Психология управления. В 2 т. Т. 2. Психология делового общения

Дизайн информационных материалов используется при издании печатной продукции. Через дизайн передается фирменный стиль. В качестве печатной продукции могут быть буклеты, брошюры, внутренняя или стенная газета, рекламная продукция.

Выставки и ярмарки позволяют активно воздействовать на общественное мнение демонстрацией лучших образцов продукции, новых идей, современных технологий. Визуальное воздействие при этом использует: наглядную пропаганду, рекламу достижений, зрительную информацию, художественно-световое оформление.

Конференции и семинары позволяют расширить контакты и обменяться информацией. Сведения на них распространяются через специалистов. Сами сведения при этом могут быть глубокими и подробными, и поэтому более убедительными.

Конкурсы и премии используют принцип состязательности в воздействии на общественное мнение. Победители и лауреаты подаются как лучшие образцы в том или ином виде деятельности.

Итак, технологиями PR-деятельности называют способы воздействия на общественное мнение с целью изменения его в нужном направлении. Технологии PR являются средствами инициации психологических механизмов влияния на общественное мнение. Технологии PR позволяют изменить социальную оценку определенного явления.

Существуют два основных пути формирования PR-технологий: субъективный и аналитический. Субъективный путь основан на конструировании оптимальной последовательности мер на основе логики и здравого смысла. Аналитический путь предполагает использование специальных методов и процедур, определяющих параметры и условия достижения целей.

Способы PR-деятельности определяют, как осуществляется воздействие на общественное мнение. Основными способами являются: контакты со СМИ, пропагандистские акции, работа с информацией, лоббирование.

В зависимости от применяемых инструментов влияния на общественное мнение, складываются приемы PR-деятельности: фотографии, дизайн, выставки и ярмарки, конференции и семинары, конкурсы и премии.

7.5. Формирование репутации

Репутация как явление может относиться как к человеку, так и к организации. От репутации во многом зависит успешность деятельности и руководителя, и предприятия.

В рамках изучения формирования репутации будут рассмотрены следующие четыре вопроса:

1.Сущность репутации;

2.Пути формирования репутации;

3.Способы формирования репутации;

4.Субъекты формирования репутации.

Репутация – оценка человека или организации в общественном мнении.

Понятия «репутация» и «имидж» близки, но не тождественны. Имидж – это образ явления, а репутация – его оценка. Ряд авторов еще в большей степени разделяют эти понятия.

Имидж определяется как целостный образ, общее или детальное представление о личности либо организации, их индивидуальности и неповторимости.

Репутация заключается в оценочных суждениях и ценностных характеристиках – качество, надежность, порядочность, ответственность.

Так, в китайской культуре существует «концепция лица» (явления). Лицо может быть двух типов: «лень» и «мень». «Лень» является верой общественности в моральную чистоту человека или организации. Потеря этой веры резко усложняет сосуществование объекта с сообществом. «Мень» – это своего рода престиж, который достигается на основе жизненного успеха, его публичной демонстрации и признания. Можно сказать, что «лень» – это репутация, а «мень» – имидж.

Если организация и ее руководитель обладают хорошей репутацией, то она активно способствует деловому успеху. Плохая же репутация создает значительные трудности в разных сферах, и прежде всего производственной деятельности. Она вызывает недоверие со стороны потребителей, партнеров, и даже собственного персонала. Между эффективностью организации и ее репутацией существует прямая связь.

Так, журнал Fortune уже 25 лет проводит ежегодный конкурс среди 500 крупнейших компаний мира. Выстраивается рейтинг 50 лучших и 50 худших компаний. Сравнение ведется по 8-ми важнейшим показателям: от качества продукта до защиты окружающей среды. Экспертами установлено, что компании с высокой репутацией неизменно входят в число лидеров. И наоборот, компании с плохой репутацией являются экономическими аутсайдерами.

