Практическая хуйня

Практичне заняття.

Складові комплексу маркетингу

Тема: Складові комплексу маркетингу

Мета: поглибити знання та отримати практичні навики щодо змісту складових комплексу маркетингу.

Методичні рекомендації:

Маркетинг як вид діяльності повинен мати в арсеналі конкретні інструменти. Ними е найважливіші елементи маркетингу, так звані "4P": product (продукт, товар), рrісе (ціна), place (місце, збут, розподіл), promotion (просування).

омплекс маркетингу - це сукупність маркетингових засобів (товар, ціна, розподіл, просування), певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення маркетингових завдань.

Комплекс маркетингу соціальних послуг - це сукупність елементів маркетингової діяльності фірми (організації). Широке розповсюдження отримав термін "маркетинг-мікс", ринкова політика і концепція "5п", згідно з якою комплекс маркетингу включає 5 елементів:

• 1) політика товарна;

• 2) політика цінова;

• 3) політика збутова;

• 4) політика просування;

• 5) політика кадрова.

Інформація про стан ринку і виробництво товарів і соціальних послуг використовується керівництвом фірми (організації) для вироблення стратегії і тактики діяльності організації, направлених на створення максимально благоприємних економічних умов з підприємствами-конкурентами. Виробничо-ринкова діяльність організації постійно знаходиться під впливом зовнішнього середовища. До факторів зовнішнього середовища належать:

• o демографічні - віковий склад населення, співвідношення сільського і міського населення, міграція, освітній рівень;

• o економічні - орієнтація і структура господарства, стан фінансової системи, рівень і інфляція, конвертованість грошової одиниці, купівельна спроможність населення;

• o природні - клімат, наявність сировинних ресурсів, джерел енергії, забруднення оточуючого середовища;

• o науково-технічні - рівень науково-технічного процесу, що дозволяє упроваджувати нові технології і на основі цього виробляти нові види продукції, стандарти в сфері виробництва і споживання, проведення ефективної маркетингової діяльності;

• o політичні - соціально-політичний устрій, розміщування політичних сил і суспільних рухів, особливостей законодавчої системи та її використання;

культурні- культурні, традиції, віросповідування, обряди тощо.

Рис. 16.4. Основні напрямки маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження соціальних послуг передбачають комплектний аналіз і відображення маркетингового середовища у всій цілісності виробничих і ринкових зв'язків, внутрішніх і зовнішніх факторів функціонування і розвитку, що, в свою чергу, потребує збирання і оброблення інформації, дотримання логічної суворості, необхідної повноти оцінки параметрів функціонування середовища.

Рис. 16.5. Стадії управління маркетингу соціальних послуг

Основні принципи формування і використання інформації в системі управління маркетингом соціальних послуг:

• 1. Актуальність інформації означає реальне відображення в кожний момент часу стану маркетингового середовища не випадково найкращі комерційні бази даних мають щоденний цикл обновлення інформації.

• 2. Достовірність даних базується на адекватному відтворенню стану і розвитку виробництва, ринку і зовнішнього мікросередовища; підвищеній надійності джерел даних, відсутності фальсифікації і боротьби проти дезінформації.

• 3. Релевантність даних інформації дозволяє отримати інформацію в точній відповідальності із вимогами.

• 4. Повнота відображення, яка необхідна для об'єктивного врахування всіх факторів впливу на стан і розвиток маркетингових служб.

• 5. Цілеспрямованість даних, що орієнтує їх на конкретні цілі і задачі в сфері реалізації соціальних послуг на внутрішньому і зовнішньому ринках.

• 6. Узгодженість і інформаційна єдність потребують розробки такої системи показників, при якій би виключалася можливість суперечностей у висновках і неузгодженість даних.

Необхідність використання в маркетинговій діяльності фірми (організації) різноманітної і достатньо великої по об'єму інформації потребує системного підходу до організації її отримання, оброблення і аналізу в процесі прийняття управлінських рішень. Маркетингова інформаційна система (МІС) будується на основі комплексності і досягається застосуванням сучасних засобів інформаційної техніки. Предметна сфера МІС включає в собі системи внутрішньої і зовнішньої інформації, результатів маркетингових досліджень і аналізу інформації. Проведення маркетингових досліджень базується на застосуванні різноманітних економіко-математичних методів, серед яких слід виокремити: багатовимірні методи, регресійні і кореляційні методи, імітаційні методи, методи статистичної теорії прийняття рішень, які використовуються для стохастичного опису реакції споживачів на зміни ринкової ситуації.

