Информационно-рекламная деятельность. В 2 ч. Ч

информация согласны приобретать его по высокой цене. Кроме того, имеет место довольно жесткая конкурентная борьба между товаропроизводителями. Поэтому у потенциальных покупателей надо вырабатывать предпочтительное отношение к товару, внедряемому на рынок. На мероприятия ФОССТИС выделяют крупные средства для более быстрого проникновения на рынок и реализации товара по высокой цене, чтобы обеспечить фирме определенную прибыль уже на начальной стадии.

2.Выборочное проникновение на рынок дает эффект, когда емкость рынка невелика, большинству покупателей товар неизвестен и они по мере информирования согласны покупать его по высокой цене. Конкуренция незначительна, поэтому можно ограничиться относительно малыми расходами на ФОССТИС, особенно на мероприятия СТИС.

3.Широкое проникновение на рынок используется, когда емкость рынка велика, покупатели плохо осведомлены о товаре, а высокая цена для большинства из них неприемлема. При этом конкуренция достаточно острая, имеется возможность снижения себестоимости (за счет масштабного фактора) и развязывания «войны цен». В данной ситуации необходимы значительные расходы на ФОССТИС при невысокой продажной цене, обеспечивающей минимальную рентабельность.

4.Пассивный маркетинг оправдан, если емкость рынка велика, покупатели осведомлены о товаре достаточно хорошо и желают его приобретать по низкой цене. Уровень конкуренции невысокий. При такой ситуации целесообразны незначительные расходы на ФОССТИС и довольно низкая цена.

После фазы «внедрения» наступает, как правило, фаза интенсивного роста, т.е. товар, пройдя стратегические зоны «диких кошек» и «звезд», входит в стратегическую зону «дойных коров». На данной стадии конкуренция обычно усиливается, поскольку введенный на рынок новый товар начинает теснить товары-конкуренты. При значительной емкости рынка конкурирующие фирмы в срочном порядке разрабатывают анало-

21

гичные товары или при возможности просто их копируют, заполучив каким-то образом ноу-хау по товару рыночной новизны. Для подавления натиска конкурентов постоянно вводят новые типоразмеры из имеющегося параметрического ряда, а также осваивают другие сегменты рынка. Когда товар переходит в стратегическую зону «дойных коров» и его реализация приносит значительную прибыль, следует подумать о завтрашнем дне, а именно – решить вопрос модернизации некоторых моделей и при необходимости заняться разработкой новейших товаров. Что же касается текущей продажи основной массы моделей товара, пользующихся спросом, то натиск усиливается как за счет применения широкого набора мероприятий СТИС (включая систему скидок), так и проведения мероприятий ФОС, особенно касающихся прямой рекламы. Последняя должна сформировать у покупателя чувство удовлетворения их покупкой. Для этого публикуются сообщения пользователей о надежности товара в процессе эксплуатации, о его широких возможностях и т.п.

Грамотно спроектированная и проведенная рекламная кампания окупается на этой стадии. Но более важно в стратегическом плане укрепить положительный образ фирмы с помощью акции PR. Покупатели в основном представляют целевую аудиторию, поверившую и признавшую достоинства товарановинки.

На этой стадии рейтинг элементов маркетинга, влияющих на объем продаж, следующий: повышение воздействия рекламы и PR–акций, качество товара, снижение цены, разнообразие и уровень сервиса.

Фаза зрелости и насыщения: на рынок введен полный ассортимент товара, свыше 50% потенциальных потребителей являются его владельцами. Основные покупатели – постоянные клиенты, последователи данной моды, направления и так называемые консерваторы, принимающие решения не торопясь. Мероприятия ФОССТИС направлены на совершение повторных закупок товара, т.е. акцент в рекламе делается на демонст-

22

рацию рентабельности покупки данного товара и на оповещение о еще больших выгодах, которые ждут потребителя. И пока товар еще раскупается, фирма уже понимает, что из «дойных коров» товар перешел в стратегическую зону «собаки» (рис. 3.1 точка А). Усилия ФОССТИС становятся все менее эффективными и слабо зависят от величины вложений, хотя реклама пока еще способна вызвать стабильный отклик. С целью реализации устаревшего товара размах мероприятий ФОССТИС (в частности, рекламы) обычно возрастает. Причем основной упор делается на резкое снижение цены, поэтому товар становится доступным для широких масс потребителей.

Рис. 3.1. График и фазы (стадии) жизненного цикла обычного товара

На данной стадии рейтинг элементов маркетинга, оказывающих наибольшее влияние на объем продаж, будет следующим: интенсификация мероприятий ФОССТИС (в том

23

числе снижение цены), улучшение качества товара за счет его модернизации, совершенствование сервиса.