Ценность хорошей репутации проявляется в ряде экономических показателей. Это конкурентоспособность предприятия и его продукции, инвестиционная привлекательность, патриотизм персонала. Высокая репутация способствует продажам продукции, привлечению высококвалифицированных работников, внешних и внутренних инвестиций.

Репутация организации характеризуется узнаваемостью торговой марки, именем и брендом.

Бренд – это широко известный товарный знак или торговая марка, отражающие индивидуальность формы и ее товаров.

В психологии потребителей бренд вызывает доверие к продукции, уверенность в ее высоких потребительских свойствах, престижность обладания ею.

Плохая репутация организации в общественном мнении автоматически переносится на ее продукцию. Психологическая субъективная оценка потенциальных потребителей проявляется в недоверии к качеству и потребительским свойствам продукции, что существенно снижает ее конкурентоспособность.

Пути формирования репутации заключается в воздействии на общественное мнение. Имеются два основных пути формирования: самопроизвольный (естественный) и целенаправленный (искусственный). Некоторые авторы их называют образно: «быть» и «слыть».

Самопроизвольный путь («быть») означает, что специально репутацией не занимаются. Ее формирование идет естественным путем. Репутация будет хорошей, если организация действительно является ответственной и высокотехнологичной. Она выпускает качественную продукцию, а руководитель является высококвалифицированным и успешным. В результате создается высокая репутация организации и руководителя, которая соответствует действительности.

Способы формирования репутации заключаются в мерах воздействия на общественное мнение в желаемом направлении. Основными способами являются: показ преимуществ, создание индивидуальности, блокирование недостатков.

Показ преимуществ заключается в демонстрации лучших сторон объекта репутации. Для этого организуются публичные акции и информационные поводы, с помощью которых можно продемонстрировать положительные качества личности или высокие потребительские свойства товара.

По этому поводу у имиджмейкеров есть образное выражение: «Страна должна знать своих героев!».

Создание индивидуальности связано с тем, что у объекта выделяется одно яркое качество, вокруг которого и формируется репутация. Это качество должно выделять объект из общей массы, становиться его узнаваемой особенностью.

Индивидуальность может строиться и на виртуальном понятии. Это может быть престижность, модность, ценность, уважение к потребителю и т.д. Одно из этих понятий целенаправленно внушается общественному сознанию. Однако оно должно иметь и определенное материальное подтверждение, чтобы закрепиться в сознании общественности.

Так, престижность товара может подтверждаться его ценой, использованием дорогих материалов, употреблением его известными людьми. Однако это все равно будет миф, так как реальная себестоимость товара оказывается значительно ниже. В товар закладывается дополнительная ценность в виде психологического превосходства над обладателями других товаров.

Брендинг – это целенаправленная работа по пропаганде и продвижению товарного знака или товарной марки (бренда). Брендинг представляет собой комплекс информационно-пропагандистских мероприятий по связыванию товарного знака с качественной продукцией и иными достоинствами фирмы, с ее индивидуальностью и неповторимостью.

Брендинг может осуществляться как в виде прямой, так и косвенной (скрытой) рекламы. Причем второй вариант на формирование общественного мнения часто влияет более эффективно, чем первый.

Так, украинский производитель алкоголя «Немиров» при брендинге своей торговой марки активно использовал непрямую рекламу средствами кино. По заказу фирмы, в ряде популярных украинских и российских телесериалов в застольях богатых и уважаемых людей использовалась исключительно водка «Nemiroff». А вот отрицательные герои пили продукцию конкурентов.

Блокирование недостатков заключается в действиях по трем направлениям.

Первое, не допустить того, чтобы отрицательные стороны объекта репутации стали известны общественности.

Второе, не создавать обстоятельств, в которых могут проявиться недостатки объекта.

Третье, объекту вести работу по самосовершенствованию, в том числе по искоренению недостатков.

Субъекты формирования репутации – это специализирован-

ные организации, подразделения и отдельные специалисты, которые профессионально занимаются данной деятельностью. Основными субъектами являются: службы связи с общественностью, пресс-секретари, имиджмейкеры, спичрайтеры.

