Международный менеджмент

На рынке могут происходить два принципиально разных вида изменений. Непрерывные – они осуществляются постоянно, медленно и незаметно. Это может

быть связано с широким кругом обстоятельств: демографическими переменами, ростом загрузки транспортных магистралей, ужесточением экологических требований и другими.

Прерывистые (скачкообразные) – они внезапны и непредсказуемы. Для этого должно произойти какое-либо важное для рынка событие: экономическое (появление новых участников или товаров), политическое или юридическое (изменение ситуации) и т.п.

Наиболее серьезные скачкообразные изменения рынка получили специальное название – "стратегические окна"

Стратегические окна – это внезапные внешние изменения, которые существенно изменяют ситуацию на рынке, выводят его из равновесия. Нередко "стратегические окна" буквально потрясают основы рынка.

"Стратегические окна" обычно приводят к ряду важных последствий для фирмучастников рынка. Рассмотрим основные из них.

1.Компании – лидеры рынка лишаются своего статуса, так как оказываются не готовы к появлению "стратегического окна".

2.Гибкие подвижные фирмы получают шанс проскочить в "открытое окно" и закрепиться на рынке.

Всвязи с открытием "стратегического окна" перед разными участниками рынка возникают различные задачи.

1.Задача лидеров рынка – быстро "захлопнуть окно", чтобы минимизировать нарушение равновесия.

2.Задача новичков рынка – успеть закрепиться на рынке в статусе полноправного участника.

Причины открытия стратегических окон могут быть очень разнообразными.

Рассмотрим пять основных из них.

1.Новые технологии. Они могут обесценить традиционные товары, предложив принципиально новые.

2.Новые сегменты либо переориентация рынка. Образование новых групп покупателей (сегментов рынка) неизбежно выводит ситуацию из равновесия. Новый спрос вызывает к жизни новые предложения.

Так, в Великобритании в 1960-е годы стало быстро сворачиваться производство мотоциклов. Они были признаны неперспективным средством передвижения, поэтому закрывались целые заводы. Однако мотоциклы вдруг приобрели популярность как средство отдыха и развлечений. Образовалась большая группа их покупателей из числа молодежи, то есть возник новый сегмент рынка.

3. Переориентация рынка. Изменение приоритетов покупателей изменяет конфигурацию рынка. Производители и продавцы стремятся удовлетворить изменившийся спрос.

Например, компания Docutel долгое время была лидером рынка банкоматов. Но с развитием сервиса безналичных расчетов, в том числе в магазинах, произошла переориентация рынка. Нужда в получении наличных резко упала. Спрос переместился на управление платежами, в том числе в системе банкоматов. Быстро предложившие банкоматы для расчетов, компании IBM и Burroughs вытеснили Docutel.

4. Новые каналы распределения товаров. Перемещение путей движения товаров может сильно изменить сложившийся торговый баланс.

В 1990-е годы компания Dell развернула продажи с помощью телефона, а затем Интернета, и вскоре добилась лидерства на рынке.

5. Новое трудовое законодательство либо экономическая политика. Изменения в Трудовом кодексе, реструктуризация, приватизация, национализация и другие подобные новшества затрагивают основы рынка, изменяя его конфигурацию.

При экономической, периодической или политической нестабильности участники рынка не ввязываются в долгосрочные проекты. Все сделки переходят в разряд

краткосрочных.

Экономические и иные потрясения вызывают к жизни специфическую деловую активность, которая образно выражается слоганом: "Схватить, и успеть убежать!"

Как отмечено выше, "стратегические окна" ставят перед участниками рынка разные задачи. Рассмотрим рекомендации фирмам по реакции на возможность появления

стратегических окон.

1. Создание информационно-аналитических систем.

Их задачей является предвидение появления "стратегических окон" и своевременное информирование об этом топ-менеджеров компании. Это позволит избежать неожиданностей, своевременно принять необходимые меры.

Наиболее действенным в этом может оказаться эффективный мониторинг, то есть, прежде всего, контроль и анализ динамики поведения потребителей.

2. Поиск дополнительных возможностей.

Даже успешным фирмам не следует "почивать на лаврах". Динамика рынка – это естественный процесс, ситуация на нем постоянно меняется. Появление любых тенденций рынка должны чутко улавливать менеджеры по продажам.

