Маркетинг и ценообразование

Министерство образования Республики Беларусь БЕЛОРУССКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

МЕЖДУНАРОДНЫЙ ИНСТИТУТ ДИСТАНЦИОННОГО ОБРАЗОВАНИЯ

Кафедра «Информационные технологии в управлении»

А.А. Жилкина Н.Г. Аснович

МАРКЕТИНГ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Учебно-методическое пособие для студентов заочной формы обучения по специальности

1-25 01 07 «Экономика и управление на предприятии»

Рекомендовано учебно-методическим объединением высших учебных заведений Республики Беларусь по образованию

в области экономики и организации производства

Минск

БНТУ

2011

УДК [339.138+338.5] (075.8) ББК 65.291.3я7

Ж 72

Рецензенты:

канд. экон. наук, доцент кафедры экономики и организации энергетики Белорусского национального технического университета Т.Ф. Манцерова; канд. экон. наук, доцент кафедры бухгалтерского учета, анализа и аудита в отраслях народного хозяйства УО «Белорусский государственный экономический университет» Ю.И. Акулич

Жилкина, А.А.

Ж 72 Маркетинг и ценообразование: учебно-методическое пособие для студентов заочной формы обучения по специальности 1-25 01 07 «Экономика и управление на предприятии» / А.А. Жилкина, Н.Г. Аснович. –

Минск: БНТУ, 2011. – 199 с.

ISBN 978-985-525-514-8.

В издании раскрывается сущность маркетинга и ценовой политики, а также возможности их использования в управленческой деятельности. Пособие скорректировано в соответствии с рабочей программой кафедры «Информационные технологии в управлении» БНТУ по дисциплине «Маркетинг и ценообразование» и предназначено для студентов специальности 1-25 01 07 «Экономика и управление на предприятии».

УДК [339.138+338.5] (075.8) ББК 65.291 3я7

3

4

5

ВВЕДЕНИЕ

Развитие товарно-денежных отношений привело к формированию насыщенного товарами рынка – рынка покупателя, когда предложение превышает спрос по большинству товарных групп. Развивающаяся конкуренция и состязательность рыночного процесса создают условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно-сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности фирмы.

Комплексное использование различных маркетинговых мер позволяет фирме повысить конкурентные позиции на рынке или отдельных его сегментах, реализовать поставленные в маркетинговых программах цели и задачи, в том числе и стратегические.

Экономика переходного периода объективно предполагает сочетание регулирования цен со стороны государства с либерализацией цен на формирующихся рынках товаров, услуг, ценностей. Ценообразование на предприятии должно базироваться на подходах, соответствующих рыночному ведению хозяйства. Оно охватывает не только собственно процесс установления цен на различные товары, услуги, но и вопросы, связанные с гибким изменением цен, а также принятие управленческих решений на базе рыночных цен.

Дисциплина «Маркетинг и ценообразование» является одной из основных, формирующих профессиональные навыки экономистов.

Цель пособия – раскрыть сущность маркетинга и ценообразования в деятельности фирмы и привить будущим специалистам знания, умения и навыки в области методологии маркетинга, а также познакомить будущих специалистов с теоретическими основами формирования цены, особенностями законодательства в области ценообразования, прогрессивными методами и стратегиями формирования цены и использования ее в практической деятельности.

В издании даны основополагающие представления об организации и функционировании службы маркетинга на предприятии, рассмотрены основные вопросы теории и практики рыночного ценообразования, методы установления цен, особенности их определения на продукцию, услуги, работы предприятий различных отраслей народного хозяйства, а также в торговле на внешнем рынке.

Методическое пособие подготовлено с учетом действующих нормативных документов по вопросам маркетинговой деятельности и ценообразования в Республике Беларусь.

6

1.ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

1.1.СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА

1.1.1. Возникновение маркетинга

Большинство ошибочно отождествляют маркетинг со сбытом и стимулированием. Ведь постоянно надоедают телевизионные рекламные ролики, газетные объявления, отправления прямой почтовой рекламы, визиты коммивояжеров. Кто-то пытается что-то продать. Кажется, что никуда не деться от налогов и коммерции. Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт – всего лишь одна из его многих функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко.

