Международный менеджмент

тропического характера, которых никто не требует, и которые не приносят компании ощутимой выгоды.

Так, американская компания Pittsburgh Brewing организовала питание чужих для себя людей - бывших работников сталелитейных заводов в период

массовых увольнений.

Принятая на себя ответственность стоит в рейтинге на первом месте. Это высший уровень социальной ответственности компании, так как она реализуется исключительно по собственной инициативе.

В случае возникновения социальных дилемм МНК ведут себя по-разному. Социально ответственные компании не уходят от проблем, готовые нести определѐнный уровень затрат на общественные нужды региона. Опыт деятельности социально ответственных МНК показывает, что экономически успешных среди них значительно больше, чем среди социально безответственных.

4. Этика международного менеджмента

Во многих корпорациях уделяется значительное внимание этическому климату и чувствительности к социальным проблемам. Руководители таких МНК не хотят, чтобы однажды им пришлось занимать защитную позицию или, хуже того, подвергнуться обструкции.

Так, один из экспертов по этическим вопросам высказался следующим образом: "Менеджмент обязан создавать и поддерживать такие условия, в которых люди ведут себя, как люди" [7, с. 165].

Этика международного менеджмента включает:

принятие этически сложных решений; этический выбор;

управление этикой и социальной ответственностью МНК.

Этически сложные решения - это дилемма в рамках закона, но в противовесе между экономической выгодой и моральными нормами.

Рассмотрим четыре основных подхода к принятию этически сложных решений.

Утилитарный подход - это стремление к достижению выгоды для максимально большего числа людей. Этот подход часто ещѐ определяют как оптимальный.

Например, экономия компании на очистных сооружениях может

принести некоторую экономическую выгоду еѐ персоналу. Однако страдать будет гораздо большее число людей - все жители близлежащего района.

Индивидуальный подход - это стремления, приносящие выгоду компании (акционерам, менеджерам, персоналу) в перспективе, но с оглядкой на воздействие на окружающую среду и на общественное мнение.

Если указанной оглядки нет, то это уже эгоистический подход, который является отрицательным.

Морально-правовой подход - это принятие решений с максимальным учѐтом прав тех людей, которых оно затрагивает.

Можно выделить следующие основные виды прав: на частную жизнь; на получении информации и свободу слова;

на уважение человеческого достоинства и религиозных взглядов; на безопасность.

Подход по справедливости - это принятие решений на принципах равенства, честности и непредвзятости.

Выделяют следующие основные типы справедливости:

распределѐнная, то есть объективное отношение ко всем; процедурная, то есть следование определѐнным правилам;

компенсационная, то есть возмещение понесенных затрат либо причинѐнного ущер-

ба.

Второй составной частью этики международного менеджмента является этический выбор при принятии решений и реализации функций управления.

Этический выбор - это принятие решения при определяющем влиянии моральных норм.

Моральные нормы нередко выступают неявной категорией. Иногда совсем непросто определить, что же будет моральным, а что - аморальным. Для облегчения ориентации менеджеров корпорации в оценках моральности используется моральный кодекс.

Моральный кодекс - это официальное изложение этических и социальных ценностей компании. Он призван донести до сотрудников принципы политики корпорации в разных направлениях.

Так, корпорация McDonnell Douglas имеет свой моральный кодекс и

девиз: "Всегда выбирай прямой путь". При поступлении на работу каждый сотрудник получает карточку, на которой приведен сокращѐнный вариант

морального кодекса корпорации, а также правил принятия этически верных решений. Корпорация требует от своих сотрудников достаточно жѐстких стандартов. "Честность и этика существуют исключительно внутри человека, или отсутствуют вообще. Либо индивид ведѐт себя честно и этично, либо нет".

Заявленные принципы определяют ценности компании, в общих чертах описывают еѐ обязанности, качество продукции, отношение к персоналу и потребителям. Наиболее значимые из них можно отнести к тому, что называется корпоративное кредо.

Так, в течение второй половины 1990-х годов американская компания Hewlett-Packard, в соответствии заявленными принципами, постепенно

исключила из производственного процесса все вещества, негативно

воздействующие на озоновый слой Земли.