По мере насыщения рынка сбыт товара достигает пика, за которым следует фаза спада. На рынке оставляют те модели товара, которые пользуются наибольшим спросом, и вместо устаревающего приступают к выпуску существенно модернизированного или нового товара, т.е. начинают кампанию ФОС для новейшего товара.

Фаза спада свидетельствует о том, что товар устарел, смерть его близка и, как правило, неминуема. От «собак» надо освобождаться, поэтому данная фаза обычно характеризуется полным свертыванием деятельности ФОССТИС по отношению к устаревшему товару. В некоторых мероприятиях СТИС (прежде всего максимально возможное снижение цены) позволяют на какое-то время избежать существенного спада, а при более-менее значительной модернизации – даже ввести товар в стадию второго насыщения, но и в этом случае неизбежно наступает более глубокий спад, а за ним – смерть товара. Причем обычно период «взбадривания» не только не способствует росту прибыли, но, наоборот, содействует ее снижению, поскольку цены падают, а расходы на маркетинг возрастают.

При отсутствии новейших товаров фирму не может спасти от банкротства даже значительная диверсификация. Вот почему для успешной работы фирмы на протяжении длительного времени необходимы постоянный поиск нововведений, приемлемых для потребителя, их быстрейшее освоение с целью своевременного выхода на рынок новых товаров. Нововведение, в наибольшей степени удовлетворяющее потребности конкретного потребителя и общества в целом, является сердцевиной современного социально-этического маркетинга, охватившего практически все развитые страны.

24

3.2. Жизненный цикл товара. Реклама на разных стадиях жизненного цикла товара или услуги

Критерий «маркетинговые цели» в свою очередь можно сопоставить еще с одним маркетинговым понятием «фазы жизненного цикла товара» (ЖЦТ). Рассмотрим использование рекламы по цепочке: фаза жизненного цикла товара – цель рекламы – вид рекламы (табл. 3.1).

Т а б л и ц а 3.1

Вид рекламы в зависимости от маркетинговых целей сбыта товара

25

Первая фаза жизни товара на рынке – этап подготовки к его введению на рынок. Цель рекламы – осведомление потенциальных покупателей о поступлении нового товара. Естественно, что здесь нужна информационная реклама. Она осуществляется в два этапа:

1)предварительное ознакомление будущих покупателей с производителем нового товара (подается его имиджевая реклама);

2)информация о самом товаре в товарной рекламе, но без конкретизации второстепенных подробностей.

На стадии введения нового товара на рынок проводится, как правило, его широкая рекламная кампания, особенно если предприятие-изготовитель избирает стратегию интенсивного маркетинга.

К информационной добавляется увещевательная реклама. Конкуренция на этой стадии завоевания рынка очень высока. Фирме нужно выработать у потенциальных потребителей предпочтительное отношение к своему товару. На рекламу расходуются большие средства. Результатом является широкое проникновение на рынок.

Стадия роста, наступающая за стадией введения товара на рынок, характеризуется усиливающейся конкуренцией. Фир- мы-конкуренты сопротивляются завоеванию рынка «пришельцем». Поэтому фирма-производитель вынуждена расширять арсенал своих рекламных средств, пользоваться средствами сейлз промоушен и паблик рилейшнз. Реклама на этой фазе жизненного цикла товара имеет несколько видов: увещевательная, подкрепляющая, сравнительная, конкурентная, превентивная. В сравнительной рекламе производитель ставит задачу убедить потребителя в преимуществах своего товара посредством сравнения с подобными товарами других фирм. Ту же функцию выполняет по существу и конкурентная реклама. Второе направление конкурентной рекламы – ответ на внезапные действия конкурентов. Превентивная реклама имеет целью предотвратить такие действия конкурентов. Интен-

26

сивность рекламирования не снижается. Стадия зрелости – пятая фаза жизненного цикла товара. В результате массированных рекламных мероприятий, проведенных на предыдущих стадиях, большая часть товаров уже куплена (свыше 50 % потенциальных покупателей стали владельцами товара). Из агрессивной, убеждающей реклама превращается больше в напоминающую, в определенной степени пропагандистскую. Она уже не рассчитана на широкого покупателя. Для рекламодателя достаточно, если еще некоторый процент населения купит его товар.

Следующая, предпоследняя фаза жизненного цикла – стадия насыщения. Производитель рассчитывает на повторную покупку своего товара и вновь усиливает рекламную деятельность. Основными видами рекламы в средствах массовой информации являются информационная, напоминающая, сравнительная, увещевательная, т.е. почти все те виды рекламы, которые применялись на первых стадиях. Однако предметом рекламы выступает уже модернизированный товар.

