Глава 2. Основные элементы, инструменты комплекса маркетинга
Продукт (Product) - это изделия или услуги, которые фирма предлагает рынку с целью использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи). Цена (Price) – совокупность субъективных и объективных затрат, связанных с приобретением и использованием продукта. Дистрибуция (Place) — разнообразная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. (рис.1)
рис. 1 Маркетинг-микс
Инструменты комплекса маркетинга
Теперь, когда все элементы расшифрованы, заглянем в сущность каждого из них, чтобы обозначить основные инструменты комплекса маркетинга.
1. Продукт
Важный момент для понимания сути продукта — это то, что он реакция компании на то, что хочет покупать целевой сегмент потребителей. Он существует, только если за него люди готовы заплатить деньги.
Таким образом развитие и управление продукта осуществляется с использованием следующих инструментов:
• Рыночное предложение.
• Ассортимент или линейка модификаций продукта.
• Товарная марка или бренд.
• Упаковка.
• Сопутствующие услуги.
• Потребительский опыт.
• Гарантия, сервисное обслуживание и постгарантийный сервис.
2. Цена
Управление ценой с развитием технологий лишь усложняется, так как компании могут устанавливать её динамическим образом с учётом спроса в каждый конкретный момент. Поэтому решение в рамках данного элемента маркетинг-микса может быть не столь очевидным как сумма себестоимости и наценки. Управление данным параметром может поддаваться компаниям применением следующих инструментов:
• Ценообразование. Нередко на него влияют общие стратегические задачи, так как цена достаточно важный фактор в формировании спроса.
• Скидки. Поскольку они выполняют мотивирующую роль, то и применяться должны также осмысленно. С помощью данного инструмента компания определяет кому, когда, при каких условиях и в каком размере предоставить скидку.
• Бонусная программа. Схожий по сути со скидками инструмент, но если скидка — это сиюминутное поощрение покупки, то бонус имеет отложенный характер.
3. Место
Самый востребованный продукт может остаться без внимания, если он просто не доступен потребителям.
• Каналы сбыта. Содержит ответы о том, как рыночное предложение компании становится доступным для целевой аудитории потребителей.
• Представленность в каналах сбыта. Компания может также регулировать ширину, глубину и длину ассортимента своих товаров в различных каналах сбыта для решения стратегических задач.
• Мерчандайзинг. Этот инструмент влияет на то, как выглядит товар на полке магазина, каким образом он преподносится покупателю.
4. Продвижение.
Этот элемент комплекса маркетинга определяет взаимодействие компании с своими потребителями. Чтобы провести потребителя по маршруту к покупке, в арсенале не так много коммуникационных инструментов.
• Реклама. Это взаимодействие, которое предполагает оплату медийных каналов для размещения и доставки сообщения компании своим потребителям.
• PR или связи с общественностью. В наше время данный инструмент всё больше и больше приобретает форму контента, который информирует, объясняет и таким образом формирует благоприятную репутацию бренду. Для распространения содержания используются различные медийные каналы. Например, социальные сети, блоги, СМИ и т.д.
• Стимулирование сбыта. Предполагает использование краткосрочных стимулов, основанных на цене, для достижения повышенного спроса на предложение компании. Это могут быть скидки, бонусы, подарки, конкурсы и т.д.
• Прямой маркетинг. Скоро любое взаимодействие с клиентом можно будет отнести к инструменту директ-маркетинга. Цифровые технологии делают коммуникации компании всё более и более персонализированными.
Как видно из представленного обзора инструментов, разработка комплекса маркетинга носит широкий характер и затрагивает большое количество аспектов, которые оказывают влияние на востребованность продукта компании на рынке.