Международный менеджмент

достаточно много. "Милавица" устремилась в эту незаполненную нишу рынка, и быстро добилась значительного успеха.

Конкурентные стратегии и перспективы на местном рынке по данному виду товаров интересуют маркетологов в нескольких аспектах. Это, прежде всего, стратегии работы конкурентов на страновом рынке в части разнообразия товаров, соотношения их качества и цены, предлагаемых видов сервиса и рекламы, дистрибьюции и стимулирования продаж и др. Все это рассматривается под углом: а что наша фирма может противопоставлять конкурентам?

Маркетинговые возможности фирмы на страновом рынке как третий критерий структуры стартового анализа является базой для выработки будущей маркетинговой стратегии. Возможности на местном рынке оцениваются по четырем основным элементам: возможности рекламы и PR; возможности дистрибьюции и сервиса; соотношение маркетинговых расходов и эффекта.

Возможности рекламы и PR можно разделить на технические, психологические и административные. Технические связаны с развитостью сетей телевидения, радио и Интернета, количеством выходящих в стране печатных изданий, уровнем используемой наружной рекламы.

Психологические возможности зависят от менталитета населения. Он определяет, что и в каком виде можно рекламировать, а что нет.

И, наконец, административные возможности рекламы и PR связаны с разрешительной и лицензионной практикой страны.

Так, чтобы установить на улице рекламную конструкцию в одних странах требуется разрешение одного чиновника, а в других – более двадцати.

Возможности дистрибьюции и сервиса товара в стране связаны длиной каналов и характеристиками вероятных дистрибьюторов. Каков круг организационных, кадровых, финансовых, юридических, сервисных и иных вопросов, которые придется решать в работе с дистрибьюторами? Развита ли в стране дистрибьюторная сеть на данный товар, либо ее придется фактически создавать впервые? Все это может существенно повлиять на интенсивность продвижения товара или услуги на страновый рынок, особенно на первом этапе деятельности в данной стране.

Соотношение маркетинговых расходов и эффект от них показывает целесообразность продвижения товара в страны.

Уровень необходимых маркетинговых расходов должен обеспечить эффективный бюджет маркетинга для вхождения на страновый рынок и закрепления на нем. Для более точного расчета бюджет целесообразно составить в разрезе основных статей и с разбивкой по периодам.

Ожидаемый эффект от маркетинга рассчитывается на основании ориентиров по объемам продаж своего товара или услуги на местном рынке. Объемы продаж в разбивке по периодам обосновывается службой маркетинга на основании комплекса отмеченных выше показателей: емкости и насыщенности рынка, заинтересованных групп потребителей и их покупательской способности, уровня дистрибьюции, активности рекламы, эффективности PR и др.

Таблица 3.1. Оценка ситуации в стране

Проведя стартовый анализ по всем сферам внешней среды, рассмотренным в данной главе, международный менеджер может принять достаточно обоснованное ответственное решение: есть ли смысл фирме начинать бизнес в данной стране. От результатов стартового анализа страновой ситуации будет зависеть выбор основных контуров первичной деловой стратегии, пути выхода и способы закрепления на местном рынке. В ходе дальнейшей работы потребуется уже не стартовое, а более подробное изучение внешней среды бизнеса. Собственно, это изучение потом должно стать постоянным и составлять неотъемлемую часть деловой активности фирмы на зарубежном рынке.

Выводы по главе 3.

1.Для успешного выхода на зарубежный рынок необходимо предварительно оценить экономическую, правовую, политическую и маркетинговую ситуацию в стране.

2.В зависимости от социально-экономической и политико-правовой ситуации в стране выстраивается стратегия выхода фирмы на данный национальный рынок.

Контрольные вопросы

1.Какие сферы охватывает понятие "страновая ситуация"?

2.Из чего складывается экономическая оценка страновой ситуации?

3.Что такое критерии оценки?

4.Что означает инвестиционный климат?