Службы связи с общественностью являются специализирован-

ными подразделениями в организациях для целенаправленного информирования заинтересованных людей (социума) и влияния на общественное мнение.

Пресс-секретарь – это специалист по связям со средствами массовой информации (прессой, телевидением). Любые важные события в жизни организации или деятельности руководителя освещаются либо комментируются пресс-секретарем.

В функции пресс-секретаря входит следующий основной круг вопросов:

–распространение через СМИ положительной информации о деятельности организации и ее руководства;

–разъяснение возникающих в организации проблемных ситуаций, которые стали известны общественности;

–недопущение распространения об организации и ее руководителях отрицательных сведений;

–опровержение просочившейся в СМИ негативной информации об организации и ее руководителях.

Имиджмейкер является профессионалом по созданию имиджа. Однако обычно в его обязанности включают и вопросы создания хорошей репутации руководителя и организации.

Функции имиджмейкера, в отличие от пресс-секретаря, распространяются и за пределы СМИ. Они охватывают общественную деятельность, публичные выступления руководителя, благотворительные акции, участие в социальных программах, внешний вид, манеры, публичное поведение и многое другое. Иными словами, все действия руководителя и организации, которые могут стать известны общественности, и повлиять на имидж и репутацию должны направляться имиджмейкером.

Спичрайтер – это составитель публичных речей для руководителя. Выступление перед профессиональной или общественной аудиторией требует высокой квалификации. Поэтому услуги спичрайтера очень важны. Публичные выступления сильно влияют на репутацию руководителя.

Итак, репутация рассматривается как оценка человека или организации в общественном мнении. Репутация имеет реальную экономическую ценность, т.к. она влияет на конкурентоспособность продукции и услуг, инвестиционную привлекательность, патриотизм к фирме, трудовой энтузиазм персонала.

Существует два пути формирования репутации: самопроизвольный и целенаправленный. При самопроизвольном пути образ объекта складывается в сознании субъекта (общественности) естественным путем. При целенаправленном пути образ объекта во внутреннем мире субъекта формируется искусственно, с помощью специальных технологий.

Способы формирования репутации состоят в мерах воздействия на общественное мнение в желаемом направлении. Основными способами формирования являются: показ преимуществ, создание индивидуальности, блокирование недостатков.

Субъектами формирования репутации называют специализированные организации, подразделения и отдельных специалистов, которые профессионально занимаются данной деятельностью. Основными субъектами являются: службы связи с общественностью, пресс-секретари, имиджмейкеры, спичрайтеры.

7.6. «Серый» и «черный» PR

Сфера связей с общественностью очень важна как в социальном, так и в экономическом плане. Благодаря связям достигается социальное спокойствие и равновесие. Однако у некоторых ее работников возникает желание добиться цели любой ценой. И тогда появляется соблазн использовать неэтичные, и даже противоправные приемы и способы.

При изучении «серого» и «черного» PR будут рассмотрены сле-

дующие вопросы:

1.Сущность «белого», «серого» и «черного» PR;

2.Сферы использования «серого» и «черного» PR;

3.Приемы «серого» и «черного» PR;

4.Атаки «черного» и «серого» PR;

5.Защита от «черного» и «серого» PR.

По степени этичности и законности паблик рилейшнз подразделяют на «белый», «серый» и «черный».

«Белый» PR – это конструктивная работа с общественностью по распространению честной и правдивой информации. Белый PR ни при каких условиях не ставит перед собой задачу влияния на общественное мнение во вред самой общественности или определенному объекту.

«Серый» PR – это воздействие на общественное мнение с использованием негативной информации и некорректных приемов (неэтичное влияние).

«Серый» паблик рилейшнз использует конфиденциальную и секретную информацию, которая может создать отрицательное мнение об оппоненте, или выгодно представить рекламируемый объект, что будет не вполне заслуженно.

