Семінарська хуйня

Семінарське (практичне) заняття №5.

Основні складові комплексу маркетингу

Які є маркетингові цінові стратегії.

Що таке цінова стратегія?

Цінова стратегія – це маркетингова стратегія, реалізація яких пов’язана з впливом на ціну продукту або систему ціноутворення.

Види цінових стратегій

Стратегія «зняття вершків». Її суть полягає в тому, що при виведенні товару на ринок за нього призначається свідомо завищена ціна. Є група споживачів, яким важливо придбати цей товар першими, і ціна для них не важлива. Через деякий час, після того як ажіотаж навколо товару вщухає, його вартість опускається до об’єктивної ціни.

Приклад: кращий приклад – щоосені компанія Apple випускає нову модель свого флагманського смартфона. Вартість його при виході на ринок завищена як мінімум в півтора раза. Вже через 2-3 місяці вартість смартфона падає на 15-20%.

Стратегія низьких цін – на товар призначається вартість трохи нижче середньої ринкової ціни завдяки максимальному скороченню виробничих витрат. Мета цієї стратегії – отримати більший прибуток в довгостроковій перспективі коштом обсягу продажів, а не швидкий прибуток внаслідок «зняття вершків».

Стратегія цільових цін – найважливішої постійною величиною є прибуток. Ціна на товар змінюється в залежності від зміни вартості виробництва (зміна цін на сировину, подорожчання логістики, пов’язане з підвищенням ціни на бензин, і т.ін.), але додана вартість (маржинальність) на продукт залишається незмінною.

Стратегія пільгових цін – часто використовується коли необхідно отримати швидкий прибуток або для згладжування сезонних коливань продажів.

Приклад: знижки в супермаркетах на певні групи товарів (часто товари з наближенням терміну придатності), для пенсіонерів по соціальній карті й т.ін.

Стратегія «прямування за лідером» – встановлення цін відповідно до цінової політики лідера галузі. Ціна на новий випущений продукт може відрізнятися від цін конкурентів, але в рамках, що залежать від технологічності або якісної переваги продукту над конкурентами. Чим сильніше відрізняється від конкурентів продукт, тим більше може відрізнятися його ціна.

