Международный менеджмент

ступлению у потребителей состояния пресыщения.

3. Давление агрессивной рекламы.

Активная реклама на которое время создавала новый спрос, предлагая потребителям все новые и новые товары. Людям внушалась мысль о необходимости даже тех товаров, которые, по их представлениям, не были им нужны.

Однако наращивание активности сделало рекламу агрессивной. В результате произошло отторжение. Подавляющим большинством современных потребителей агрессивная реклама не только не воспринимается, но даже вызывает раздражение.

Агрессивная, назойливая реклама заставляет потребителя быть начеку. Ситуация пришла к тому, что воздействие рекламы непроизвольно, автоматически блокируется в подсознании людей.

Поданным специальных исследований, современный потребитель воспринимает не более 3% от всего объема рекламной информации. При

этом ее эффективность остается весьма низкой.

Реклама постепенно потеряла доверие. Люди просто приспособились к жизни в мире вездесущей рекламы. Ее воспринимают как бессмысленное шоу, то есть, совершенно не вникая в суть.

На современном рынке произошло изменение факторов покупательского спроса по отношению к предлагаемым товарам. Те потребительские свойства, которые ранее считались основными, существенно снизили свою значимость. Зато появились другие. Среди основных факторов покупательского спроса на современном рынке можно назвать четыре, причем достаточно необычных: ощущение качества товара; уровень сопутствующих услуг; оригинальность товара; престижность товара.

1. Ощущение качества товара.

Основные и вторичные потребительские свойства товара увязываются в единое целое. Товар должен получить соответствующую психологическую поддержку, вызывать ощущение добротности. Потребитель должен быть уверен в его качестве.

2. Уровень сопутствующих услуг.

Современный товар должен сопровождаться эффективной системой сервиса: предпродажного, гарантийного, эксплуатационного. Если товар достаточно сложен, потребитель все равно должен быть уверен в его надежной и бесперебойной работе. В случае любой заминки, она должна быть быстро устранена системой сервиса.

Некоторые международные компании, торгующие сложным оборудованием, создают удивительно оперативную систему сервиса. Они гарантируют устранение любой поломки в своем оборудовании в любой точке Земли в течение суток (!). Для обеспечения этого содержится специальный штат менеджеров и специалистов. В распоряжении последних имеются даже самолеты.

3. Оригинальность товара.

Современный потребитель хочет, чтобы вещи, которыми он обладает, были непохожими на другие. Необычность, индивидуальность, а то и эксклюзивность товара становятся обычным фактором покупательского спроса.

4. Престижность товара.

Товар в понимании современного покупателя не только должен удовлетворять покупательским свойствам. Это, само собой разумеется. Но товар еще должен быть престижным в глазах окружающих.

Р. Салмон в книге "Будущее менеджмента" пишет: "Потребитель покупает

не столько сам продукт, сколько символ"[15, с.94].

Таким образом, сегодня люди покупают не столько материальные блага, сколько символы - гармонии, равновесия безопасности, благополучия, социальной интегрированности. Акт приобретения и потребления уже не является просто способом самоутверждения. Он выражает, кроме того, потребность в общении и конструктивных отношениях со своим окружением. Иными словами, ценность человеческих отношений и тот смысл, который мы вкладываем в приобретение вещи, значат больше, чем просто факт обладания.

Можно сказать, что количественные параметры покупаемых товаров теперь вписываются в качественное их восприятие. И это не только обусловлено индивидуальными потребностями и желаниями. Оно отражает, более или менее сознательно, потребности в том способе бытия, который можно назвать цельным и гармоничным.

Специалисты пытаются составить прогнозы развития потребления. Путем простой экстраполяции, то есть предположения о развитии имеющихся тенденций, составить реальный прогноз невозможно. Однако можно проанализировать имеющиеся тенденции с учетом появления качественно новых явлений. Итак, прогноз развития потребления можно построить на основании учета двух составляющих: современных тенденциях рынка; новых ценностях потребителей.

Современные тенденции рынка специалисты представляют в виде трех составляющих. Рассмотрим их.

Тенденция 1. Снижение темпов экономического роста.

Происходит это по вполне объективным причинам: экономика развивается циклично. После достаточно длинного периода роста наступает период спада. Это неизбежно. Наращивание темпов производства должно сопровождаться адекватным ростом потребления, иначе нереализованная продукция будет скапливаться на складах. А потребление, как отмечалось выше, тоже вступает в полосу насыщения, и даже пресыщения.

Тенденция 2. Снижение психологической покупательской готовности.

Количество произведенных товаров постоянно растет. При этом повышается и их качество. И с какого-то момента наступает следующая рыночная ситуация: менять хорошее на лучшее. Многие потребители к этому не готовы не с экономической, а с психологической точки зрения.

К тому же, определенную роль играет и проблема покупательской способности населения. Растет разнообразие товаров и услуг. Растет и зарплата, или доходы населения. Однако люди не хотят менять одни вещи на другие, пусть даже и лучшие. Потребители претендуют на качественно новые товары, а еще больше - на новые услуги.

Тенденция 3. Рост психологического неприятия агрессивной рекламы.