Компаниям же необходимо постоянно искать и использовать новые параллельные возможности. Имея разные варианты, относительно легко, при необходимости, сместить акценты.

3. Развитие адаптивности компании.

Гибкость деятельности компании позволяет оперативно реагировать на изменения ситуации на рынке.

Последовательное самосовершенствование фирмы, использование различных вариантов бизнеса, постоянное снижение издержек должны стать нормой в работе. Такая деятельность позволит, при необходимости, быстро адаптироваться к изменению ситуации.

4. Быстрые кадровые перестановки.

Прежде всего, это касается менеджеров. Существует даже такой термин – "динамика управленческой команды".

Кроме менеджеров, важно вовремя пригласить тех специалистов, которые на данный момент или в ближайшем будущем окажутся наиболее востребованы.

Создать эффективную конкурентную стратегию помогает специальный анализ.

Рассмотрим пять основных факторов стратегического конкурентного анализа.

1.Экономическая и политическая ситуация в стране. В свою очередь, она может включать следующие элементы:

–степень государственного вмешательства в экономику и бизнес;

–уровень инфляции;

–экологическую обстановку – составляющее законодательство и общественные движения;

–обеспеченность сырьем и энергией, гарантии их бесперебойной поставки, стабильность цен, наличие новых или редких материалов.

2.Состояние и динамика национального рынка. Этот фактор анализа может состоять из следующих элементов:

–величина (емкость) рынка, объемы и разнообразие товаров и услуг;

–динамика возможных продаж;

–покупательская способность населения;

–угрозы замены традиционных товаров новыми.

3.Конкурентные возможности и преимущества. Это третий фактор анализа,

который включает такие элементы:

–положение компании на рынке, ее доля в своем сегменте;

–производственный потенциал компании, уровень технологий и рентабельности, качество оборудования, возможности расширения производства, как технические, так и финансовые;

–научно-исследовательский потенциал, объемы и характер инновационных разработок, наличие собственных "ноу-хау" и т.д.

4.Возможности привлечения заказчиков. Этот фактор можно представить следующими элементами:

–привлекательность компании для потенциальных потребителей, ценовая политика, сравнительное качество продукции, возможные объемы поставок, уровень сервиса;

–положительные качества предприятия, общее состояние дел, стабильность положения, объемы оборотов;

–репутация компании и имидж ее топ-менеджеров.

5.Товарная политика. Она складывается из двух элементов:

–распределение товаров по рынкам, насыщенность сферы торговли и подобной продукцией, новизна товаров;

–ассортиментный ряд товаров, наличие их разнообразия, темпы роста ассортиментных групп в производстве компании и на рынке.

Итак, если МНК сумела создать действенную конкурентную стратегию на национальном рынке, она может реально рассчитывать на успех.

9.6.Маркетинговые стратегии МНК

Вусловиях затоваривания рынка и пресыщения потребителей продать любую, даже хорошую продукцию, непросто. Усилия по решению возникающих в связи с продажей задач привели к возникновению и развитию науки и профессии – маркетинг и маркетолог соответственно.

Маркетинг – искусство продаж.

История современного маркетинга составляет немногим более 50 лет. Возникла эта профессия после Второй мировой войны. По мере роста производства и заполнения рынка товарами появилась конкуренция производителей и продавцов.

Соперничество товаропроизводителей и продавцов вызвало потребность в расхваливании своих товаров перед покупателями. Появилась реклама как форма деловой деятельности и специалисты, которые профессионально ею занимались. Так постепенно сформировалась профессия маркетолог. Следом возникла и соответствующая наука как теоретическая база профессии.

Не следует понимать, что современный маркетинг занимается исключительно продажами. Для успешной реализации произведенной продукции следует охватывать достаточно широкий круг проблем – от производства до послепродажного сервиса.

Профессия и наука маркетинга в современном деловом мире решает вполне конкретные задачи. Рассмотрим задачи маркетинга:

1.Изучение рынка и поиск новых рынков;

2.Изучение спроса потребителей, его коррекция и создание новых спросов;

3.Влияние на производство, изменение его в соответствии со спросом;

4.Прямая и косвенная реклама товара, создание "бренда" – узнаваемой торговой

марки;

5.Формирование репутации фирмы и имиджа ее топ-менеджеров.