5.Что такое международное право?

6.Что составляет национальное трудовое законодательство?

7.Разъясните юридическое значение понятия "право собственности".

8.Какими могут быть экономические льготы в другой стране?

9.Что такое потребительская корзина?

10.Какова роль региональной власти для международного бизнеса?

11.Что означает понятие "политическая перспектива" страны?

12.Что значит стартовый анализ?

13.Какова структура стартового маркетингового анализа?

14.Что означает понятие "емкость рынка"?

Литература

1.Аванесов А.Н. Правила рынка: иностранные инвестиции, внешняя торговля, трудовая миграция, конкурентоспособность, дипломатия. – М., 1994

2.Азоев Г.Л. Конкуренция: Анализ стратегии и практика. – М., 1996

3.Внешнеэкономическая деятельность предприятий. В 2-х ч./ Под ред.Е.Г.Ищенко. – Новосибирск, 1992.

4.Внешнеэкономическая деятельность предприятия / Под ред. Л.Е.Стровского. – М., 1999.

5.Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. – М., 1990.

6.Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. СПб., 2002.

7.Дэниелс Дж., Радеба Ли. Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции. – М., 1998.

8.Международный менеджмент. / Под ред. С.Э.Пивоварова и др. – СПб., 2002.

9.Менеджмент и маркетинг бизнеса в международных компаниях / Попов В.М. и др. – М., 2001.

10.Кашин В. Своя фирма за рубежом. – М., 1991.

11.Портер м. Международная конкуренция. Конкурентные преимущества стран. – М., 1993.

12.Право и внешняя торговля / Под ред. В.С.Позднякова. –М., 1987.

13.Сейфуллаева М.Э. Международный маркетинг: Теория и методология. – М., 1999.

14.Строевский Л.Е. Внешний рынок и предприятие. – М., 1993.

15.Фей К. Международные совместные предприятия // Вопросы экономики. 1994. № 8. с. 134146

Глава 4 Национальные деловые стереотипы

4.1.Стереотипы народов Западной Европы: Англия, Франция, Германия, Италия, Испания.

4.2.Стереотипы народов Центральной Европы: Польша. Чехия, Венгрия, Австрия, Швеция, Россия.

4.3.Стереотипы народов Азии и Америки:

Ближний Восток, Китай, Япония, США.

КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ

4.1. Стереотипы народов Западной Европы

Исключительно важную роль во взаимодействии между людьми играет менталитет участников общения. Каждый человек, как представитель своего народа, в той или иной степени является носителем национального менталитета. Это в полной мере относится и к бизнесменам, и к менеджерам.

Национальный менталитет - это наиболее общие черты в мышлении, поведении и общении, присущие данному народу.

Каждый народ имеет некоторые общепринятые привычки в поведении и мышлении, которые закрепились и стали неотъемлемой частью массового и индивидуального сознания. Эти привычки определяются как стереотипы. Они могут относиться как к поведению, так и к мышлению и взаимодействию между людьми.

Стереотипы поведения и мышления – это устойчивые поведенческие и мыслительные действия и реакции людей в стандартных ситуациях.

Национальные стереотипы поведения – это устойчивые поведенческие привычки и нормы, присущие нации в целом, и ее бизнесменам и менеджерам в частности. Стереотипы складывались и вырабатывались исторически на основании культуры народа и национального менталитета.

Национальные стереотипы имеют относительный характер. Их не следует абсолютизировать. Однако некоторый усредненный образ человека данной нации с точки зрения черт его характера и моделей поведения может быть принят за основу. В дальнейшем общении и познании конкретного человека можно установить, в какой степени ему присущи национальные стереотипы.

Существенно отличающиеся друг от друга стереотипы по-разному могут проявляться внутри одной страны, но на разных ее территориях.

Например, французский национальный характер может совершенно по-разному проявляться у представителей северной провинции Нормандия и южного острова Корсика.