Активная реклама на втором этапе развития общества потребления некоторое время срабатывала. Она формировала новые спросы потребителей. Однако, по мере насыщения, потребители сами больше стали задумываться о своих желаниях. А реклама продолжала наращивать активность, переходящую в агрессию. Был упущен момент критической точки положительного восприятия рекламы. Реакция пошла в обратном направлении.

Новые ценности потребителей сформировались на третьем этапе динамики потребления. Можно выделить четыре основные новые ценности потребителей.

Ценность 1. Новое качество потребления: вместо количественного накопления вещей - немногочисленные, но качественные предметы потребления. "Затоваривание" вещами перестало быть ценностью. Вещи заняли место средства, а не цели.

Ценность 2. Новые акценты социального статуса.

Материальные ценности, обладание многочисленными вещами перестало быть значимым в глазах общественного мнения. Появились новые акценты высокого социального статуса:

1интересная работа;

2профессиональная независимость;

3возможности самореализации.

Ценность 3. Новый приоритет потребления: вместо "наворочанного" продукта -

практичная и полезная услуга.

Вещи значительно потеряли в своей привлекательности. К тому же это наложилось на такие устремления потребителей, как не "захламляться", не расточительствовать, не гнаться за "новинками". Услуга значительно объемное удовлетворяет соответствующий запрос, чем вещь.

Ценность 4. Рост важности знания и общения.

Современный мир переходит от общества потребления к обществу коммуникаций. Люди гораздо больше стали интересоваться знаниями и друг другом, нежели вещами.

"Роскошь человеческого общения", - выдвинутая А.де Сент-Экзюпери в

качестве важнейшей человеческой ценности много лет была понятна и доступна лишь интеллектуалам. Теперь она завоевывает все большее число сторонников.

Местом общения становятся торговые центры. Они стали своеобразными аналогами античных и средневековых рынков, на которых развивалась общественная жизнь.

Смысл покупок сместился с точки зрения материальных благ. Он стал символом благополучия, социальной интеграции, личной безопасности, Всеобщим смыслом остается лишь общение и коммуникации как обмен информацией.

Вывод: динамика ценностей цивилизации направлена из материальной в духовную сферу, общество пресытившихся потребителей устремляется к обществу философского знания.

3. Сегментирование и позиционирование на рынке

Для успешной работы на рынке существенное значение имеют сегментирование и позиционирование.

Сегментирование рынка — это группирование потребителей по существенно важным характеристикам.

Характеристики потребителей, по которым их можно группировать, могут быть следующими:

1. Покупательское желание - то есть круг товаров, которыми интересуются покупате

ли;

2.Покупательская готовность - это та сумма денег, которую покупатели готовы запла тить за интересующий их конкретный товар;

3.Требуемое количество товара - объем покупательского запроса;

4.Источники получения информации об интересующем товаре и его параметрах.

Скаждой группой покупателей необходима индивидуальная работа. Основными на-

правлениями индивидуальной работы с потребителями являются следующие:

1 Изучение потребителей, прежде всего в связи с их интересом к данному товару;

2Целевой выпуск товаров в расчете на разные группы потребителей. Для этого ис пользуются: 1) модульный принцип конструирования; 2) гибкое производство с возможно стями быстрой переналадки;

3Адресные продажи: по телефону, через Интернет, почтовой рассылкой и другие;

4Разные цены при разном качестве сходных изделий.

Товар или услуги должны быть дифференцированы по экономической ценности для потребителей. Естественно, чем выше качество либо комфорт, тем больше должна быть цена.

Сегментирование рынка дает для торговых организаций вполне конкретные преимущества. Знание своих потребителей позволяет адресно работать с ними, что существенно повышает эффективность деятельности.

Рассмотрим преимущества сегментирования рынка.

Увеличение объемов производства и продаж приводит не только к росту оборота и прибыли. Появляются дополнительные возможности направить на развитие фирмы часть прибыли.

4. Появление постоянных клиентов.

Благодаря группированию потребителей и индивидуальному подходу, многие из них начинают постоянно пользоваться товарами и услугами одной фирмы.

"От добра добра не ищут", - гласит русская пословица.

5. Рост стабильности и репутации фирмы Знание своих потребителей повышает устойчивость в движении оборотных средств. Сами же

клиенты, ощущая индивидуальный к ним подход, выше ценят фирму, создавая ей хорошую репутацию.

Сегментирование может осуществляться в несколько уровней. Многоуровневое сегментирование может содержать следующие уровни:

1. Разделение потребителей на группы. Для этого их необходимо сгруппировать по определенным параметрам;

БАЗОВАЯ УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА «МЕЖДУНАРОДНЫЙ

МЕНЕДЖМЕНТ»

Белорусский национальный технический университет

УТВЕРЖДАЮ

Проректор по учебной, воспитательной, аналитической и

информационной работе

Г.Ф. Ловшенко -

2о\2.

Регистрационный № УД-}-■','УСМ-2У /баз.

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Учебная программа для специальности 1-26 02 02 «Менеджмент (по направлениям)»

Минск 2012г.

