Психология управления. В 2 т. Т. 2. Психология делового общения

Таблица 7.1 – Виды связей с общественностью

Формы паблик рилейшнз зависят от вида и характера деятельности по связям с общественностью. Основными формами связей являются: имидж-консультирование, спичрайтинг, PR-кампании, медиа-планирование, рекламистика.

Имидж-консультирование заключается в работе профессиональных имиджмейкеров с руководителями с целью создания и коррекции их образа через внешность и поведение. Имиджконсультирование может распространяться и на создание привлекательного образа организаций через распространение выгодных сведений об их деятельности, выпускаемой продукции, заботу их о персонале и потребителях.

Спичрайтинг состоит в написании текстов публичных выступлений политиков и крупных хозяйственных руководителей.

Анекдот. Лидер СССР в 1970-х гг., генеральный секретарь ЦК КПСС престарелый Л.И. Брежнев встречает в аэропорту главу другого государства. Он достает из кармана бумажку, и читает:

–Здравствуйте, госпожа Марагарет Тетчер. Помощник испуганно дергает его за рукав, и шепчет:

–Леонид Ильич, это же Индира Ганди.

–Сам вижу, что Ганди, но написано – Тетчер!

PR-кампании представляют собой целевые программы по ознакомлению с новым товаром либо созданию нового образа объекту имиджа (руководителю, организации). PR-кампания состоит обычно из комплекса мероприятий, имеющих общую пропагандистскую цель.

Медиа-планирование заключается в разработке плана размещения информационных, пропагандистских и рекламных материалов в средствах массовой информации. Материалы должны охватывать как прямое, так и косвенное, скрытое воздействие на общественное мнение.

Рекламистика включает разработку концепции рекламной деятельности, создание рекламной продукции, подготовку и проведение пропагандистских мероприятий. Все это направлено на целевое информирование заинтересованных групп общественности, внесение в их сознание определенных образов, формирование у них желаемых убеждений.

Итак, общественное мнение заключается в преобладающих в обществе позициях и оценках определенного явления.

Связи с общественностью (PR) состоят в специальной работе по достижению взаимопонимания на основе распространения правдивой информации. Связи с общественностью строятся на основе конкретных принципов и решают задачи от создания репутации до управления кризисными ситуациями.

Роль PR заключается в том, чтобы создать объекту привлекательность в общественном мнении. Место PR состоит в помощи в повышении эффективности управления путем достижения взаимопонимания между руководством, персоналом и общественностью.

Связи с общественностью реализуются в следующих направлениях деятельности: укрепление авторитета руководства; создание благоприятных условий для управления; поддержка программ и инноваций; влияние на конкурентов и партнеров.

Возникновение связей с общественностью произошло в США. Первые Бюро по работе с общественностью появились в Бостоне в

1900 году.

Видами связей с общественностью являются: имиджмейкинг, лоббирование, PR-брендинг, медиа-рилейшнз, консалтинг, разрешение конфликтов.

Основными формами связей с общественностью являются: спичрайтинг; имидж-консультирование; PR-кампании; медиа- планирова-ние; рекламистика.

7.2. Управление процессом связей с общественностью

Связи с общественностью могут быть очень эффективны, если они являются не разовым мероприятием, а представляют собой комплекс воздействий. Этот комплекс надо планировать и осуществлять, а также управлять им.

В ходе изучения управления процессом связей с общественностью будут рассмотрены следующие вопросы:

1.Связи с общественностью как система;

2.Управление системой связей с общественностью;

3.Связи с общественностью как процесс;

4.Планирование процесса связей с общественностью;

5.Реализация процесса связей с общественностью.

Понятие система связано с наличием ее признаков: взаимосвязи и взаимозависимости между появлении системного качества, которое не присутствует в отдельных элементах, но проявляется в системе.

Система связей с общественностьюимеет конкретные признаки:

–наличие ряда элементов, из которых состоит система;

–взаимосвязь элементов, т.е. зависимость общественности, объектов PR, PR-специалистов, видов, форми содержанияPR друг от друга;

–системное качество, которое состоит в том, что в результате

PR образуется общественное мнение, ранее не существовавшее.