Серьезно влияют на проявление национальных стереотипов полученное образование, жизненные обстоятельства и личный опыт конкретного человека.

Так, у испанца, получившего образование в США и проработавшего там несколько лет, это неизбежно отразится в сознании и поведении.

Тем не менее, первое представление о человеке на основе его национальной идентификации (установления принадлежности) вполне оправданы. Они дают основу для стартового общения и понимания.

Бизнесмены и менеджеры, как представители делового мира, одновременно являются членами своей нации. И к ним в полной мере относятся и национальный менталитет, и национальные стереотипы. По отношению к ним вполне уместно говорить о

национальных деловых стереотипах как в поведении, так и в мышлении.

Деловые стереотипы народов Западной Европы можно рассматривать отдельно по отношению к каждой стране. Но мы для показа широкой западноевропейской палитры ограничимся пятью странами: Англией, Францией, Германией, Италией, Испанией.

Англия

У многих европейцев глубоко укоренился образ чопорного, закрытого, эмоционально сдержанного английского джентльмена, любящего спорт, лошадей и собак. При всей условности, и даже юмористичности такого восприятия, основания для него действительно есть.

Национальный характер как реальное явление к англичанам вполне применимо. Первая и наиболее очевидная черта этой нации – стабильность и постоянство характера составляющих ее индивидов. Они меньше других подвержены влиянию времени, изменчивым модам и тенденциям.

Идеалом для англичан служат независимость, образованность, честность, бескорыстие, внутреннее самоуважение, такт, изящество манер, изысканная вежливость. Англичан отличает способность пожертвовать временем и деньгами для хорошего дела. Они умеют руководить и подчиняться, быть настойчивыми в достижении поставленной цели.

Многие иностранцы считают англичан холодными и негостеприимными. Действительно, они могут холодно обойтись с незнакомым человеком и не станут вести "пустые разговоры" с первым встречным. Однако, если им представить рекомендательное письмо, они поведут себя совершенно по-другому. Они будут очень разумны, введут в

круг своей семьи и через короткое время станут совершенно откровенны.

Указанный феномен связан с классовой структурой английского общества, где каждый четко знает свое место. В английском менталитете всякий незнакомец в некотором роде изначально подозревается в том, что он может занять положение, которое ему не подобает, выдвинуть требования, не имея на то оснований. После предъявления приемлемых "верительных грамот", человека гостеприимно примут в соответствии с его статусом. Таким образом, человек, которого ждут, нигде не встретит такого гостеприимства, как в Англии. И наоборот, нигде не получит такого холодного отпора нежданный незнакомец.

Деловой мир Англии существенно отличается от бизнес-кругов других стран. Для английского бизнеса и топ-менеджмента характерна кастовость. С одной стороны, она определяет его высокий профессиональный уровень. А с другой – кастовость препятствует притоку свежих сил. Хотя деловые англичане одни из наиболее квалифицированных на Западе, их промышленный сектор бизнеса несколько отстает от уровня США, Германии и Японии.

Подробнее рассмотрим черты национального характера англичан, которые имеют прямое отношение к бизнесу и менеджменту. Можно выделить три основных английских

национальных деловых стереотипа:

–чувство собственного достоинства;

–консерватизм;

–скрытый этноцентризм.

Чувство собственного достоинства как стереотип англичан существенно влияет на деловое поведение их бизнесменов и менеджеров. Этот стереотип проявляется в трех основных элементах: соблюдение этнических норм и правил; эмоциональный самоконтроль; мужество и хладнокровие.

Этикет, то есть строгое соблюдение этических норм и правил, принятых в обществе, бизнесе и деловых отношениях, составляет основу английского самоуважения. Англичане в равной мере выполняют правила писанные и неписанные. Нарушение этики

иобщественной морали недопустимо, так как оно унижает достоинство как собственное, так и партнера.