Стадия спада сопровождается прекращением рекламы.

4. РАБОТА РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ

4.1. Классификация рекламных агентств

Сегодня в Республике Беларусь около 200 рекламных агентств, причем более половины из них имеют офисы в г. Минске. К примеру, в США свыше 6 тысяч рекламных агентств.

Рекламные агентства классифицируются:

1.По объему оказываемых услуг (с полным или ограниченным циклом услуг);

2.По видам (универсальные или специализированные);

3.По территориальному признаку (внутренние, региональные, международные).

27

Самым крупным и престижным агентством США считается «Дж. Уолтер Томпсон». В Республике Беларусь рейтинговые исследования среди рекламных агентств только начали проводиться.

Обычно рекламное агентство (особенно крупное, с полным циклом услуг) состоит из пяти отделов:

1.Творческий отдел, занимающийся разработкой и производством рекламных объявлений (часто ремесленная функция –

ввысоком смысле этого слова – поручается фирме-субпод- рядчику или ВТК по договору подряда);

2.Отдел средств рекламы, ответственный за выбор каналов распространения обращения и размещения последних;

3.Исследовательский отдел, проводящий рекламные эксперименты и маркетинговые исследования различных рынков (товарного, финансового, рабочей силы, потребителей, рынка обучения, рекламных идей, рынка методик анализа и создания рекламы и др.);

4.Коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности рекламного агентства;

5.Патентно-юридический отдел, отвечающий за рынок нововведений в области рекламы (в том числе ноу-хау), своевременное оформление патентов на изобретения сотрудников агентства, судебные разбирательства по поводу нарушений авторских и патентных прав, лицензирование и прочие юридические вопросы.

Для нормальной работы агентства надо иметь портфель заказов. Формирование последнего осуществляется с помощью рекламных агентств, контактеров и по чистой случайности. При большом штате агентств вероятность получения заказа, конечно же, должна повышаться. Однако ситуация в республике с квалификацией агентов и положением потенциальных рекламодателей довольно сложная. Поэтому здесь часто используют схему с контактером, повышающую рейтинг фирмы, но соответственно понижающую число внешних контактов рекламного агентства.

28

Бывают случаи, когда клиент сам ищет агентство. В качестве контактного лица могут выступать руководители агентства, специалисты по направлениям, конкретный человек (контактер). В первом случае возможны недоговорки, накладки, недопонимание; во втором – у клиента бывает путаница по вопросам создания и воплощения рекламного проекта; в третьем – все зависит от коммуникативных способностей контактера.

Если клиент настроен прибегнуть к услугам рекламного агентства (а это сегодня типичное решение продавцов), то из многих агентств следует найти такое, стиль и позиция которого соответствует менталитету фирмы-заказчика.

Верить безоговорочно красивой рекламе агентства нельзя. Если крупное агентство ищет клиентов, значит, оно, скорее всего, потеряло солидного заказчика и хочет получить взамен несколько средних, чтобы восстановить доходы. Вначале сотрудники подобного агентства весьма предупредительны, но как только им подвернется более крупный или выгодный заказ, средняя и тем более малаяфирмаокажутсяихпервымижертвами.

4.2. Планирование ФОССТИС и выбор каналов распространения рекламы

Принципы работы службы ФОССТИС и ее цели различны и зависят от назначения предлагаемого фирмой товара (для ИП или ПН), а также от адресата рекламы (непосредственный потребитель товара или посредник – оптовик, дилер и т.д.). Различие обусловлено тем, что в каждом случае психологическая атмосфера, в которой принимается решение о покупке, принципиально разная. К примеру, товар ИП покупается в результате единоличного решения и, как максимум, после обсуждения в кругу семьи. Причем часто – под действием эмоциональных побуждений. Товар ПН приобретается после всестороннего коллегиального обсуждения, где доминирующее значение имеют такие аргументы, как степень современности товара (оборудования), его высокие потребительские свойства, в

29

том числе эффективность применения, ноу-хау, а также главный из аргументов – надежность поставщика. Другими словами, потребитель желает еще до заключения контракта удостовериться, что получит товар надлежащего качества, точно в срок, в обусловленном месте, при соответствующем комплексе и уровне сервиса, включая обучение персонала заказчика (пользователя), приведение товара в рабочее состояние и т.д.

Т а б л и ц а 4.1

Значение мероприятий ФОССТИС в зависимости от назначения товара

30