Маркетинговую стратегию в МНК создает и реализует обычно головная компания.

Можно выделить две функции маркетинговой стратегии.

1. Сбор и анализ информации.

Информация по данному вопросу собирается не любая, а лишь та, которая имеет прямое или косвенное отношение к проблеме продаж.

Сбор информации осуществляется от национальных дочерних фирм, местных клиентов и партнеров, независимых организаций и даже от конкурентов.

Собирают информацию специалисты головной компании с помощью сотрудников дочерних фирм, независимых экспертов, средств массовой информации. Для обеспечения высокого качества информации осуществляется перекрестная проверка сведений.

Анализ (обобщение и интерпретация) информации преследует цель сделать ее основой для принятия маркетинговых решений. Они должны ответить только на вопросы: Что, где и как продавать? Еще более важные вопросы: Что и в каких объемах выпускать?

Анализ маркетинговой информации позволяет оценить состояние и перспективы национального рынка, его динамику, тенденции интересов и запросов потребителей, научные исследования и новинки производителей и другие аспекты.

2. Выработка рекомендаций по маркетинговой стратегии.

Головная компания вырабатывает общую стратегию маркетинга. Национальные дочерние фирмы разрабатывают местные модели реализации центральной стратегии.

Маркетологом головной компании внимательно изучают опыт лучших национальных моделей маркетинга. Если этот опыт или его часть может быть использован в других странах, головная компания занимается его обобщением и распространением. То же относится и к передовому опыту партнеров и конкурентов.

Так, в 1960-е годы директор по маркетингу американской компании Scott Paper, производящей бумажные изделия, Ричард Браун обратил внимание на одно проблемное обстоятельство. Выпускаемые их фирмой гигиенические салфетки в Европе воспринимались как медицинское изделие. Они продавались в аптеках, и объемы реализации были более чем скромными.

По примеру США, Браун перевел изделие в разряд бытовых, переместив продажу гигиенических салфеток в супермаркеты. Это решение имело ошеломляющий успех! Объемы продаж сразу подскочили в несколько раз.

Маркетинговая стратегия МНК отражает и базируется на определенной политике корпорации. Видов политики, которые имеют прямое отношение к маркетинговой стратегии, может быть несколько: продуктовая, ценовая, сбытовая, рекламная, сервисная и иные.

Продуктовая политика.

Продуктовая (товарная) политика определяет производственный или закупочный (для торговых фирм) процесс. Она устанавливает виды, ассортимент, объемы и характер выпускаемой или реализуемой продукции.

Продуктовая политика содержит ряд элементов: стандартизацию, совершенствование, качество и безопасность.

Стандартизация товара – это задание таких характеристик, которые соответствуют мировым образцам подобной продукции. Это регулируется международным стандартом. Как правило, современный стандарт ориентируется на лучшие образцы.

Для того, чтобы поставить заслон проникновению на мировой рынок некачественной продукции, в 1980-х годах была создана Международная организация по стандартизации + (ИСО). Современные производители используют сертификацию систем качества и стандарты ИСО 9000.

Совершенствование товаров – процесс постоянный. Каким бы по потребительским свойствам не был хорошим продукт, над ним надо постоянно работать. Самоуспокоение может привести к тому, что конкуренты добьются значительного превосходства.

Работы по совершенствованию могут осуществляться как в головной компании, так и в дочерних фирмах. Возможны многонациональные разработки – совместно с партнерами по альянсу. Часто возникает спрос на какие-то особенности в традиционной продукции для потребителей определенной страны.

Качество товаров определяет уровень покупательского спроса, обеспечивает конкурентоспособность, формирует имидж производителя и продавца.

Общепризнанным "гуру" (учителем) качества во второй половине XX века стал американский ученый Эдвард Деминг. В 1950-е годы он оказал большое влияние на решение проблемы качества в Японии, за что был награжден императором орденом Священного Сокровища, и буквально стал национальным героем Японии. В 1980-х годах Деминг много сделал для повышения качества продукции в США.