Заявленная политика — это общее описание порядка действий компании и еѐ сотрудников в конкретных, затрагивающих вопросы этики и морали ситуациях: действия на рынке, конфликты интересов, соблюдение законов, патентная практика, подарки сотрудникам, предоставление им равных возможностей и др.

Этический выбор делается под воздействием конкретных факторов. Для человека они заключены в его жизненно-нравственных ценностях, для МНК - моральном кодексе.

Рассмотрим два основных фактора, определяющие этический выбор - личность менеджера и политика корпорации.

Личность менеджера, то есть решение «по совести» в тех случаях, когда присутствует этический элемент.

Личный пример топ-менеджеров имеет огромное влияние на сотрудников. Декларирование этических принципов необходимо в нормативах, публикациях, устных выступлениях. Однако они так и остаются декларациями, если не подкреплены действиями топменеджеров.

Американская ассоциация «Круглый стол бизнеса» объединяет 250

высших руководителей различных МНК. Ассоциация опубликовала отчѐт об

этической политике и практике своих членов. В отчѐте указано, что по силе воздействия на персонал ничто не может сравниться с этично-решительными

действиями менеджеров.

Специалисты выделяют три уровня морального развития менеджера: начальный - поиск индивидуальных выгод; общий - оправдание социальных ожиданий окружающих; высокий - соответствие принципам добра и справедливости.

Вторым фактором, определяющим этический выбор, является политика корпорации, то есть принятие решений в соответствии с ценностями МНК.

Политика корпорации ориентирует персонал на конкретные образцы поведения. Они являются для сотрудников своеобразной подсказкой о том, как вести себя или поступать в подобной ситуации.

Управление этикой и социальной ответственностью МНК является третьей со-

ставной частью этики международного менеджмента. Управление осуществляется через этические структуры.

Этические структуры - это должности или подразделения, созданные в МНК для реализации этической политики и управления ею. Рассмотрим три наиболее часто встречающиеся этические структуры в МНК.

1. Комитет по этике.

Это группа топ-менеджеров и неформальных лидеров, на которых возложена обязанность наблюдать за соблюдением работниками этических принципов. Комитет выносит решения при возникновении спорных этических или социальных ситуаций. Комитет осуществляет консультации для принятия решений либо в ситуациях социального выбора.

Например, комитет по этике корпорации Motorola имеет право

интерпретировать и корректировать основные положения морального

кодекса МНК, доносить до сотрудников информацию о его изменениях. Комитет выносит решения относительно нарушений этических норм и

морального кодекса.

2.Менеджер по этике.

Вего функции также входит контроль за соблюдением работниками этических норм. Но обычно круг его обязанностей распространяется на отдельную фирму, а не на всю корпорацию.

Иногда менеджером по этике в МНК назначается один из высших руководителей корпорации. Он является еѐ своеобразной "совестью". К нему стекается информация о возникновении этических проблемах.

Менеджер по этике, кроме прочего, занимается урегулированием конфликтов. Он указывает руководству на потенциальные источники затруднений или социально - этических проблем.

3. Телефон доверия.

Это бесплатная телефонная служба, по которой работники могут сообщить о сомнительном поведении, возможном мошенничестве, несправедливостях и обидах. Информацию этического характера можно донести до руководства МНК и через почтовые ящики этических обращений. Они работают так же, как и телефон доверия. В практике нашей страны подобные задачи выполняют недавно восстановленные в организациях книги жалоб и обращений граждан.

Таким образом, управление соблюдением принципов принятия этически сложных решений, этического и социального выбора и составляют содержание этики международного менеджмента.

Выводы по докладу 1. Успешные МНК отличаются от аутсайдеров высокими этическими

принципами и социальной ответственностью.

2.Высшим проявлением этических стандартов МНК являются моральный кодекс корпорации и принятая на себя социальная ответственность.

3.Этика международного менеджмента заключается в принятии этически сложных решений, этическом и социальном выборах руководства МНК.

Литература

Абчук В.А. Менеджмент. - СПб., 2002.