Стратегія незмінних цін – це стратегія, при якій ціна товару не змінюється роками, в ідеалі взагалі не змінюється. Може змінюватися вид товару, пакування (на дешевшу, наприклад), обсяг (вага) товару, але ціна залишається незмінною. Приклад: довгий час морозиво «48 копійок» коштувало саме 48 копійок. Ціна настільки закріпилася в пам’яті споживачів, що морозиво впізнавалося тільки по ній, і згодом ціна стала назвою. Стратегія психологічних цін – це стратегія, що обманює зір покупців. Бачачи цінник «999 рублів», багато підсвідомо округлюють його до «900», хоча правильніше округлити до «1000». Таким чином, на рівні підсвідомості 999 для покупця на 100 рублів дешевше, ніж 1000. Варіанти цінової стратегії Як скажуть вам найдосвідченіші підприємці, вища ціна може коштувати вам втрати певної кількості клієнтів, але ті, кого ви залучите, будуть тими, які вам потрібні. Вкрай важливо, щоб ви знайшли час, щоб визначити правильну структуру цін для вашого бізнесу. Занадто низькі ціни можуть привести до втрати грошей, але з іншого боку ціни можуть бути занадто високими для вашої цільової аудиторії. Ціни на послуги скласти буває навіть складніше, ніж ціни на роздрібні або оптові товари. Використовуйте ці рекомендації, щоб створити цінову стратегію, яка має сенс для вашого бізнесу. Як оцінити товар? Більшість власників малого бізнесу помиляються, думаючи, що більше клієнтів означає більше продажів. Проте, це зовсім навпаки, коли ви збільшуєте цифри. Тут прогнози продажів можуть дати вам глибше розуміння сучасного ринку. Скажімо, у вас є новий продукт, який ви хочете представити на ринку. Стратегія ціноутворення, при якій товари продаються за вищими цінами, призведе до меншого об’єму продажів, але може генерувати більше загальних грошових коштів. Якщо ви оціните одиницю в 5 доларів і ваш прогноз показує, що ви можете продати 10 000 одиниць, то це 50000 доларів валового доходу. Але що, якби ви продали його вдвічі дорожче? Або навіть в чотири рази більше? Коли ви зменшите цифри, ви виявите, що можете продати тільки 3000 одиниць, але це все одно принесе вам 60 000 доларів. Це спрощує ваші виробничі витрати та дозволяє вам знайти способи поліпшити якість, яка необхідна для того, щоб зробити ці ціни виправданими. У випадку з послугами ви можете виставити рахунок за меншу кількість годин для отримання більшого доходу. Вам також необхідно розглянути питання про обслуговування товарів, які ви робите. Незалежно від того, розробляєте ви програмне забезпечення або робите якісний блок центрального опалення, чим менше ви продаєте, тим менше продуктів вам доведеться обслуговувати в майбутньому. Якщо ви продали 20 000 одиниць в порівнянні з 5 000, подумайте про те, який додатковий персонал з обслуговування клієнтів вам доведеться наймати, навчати та утримувати. Цей час людей складається, що призводить до збільшення витрат. Приклад розробки цінової стратегії Ще одна цінова помилка, якої припускаються багато нових власників малого бізнесу – це більше зосередитися на тому, що їм потрібно, ніж на тому, що вони хочуть. Скажімо, після ретельного аналізу ви виявите, що для вашої індивідуальної роботи у себе вдома потрібно мінімум 4000 доларів на місяць. Це містить оплату іпотеки, технічне обслуговування, комунальні послуги, оплату автомобіля, їжу, трохи часу на розваги та трохи нового одягу час від часу. Таким чином, ви можете жити на 48 000 доларів на рік, і це те, що вам потрібно. Але що, якщо ви хочете 75 або 100 тисяч доларів? Просто подумайте про можливість заробити 100 тисяч на рік. Для того, щоб заробити 100 тисяч доларів, потрібно заробляти 8333 доларів на місяць. Якщо ви працюєте в середньому 8 годин на день протягом 22 дні в місяць, це близько 176 годин. Це виходить 47 доларів на годину за ваші послуги. Пограйте з цифрами самостійно. Стратегії ціноутворення на основі конкуренції або Стратегія середніх цін. Для визначення оптимальної ціни на продукт береться середня ринкова ціна на аналогічні продукти (товари конкурентів). Найпоширеніша цінова стратегія. Перевірте, скільки коштують продукти або послуги інших аналогічних компаній. Складіть матрицю цін вашого конкурента, перш ніж ви вирішите, як оцінити свій товар. Потім складіть матрицю, в якій вказані ціни кожної компанії відносно один одного. Визначте середню ціну. Потім подумайте про те, яка невелика додаткова цінність може вплинути на ціну. Це може бути пакування, доставляння додому, «перевірка якості». Потім додайте це значення до вашого продукту або послуги, щоб виправдати свою стратегію вищої ціни. Ви виявите, що люди не завжди купують, тому що ціна найнижча. Багато споживачів виправдовують вищу ціну вищою якістю. Обдумуючи ціноутворення пам’ятайте, що є багато вагомих причин брати більше, ніж ваші конкуренти. Підвищення поточних цін може привести до відтоку частини поточних клієнтів. Проте, це може відкрити двері для цілої нової клієнтської бази та ще більш прибуткового нішевого ринку.

Ціна – один із важливих елементів маркетингової стратегії. Ціна взаємодіє із всіма іншими елементами даного маркетингового комплексу, визначає їх ефективність в як цілому, так і поодинці. Ціну слід розглядати як частину товарного пропонування. Тому, цінову стратегію потрібно вважати додатком до товарної стратегії.

Серед вчених досі немає чіткого визначення терміну «цінова стратегія». Ми вважаємо, що цінова стратегія в умовах ринкової орієнтації підприємств є узагальненою моделлю дій у сфері ціноутворення, що відповідають цілям підприємства і спрямовані на досягнення його довгострокових стратегічних конкурентних переваг з мінімальними витратами.

Для класифікації цінових стратегій можна використовувати кілька критеріїв. Найпоширенішою є класифікація, відповідно до якої вибір стратегії ціноутворення визначається товаром, на який встановлюється ціна: новим, модернізованим або традиційним (табл.).

Не менш поширеною є класифікація стратегій ціноутворення відповідно до якості продукції, рівня витрат на просування товару на ринку, економічної цінності товару для споживачів, попиту на певний вид продукції.

Крім того, на нашу думку, в ринкових умовах до цих критеріїв ще слід додати: частку ринку, рівень цінової чутливості споживачів, ступінь винятковості, унікальність товару, особливості ринку та збутової системи, імідж та репутація підприємства. Тому, з урахуванням вищезазначених критеріїв, особливостей цінової політики підприємства, цілей ціноутворення кожне підприємство повинно самостійно обирати для себе конкретну цінову стратегію.

На сьогодні існує велике розмаїття цінових стратегій, тому що це, перш за все, пов’язано із плинністю ринку, сучасний ринок не стоїть на місці. Щороку провідні керівники компаній створюють та впроваджують у виробничу діяльність сотні різноманітних цінових стратегій, які й досі невідомі ринку.

