Семінарське (практичне) заняття №4. Зміст сучасного маркетингу. Маркетингові дослідження
Мета: На основі отриманого лекційного матеріалу та ознайомлення з рекомендованою літературою поглибити і закріпити здобуті знання по темах - зміст сучасного маркетингу та маркетингові дослідження.
Методичні рекомендації: Семінарське заняття є однією із найважливіших форм навчальної роботи, під час якої студенти вчаться логічно мислити, аналізувати явища і узагальнювати факти. Семінари привчають самостійно працювати над літературою, формувати своє відношення до предмета вивчення і свідомо відстоювати свою думку.
Його призначення – поглиблене опрацювання теоретичного матеріалу предмета шляхом регулярної і планомірної роботи студентів протягом всього вивчення даного курсу. Для цього на семінарських заняттях студенти виступають з усним і письмовим викладом навчального матеріалу на задану тему.
Використовуючи теоретичний матеріал лекційних занять, презентацій, термінологічного словника та рекомендованих літературних друкованих та інтернет-джерел опрацювати питання для самоконтролю та обговорення на семінарському занятті.
Сутність маркетингу як управлінської діяльності полягає в тому, що ця діяльність спрямована на орієнтацію виробництва, створення видів продукції, яка відображає вимоги ринку. Під нею розуміють насамперед вивчення поточного і перспективного попиту на продукцію на певному ринку і вимог споживачів до таких характеристик товару, як якість, новизна, техніко-економічні й естетичні показники, ціна. Виходячи з комплексного врахування ринкового попиту, складається програма маркетингу товару; встановлюється верхня межа ціни і рентабельності його виробництва. Далі на основі програми маркетингу розробляється інвестиційна політика підприємства, проводиться розрахунок повних витрат виробництва і визначається кінцевий результат господарської діяльності підприємства (валовий і чистий прибуток).
Маркетинг як управлінська діяльність припускає прийняття рішень на базі різноманітних економічних розрахунків, передбачає створення організаційних, економічних і юридичних умов для ефективного розвитку підприємства. Тому так важливо виробляти і приймати обґрунтовані рішення у всіх видах маркетингової діяльності (доцільність розробки, освоєння і випуск нової продукції, орієнтованої на конкретний ринок або споживача, у встановлених обсягах з урахуванням життєвого циклу продукції; доцільність самостійного проведення науково-дослідних і дослідно-конструкторських розробок або закупівель патентів і ліцензій; джерела забезпечення сировиною, матеріалами, устаткуванням; основні напрямки кадрової політики; доцільність проведення комерційних операцій зі збуту продукції і т. ін.). Маркетинг містить у собі визначення каналів і методів збуту з кожного конкретного виду товару і ринку; проведення розрахунків витрат на організацію збуту, на рекламу і транспортування виробів.
Маркетинг - складне, динамічне і багатопланове явище, що робить неможливим дати в одному визначенні повну його характеристику. На сьогодні є близько 2 тис. визначень, кожне з яких підкреслює одну зі сторін маркетингу.
Спочатку під маркетинговою діяльністю розумілася діяльність, спрямована на вивчення ринкового попиту на вже вироблену продукцію і на організацію її збуту. Виробник випускав продукцію на невідомий ринок з однією метою - отримати прибуток, а завдання маркетингу полягало в тому, щоб після закінчення виробничого процесу визначити методи і розробити способи, що дозволяють продати вже виготовлену продукцію. Поступово проблема збуту висувалася на перший план, і, отже, аналіз потреб індивідуального споживача, попит стали відігравати головну роль. У 60-ті роки виникає потреба в сучасному маркетингу, що було викликано насамперед зростаючим значенням науково-технічного прогресу і людського чинника як основної умови розвитку виробництва і підвищення його ефективності й якості. Крім того, у результаті насичення ринку товарами першої необхідності структура індивідуального споживання стала розгортатися далі з одночасним зростанням суспільних потреб.
В основі поняття "маркетинг" лежить термін "ринок" (англ. market). У широкому значенні - це ринкова діяльність. Під маркетингом розуміють такий вид ринкової діяльності, за якого виробник використовує системний підхід і програмно-цільовий метод вирішення господарських проблем, а ринок є критерієм ефективності діяльності. Маркетинг - це комплекс заходів у сфері досліджень торговельно-збутової діяльності підприємства, у сфері вивчення всіх чинників, що впливають на процес виробництва та просування товарів, послуг від виробника до споживача. Сутність маркетингу полягає в тому, щоб виготовляти продукцію, яка знайде збут.