Английские традиции предписывают сдержанность в словах и суждениях в знак уважения к собеседнику. Последний вправе придерживаться иного мнения. Англичанам присуща склонность избегать категорических утверждений ими отрицаний. К словам "да"

и"нет" они относятся как к неким невежливым понятиям. Эти слова они предпочитают выражать иносказательно, а не прямо.

Отсюда тяга к оборотам "мне кажется", "я думаю", "возможно, это так". Они позволяют избежать прямолинейности и определенности, способных привести к столкновению мнений. Распространенными эпитетами в английской разговорной речи являются слова "весьма" и "довольно-таки". Они смягчают резкость любого утверждения или отрицания.

Англичане придерживаются правила "не быть личным". Иными словами, не выставлять себя в разговоре, не вести речи о себе самом, о своих делах. Считается плохим тоном выставлять собственную эрудицию безапелляционно утверждать что-либо. На такого собеседника посмотрят как на чудака-эксцентрика, и это в лучшем случае. А в худшем – как на плохо воспитанного человека.

Английская вежливость произрастает из уважения к человеческой личности и доброжелательности. Англичане остаются вежливыми и учтивыми даже в проблемных и конфликтных ситуациях. У них это целое искусство. Даже когда человека "сгибают в бараний рог", это обычно облекается в весьма учтивую форму. Иностранец при этом долго даже не догадывается об истинном смысле.

Весьма характерен портрет английского бизнесмена и менеджера. Это вышколенный и эрудированный человек. В нем сочетается высочайшая профессиональная подготовка и политический инфантилизм. Часто человеческие качества партнера для него решающее значение. Деловой англичанин не замыкается в работе. Он имеет широкий круг

интересов, связанных со спортом, литературой, искусством. Он весьма наблюдателен, хороший психолог, не терпит фальши.

В английском деловом мире существует определенный ритуал общения. Его стараются придерживаться при личном и телефонном контакте, деловом и научном общении. Существенная часть деловой английской жизни проходит в престижных клубах. Для английской этики важное значение имеет также посещение зрелищных мероприятий. Это скачки, теннисные турниры, регаты и т.д. Все это следует учитывать, чтобы расположить к себе английского партнера. Зато в будущем это может привести к длительным деловым и человеческим взаимоотношениям.

Переговоры с англичанами следует проводить после тщательной подготовки и предварительного согласования. Импровизация здесь недопустимы.

Если сроки переговоров и программы пребывания согласованы, англичан можно не предупреждать о своем прибытии. Однако пунктуальность здесь – жесткое правило.

Обмениваться рукопожатиями принято только при первой встрече. В последующие дни англичане довольствуются устным приветствием.

Переговоры традиционно начинаются с обсуждения погоды, спорта. Решение англичане принимают медленно. Зато свое слово держат. В ходе переговоров стараются избегать острых углов. На инициативу партнера откликаются охотно, проявляют внимание и гибкость.

Исключительная честность по отношению к партнерам и закону выгодно выделяет англичан в международном деловом мире. Выиграть свое бизнес-состязание путем подтасовки и обмана для англичанина абсолютно неприемлемо. Правила "игры" должны быть четкие и ясные. Нарушать их нельзя ни при каких обстоятельствах, тем более во избежание поражения. Честный проигрыш для англичанина вполне допустим. А вот нечестная победа – это позор.

Честность англичан вполне соответствует их прагматизму. Ведь если все играют по правилам, то это практично и всем удобно. Не надо оглядываться и отвлекаться. Можно спокойно сосредоточиться собственно на состязании.

Иностранному партнеру лучше сразу признаться, что у англичан есть чему поучиться. Поэтому вполне уместно попросить английского коллегу о практической помощи. Англичане делятся знаниями и опытом весьма охотно. Они часто раскрывают как секреты своего мастерства, так и особенности национального рынка.

Круг английских бизнесменов и топ-менеджеров довольно узок. Он пополняется в основном за счет семей, которые занимались этим долгие годы. Поэтому молодые люди, вступающие в мир бизнеса и менеджмента, имеют превосходную психологическую подготовку. Теоретические и практические знания они получают в колледжах и коммерческо-менеджерских школах.