Рис. 16.6. Схема маркетингового дослідження

Думай глобально, дій локально.

Лозунг

Правила гри потрібно знати, але краше встановлювати їх самому.

Анджей Сіш

Система аналізу маркетингової інформації дає можливість визначити: вплив основних факторів на збут продукції (об'єм продаж); можливість збуту при зростанні цін чи розходів на рекламу; параметри продукції підприємства, які забезпечують її конкурентоспроможність; оцінку діяльності організації (підприємства, фірми) на ринку. На основі даних аналізу в процесі співставлений планових параметрів і фактичного стану об'єктів маркетингового середовища формується сигнальна інформація: після встановлення причин відхилення з метою їх ліквідації, виконуються відповідні заходи, що відображаються інформацією, яка регулює процеси. Комунікаційний процес (КП) маркетингової діяльності, проявляючись через облік інформацією між окремими її суб'єктами, проникає на всі стадії інформаційного процесу. На вибір джерел первинних даних, методів, технологій і техніки реалізації впливають наступні фактори:

• o цілі управління маркетингом соціальних послуг в організації;

• o особливості інформаційного середовища;

• o вартість проведення досліджень і виділені ресурси;

• o наявність досвіду в проведенні досліджень і спеціалістів відповідної кваліфікації;

• o рівень розвитку інфраструктури ринку;

• o необхідність забезпечення об'єктивності і конфіденційності результатів дослідження. Джерела первинних даних про ринок і зовнішнє макросередовище:

• o джерела загальної маркетингової інформації, представлені каналами комунікації постійного невиробничого впливу: періодичні друковані засоби, технічні канали засобів масової інформації; виставки, наради, конференції, презентації, дні відкритих дверей, закони і акти, накази Президента тощо;

• o джерела вузькопрофільної маркетингової інформації (бухгалтерські і фінансові звіти, звіти керівників підприємств і фірм, вузькоспеціалізовані друковані видання; комерційні бази і банки даних);

• o канали особистої комунікації;

• o пояснювально-пропагандистські акції;

• o експертно-оціночні, в яких основна роль відводиться незалежним експертам;

• o джерела, що формуються в результаті проведення спеціальних маркетингових досліджень.

Серед первинних маркетингових даних виокремлюють наступні дані: текстова, таблична, матрична, графічна, числова у вигляді статистичних динамічних рядів.

Текстова інформація належить до формалізованих форм надання інформації і надається у вигляді гіпертекстових програмних систем.

Обробка інформації, що надається в табличній і матричній формах, проводиться з використанням табличних процесорів, а також систем управління реляційними базами даних. Велика роль належить і графічному зображенню маркетингової інформації у зв'язку з можливостями більш концентрованого уявлення. Активним напрямком сфери інформаційних послуг є розповсюдження електронної інформації засобами комерційних автоматизованих банків даних.

Інтерактивні послуги можуть надаватися у локальному і віддаленому режимах. Удосконалення процесів прийняття маркетингових рішень і організації пов'язано з розробкою і упровадженням експертних систем як однієї із форм реалізації принципів штучного інтелекту в сферу маркетингу соціальних послуг. Механізм вироблення рішень є головною компонентою експертних систем, яка здатна вплинути на кінцевий результат.

Найбільш розповсюдженими формами графічної інформації є: графіки функціональної залежності між параметрами; графіки динамічних змін параметрів; календарні графіки; мережеві графіки. Певний інтерес викликає форма подачі інформації, як динамічні ряди, послідовно розташовані в хронографічному порядку значення показників, які в своїх вимірах відображають динаміку явища, що аналізується. Динамічні ряди включають пінну інформацію для маркетологів, відображаючи стійкі закономірності ринку в цілому і по окремим її складовим.

Прийняття управлінських рішень в маркетингу базується на процесі управління, який слід назвати інформаційним процесом.

Інформаційне забезпечення є процес задоволення потреб конкретних користувачів в інформації. Сукупність інформації, необхідної для виконання маркетингових заходів, називають маркетинговою інформацією, що спирається на систему інформаційного забезпечення маркетингу.

Комплекс маркетингу — набір змінних факторів маркетингу, що піддаються контролю, сукупність яких використовує підприємство з метою викликати бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку.

У комплекс маркетингу входять:

Product – Товар;

Price –Ціна;

Place – Місце, методи просування;

Promotion – Збут, методи стимулювання.