В переводе с английского слово «market» означает рынок. Термин «marketing» можно перевести как «деятельность в сфере рынка».

Маркетинг – система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение рыночного спроса и учета его для выпуска конкурентоспособных видов продукции с целью возрастания доходов.

Существует множество научных определений маркетинга, их наличие объясняется несколькими причинами. Одна из них – различия в самих подходах к маркетингу. Так, с одной стороны, он рассматривается как управленческая концепция («образ мышления»), своеобразная «философия» предпринимательства. Этот подход базируется на следующих основных принципах: систематизация в понимании рынка и его элементов; безусловный приоритет интересов покупателя; гибкая приспособляемость к требованиям рынка и активное воздействие на него и т. д.

С другой стороны, распространенным подходом к маркетингу является его раскрытие как «образа действий», т. е. как системы практических приемов и мер, направленных на достижение успеха на рынке.

Кроме того, маркетинг может рассматриваться как область человеческих знаний, наука со специфическим предметом исследова-

7

ний, учебная дисциплина, область хозяйственной деятельности, специфическая функция предприятия и т. д.

Понимание маркетинга изменилось в процессе развития маркетинговой деятельности. Обычно она реализуется в таких функциях, как исследование рынка и изучение поведения покупателей, разработка новых товаров и формирование ассортиментной политики фирмы, разработка ценовой политики, организация системы сбыта и распределения товаров, формирование системы маркетинговых коммуникаций (прежде всего речь идет о рекламе), управление маркетингом и др.

Собственно теория маркетинга возникла в США во второй по-

ловине XIX в.; экономические кризисы того времени заставили американских ученых заговорить о «хронической проблеме перепроизводства» и несоответствии существовавшей тогда системы обращения товаров и услуг возросшим запросам по организации сбыта продукции.

1.1.2. Функции и задачи маркетинга

Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, попытаемся найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему.

Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них. Структурно они выглядят следующим образом:

1.Аналитическая функция:

♦изучение рынка как такового;

♦изучение потребителей;

♦изучение фирменной структуры;

♦изучение товара (товарной структуры);

♦анализ внутренней среды предприятия.

2.Производственная функция:

♦организация производства новых товаров, разработка новых технологий;

♦организация материально-технического снабжения;

♦управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

8

3.Сбытовая функция (функция продаж):

♦организация системы товародвижения;

♦организация сервиса;

♦организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

♦проведение целенаправленной товарной политики;

♦проведение целенаправленной ценовой политики.

4.Функция управления и контроля:

♦организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

♦информационное обеспечение управления маркетингом;

♦коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии);

♦организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Задача маркетинга – влияние, воздействие на уровень, время и характер спроса для получения оптимального режима производства, поставок и сбыта продукции компании.

Существует три типа маркетинговых задач: предпринимательский этап, научно-обоснованный; интерпренерский.

В задачи маркетинга входит организация и проведение маркетинговых программ совместно с производителями и розничными сетями. Основной задачей является обеспечение активной поддержки и стимулирования продаж. Задачи маркетинга должны четко выражать, что позволит дать деятельность в той или иной области за определенный период как в количественных, так и в качественных показателях.

Задачи маркетинга подразделяются на три направления:

♦выявить у потребителей размеры, особенности функциональных и символических потребностей, а также отношение к ним и желание их реализовать;

♦обработать информацию о деятельности людей для управленческих структур, чтобы можно было принять решение об усовершенствовании существующих и разработке новых услуг и изделий;

♦разработать и внедрить систему, позволяющую иметь в наличии изделия, услуги, которые способны удовлетворить их потребности, и осуществить обмен ПОТРЕБНОСТЬ-УСЛУГА.

9

1.1.3. Основные категории маркетинга

Вот определение маркетинга Филипа Котлера.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужда,

потребность, запрос, товар, обмен, сделка и рынок.

Исходной идеей маркетинга является идея человеческих нужд. Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Однако запросы – показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. Так, например, автомобиль «Фольксваген» воплощает в себе элементарное свойство транспорта, невысокую покупную цену, топливную экономичность и европейский ход, а «Кадиллак»– высокий комфорт, роскошь и престиж. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т. е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен – акт

10