Основні принципи маркетингу передбачають:
- спрямованість на досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності;
- концентрацію дослідницьких, виробничих і збутових зусиль на вирішальних напрямках маркетингової діяльності;
- спрямованість підприємства на довгостроковий результат маркетингової роботи;
- застосування стратегії і тактики активного пристосування до вимог споживачів з одночасним цілеспрямованим впливом на них.
Маркетингова діяльність повинна забезпечити: інформацію про зовнішні умови функціонування підприємства, тобто надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структуру і динаміку конкретного попиту, смаки і вподобання покупців; створення товарів, які найбільш повно задовольняють вимоги ринку; необхідний вплив на споживача, попит, ринок для забезпечення максимально можливого контролю над сферою реалізації.
Мета маркетингу підприємства - забезпечення його рентабельності у визначених часових проміжках. Звідси - орієнтація на довгострокове прогнозування всієї маркетингової ситуації (від попиту до можливостей підприємства в цій перспективі). Спрямованість на перспективу, цільова орієнтація і комплексність є найважливішими сторонами маркетингу.
Методи маркетингової діяльності полягають у проведенні аналізу зовнішнього середовища підприємства і формуванні банку даних для його оцінювання і можливостей, аналізу реальних і потенційних споживачів; у розробці концепції створення нових товарів і/або модернізації старих; плануванні товароруху і збуту; у забезпеченні формування попиту і стимулювання збуту; забезпеченні цінової політики; забезпеченні безпеки використання товару і захисту навколишнього середовища; в управлінні маркетинговою діяльністю як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми.
Маркетинг — це поєднання точної науки та мистецтва ефективної роботи на ринку. Вперше цей термін з'явився на почат! ку ХХ ст. у США, а через кілька десятків років ним користувалися вже в багатьох країнах світу.
В історичному контексті зародження маркетингу слід поєднувати із зародженням процесу обміну, оскільки саме обмін зумовлював задоволення певних потреб. Незважаючи на те, що на ранніх стадіях обмін здійснювався в неадекватному порядку (часто споживча вартість домінувала на міновою вартістю), можна стверджувати, що саме завдяки обмінним операціям відбувався суспільно-економічний поступ людської цивілізації.
Як наука маркетинг заявив про себе у 1950-х рр., поєднавши розрізнені наукові напрями частин економічної теорії, психології, соціології, математичного моделювання, мистецтва тощо.
У вітчизняному освітньому та бізнесовому просторі про маркетинг почали вести мову лише з другої половини 1980-х рр. Однак широке впровадження принципів маркетингу в соціально- економічне життя суспільства зумовило потребу у вивченні цієї навчальної дисципліни та освоєння практичних прийомів і методів маркетингу фахівцями найрізноманітніших спеціальностей. Особливо важливими ці знання є для фахівців економічних спеціальностей, оскільки саме вони повинні пам'ятати, що, економлячи на маркетингу, вони наражатимуться на небезпеку отримання негативного сальдо балансу підприємства, де ці спеціалісти працюватимуть.
Термін «маркетинг» походить від англійського слова «market» і в буквальному розумінні означає якусь діяльність, здійснювану на ринку. Однак це надто загальне тлумачення, що дає лише поверхневе уявлення про сутність даного явища як особливого виду людської діяльності. Маркетинг — поняття складне, динамічне, багатопланове, тому неможливо в одному універсальному визначенні дати повну характеристику, адекватну його сутності, принципам і функціям. Існують тисячі визначень, кожне з яких розглядає певний аспект маркетингу або робить спробу його комплексної характеристики. Зокрема, маркетинг найчастіше трактують, виходячи з трьох основних постулатів: 1) маркетинг як принцип: орієнтація на споживача, що передбачає спрямування всіх зусиль і рішень підприємства чи організації на задоволення потреб, що виникають на ринку; 2) маркетинг як засіб: прийоми маркетингу, що мають на меті координування використання інструментів впливу на ринок для створення бажаних позицій організації та переваг перед конкурентами; 3) маркетинг як метод: маркетингові дослідження, що передбачають систематичний пошук рішень з використанням сучасних соціологічних і технічних засобів.
На тлі цього спектру підходів до трактування маркетингу різні групи дослідників шукають шляхи власного пояснення феномену маркетингу. Зокрема, американська Strategic Management Group дотримується думки, що маркетинг — це система взаємодії в бізнесі, розроблена для здійснення планування, встановлення цін, стимулювання збуту та розповсюдження товарів і послуг організаціям і приватним особам.