Товар —набір «виробів і послуг», які підприємтсво (організація) пропонує цільовому ринку.

Ціна —грошова сума, яку сплачують споживачі при одержані товару (роздрібні, оптові, пільгові ціни, знижки, кредит).

Методи просування —діяльність, завдяки якій товар стає доступним для цільових споживачів. Містить: підбір оптових і роздрібних торговців, викладення та фасування товару, підтримку запасів, забезпечення ефективного транспортування та складування.

Методи стимулювання —діяльність підприємства, що пов’язана з поширенням відомостей про переваги та унікальність товару, пропаганда.

Побудова організаційної структури

Відділів маркетингу

Відділи маркетингу на підприємствах можуть бути побудовані за принципами: функціональним, географічним, товарним принципом, ринковим принципом, товарно-ринковим.

Організація за функціональним принципом.У цьому випадку фахівці з маркетингу керують різними видами (функціями) маркетингової діяльності. Вони підпорядковуються віце-президентові з маркетингу, що координує їхню роботу (рис.2.5).

Рис.2.5 - Функціональна організація відділів маркетингу

Переваги - простота управління; недоліки – у міру зростання товарного асортименту і ринку структура втрачає ефективність.

Організація за ринковим принципом.Багато підприємств продають товари на різних за характером ринках. Керівник із роботи з ринком відповідає за розробку перспективних і річних планів збуту та інші види функціональної діяльності. Перевага організації за ринковим принципом - підприємство планує роботу згідно з потребами споживачів у відповідних сегментах ринку.

Організація за товарно-ринковим принципом.Підприємство може одночасно мати у себе керівників з товарів, а також керівників згідно з ринковими сегментами – застосовується матрична організація.

Організація за товарним принципом.Підприємства із широкою товарною номенклатурою або різноманіттям марочних товарів використовують організацію за товарним або товарно-марочним виробництвом (рис.2.6).

Рис. 2.6 - Організація за товарним принципом

Організація за географічним принципом.Торговельні агенти рорзташовані в межах територій, що обслуговуються ними. Переваги – наявність досконалої та повної інформації про цільових та потенційних клієнтів, мінімальні витрати часу та коштів на переміщення (рис. 2.7).

Термін «маркетинг» з'явився в економічній американській літературі наприкінці XIX – початку XX століть і означав «ринкова діяльність». Тоді маркетинг ототожнювали зі збутом товарів, ринок яких був недостатньо насичений, і всі маркетингові заходи обмежувались здебільшого діяльністю у сфері розподілу товарів. У міру насичення ринку підприємства були змушенні значно розширювати сферу ринкової діяльності, у зв'язку з чим сутність маркетингу змінилась. Сьогодні існує декілька десятків визначень маркетингу. Один із засновників сучасної теорії маркетингу Філліп Котлер дає таке визначення: маркетинг – вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб через обмін.

Американська асоціація маркетингу (АМА) трактує його так: маркетинг – процес планування і втілення задуму щодо ціноутворення, просування та реалізації ідей, товарів і послуг через обмін, який задовольняє цілі окремих осіб та організацій.

Існує шість основних підходів, на основі яких підприємства ведуть свою маркетингову діяльність:

- концепція вдосконалення виробництва;

- концепція вдосконалення товару;

- концепція інтенсифікації комерційних зусиль;

- концепція маркетингу;

- концепція соціально-етичного маркетингу;

- концепція стратегічного маркетингу.

Маркетинг як система – комплекс взаємопов'язаних економіко-організаційних, соціально-демографічних, правових, ринкових елементів та інформації щодо діяльності підприємств, які діють відповідно до цілей та принципів маркетингу.

Така система має певні завдання та методи їх вирішення. Залежно від функцій маркетингу основними завданнями системи маркетингу є:

- комплексне дослідження ринку;

- виявлення потенційних потреб та їх розвиток;

- планування товарного асортименту, цін, комунікаційної політики;

- розроблення заходів повного задоволення потреб;

- розроблення заходів, спрямованих на вдосконалення управління та організацію виробництва.

Для розв'язання цих завдань використовують такі методи, як облік, аналіз, моделювання, прогнозування та коригування.

Прийнявши рішення про ринкове позиціонування, підприємство розробляє комплекс маркетингу.

Для здійснення маркетингової діяльності на підприємстві необхідно:

- створити службу маркетингу;

- налагодити функціонування маркетингової інформаційної системи;

- визначити стратегію і скласти план маркетингу;

- здійснити маркетинговий контроль.