Приемы «серого» PR не отличаются моральной щепетильностью и честностью. Могут использоваться и не вполне порядочные формы воздействия на аудиторию.

«Серый» PR может работать не только «против», но и «за». В этом случае он использует недостоверную информацию для рекламы, явно завышая положительные свойства объекта.

«Черный» PR – это обман общественного мнения с помощью ложной информации и аморальных приемов (безнравственное и противоправное влияние).

Черный PR не просто использует любые негативные сведения против соперников, он специально разыскивает и подбирает такие сведения. Более того, отрицательная информация часто создается, то есть добывается из явно нечестных источников, а то и просто выдумывается.

Министр пропаганды в фашистской Германии Геббельс утверждал: «Чем чудовищнее ложь, тем больше в нее верят».

В поисках и использовании негатива и компромата (порочащих сведений), «черный» PR не останавливается ни перед чем. Его обычным способом воздействия являются провокации против своих соперников. Объект искусственно втягивается в негативные ситуации и обстоятельства, а затем все отрицательное предается гласности.

Если «черный» PR направлен на поддержку объекта, то он и в этом случае использует явную ложь для того, чтобы выдатьплохое за хорошее. Объекту приписываются такие положительные свойства, которых нет и в помине.

Воздействуя на аудиторию определенным образом, «черный» и «серый» PR формируют социальные установки, искажающие объективную реальность. Схематизация понятий, стереотипное восприятие способствуют выработке упрощенных социальных представлений о жизненных явлениях. Иллюзорность мнений и суждений формирует готовность социума воспринимать события, людей, их поступки искаженным образом, в упрощенном виде, исходя из предвзятых представлений. Таким путем формируются псевдообразы объективной реальности, имеющие с ней мало общего.

Методы «черного» и «серого» PR активно используются в современном мире. Однако общественность, сталкиваясь с ними, не всегда может их распознать. Профессиональные «черные» PR-кампании обычно хорошо маскируются под случайные, самопроизвольные события.

Некоторые специалисты оспаривают мнение о том, что «черный»PR – это не всегда плохо. Они считают, что «черный»PR может использоваться как средство борьбы со злом. И в этом случае он будет выполнять положительную социальную функцию.

Сферы использования «серого» и «черного» PR могут быть очень разнообразными, причем направленность возможна как против соперника, так и в поддержку своего объекта. Основными сферами «серого» и «черного» PR являются: конкурентная борьба, влияние на власть, давление на партнеров, самореклама.

Конкурентная борьба используется в экономике и политике. Она направлена на пропаганду реальных и мнимых преимуществ своего объекта, и создание мнения о недостатках соперника.

Основными направлениями экономической конкурентной борьбы с помощью «серого» и «черного» PR являются:

вытеснение конкурентов с рынка; снижение уровня сбыта конкурентных товаров; разрушение бизнес-связей конкурента; ослабление (подрыв) позиций конкурента; уничтожение бизнеса конкурента.

Влияние на власть «серого» и «черного» PR заключается в создании такого общественного мнения, которое подталкивает властные структуры к принятию нужных заказчику решений.

В общественном мнении искусственно создается «возмущение» по определенному поводу. Органы власти вынуждены реагировать, иначе они рискуют потерять доверие общественности, и сами стать объектом критики.

Общественное мнение можно направить и на активную поддержку определенного объекта, создав ему ложную популярность среди общественности. Правда, долго поддерживать такую искусственную популярность невозможно, но обычно этого и не требуется. Популярность достаточно создать на короткий период, связанный с принятием важных решений.

Давление на партнеров приемами «серого» и «черного» PR заключается в психологическом воздействии с целью добиться полного выполнения соглашений и договоренностей.

Неисполнение обязательств партнерами может рассматриваться и в хозяйственном суде. Но часто это связано с большими затратами времени. К тому же, судебное воздействие часто малоэффективно. А использование PR-технологий против партнеров оказывается более быстрым и действенным способом.