Эмоциональный контроль и самообладание считаются у англичан главными достоинствами человеческого характера. Слова "умей держать себя в руках" – как ничто другое выражают жизненный девиз этой нации. Чем лучше человек умеет владеть собой, тем выше его достоинство в общественном мнении.

В радости и в горе, при успехе и неудаче, англичанин стремится оставаться невозмутимым. Внешне это вообще обязательно, а желательно и внутренне. Англичане с детства учатся спокойно переносить холод и голод, преодолевать страх и боль, обуздывать симпатии и антипатии.

Любые бизнес-проблемы не могут вывести англичан из себя. Во время деловых переговоров они ведут себя ровно, бесстрастно, сдержанно, корректно.

Внешним признаком знаменитого английского самоконтроля является "жесткая верхняя губа". Это образное выражение обозначает высокую способность владеть собой и достойным образом реагировать на любую ситуацию, в том числе в бизнесе.

Принципы "джентльменского поведения" были возведены в культ при королеве Виктории. Они возобладали над "крутым нравом" старой Англии. Современный англичанин естественным образом ведет постоянную борьбу с самим собой, своими страстями. Чувство собственного достоинства требует жесткого самоконтроля.

Мужество и хладнокровие являются своего рода визитной карточкой англичан. Они выступают своеобразной гранью чувства собственного достоинства. Ибо человек, струсивший или потерявший контроль над собой, теряет и собственное достоинство.

Знаменитый англичанин, сэр Уинстон Черчилль высказал следующую мысль: "Смелость есть величайшая из добродетелей человека, ибо только она делает возможным существование всех остальных добродетелей".

Соотнося чувство собственного достоинства и мужество, трудно определить, что первично, а что вторично. Они не существуют друг без друга. И это четко подтверждается английским национальным характером.

Английское хладнокровие в делах позволяет с минимальными потерями выходить из самых сложных положений. При любых форс-мажорных обстоятельствах английский бизнесмен или менеджер не теряет головы. Он усиленно ищет вариант, как бы смягчить ситуацию. И часто преуспевает в этом.

Не последнюю роль в английском мужестве и хладнокровии играет юмор. Сам английский юмор достаточно специфичен. Он является чем-то сокровенным, частным, не предназначенным для посторонних. Он проявляется в полузаметных намеках и усмешках, адресованных определенному кругу людей. Оценить эти недомолвки способны лишь посвященные.

Умение встречать трудности с юмором и оптимизмом – это своеобразный источник силы англичан. Способность сохранить чувство юмора в трудные минуты очень ценится у англичан. Это воспринимается как первостепенное достоинство человеческого характера.

Например, считается не только естественным, но чуть ли не обязательным, шутить в шахте, когда спасателя извлекают оттуда засыпанных завалом горняков. Или когда человек, которого пожарные только что вынесли из горящего здания, старается сострить что-нибудь насчет крема от загара.

Консерватизм как второй английский стереотип серьезно проявляет себя и в деловой жизни. Англичане, как люди практического здравого смысла, четко понимают определенное противоречие. Сохранение традиций и привычного и любимого ими образа жизни зачастую мешает экономической эффективности. Но англичане предпочитают частично пожертвовать дополнительными материальными благами ради сохранения столь почитаемого нацией образа жизни и его атрибутов.

Проявление английского консерватизма можно проследить в трех основных его элементах: нерушимость обычаев традиций; уважение к старине; соседство старого с новым.

Нерушимость обычаев и традиций у англичан является законом по их внутреннему убеждению. Английский традиционализм проявляется на национальном, государственном, семейном, деловом и других уровнях.