Будь-яке підприємство здійснює свою діяльність не ізольовано від інших об'єктів чи сил, а під впливом найрізноманітніших факторів, які утворюють маркетингове середовище.

Маркетингове середовище підприємства – це сукупність активних суб'єктів і сил, які діють за межами підприємства і впливають на можливості служби маркетингу встановлювати та підтримувати з цільовими споживачами стосунки ділового співробітництва.

Мікросередовище утворюють сили, які безпосередньо стосуються самого підприємства та його можливостей щодо обслуговування споживачів, тобто постачальники, маркетингові посередники, клієнти, конкуренти та контактні аудиторії.

Постачальники – юридичні та фізичні особи, які забезпечують підприємство та його конкурентів матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва конкретних товарів. Вибираючи постачальників, слід ураховувати якість запропонованого товару, надійність поставок, гарантії, ціни придбання та споживання, умови кредиту тощо.

Маркетингові посередники – юридичні та фізичні особи, які допомагають компанії просувати, розподіляти та продавати товари на ринку.

До них належать:

- торговельні посередники;

- фірми-спеціалісти з питань організації руху товарів;

- агентства, які надають маркетингові послуги;

- кредитно-фінансові установи.

Фірма повинна ретельно простежувати всі зміни, які відбуваються у макросередовищі, та пристосовувати свою діяльність до цих змін.

У демографічному аспекті важливими факторами є зміна чисельності населення, рівень народжуваності, розподіл населення за віком та статтю, міграція населення, його національна структура тощо.

В економічному аспекті на прийняття маркетингових рішень впливає не лише кількісний та якісний склад споживачів, а й їхня купівельна спроможність; її, своєю чергою, зумовлюють економічні спади, рівень безробіття, зміни цін, заощадження населення, умови одержання кредитів.

Вилив факторів природного середовища особливо відчутний на сучасному етапі. Дефіцит деяких видів сировини і зростання у зв'язку з цим вартості енергії, збільшення забрудненості довкілля призвели до рішучого втручання урядів багатьох країн світу у процес раціонального використання та відтворення природних ресурсів, що передбачає контролювання підприємницької діяльності з боку держав.

Фактори науково-технічного середовища зумовлюють якісні зміни технології виробництва основних фондів та сировини, появу нових товарів на ринку. Кожне нове відкриття у науці й техніці може викликати появу нової галузі промисловості та ліквідацію наявної галузі; може призвести до зниження попиту на продукцію.

На маркетингові рішення значною мірою можуть впливати події, які відбуваються у політичному середовищі. Менеджер із маркетингу має добре знати і вміло застосовувати положення основних законів та законодавчих актів, що стосуються інтересів підприємства, споживачів та суспільства загалом.

Фактори культурного оточення ураховують духовний розвиток окремих людей і суспільства. Кожне підприємство повинно враховувати рівень культури споживача, його історичні традиції, звички, спосіб життя, належність до певного класу, професію, сімейний стан тощо.

Успішна маркетингова діяльність підприємства можлива лише за умови належного інформаційного забезпечення, постійного моніторингу ринкового середовища. Для збирання, оброблення та аналізу інформації про споживачів, конкурентів, постачальників тощо і проведення маркетингових досліджень на підприємстві треба створити спеціальну маркетингову інформаційну систему (МІС).

Інформація є не менш важливим ресурсом і об'єктом управління, ніж трудові, фінансові чи природні ресурси. Для виконання маркетингових завдань і досягнення ринкового успіху підприємству необхідна актуальна, достовірна та вичерпна інформація про клієнтів, конкурентів, постачальників, посередників. Не менш важливо здійснювати моніторинг економічних, демографічних, політичних, науково-технічних факторів, які