Функционирование системы связей с общественностью зеркально отражает работу схемы управления. На первый план выступают не объект и субъект, а воздействия системы на группы общественности и обратной реакции групп: положительной или отрицательной. Модель системы связей представлена на рисунке 7.1.

Исходя из модели, в деятельности системы связей с общественностью можно выделить две функции: выражение и регулирование требований.

Выражение требований заключается в их формулировании и обращении к конкретным элементам системы – лидерам общественного мнения.

Регулирование требований состоит в их фильтрации, направлении по определенным каналам, дозировании объема, уточнении содержания. Иначе требования могут буквально захлестнуть систему.

Рисунок 7.1 – Модель системы связей общественностью

Управление системой связей с общественностью состоит во взаимодействии управляющей и управляемой подсистем.

Управляющее воздействие направлено на формирование общественного мнения, либо коррекцию его в нужном направлении. При этом ставится задача достижения цели воздействия, одновременно блокируя препятствия на пути к цели.

Обратная связь позволяет оценить результат управляющего воздействия. Она дает возможность внести необходимые коррективы в последующее воздействие, чтобы добиться желаемогорезультата.

Процесс связей с общественностью заключается в последова-

тельных действиях PR-специалистов по формированию общественного мнения, и реакции общественности на эти действия.

Важнейшим условием процесса является его действенность, которую оценивают по 4 критериям: степени достижения цели; результативности деятельности и управления; интегральному показателю.

Критерий степени достижения цели. Процесс считается дей-

ственным, если поставленная цель выполнена – у общественности сформировалось нужное мнение по интересующему вопросу (объекту). «Цена» (объем усилий) такой победы в этом критерии не рассматривается, число задействованных ресурсов не оценивается. В этом слабость данного критерия.

Критерий результативности деятельности. Этот показатель близок к предыдущему, но он меньше связан с планированием (целью). Результат может несколько отличаться от цели, но при этом быть не менее важным, и даже превосходить плановый. Могут возникнуть и дополнительные (побочные) результаты. Составные части результата могут быть ранжированы по их значимости.

Критерий результативности управления. Он заключается в соотношении достигнутых результатов к затраченным управленческим усилиям. Чем больше соотношение, тем выше эффективность.

Интегральный критерий. Это комплексная оценка, которая включает два или все три приведенных выше показателя. Показатели могут быть ранжированы, либо приведены к единому знаменателю, например, через комплекс условных баллов.

Планирование процесса связей с общественностью заключа-

ется в заблаговременном принятии решения о том, какие меры, в какой последовательности и какими силами будут осуществляться. Обычно итогом планирования становится Программа связей с общественностью.

Планирование процесса связей с общественностью можно осуществить на основе следующего алгоритма из четырех пунктов.

1. Диагностика ситуации. Она должна включать анализ социальных групп и имеющихся ресурсов.

Анализ социальных групп должен включать: общую характеристику групп (пол, возраст, образование, статус членов); психологические предпочтения в сфере предстоящего PR; возможные потенциальные сторонники и противники; позиции лидеров.

Анализ имеющихся ресурсов PR должен содержать перечень и оценку специалистов, «своих» журналистов, потенциальные выходы на СМИ с учетом их популярности и влиятельности, наличие денег и времени.

Главная задача диагностики ситуации состоит в том, чтобы изучить общественное мнение, и установить наиболее успешные способы воздействия на него:

эмоциональные – чувственные способы и механизмы на основе межличностных коммуникаций, воображения, ярких образов, сентиментальных примеров и т.д.;

рационально-сознательные – синтез прагматичного и нагляднообразного знания о фактах и событиях, которые позволят представить общую картину в нужном свете;

научно-профессиональное – мнения и доводы крупных специалистов, с использованием ими убедительных доводов, основанных на специальных исследованиях и профессиональных знаниях.

2.Постановка цели. Необходимо уяснить, чего следует добиться

врезультате проведения PR, как повернуть общественное мнение интересующей социальной группы.

Цель может быть направлена как на определенную социальную группу в целом, так и на ее сегменты. При этом по отношению к каждому сегменту может быть сформулирована своя частная цель.

К постановке цели относится и принятие тех показателей, по которым впоследствии будет оцениваться результат (степень достижения цели).