Основной его вклад в теорию получил название Цикл Деминга. Он заключается в системном подходе, состоящем из четырех последовательных акций: план, осуществление, проверка, действие.

Безопасность товаров рассматривается, прежде всего, в двух аспектах:

–экологическая безопасность, то есть их использование и последующая утилизация не наносят ущерба окружающей среде

–санитарно-гигиеническая безопасность. Она связана с возможными вредными токсичных или иных вредных для здоровья веществ из искусственных материалов и красок.

Так, в 2006-2007 годах Россия обвиняла Китай в том, что ряд их фирм поставляет на российский рынок детские игрушки, вредные для здоровья. Это было связано с тем, что при производстве игрушек использовались пластмассы и краски, которые при определенных температурных режимах могли выделять вещества, небезопасные для здоровья детей.

Ценовая политика МНК.

Установление и динамика цен на продукцию и услуги зависят от целей МНК в данной стране. Ценовая политика, как общая, так и в конкретной стране и ситуации, может иметь несколько вариантов ценообразования. Основные из них четыре: стандартное, национальное, стратегическое и по "кривой эффективности".

Стандартное ценообразование строится на основании затрат либо с ориентацией на конкурентов.

Впервом случае ко всем видам затрат добавляются налоги и планируемая прибыль. Так устанавливается цена товара.

Во втором случае сравнивается качество своего товара с конкурентами. Цена устанавливается адекватно качеству: если оно выше, чем у конкурентов, можно установить и более высокую цену. И наоборот, если компания проигрывает в качестве своего товара, то и цена его должна быть ниже.

Национальное ценообразование используется для рынка конкретной страны. Оно учитывает условия местного рынка: емкость рынка, насыщенность его подобной продукцией, уровнем конкуренции, покупательской способностью и величиной интересующего сегмента рынка и др.

Вконкретной стране возможно установление более низких цен. Это возможно в следующих ситуациях:

–в данной стране ниже затраты по доставке, хранению и продаже товара;

–получаемая прибыль ниже, но она может быть сразу выгодно вложена в данной стране на закупку дешевого сырья или иных ресурсов.

Стратегическое ценообразование зависит от целей МНК на местном рынке. Цели могут быть следующими: завоевание национального рынка на долгосрочную перспективу либо быстрый рост объемов продаж.

При долгосрочных целях компания стремится закрепиться на местном рынке надолго. Она может найти на установление более низких цен для внедрения на рынок постепенного повышения известности товаров у потребителей, продвижения своей торговой марки, вплоть до создания бренда.

При краткосрочных целях компания стремится быстро продать определенный объем товаров.

Ценообразование по кривой эффективности строится в соответствии с определенной динамикой продаж. Она включает два этапа.

На первом этапе компания устанавливает заниженную цену, создавая себе тем самым конкурентное преимущество.

На втором этапе быстро наращиваются объемы продаж. Высокая прибыль достигается за счет больших объемов, при сохранении невысокой цены на товар.

Сбытовая политика МНК.

Сбытовая политика определяет каналы продвижения товара на местный рынок. Виды продвижения могут быть: самостоятельный, дистрибьютерный и вариативный.

Самостоятельный сбыт означает, что МНК выстраивает в данной стране собственные каналы продвижения товаров и торговую сеть.

Дистрибьютерный сбыт производится через специализированные торговые фирмы (дистрибьюторы), действующие на местном рынке.

Вариативный сбыт опирается на продажу через национальные дочерние фирмы, в том числе с использованием чужих дистрибьюторов.

Часто бывает весьма непросто определить, какая сбытовая политика в данной стране является более выгодной.

Так, американская компания по производству бытовых приборов некоторое время продавала свои товары в ряде стран Азии через дистрибьюторов. Затем руководство компании решило исключить многочисленных посредников, и торговать самостоятельно. Местные дистрибьюторы увидели в этом конкурентную угрозу. Они стали по любому поводу выдвигать американцам судебные иски. В результате, вместо повышения прибыли, у компании произошел рост издержек и потеря репутации.

Рекламная политика МНК.

Осуществление рекламы в чужой стране обычно происходит на основании своеобразного консенсуса между практикой МНК и национальными традициями. Обычно рекламная политика складывается из трех элементов: продвижения торговой марки, комбинирования логотипов головной и дочерних фирм, определения содержания рекламы.