Босрок М. Путеводитель по обычаям и этикету. Европа. - М., 2007.

Бенедиктова В.И. Деловая репутация: Личность, культура, этика, имидж делового чело века. - М., 1996.

Володько В.Ф. Воспитание. - Мн., 2007. Володько В.Ф. Основы менеджмента. - Мн., 2006. Володько О.М. Имидж менеджера. - Мн., 2008. Дафт Р. Менеджмент. - СПб., 2002.

Десслер Г. Управление персоналом. - М., 1997.

Кармин А.С. Основы культурологи. Морфология культуры. - СПб., 1997. Международный менеджмент./Под ред. С.Э. Пивоварова и др. - СПб., 2002. Холопова Т.И., Лебедева М.М. Протокол и этикет для деловых людей. - М., 1995. Салмон Р. Будущее менеджмента. - СПб, 2004.

Селиванов А.И. Шик или необходимость? Моральные стандарты в зеркале американ ского бизнеса // РИСК. - 1995. - № 4. - с.41-48.

Сен А.Об этике и экономике. - М., 1996.

Хентце И., Камель А. Проблемы культуры управления многонациональными предпри ятиями // Проблемы теории и практики управления. 1995. № 1. с.65-68.

СТАТЬЯ. ДИНАМИКА МЕЖДУНАРОДНОГО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО

РЫНКА

В.Ф. ВОЛОДЬКО

ДИНАМИКА МЕЖДУНАРОДНОГО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО

РЫНКА

1.Современный рынок товаров и услуг

2.Пресытившиеся потребители

3.Сегментирование и позиционирование на рынке

1. Современный рынок товаров и услуг

Приобретение товаров потребителям осуществляются на рынке. Рынок является тем местом, где встречаются продавец и покупатель.

Рынок - сфера купли-продажи товаров и услуг.

Международный рынок отмечается тем, что выходит за пределы национальных территорий и границ. Он носит глобальный характер.

Рынок как экономическое явление состоит из ряда элементов. Элементами рынка являются:

1участники - продавцы, производители, покупатели;

2товары и услуги;

3деньги;

4место взаимодействия участников - магазины, склады, биржи, базары.

Современный рынок представляет собой постоянно меняющееся явление. Динамика рынка связана с ростом, дифференциацией и постоянным обновлением требований потребителей.

Рост требований потребителей происходит по качеству, комфорту, разнообразию товаров и услуг. Уровень требований покупателей по отношению к товарам и услугам постоянно повышается.

Дифференциация требований потребителей по отношению к товару происходит по отношению к его эксклюзивности, особым свойствам, необычным услугам и т.д. Рынок стремится удовлетворить любые, даже самые изощренные запросы потребителей. Если есть спрос - будет и предложение. Дело лишь во времени и цене.

Так, фантазиями кинопроизводителей придумана такая услуга, как охота на людей. Фантастические фильмы на эту тему появились в США, а затем и в России.

Характер требований потребителей постоянно обновляется. Происходит это обновление по количеству, ассортименту, качеству.

Так, сравнительно недавно потребитель, выбирая себе часы по вкусу и цене. А затем пришло новое требование: часы как аксессуар к костюму. Одному человеку понадобилось несколько часов "на каждый день".

Особую роль в отношениях на рынке играет конкуренция. Это связано с тем, что товары с одинаковыми или схожими свойствами предлагают несколько продавцов.

Конкуренция - соперничество товаров и услуг по качеству, цене и сервису. Современный рынок выработал для производителей и продавцов ряд мер и способов

повышения конкурентоспособности товаров и услуг. Кроме собственно снижения цены, улучшения качества и сервиса, основными путями повышения конкурентоспособности являются:

1снижение производственных и торговых затрат;

2внедрение новых прогрессивных технологий в производство и торговлю;

3достижение прибыли не за счет высокой добавленной стоимости, а за счет массо вого оборота;

4создание корпораций, то есть установление устойчивых экономических связей. Конкуренция является положительным явлением. Ее результатом становится более

качественное и доступное удовлетворение запросов покупателей. Соревнуясь между собой, производители и продавцы вынуждены постоянно искать способы снижения затрат и цены улучшения потребительских свойств и обслуживания.