Постановка проблеми Міста в сучасних умовах вимушені активно конкурувати між собою за державні та приватні інвестиції, підприємства, туристів та навіть мешканців. Усвідомлення цього стимулює органи місцевого самоврядування до пошуку нових методів та концепції управління на місцевому рівні. У зв’язку з цим поширюються спроби застосування маркетингу як концепції конкурентної боротьби за інвесторів, туристів, мешканців тощо, у великих містах створюються відділи маркетингу міст. Проте практика показує, що просте копіювання інструментарію маркетингу комерційних організацій не завжди є можливим у маркетингу міст. Тому актуальним стає аналіз специфіки головних складових маркетингу міст, об’єднаних у комплексі маркетингу. Аналіз останніх досліджень і публікацій Якщо розглянути найпопулярніші підходи у визначенні поняття “комплекс маркетингу” (наприклад, [1, c. 17]), то комплекс маркетингу – це набір засобів маркетингу, сукупність яких організація використовує для впливу на цільовий ринок, маючи на меті домогтися бажаного реагування з його боку. Комплекс маркетингу охоплює усі заходи, які може запровадити організація для активізації попиту на товар. Узагальнено їх можна поділити на чотири основні групи: товар, ціна, методи збуту і методи просування (маркетингові комунікації). Визначення комплексу маркетингу міста подають Л.О. Петкова і В.В. Проскурнін [2, с. 120], які вважають, що це набір контрольованих змінних факторів маркетингу, сукупність котрих застосовується задля отримання бажаної реакції цільового ринку. Подальший огляд останніх публікацій з маркетингу міста показує достатньо різне бачення елементів комплексу маркетингу та їх суті. Тому виникає потреба детальнішого аналізу напрацю- вань вітчизняних та закордонних вчених у цій сфері. Формулювання цілей статті Цілями статті є: • проаналізувати існуючі підходи до визначення головних складових комплексу маркетингу міста; • розглянути змістовне наповнення елементів комплексу маркетингу міста.

65 Виклад основного матеріалу Безумовно, товар займає ключову позицію у філософії маркетингу. Через задоволення потреб споживачів він є базовим відносно інших елементів комплексу маркетингу. У маркетингу територію територіальної одиниці, а саме її адміністративно-самоврядний відповідник (місто, село, район, область), трактують як специфічний концерн, який формується на підставі місцевих ресурсів, пропонує і обмінює на чітко визначених засадах і у певних формах специфічні “товари” для внутрішніх і зовнішніх споживачів [3, c. 37]. З огляду на диверсифікацію самих товарів, їх диференційовану привабливість з погляду запропонованої користі, а також численну групу споживачів товару міста, виникає проблема при визначенні “товару міста”, який становить предмет маркетингових дій. Товаром міста є певна множина корисності, запропонована у платній, частково платній або безкоштовній формі зацікавленим групам споживачів [4, c. 111, 112]. У випадку міста, сукупність територіальних суб- товарів, скерованих до різних цільових ринків, утворює мегатовар – взаємно пов’язану комбінацію матеріальних і нематеріальних товарів [5, c. 144]. Отже, місто як мегатовар – це взаємопов’язана і структурована форма матеріальних і нематеріальних товарів, доступних у місті різним споживачам. Мегатовар міста, на думку А. Шромніка [6, с. 116], можна також визначити як сукупність корисностей, пов’язаних з концентрацією на цій території людей, капіталу, ресурсів та взаємозв’язків, які між ними виникають. Цей самий автор [6, с. 118] визначає мегатовар території як сумарну соціально-економічну корисність місця, запропоновану зовнішнім і внутрішнім клієнтам для заспокоєння їх матеріальних і духовних потреб натурального, інфраструктурного, суспільного, культурного та інтелектуального характеру. Деякі автори, наприклад [7 і 8], вважають товаром у територіальному маркетингу територію. Підприємець, який збирається інвестувати в цю територію, всебічно розглядає її характеристики, оцінює її конкурентоспроможність. Для території факторами її конкурентоспроможності є географічне положення, трудові ресурси, якість життя, інфраструктура, сировинні ресурси, рівень ділової активності, доступ до капіталу, рівень розвитку сфери підтримки бізнесу та ін. На нашу думку, такий підхід годиться лише у випадку, коли споживачем товару території є лише зовнішній інвестор. У значенні ціни в територіальному маркетингу розглядають ту дію, на яку очікує суб’єкт від об’єкта в разі задоволення потреб об’єкта [9, с. 38]. Ціна має багато складових, серед яких витрати на комунальні послуги, місцеві податки, специфічні витрати (на подолання адміністративних бар’єрів, спонсорство) тощо. Ціновий фактор у маркетингу міста значно відрізняється від цінового фактора в маркетингу товарів широкого вжитку. Орган місцевого самоврядування є свого роду природним монополістом. Цей факт дає змогу звертати меншу увагу на пристосування діяльності організації до вимог ринку. Немає системи безпосередньої перевірки результатів (прибутку, частки ринку тощо) його дій. Попри це, конкуренція вже увійшла до сфери дій органів місцевого самоврядування. Адже спостерігається суперництво між містами за закордонні та вітчизняні інвестиції, державні дотації тощо. Все більшого значення набувають час і витрати вирішення проблеми. Це стосується як грошових витрат, так і витрат часу, людських ресурсів й ін. Ціни на товари, що повністю контролюються органом місцевого самоврядування, мають свою специфіку. Ціни на такі товари встановлюються, враховуючи політичні, соціальні, інвестиційні та інші цілі суб’єктів, що впливають на прийняте органом місцевого самоврядування рішення. Частина товарів і послуг, які пропонуються органом місцевого самоврядування, надаються безкоштовно. Користю від такого “продажу” для міста може бути збільшення дохідної бази бюджету міста, доходів його мешканців та місцевих підприємств, зменшення соціальної напруги, задоволення культурних потреб тощо. Методами розповсюдження в територіальному маркетингу вважаються всі дії, пов’язані з переборенням часових і просторових різниць, пов’язаних з створенням мегатовару, його продажем і споживанням [10, с. 129]. Методи розповсюдження в маркетингу міста мають свої особливості, пов’язані з тим, що більшість субтоварів надається в місці їх виробництва. Тому потенційні споживачі змушені переміщуватися задля їх закупівлі або споживання.