3.Выработка концепции и стратегии. Под концепцией пони-

мается основная идея, главные контуры планируемых связей с общественностью. Концепция призвана определять политику связей с

общественностью. Формирование концепции базируется на специфике групп общественности, имеющихся ресурсах, деловых предпочтениях. Составными частями концепции являются: технологическая модель связей с общественностью; основные направления политики связи; главная рекламная тема; общий сценарий PRкампаний.

Стратегия связей с общественностью включается общую направленность, содержание и порядок действий по распространению необходимых сведений. Стратегия включает следующие элементы: пропаганду выигрышных сторон; защиту слабых мест; критику оппонентов.

4. Разработка программы. Программа является главным пунктом планирования. В ней предусматриваются конкретные меры пропагандистского и рекламного характера. Каждое мероприятие должно содержать свои задачи, подкрепляться необходимыми ресурсами, иметь своих исполнителей и установленное время выполнения.

Особую роль в программе связей с общественностью играют PRкампании. Каждая из них должна иметь свой план проведения. Этот план должен предусматривать результативность и затратность (стоимость). Наиболее эффективными формами PR-кампаний являются: выступления в СМИ, распространение печатных агитационных материалов, участие в устных форумах (конференциях, семинарах), использование наружной рекламы, изготовление знаков и сувенирной продукции.

Реализация процесса связей с общественностью состоит из трех элементов: исполнения, контроля и анализа эффективности.

Исполнение плановых мероприятий должно осуществляться ответственными лицами. При этом используются плановые ресурсы.

Однако план не следует воспринимать как догму. Если это целесообразно, в план не надо бояться вносить коррективы. План не является самоцелью, он должен работать на главную цель – формирование общественного мнения.

Контроль заключается в проверке исполнения. Все запланированные мероприятия должны быть выполнены, либо они должны быть официально отменены. В противном случае виновные привлекаются к ответственности.

Анализ эффективности проведенных мероприятий необходим для планирования дальнейших действий. Для оценки используется обратная связь – мнение социальных групп, для которых проводилось данное мероприятие. В последующих планах эффективные мероприятия используются еще чаще, а малоэффективные – корректируются либо исключаются.

Итак, связи с общественностью представляют собой систему, в которой взаимосвязан ряд элементов: PR-специалисты, объекты PR, виды и формы PR, содержание пропагандируемых сведений. Системным качеством являются новые аспекты общественного мнения.

Управление системой связей с общественностью состоит во взаимодействии управляющей и управляемой подсистем. Первая воздействует на вторую, вторая отвечает обратной связью.

Связи с общественностью представляют собой процесс, который состоит в последовательных действиях PR-специалистов по влиянию на общественное мнение, и реакции на это социальных групп.

Планирование процесса связей с общественностью заключается в заблаговременном принятии решения о том, какие меры, какими силами и в какой последовательности будут осуществляться. Алгоритм планирования состоит из четырех последовательных пунктов: диагностика ситуации, постановка цели, выработка концепции и стратегии, разработка программы.

Реализация процесса связей с общественностью состоит из: исполнения, контроля и анализа эффективности проводимых мероприятий.

7.3. Психология PR-деятельности

Вся деятельность по работе с общественностью заключается в воздействии на внутренний мир людей. Главной целью PR является формирование общественного мнения в нужном направлении.

В ходе изучения психологии PR-деятельности рассматриваются следующие вопросы:

1.Сущность психологии PR;

2.Современный «виртуальный мир»;

3.Механизм PR-деятельности;

4.Анализ эффективности PR-деятельности;

5.Доверие и этика PR.

Сущность психологии PR заключается в воздействии на мнение группы людей с целью его изменения в нужном направлении. Поэтому PR-специалисты должны:

знать психологию объекта воздействия, его позиции и оценочные суждения по конкретным вопросам;

знать механизм формирования суждения во внутреннем мире объекта воздействия, его способы опосредования поступающей извне информации;

знать содержание и форму воздействий, которые наиболее всего могут изменить точку зрения объекта;

уметь правильно (по времени и обстоятельствам) преподнести объекту новое с тем, чтобы получить нужное изменение его мнения.

Тем самым можно сказать, что психология PR охватывает не только объект, но и субъект воздействия. К психологии PR-специа- листа, кроме знания объекта, предъявляются требования в умении вникнуть и понять чужую психологию, а затем использовать это знание в своих целях.