Розглянемо деякі найпопулярніші цінові стратегії, застосовані як світовими, так і вітчизняними підприємствами.

1. Стратегія «знімання вершків». Така політика використовується щодо товарів, які належать до категорії модних новинок, котрі мають незначну тривалість життєвого циклу. Вона характеризується максимально можливими високими цінами під час виведення на ринок нового товару і часу його існування на цьому ринку як товару-новинки. Передумовами використання такої політики є високий, майже ажіотажний попит на такий товар, незначна еластичність попиту, наявність відповідного цінового сегмента ринку споживачів, необізнаність покупців з реальними витратами виробника на виробництво цього товару, а також мала ймовірність швидкої реакції конкурентів.

З великим успіхом використовує цю стратегію компанія Intel. Коли Intel вперше пропонує ринку нову мікросхему, її ціна починається з рівня 1000 доларів. Як тільки перша хвиля продажів спаде, а з боку конкурентів починають з’являтися обіцянки поставити на ринок аналогічний товар, Intel знижує ціни до рівня, доступного нижчому «прошарку» споживачів. Врешті-решт ціна опускається до 200 доларів за мікросхему. Таким чином, Intel знімає максимально можливу кількість «вершків» з різних сегментів ринку.

Перевагами такої політики є можливість швидкого покриття витрат на виробництво та маркетинг, отримання відповідних прибутків, підвищення іміджу підприємства як новатора, а також регулювання небажано високого попиту. Проте високий рівень цін є занадто привабливим і для конкурентів, що може змусити підприємство відмовитись у кінцевому підсумку від дальшої роботи з даним продуктом, штучно скоротити його життєвий цикл.

 

 

 

Таблиця. Основні види цінової стратегії залежно від характеристик товару

 

Характеристика товарів	Вид цінових стратегій	Зміст цінових стратегій
Нові товари	Збирання вершків	Встановлення спочатку високих цін, що значно перевищують витрати, а потім поступове їх зниження
	Встановлення престижної ціни	Формування високих цін, орієнтованих на сегменти ринку, що приділяють особливу увагу якості товару, товарній марці, а також чутливо реагують на фактор престижності
	Орієнтація на ціну лідера на ринку	Співвідношення рівня цін на конкретний товар із змінами і характером цін лідера на ринку
	Проникнення на ринок	Встановлення цін на рівні, нижчому від звичайного
	Відшкодування витрат	Встановлення цін з урахуванням фактичних витрат і середньої норми прибутку
Модернізовані товари	Змінної спадної ціни	Встановлення ціни залежно від попиту і пропозиції, поступове її зниження в міру насичення ринку
	Стратегія ціни окремого сегменту	Формування різних цін на однорідні види товарів, призначених для різноманітних груп споживачів
	Збереження рівня ціни при підвищенні споживчих властивостей товару	Незмінні ціни при підвищенні споживчої цінності чи якості товару
	Зв'язаного ціноутворення	Формування відносно низьких цін на основні товари при одночасно високих цінах на супутні товари
Товари, що відпускаються як традиційні	Гнучких цін	Встановлення рівня цін залежно від кон'юнктури ринку, сформованої в певний момент часу
	Престижних цін	Формування високих цін, орієнтованих на сегменти ринку, що приділяють особливу увагу якості товару, товарній марці, а також чутливо реагують на фактор престижності
	Стратегія зниження цін на взаємодоповнюючі товари	Використовується при реалізації взаємодоповнюючих товарів: на одні товари встановлюються звичайні ціни, на інші, що йдуть у наборі з ними - знижені ціни
	Стратегія договірних цін	Надання виробником покупцю різноманітних знижок

 

2. Стратегія престижних цін. Ця політика має на увазі утримування підприємством досить високих цін на свої товари. Головною передумовою такої політики є висока репутація підприємства, надзвичайно висока якість та унікальність його продукції, загальне визнання його товарної марки. При цьому висока ціна для певних сегментів ринку є елементом підтвердження престижу споживачів. Наприклад, фірма «Мерседес-Бенц» - виробник легкових автомобілів та вантажівок – використовує саме престижні ціни для своїх машин.

Головним недоліком такої політики є залежність підприємства від негативних кон’юнктурних змін. Але будь-там що для збереження престижу ціни не зменшуються, оскільки це означало б перехід підприємства і його продукції в нижчу категорію, а повернення назад, як уже зазначалося, є майже неможливим.