Неформальний класик маркетингу, видатний американський учений Філіп Котлер дає таке визначення: маркетинг — вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб засобами обміну. У подальших роботах він уточнює, що маркетинг — це соціальний та управлінський процес, спрямований на задоволення потреб і нестатків як індивідів, так і груп за допомогою створення, пропозиції та обміну товарів.
Група російських дослідників під керівництвом А. Романова, беручи за основу визначення маркетингу, дане Ф. Котлером, у той же час вважає, що маркетинг — це система поглядів, функція координації різних аспектів комерційної діяльності, комплекс взаємопов'язаних елементів ділової активності, філософія бізнесу, мета якої — пом'якшення криз перевиробництва і збалансування попиту та пропозиції.
Британський Інститут управління визначає маркетинг як один із видів творчої управлінської діяльності, спрямованої на розширення виробництва та торгівлі шляхом виявлення потреб споживачів, а також розробок для задоволення цих потреб.
Ми розглядатимемо маркетинг як ринкову концепцію управління виробничо-збутовою діяльністю підприємств, фірм і організацій, спрямовану на вивчення ринку та конкретних запитів споживачів і орієнтацію на них створюваних товарів і послуг. Крім того, вивчатимемо формування та стимулювання купівельного попиту з метою обґрунтованого ухвалення рішень і планового розширення продажів, завоювання певної частки на ринку та отримання прибутків.
Виробляти те, що продається, а не продавати те, що виробляється, — основне гасло маркетингового підходу до управління науково-технічним прогресом, виробництвом і збутом. Тобто перш ніж почати виробництво, підприємство повинно провести ретельне вивчення потреб споживачів і, відповідно до одержаних даних, розробити або удосконалити товар/послугу і потім вийти на ринок з певною пропозицією. Разом з тим, маркетинг можна розглядати, по-перше, як принцип поведінки підприємства, що полягає в послідовному спрямуванні всіх рішень щодо ринкової діяльності на вимоги та потреби споживачів (маркетинг як частина процесу управління підприємством); по-друге, маркетинг визначає зусилля щодо отримання переваг у очах споживачів стосовно конкурентів за допомогою спеціальних ринкових заходів (маркетинг як засіб); по-третє, маркетинг можна описати як систематичний пошук рішень, що спирається на сучасний інструментарій (маркетинг як метод).
Сьогодні маркетинг найчастіше ототожнюється з масовим маркетингом (збутом). Більшість напрацьованих теоретичних матеріалів і методик, що існують нині у світі, спрямовані саме на масові ринки (зокрема, на ринок товарів широкого вжитку). На відміну від масового, промисловий маркетинг часто потребує специфічних підходів, для яких не завжди можна дати універсальні поради або інструменти. Кожний окремий промисловий ринок потребує персонального підходу до формування та використання набору маркетингових інструментів. Особливу специфіку має маркетинг послуг, який ґрунтується на високому професіоналізмі працівників сервісної сфери. Стрімкий розвиток цієї сфери зумовлюватиме пошук особливих прийомів маркетингу для забезпечення стійких конкурентних позицій цих підприємств.
Зважаючи на викладене вище, можна стверджувати, що маркетинг — це система заходів, що передбачає пошук, втілення та контроль рішень щодо комплексу маркетингу (продукт, ціна, розповсюдження, просування) з метою задоволення потреб і очікувань споживачів, зусилля та дії якої спрямовані на досягнення цілей та виконання місії підприємства на ринку.
Маркетинг також розглядають як ринкову концепцію управління виробничо-збутовою та науково-технічною діяльністю підприємства, спрямованою на вивчення ринку, конкретних запитів споживачів та орієнтацію на них товарів і послуг, які виробляє підприємство, а також на формування та стимулювання споживчого попиту для обґрунтованого ухвалення рішень і планового розширення продажу та отримання прибутку.
Узагальнюючи вищезазначене, можна сказати, що маркетинг охоплює: — визначення потреб і запитів покупців; — розробку та пропозицію на ринок товарів і/або послуг, які здатні задовольнити потреби покупця; — встановлення цін, які прийняті для покупців і забезпечують достатній прибуток продавцю; — вибір найбільш вигідних і зручних шляхів доведення товарів до споживачів; — обґрунтування та використання методів і засобів активної дії на ринок з метою формування попиту та стимулювання збуту.