Традиционализм может принимать разные формы, проявляться в разных сторонах мышления и деятельности. Склонность сохранять традицию во всем – от цвета галстука до манеры мыться – может рассматриваться как в положительном, так и в отрицательном смысле. Однако это не мешает англичанам быть передовой во многих отношениях нацией. Это в полной мере относится и к характеру ведения бизнеса, и способам управления.

Нет в мире народа, у которого обычай возводился бы в такой неприкосновенный закон. Раз обычай существует, ни один хорошо воспитанный англичанин не станет его нарушать. Даже если обычай кажется странным, оригинальным, и даже смешным. Хотя англичане политически свободны, они строго подчиняются общественной дисциплине и укоренившимся обычаям.

Где б не жил англичанин, на нем лежит печать его национальности. Он всюду несет свои обычаи, свою манеру жить, нигде и ни для кого не изменит своих привычек. Он везде – у себя дома. Это оригинальный самобытный, в высшей степени цельный характер.

Уважение к старине проявляется у англичан во всем. Чем старше фирма, тем охотнее англичанин будет иметь с ней дело.

Особую гордость у англичан вызывает принадлежность к старинному клубу. Они считаются домом, святилищем узкого круга, закрытым бизнес-центром, тайны которого нельзя нарушать ни при каких обязательствах. Исключение из клуба – величайший позор для англичанина.

Существует следующий анекдот. Англичанин после кораблекрушения попал на необитаемый остров. Спустя несколько лет его разыскали. Спасатели удивились, увидев на острове три избушки, ведь человек-то один. Англичанин пояснил: в первом доме я живу; второй – это мой клуб, где я провожу свободное время; а третий – это клуб, это клуб, который я игнорирую.

Кстати, к старым домам оригинальной архитектуры англичане испытывают особое почтение. Причем старым считается дом, если ему не менее ста лет. В Англии насчитывается сотни тысяч домов, сооруженных в XIV-XVIII веках. Они разбросаны по всей стране. Многие из них очень красивы. И все они стоят намного дороже современных зданий.

Соседство старого с новым – особая черта жизни англичан. Выше отмечалось, что при всем своем консерватизме, англичане вполне современны, а во многом даже пионеры. Соседство старого с новым вполне уживается в английской действительности.

В Англии ничто не приходит в упадок, ничто не отживает свой срок. Рядом с преданиями теснятся нововведения. Около старины размещается новое, и даже модерн.

Прагматизм как национальная английская черта проявляется в ориентации на дело и действие, а также жизненный здравый смысл. Английский деловой прагматизм состоит из делового азарта, исключительной честности и нелюбви к умозрительным проектам.

Деловой азарт англичан не выливается в погоню за деньгами. Бизнес они рассматривают на манер увлекательной, творческой игры, спортивного состязания. Хороший результат воспринимается как заслуженный приз победителю. Конечно, английские бизнесмены и менеджеры заботятся о хорошем состоянии дела, достижению высокой прибыли. Однако сам процесс для них не менее важен, чем результат.

Английский азарт по-своему прагматичен. Он не имеет ничего общего с авантюризмом. Он позволяет получить удовлетворение от самого состязательного процесса с партнерами, конкурентами, обстоятельствами, преградами. Поэтому даже проигрыш не воспринимается как трагедия.

На деловых переговорах позиция англичан, как правило, жесткая. Обсуждение ведется с привлечением большого фактического, справочного и статистического материала. Тщательно анализируется каждый пункт договора или контракта. Обычно обсуждается не только конкретный проект, но и перспективы дальнейшего сотрудничества.

Нелюбовь к умозрительным проектам, за которыми не стоит реальное дело, существенно отличает английский прагматизм. Вместо фантазий и голых рассуждений англичане скорее готовы начать что-то делать, и практически решать возникающие по ходу дела проблемы.

Среди важных черт английского характера – не атаковать проблему в лоб. Ее лучше, что называется, "обтекать" в попытке нащупать решение, вскрывая разные составляющие проблемы. Поэтому и тонкие многоходовые комбинации, и прогнозные варианты – явно не стихия англичан.