3. Стратегія проникнення. Не всі компанії починають впровадження нового товару з високих цін, а задовольняються невеликими, але досить прибутковими сегментами. Для того, щоб швидко й глибоко «проникнути» на ринок, швидко привернути увагу максимальної кількості покупців та завоювати велику частку ринку, вони встановлюють на новий товар відносно низьку ціну.

Наприклад, стратегію проникнення на ринок натуральних соків використовує компанія, яка виробляє соки «Господарочка», головним лозунгом яких є «Соки «Господарочка» за ціною подарунка». Рівень її роздрібних цін на момент виведення товару на ринок значно нижчий, ніж у товарів-конкурентів відомих виробників – «Sandora», «Смак», «Вінні».

Вона використовується підприємством для виведення своїх товарів на нові ринки, створення там належного попиту. Такій політиці притаманні низькі початкові ціни, які в міру зростання попиту, популярності товарів, їх відповідної адаптації до нових ринків поступово можуть також підвищуватись. До такої політики вдаються тоді, коли на ринку, що освоюється підприємством, існує досить високий рівень конкуренції і коли його можна поділити на сегменти, виокремлюючи ті з них, де еластичність попиту є високою, а споживачі не сприймають низької ціни як показник низької якості продукції.

Головна передумова використання такої політики полягає в наявності достатньо місткого ринку, необхідної кількості товарів, що робить можливим досягнення великих обсягів товарообороту, а за рахунок цього проходження підприємством точки беззбитковості, отримання ним прибутків.

Перевагами тут є наявність реальних можливостей проникнення на ринок за рахунок надання споживачам конкретних цінових вигід, створення підприємству конкурентного пріоритету. Проте в такій політиці є й недоліки — збитки, які мають місце у процесі впровадження продукту на ринок, і ризик не пройти точку беззбитковості.

4. Стратегія встановлення цін у рамках товарного асортименту. Зазвичай компанії розробляють не окремий виріб, а ряд виробів, які становлять асортиментну групу товарів. Наприклад, компанія Kodak пропонує асортиментну групу фотоплівок, в яку поряд із звичайною фотоплівкою Kodak входять дорожчі фотоплівки Kodak Gold та Royal Gold, для отримання високоякісних професіональних фотознімків, і недорога фотоплівка Funtime, яка не поступається за якістю приватним маркам. Кожна марка фотоплівки випускається в котушках з різною кількістю кадрів та різною світлочутливістю.

При встановленні цін у рамках товарного асортименту підприємство повинно прийняти рішення про диференціювання цін на різні товари, що утворюють асортиментну групу. При визначенні цінового інтервалу слід враховувати різницю у собівартості товарів, споживче сприйняття їхніх диференційованих властивостей, а також ціни конкурентів на аналогічні товари.

5. Стратегія диференціювання цін. Це продаж того самого продукту різним покупцям, або в різний час (у тому числі і протягом доби), або на різних територіях за різними цінами. Така політика виконує два завдання:

        по-перше, пристосувати діяльність підприємства до умов різних ринків (сегментів), де існують різні умови конкуренції, інтенсивність попиту, доходи споживачів, сприйняття ними того чи іншого рівня цін;

        по-друге, досягти виробничо-економічних, збутових чи логістичних переваг з погляду впливу на поведінку споживачів.

Розрізняють кілька видів цінової диференціації:

        просторову (різні ціни в країні та за її межами або в різних частинах країни);

        часову (різні ціни під час сезону чи поза ним, удень і вночі);

        залежно від способу використання продукту (продукт використовується як паливо чи як сировина);

        за групами споживачів (наприклад, пільгові тарифи для ветеранів, студентів тощо);

        залежно від величини партії товару, що закуповується споживачем (що більша партія, то нижчі ціни).

Головною передумовою використання такої політики є наявність достатньо диференційованих за сприйняттям цін споживачами сегментів ринку, можливість їх охоплення підприємством та економічна доцільність цього. Головною перевагою тут є хороші перспективи досягнення великих обсягів товарообороту, залучення достатньої кількості споживачів.

Проте в різних країнах до такої політики ставляться неоднозначно. Подекуди її кваліфікують як цінову дискримінацію, що переслідується законом. У будь-якому разі продавець мусить довести, що різницю в цінах на той самий товар зумовлено відповідною різницею у витратах на виробництво чи збут продукції.

Як показує світова сучасна практика, компанії неодноразово вдаються до комбінування цінових стратегій. Існує досить багато компаній, які переносять центр ваги з ціни на інші інструменти маркетингового комплексу, а також які зорієнтовані на нецінове пропонування. Часто найкраща стратегія полягає не у визначенні низької ціни, а у диференціації маркетингової пропозиції, що підвищує споживчу цінність товару.