Своего рода антиподом конкуренции является монополия на рынке.

Монополия - это присутствие на рынке лишь одного производителя или продавца по конкретному товару или услуге.

Монополист может произвольно завышать цену на свой товар, не слишком заботится о его качестве. Ведь у покупателя нет выбора. Он вынужден удовлетворяться безальтернативным товаром. В результате уровень удовлетворения запросов потребителей может существенно снизить

У англичан есть такая поговорка: "Если в поселке лишь одна столовая,

пища в ней скоро станет несъедобной".

Чтобы монополисты не снижали уровень удовлетворения запросов потребителей, во всех странах используются специальные правовые и экономические меры противодействия.

Антимонопольное законодательство - это установление правовых и экономических ограничений для монополистов. Чаще всего это связано с контролем со стороны антимонопольных органов за ценообразованием на монопольную продукцию.

Следует подчеркнуть, что в сферу действия антимонопольного законодательства попадают не только те производители и продавцы, которые охватывают на рынке 100% продаж данного товара. Разные страны устанавливают разные нормы для антимонопольных мер. Это может быть 50%, 33% и 25% присутствия на рынке с конкретным товаром и услугой.

Так, в Республике Беларусь в составе Минэкономики имеется Департамент

ценовой политики. Производители и продавцы, имеющие на рынке 25% и

более от общего объема данных товаров, подвергаются контролю за

ценообразованием.

Современный международный рынок имеет свою специфику. Можно выделить четыре основных особенности современного рынка.

Особенность 1. Приоритет интересов потребителей.

Учитываются, прежде всего, интересы потребителей по качеству, цене и разнообразию товаров. Производители постоянно работают над совершенствованием товаров, созданием и выпуском новинок с более высокими потребительскими свойствами;

Особенность 2. Глобализация рынка.

Это связано со свободным движением товаров в масштабах Земли.

Так, Ричард Дафт в своей книге "Менеджмент" пишет, что и в центре НьюЙорка, и в самой далекой африканской деревне можно встретить подростков в одинаковых футболках и кроссовках.

Безусловно, не все товары могут перемещаться в масштабах земли, а только лучшие образцы. Глобализация продвигает лишь современные, наиболее качественные товары и услуги;

Особенность 3. Создание новых спросов.

На рынке появляются все новые виды товаров и услуг. То, о чем еще совсем недавно даже не имели представление, вдруг, в течение нескольких лет стало обыденным явлением в глобальном масштабе.

Так, в жизнь современного мира стремительно ворвалась мобильная связь. Менее чем за десять лет мобильный телефон стал привычным, рядовым

явлением в любом уголке Земли.

Особенность 4. Развитие маркетинга.

Производители и продавцы активно изучают и учитывают спрос потребителей. Происходит постоянное совершенствование искусства продаж - меркчайзинг. Все более эффективной становится реклама, появляются ее новые виды - целевая, психологическая, точечная и др.

Современный международный рынок выдвигает специфические требования к товарам и услугам. Можно выделить пять основных требований к товару.

Требование 1. Эстетика товара и его эмоциональный фон.

Современный потребитель платит не только за продукт, но и за связанный с ним антураж. Потребителя интересуют как свойства товара, так и его внешний вид, дизайн, эстетика. Это вторичные свойства, но они создают определенный эмоциональный фон, что весьма важно для современного владельца.

Например, возьмем применение пластика в современных товарах. Скажем,

француз никогда не купит вино в пластмассовой упаковке. Но пластмассовый

бампер в автомобиле - вполне нормальное явление.

Требование 2. Нестандартные характеристики товара.

Современный товар должен удовлетворять индивидуальным запросам потребителя. Более того, сам товар должен быть индивидуализирован. Он должен отличаться от аналогичной продукции вторичными свойствами - цветом, формой, дизайном, потребитель не хочет иметь вещь, которая абсолютно идентична вещи знакомого.