66 Характеристика цієї складової комплексу маркетингу міста є досить складним завданням, оскільки місце продажу товару фактично є незмінним. До того ж, у маркетингу міст практично немає посередників у чистому вигляді. Із значним ступенем умовності до посередників можуть бути віднесені такі суб’єкти маркетингу територій: • агентства місцевого розвитку; • органи влади і громадські організації, асоціації вищого територіального рівня та їх представники; • торговельно-промислові палати, центри бізнесу і міжнародної торгівлі, виставкові центри, ярмарки; • транснаціональні та інші багатотериторіальні суб’єкти бізнесу; • різноманітні міжтериторіальні мережеві організаційні структури; • засоби масової інформації і комунікації; • туристичні агентства, туристичні інформаційні центри; • установи професійної освіти. Призначення цього елемента комплексу маркетингу міста полягає у наданні ділової інформації суб’єктам господарювання, укладанні договірних відносин з іншими територіями, організації виставок і ярмарок, інформуванні потенційних та наявних туристів, осіб, які бажають переселитися у місто, державних органів. Маркетингові комунікації міста є набором засобів та інструментів, за допомогою якого місто (орган місцевого самоврядування) здійснює комунікації з місцевою громадою, формує зовнішній імідж міста та передає оточенню інформацію, що характеризує його соціально-економічний профіль, переваги, привабливість, досягнення, наміри, обґрунтування, стратегічні і тактичні рі- шення [11, с. 40]. Тематика маркетингових комунікацій найширше висвітлюється у наукових та практичних публікаціях з маркетингу міст. Часто маркетинг міст фактично ототожнюється лише з цим елементом комплексу маркетингу. Складовими маркетингових комунікацій є: • реклама; • засоби прискорення і/або посилення позитивної реакції економічних агентів (стимулю- вання збуту); • паблік рілейшинз (PR); • пропаганда; • особисті контакти (особистий продаж). М. Окландер [12, с. 82, 83] у територіальному маркетингу виділяє дещо інші чотири складові комплексу маркетингу території (міста), які, по суті, є певною модифікацією класичної концепції “4Р”: 1) структурна політики (формування раціональної функціональної і вартісної структури господарського комплексу території); 2) фіскальна політика (регулювання цін, тарифів, податкових платежів, зборів, звільнення від податків, зменшення ставок податків, надання податкових кредитів і канікул, дотації, позики, гарантії кредитів тощо); 3) політика сприяння у формуванні каналів фізичного розподілу суб’єктів господарювання (надання ділової інформації суб’єктам господарювання, укладення договірних відносин з іншими територіями, організація виставок і ярмарок); 4) політика просування території (проведення кампаній по формуванню і підтримці позитивного іміджу території). У теорії маркетингу міста часто класична композиція комплексу маркетингу “4Р” допов- нюється додатковими елементами. Так, Т. Марковскі [13, с. 219] і М. Фльорек [10, с. 166] додають ще працівників (персонал, людей). В. Чєхомскі, Р. Романовскі [14, с. 355] та Й. Хаузнер, Й. Гурняк, С. Мазур, Р. Пашковска [15, с. 58, 59] додають три інструменти: • процеси;