Составитель :

Володько Владимир Федорович, заведующий кафедрой менеджмента Белорус - ского национального технического университета, профессор, доктор педагогических наук

Рецензенты:

Шумилин А.Г., заведующий кафедрой государственного строительства Акаде - мии управления при 11резмдепте Республики Беларусь, доцент, кандидат эко - номических наук

Данильчснко А.В., зав. кафедрой международных -экономических отношений Белорусского государственного университета, профессор, доктор экономиче - ских наук

РЕКОМЕНДОВАНА К УТВЕРЖДЕНИЮ)

Кафедрой менеджмента Белорусско1т> национального технического универси -

[ с - I ; i

(протокол №■ 9 ОТ О1 февраля 2О 1 2г.)

Заведующий кафедрой

В.Ф. Володько

Методической комиссией факультета технологий управления и гуманитариза - ции Белорусского национального технического университета (протокол JVy 4 от 2О февраля 2O1 2г.)

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

Цели и задачи дисциплины:

Преодолевая различные трудности, Беларусь движется по пути рыночных преобразований. Проводившаяся в течение многих десятилетий политика жѐсткой централизации сменяется открытостью, как в культурном, так и в экономическом аспекте. Международные контакты, представлявшие в былые времена редкую привилегию для избранных, за несколько лет стали вполне обыденным явлением. Теперь частные фирмы и государственные предприятия практически беспрепятственно вступают в деловые отношения с зарубежными партнѐрами,

идиапазон этих отношений предельно широк - от разовых сделок куплипродажи до создания совместных предприятий. Нельзя ни отрицать наличие такого сдвига в хозяйственной практике нашей страны, ни закрывать глаза на огромные позитивные последствия его для экономики и граждан. Вместе с тем в данной области, как и в ряде других, наблюдаются негативные моменты, специфические для Беларуси.

Одним из таких отрицательных факторов является отсутствие кадров международных менеджеров, способных эффективно осуществлять бизнес-связи с иностранными партнѐрами. Задача данной учебной дисциплины - «международный менеджмент» - состоит в том, чтобы помочь восполнить указанный пробел.

Цель преподавания дисциплины - дать студентам знания в области международного менеджмента и бизнеса.

Для достижения цели требуется выполнение следующих задач: изучить теоретические основы современного менеджмента и бизнеса;

изучить особенности внешней среды и менталитета делового мира различных стран;

изучить особенности управления современными МНК; научиться составлять аналитические записки по проблемам менеджмента;

научиться разрабатывать целевые программы и бизнес-планы. В результате изучения дисциплины «Международный менеджмент» специалист должен:

знать:

основные понятия современного международного менеджмента и бизнеса; внешнюю среду современного международного бизнеса; национальные деловее стереотипы и менталитет ведущих стран мира;

организацию и стратегическое управление в международных компаниях; управление финансами и инвестициями в международных компаниях.

уметь:

составлять аналитические записки о внешней среде международного бизнеса

именеджмента в конкретной стране;

анализировать менталитет и деловой мир конкретной страны; разрабатывать бизнес-планы выхода на внешний рынок; составлять стратегические конкурентные программы компаний; формирование собственного стиля руководства.

приобрети навыки:

целенаправленного создания собственного положительного образа;

необходимой коррекции собственного имиджа; создание положительного имиджа предприятия;

коррекция имиджа предприятия посредством PR-деятельности; создание и поддержание высокой репутации предприятия.

Методы обучения (педагогические технологии)

Основными методами (технологиями) обучения, отвечающими целям изучения дисциплины, являются:

-элементы проблемного обучения (проблемное изложение, вариативное изложение, частично-поисковый метод), реализуемые на лекционных занятиях;

-элементы учебно-исследовательской деятельности, творческого подхо да, реализуемые на практических занятиях и при самостоятельной работе;

-коммуникативные технологии (дискуссии, деловые игры, учебные де баты, мозговой штурм, и другие формы и методы), реализуемые на практиче ских занятиях и конференциях;

-проектные технологии, используемые при проектировании конкретной программы, реализуемые при выполнении курсовой работы.

Организация самостоятельной работы студентов

При изучении дисциплины используются следующие формы самостоятельной работы:

-контролируемая самостоятельная работа в виде решения индивидуаль ных задач в аудитории во время проведения практических занятий под контро лем преподавателя в соответствии с учебной программой;

-управляемая самостоятельная работа, в том числе в виде выполнения индивидуальных заданий с консультациями преподавателя;

-подготовка рефератов по индивидуальным темам, в том числе с исполь зованием практических материалов;

-подготовка курсовой работы по индивидуальным заданиям, в том числе студенческой.

Диагностика компетенций студента

Для оценки достижений студента используется следующий диагностический инструментарий:

-защита выполненных на практических занятиях индивидуальных зада-

ний;

-защита курсовой работы;

-проведение текущих контрольных работ по отдельным темам;

-выступление студента на конференции по подготовленному реферату;

-сдача зачета.

Согласно учебному плану на изучение дисциплины отведено всего 80 ч., в том числе 50 ч. аудиторных занятий, из них лекции -34ч., практические занятия

-16 ч.

Примерный тематический план