Современные производители активно учитывают это требование. Созданы новые технологии производства товаров - модульные. Производится базовая часть, состоящая из определенных модулей. А затем осуществляется индивидуальная комплектация, обычно связанная с вторичными свойствами товара. Индивидуализация может производиться двумя способами: по представлению производителя о конкретном покупателе либо по желанию самого заказчика.

Так, японский автомобильный концерн "Тойота" выпускает автомобили с базовой комплектацией. Сверх этого, заказчику предлагаются варианты комплектации и отделки. Таких нюансов и элементов предлагается до миллиона (!).

Требование 3. Гибкие цены.

Кроме основной продажной (оптовой и розничной) цены современный рынок предлагает целую систему ценовых вариаций. Это всевозможные акции, скидки, распродажи. Используются кредиты, рассрочки оплаты, лизинги. В одежде и обуви стали популярны сезонные модели, которые с большой скидкой распродаются в конце сезона.

Так, даже победные французы предпочитают покупки на распродажах. Достаточно крупному универмагу объявить акцию распродажи, как к его открытию собирается целая телега покупателей.

Требование 4. Дополнительная ценность товара.

Кроме индивидуальности по вторичным свойствам, современный товар должен обладать какой-либо дополнительной ценностью. Это может быть как новое основное свойство, так и особые условия эксплуатации. В частности, дополнительной ценностью может выступить повышение гарантийного срока, бесплатная доставка и установка и др.

Требование 5. Постоянное совершенствование товара.

Как правило, современные производители активно работают над тем, чтобы каждая новая партия товара хоть в маленьких деталях, но превосходила старую. Остановка и "почивание на лаврах" чреваты отставанием. Совершенствоваться надо постоянно.

Так, немецкий концерн "Мерседес" однажды начал снабжать свои автомобили электронным датчиком температуры воздуха над асфальтом.

Казалось бы - мелочь. Но это не так. От температуры зависит: на асфальте

вода или лед. А это совершенно разный тормозной путь. Иными словами,

температурный датчик повышает безопасность дорожного движения.

Особым спросом у потребителей пользуются товары серии "Новинка"..

2. Пресытившиеся потребители

Современные потребители достаточно необычны и специфичны. Как потребители, так и потребление могут быть определены по следующим характеристикам:

1динамика потребления;

2причины пресыщения потребителей;

3факторы покупательского спроса.

Потребление, также как и производство, не стоят на месте. Эти явления взаимосвязаны и взаимообусловлены. С момента завершения Второй мировой войны и до начала 1980-х годов мир переживал время беспрецендентной экономической эйфории. Темпы экономического роста были неизменно высокими, безработица оставалась на крайне низком уровне, покупательская способность населения постоянно росла. В это время потребление увеличивалось по нарастающей во всех областях без исключения. По очевидным причинам потребление было направлено, в первую очередь, на приобретение основных товаров длительного пользования. Они ассоциировались с комфортом в тогдашнем его понимании. Динамика потребления после Второй мировой войны прошла три этапа.

1-й этап. Наращивание жизненного стандарта.

Отношение к понятию "нормальный жизненный уровень" посла войны менялось достаточно быстро. В "норму" включались все новые и новые элементы.

В послевоенные годы показателем нормального жизненного стандарта стал

холодильник. В 1960-е годы таким показателем стал телевизор. 1970-е годы прошли под знаком автомобиля. В 1980-е годы символом жизненного успеха стал собственный дом. И, наконец, с 1990-х годов успешный гражданин может позволить себе семейный экзотический отпуск.

Желание иметь все самое современное часто освещалось ореолом скорее мнимого, нежели реального престижа. Это было блестяще показано в кинофильмах того времени.

Плотно охватив все сферы жизни, стремление к обладанию определенными товарами имело ряд неоспоримых плюсов. Основной из них состоит в том, что значительно упрощался быт.

Затем люди проявили желание быстро и комфортно передвигаться, поехать в отпуск, посетить отдельные уголки страны, открыть для себя неизвестные дотоле виды досуга. Символом реализации этих желаний стал автомобиль.

Вскоре открывать для себя мир, доступным для многих. Идея семейного отдыха соединилась с желанием посетить дальние экзотические страны, познакомиться с необычными культурами.