Продвижение торговой марки МНК используется в едином стиле в разных странах. Тем самым преследуется цель, чтобы товар и реклама фирмы были узнаваемы, независимо от страны. Торговая марка заявляется как международная.

Комбинирование логотипов головной компании и национальных дочерних фирм производится так, чтобы все было узнаваемо. Основную информационно-зрительную нагрузку несет логотип головной компании.

Содержание рекламы МНК, как правило, строится на правдивости сведений и открытости информации. Отступление от этого правила не допускается, иначе можно серьезно подорвать репутацию МНК.

Сервисная политика МНК.

Чтобы успешно продавать свой товар на зарубежном рынке, корпорация должна позаботиться о сервисном обслуживании проданного ею товара. Вариантов сервиса может быть три: собственный, договорной и комбинированный.

Собственный сервис – это создание своей сети гарантийного и эксплуатационного обслуживания.

Договорной сервис – это заключение соглашений на обслуживание товаров корпорации силами специализированных фирм, действующих в данной стране.

Комбинированный сервис – это использование и собственного, и договорного обслуживания проданных товаров.

Таким образом, современный маркетинг решает свои специфические задачи. Маркетинговая стратегия базируется на особенностях политики МНК в ряде видов деятельности.

Выводы по главе 9.

1.Современная теория стратегического менеджмента исследует проблемы предвидения, прогнозирования, системно-синтезного мышления и систем стратегических решений.

2.Стратегическое планирование имеет свою специфическую структуру, содержание и алгоритм реализации.

3.Формирование общих стратегий МНК отмечается большой вариативностью моделей. Они зависят от политики корпорации, ее структуры и целей на рынке данной страны.

4.Конкурентная стратегия МНК строится с учетом адаптации к динамике национального рынка и реальных возможностей создания и удержания конкурентного преимущества корпорации.

Контрольные вопросы

1.Что такое предвидение?

2.Что означает понятие "прогнозирование"?

3.В чем заключается принцип неопределенности Гейзенберга?

4.Что такое теория вероятности?

5.Изложите содержание стратегического планирования.

6.Что означает понятие "стратегическая политика"?

7.Назовите основные модели стратегий МНК.

8.Назовите основные теории международной конкуренции.

9.От чего зависит создание конкурентной стратегии МНК?

10.Изложите содержание маркетинговой стратегии МНК.

Литература

1.Аванесов А.Н. Правила рынка: иностранные инвестиции, внешняя торговля, трудовая миграция, конкурентоспособность, дипломатия. – М., 1994.

2.Азоев Г.Л. Конкуренция: Анализ стратегии и практика. – М., 1996.

3.Акофф Р. Планирование будущего корпорации. – М., 1985.

4.Боумен К. Основы стратегического менеджмента. – М., 1997.

5.Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. – М., 1990.

6.Дафт Р. Менеджмент. – СПб., 2002.

7.Кинг У., Клиланд Д. Стратегическое планирование и хозяйственная политика. – М., 1982.

8.Маккей Х. Как уцелеть среди акул. – М.. 1994.

9.Международный менеджмент / Под ред. С.Э.Пивоварова и др. – СПб., 2002.

10.Менеджмент и маркетинг бизнеса в международных компаниях / Попов В.М.и др. – М., 2001.

11.Портер М. Международная конкуренция. Конкурентные преимущества стран. – М., 1993.

12.Салмон Р. Будущее менеджмента. – СПб., 2004.

13.Сейфуллаева М.Э. Международный маркетинг: Теория и методология. – М., 1999.

14.Томсон А., Стрикленд А. Стратегический менеджмент. – М., 1998.

Глава 10 Технологическая политика международных компаний

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ БЕЛОРУССКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ФАКУЛЬТЕТ ТЕХНОЛОГИЙ УПРАВЛЕНИЯ И ГУМАНИТАРИЗАЦИИ

Р Е Ф Е Р А Т

ТЕХНОЛОГИЧЕСКАЯ ПОЛИТИКА

МЕЖДУНАРОДНЫХ КОМПАНИЙ

МОЖДЖЕР Виктор Викентьевич