Поскольку PR-воздействие связано с внутренним миром объекта и субъекта, оно полностью строится на психологии участников PR-деятельности.

Очень эффективным воздействием на психику людей обладает печатное слово. И это обстоятельство активно используется в PR и рекламе. Специалистов по PR в прессе называют «копирайтерами».

Так, дедушкой российского PR в СМИ (копирайтером) называют редактора газеты «Северная пчела» Санкт-Петербурга Ф.В. Булгарина (1-я половина XIX века). Он опубликовал ряд фельетонов, косвенно критикующих некоторые магазины за завышение цен, например, такой: «Однажды прохаживался я по Гостиному двору и увидел в одной из лавок серебряную табакерку.

–Что хочешь за эту вещь? – спросил я хозяина.

–Тридцать пять рублей, – отвечал купец.

–Дам пять, – сказал я в шутку и пошел. В двадцати шагах от лавки мальчик догнал меня и, подавая табакерку, сказал:

–Извольте-с! Пожалуйте пять рублей. Я заплатил и ужаснулся». Испуганные фельетонами, владельцы магазинов стали подносить

Булгарину дорогие подарки. А иные заказывали о себе статьи с косвенной рекламой. И Булгарин печатал: «Главная отличительная черта этого магазина – честность. Пошлите ребенка – также примут, как вельможу, и за одинаковую цену отпустят товары».

Сознание современных людей, под влиянием СМИ и Интернета, все больше перемещается из реального мира в виртуальный.

Виртуальный мир – это информационная сфера, созданная СМИ и Интернетом.

В этом придуманном информационном мире, находясь у телевизора или компьютера, современный человек проводит основную часть своего свободного времени. Тем самым он все больше отдаляется от реальностей жизни. Признаками ухода в виртуальный мир являются: способы получения информации, статус зрителей, пути формирования личного мнения.

Способы получения информации у современного человека связа-

ны со СМИ и Интернетом. Жизнь, общение, книги составляют лишь малую часть информации, получаемой и потребляемой современным человеком. Люди разучились самостоятельно добиваться знаний. Они привыкли получать их в готовом виде.

Статус зрителей означает, что современные люди редко сами являются участниками известных им событий. Почти все, о чем они узнают и размышляют, пришло к ним в виде картинки с экрана телевизора или компьютера. Поэтому современного человека с полным основанием можно отнести не столько к участнику жизни, сколько к зрителю созданного вокруг него виртуального мира.

Пути формирования личного мнения незаметно для современно-

го человека перестали быть сугубо личными. Они фактически стали собственностью СМИ и Интернета.

Любая информация, которую получает человек, имеет авторский субъективный подтекст. Сведения всегда подаются под определенным углом зрения. Это присутствует даже тогда, когда источник информации старается быть объективным.

Кроме того, современный человек не только разучился сам добывать знания. Он не научился критически, аналитически воспринимать информацию. Он давно уже не умеет «читать между строк». Поэтому, с каждой новой порцией информации из СМИ или Интернета, он усваивает и чужое субъективное мнение. Вскоре это чужое мнение начинает восприниматься «виртуальным зрителем» как его собственное.

Грубый обман пока еще распознается образованными людьми. А вот тонкое психологическое воздействие, выполняемое умелыми специалистами, воспринимается «за чистую монету» практически всеми. Это позволяет активно влиять на формирование широкого общественного мнения.

Механизм связей с общественностью состоит из участников и движущих сил PR. В него входят субъект и объект PR, информационное воздействие и обратная связь (рисунок 7.2).

Воздействие

Обратная связь Рисунок 7.2 – Механизм PR

Субъект PR – это специалисты по связям с общественностью. Они являются главным звеном как механизма, так и модели PR. Успех связей с общественностью полностью зависит от их квалификации и креативности. PR-специалисты должны уметь выдвигать привлекательные для групп общественности идеи, четко ставить цели и добиваться успеха, мобилизуя для этого все имеющиеся ресурсы.

Объект PR – это общественность и ее мнение. Общественное мнение опирается на менталитет местного населения (нации).

Менталитет – это совокупность норм и стереотипов сознания и поведения, присущих определенной социально-демографической группе.