2-й этап. Создание общества потребления.

На этом этапе рынок обеспечил массовый охват потребителей. Появились торговые центры с буквально огромным количеством и небывалым ранее разнообразием товаров.

Так, в супермаркетах в 1980 году считалось достижением ассортимента товаров в 20 тысяч наименований. В 2000 г. супермаркеты уже содержали до

80 тысяч наименований товаров.

Кроме количества и разнообразия появилось много необычных товаров, о которых потребитель ранее даже не подозревал. Стали производиться и продаваться товары с совершенно новыми потребительскими свойствами.

Все общество оказалось охвачено буквально ненасытной, неистовой жаждой покупать. Эта жажда, в конечном счете, обратилась тем, что мы превратились в так называемое общество потребления.

Поездка за границу, будь то командировка или отпуск, ассоциировалась в то время с возможностью приобретения безделушек - необычных и более современных. Это был своеоб-

разный самообман, ведь каждая новая модель вскоре сменялась еще "более современной".

Со временем глобальный рынок приблизил к потребителю любые товары любых стран. За экзотическим продуктом не было необходимости куда-то далеко ехать. Достаточно стало посетить ближайший универсальный магазин.

3-й этап. Пресыщение потребителей.

Потребители устали от гонки за накоплением все новых и новых товаров. Отплата любая необходимость покупать впрок. Произошло переосмысление идеи товарного накопления. Потребители потеряли готовность тратить на новые товары те суммы денег, которые ранее воспринимались как норма.

Французский журнал "Marie-France" образно назвал начало 1990-х годов эрой "прекращение покупательской лихорадки" [Marie-France, 1992, апрель].

Время бурного, даже неистового желания приобретать материальные блага и комфортно обставить квартиру прошло. Ушло и время статусных символов, многофункциональных технических новинок и стремление одеваться по последней моде. Освободилось место для нового стиля жизни. Люди стали менее расточительными с тех пор, как покупательская способность перестала демонстрировать жизненный успех.

Почему же произошло пресыщение потребителей? Что послужило причинами того, что люди изменили свои представления об удобстве в повседневной жизни?

Среди причин пресыщения потребителей можно выделить три основные: избыточный выбор товаров; высокие темпы смены модельного ряда; давление агрессивной рекламы.

1. Избыточный выбор товаров.

Потребитель имеет возможность с необходимым ему потребительским свойством приобрести товары нескольких вариантов. Сначала рынок предлагал лишь необходимое. Затем появился выбор. И, наконец, выбор стал избыточным.

Наличие любых товаров в любом количестве и ассортименте сначала радовало и развлекало потребителей. Постепенно это товарное изобилие стало даже утомлять. Со временем установилось такое состояние, когда изобилие стало восприниматься как естественная норма, и просто перестало замечаться.

2. Высокие темпы смены модельного ряда.

Быстрое обновление современной продукции включило потребителей в своеобразную гонку. В пользовании и в продаже еще находятся товары определенного класса, а производители осваивают и предлагают новый товар более высокого класса. Этот товар обладает улучшенными потребительскими свойствами. Многие потребители отказываются от старых, еще вполне функциональных товаров в пользу новых.

Примером стремительному обновлению могут служить мобильные

телефоны. На рынке появляются аппараты с новыми функциями, более совершенным дизайном. И многие группы потребителей включаются в эту

гонку. Это престижно и повышает интерес окружающих к обладателю.

Бескомпромиссная борьба за инновации, как со стороны производителей, так и потребителей, оказалась не слишком долгой. По мере того, как конкуренция становилась глобальным явлением, инновационное преимущество постепенно терялось. Приблизительно в одно и то же время в разных странах делают одни и те же открытия и патентуют аналогичные изобретения. При этом время, необходимое для внедрения и освоения этих изобретений, неуклонно сокращается. Происходит своего рода выравнивание качественного уровня продукции.

Во всем мире используются примерно одни и те же средства маркетинга и рекламы, которые обеспечивают завоевание потребителя. Все это в перспективе неизбежно ведет к на-