Вопрос 5. Фразеологические особенности

 Привычность и узнаваемость фразеологизма повышает способность потребителя воспринимать, запоминать и воспроизводить слоган. Употребляя фразеологизм в обычной речи, люди автоматически вспоминают рекламу. Фразеологизмы, как правило, конкретны: выражают сложно представимые абстрактные понятия с помощью зримых картин. По наблюдениям Ю.С. Бернадской, в рекламе фразеологизмы используются в четырех формах: чистый фразеологизм, парафраз, переосмысленный фразеологизм и фразеологизм, обыгрывающий имя бренда.

1. Буквальное воспроизведение фразеологизмов. Чистый фразеологизм предполагает использование готового словосочетания, в которое может входить слово, имеющее непосредственное отношение к объекту рекламы, практически подвергающее его формальному изменению:

1. Обувь на все случаи жизни («Доброходов»).

2. Бери от жизни все! («Pepsi»)

3. Статистика – вещь упорная, однако, почивать на лаврах в компании Pioneer не любят и не умеют.

4. Комар носу не подточит. Средство от комаров Autan.

5. Золотое время для карты Gold от American Express (банк «Русский стандарт»).

6. Новые поступления в Plaza - глаза разбегаются.

7. Весьма распространено в рекламных текстах употребление пословиц и поговорок (паремии):

8. Семь бед – один ответ! Реклама лекарства «Колдрекс»

9. В ногах правды нет. Купи машину. Новые автомобили ИЖ.

10. Ремонтируйте зонтики, пока не грянул гром! Ремонт зонтов.

2. Следует отметить, однако, что гораздо чаще в рекламном тексте встречаются перефразированные фразеологизмы.

Считается, что подвергаться изменениям фразеологизмы могут только в публицистическом стиле речи. В нейтральной речи видоизменение фразеологизма считается ошибкой.

Реклама – это передача какими - либо рекламодателями посредством различных носителей информации о продукции, услугах или возможностях, обычно оплачиваемая и имеющая целью, как и в публицистике, убеждение потребителя в необходимости поступить так, как это выгодно рекламодателю. Творческая «обработка» фразеологизмов позволяет создать яркие словесные образы и придать им новую экспрессивную окраску, усиливая их выразительность. В рекламных слоганах чаще функционируют фразеологизмы именно в трансформированном виде, т.е. реклама использует парафраз. Это обусловлено тем, что по сравнению с простой фразеологической единицей трансформированный фразеологизм обладает большей экспрессивностью и оригинальностью. В рекламе происходит обычно замена одного из слов, например:

• В рекламе пива утверждается, что надо жить приПИВАючи.

• Всему свое имя (а не время). Сервис регистрации доменов webnames.ru

• Все дороги ведут к нам (а не в Рим).

• А чё тянуть?! Дают – Бери! СКБ – БАНК. (Дают - бери, бьют – беги).

• Стоматологический салон «Ардомед» – любовь с первого зуба! (а не взгляда).

• Хорошо там, где мы есть. Samsung

• Volvo. Вольному — Вольво! (а не воля).

Встречается и соединение в одном слогане двух или нескольких паремий.

• Куйте скидки, не отходя от кассы. Реклама ТЦ «Строймаркет» (а не: Куйте железо, пока горячо и не: Проверяйте сдачу, не отходя от кассы).

1. Переосмысленный фразеологизм – явление, при котором целостное значение фразеологизма распадается на отдельные значения составляющих его слов, в результате чего выражение приобретает новый смысл, неразрывно связанный в сознании потребителя с предметом рекламы.

2. Легок на подъем («Аэрофлот»).

Словарное значение фразеологизма: подвижный, легко, с готовностью принимающий участие в путешествиях, различных начинаниях и т.п. В рекламе произошло переосмысление фразеологизма: самолёты «Аэрофлота» легко взлетают, поднимаются в небо. Не случайно этот рекламный текст обычно мы видим на фоне взлетающего самолёта. Но, мы думаем, часть первоначального значения всё же сохраняется: самолёты «Аэрофлота» легко, с готовностью принимают участие в путешествиях. 

• Он точно родился в рубашке  Mango.

Словарное значение фразеологизма: о человеке, которому во всем сопутствует удача. В рекламе произошло переосмысление фразеологизма: рубашка настолько идёт её владельцу, настолько удобна ему, будто он и родился в ней. Но опять же, на наш взгляд, присутствует и первоначальное значение фразеологизма: тот, кто носит такие рубашки, удачливый человек.

• Выжми все соки из своей соковыжималки. Реклама соковыжималки. Словарное значение фразеологизма: жестоко эксплуатировать. В рекламном тексте на первый план выступает буквальное значение словосочетания выжать соки.

Таким образом, оба значения – прямое и переносное – как бы сосуществуют в одном выказывании.

 На наш взгляд, именно отличие от подлинного, «вывернутость» фразеологизма цепляет внимание потребителя рекламы, заставляет обратить на неё внимание. Фразеологизмы в их традиционной форме употребляются намного реже, чем всевозможные комбинации, составленные из фразеологизмов.

4. Фразеологизмы, обыгрывающие имя бренда, не очень распространены:

• Следи за Базаром! (Компания «ИнтерАртБазар», предлагающая канцелярские принадлежности).

• Всё будет Кока - Кола! (Компания Coca-Cola).

• Клей «Момент». Цени момент!

Интересно, на наш взгляд, ещё одно наблюдение: в языке рекламы идет активный процесс превращения сочетаний слов, ранее не являвшихся устойчивыми выражениями, во фразеологизмы.  Слоганы, в которых не используются фразеологизмы в качестве языкового средства создания рекламного образа, постепенно могут стать фразеологизмами. Возможно, это связано с тем, что одним из значимых свойств данных языковых единиц является частотность употреблений, а в рекламном тексте этот фактор приобретает особую актуальность, так как рекламная коммуникация предполагает повторяемость контактов с потребителем. Человек невольно запоминает рекламные слоганы и воспроизводит их в соответствующей ситуации. Так они приобретают один из главных признаков фразеологизма – воспроизводимость. Нами подобрано несколько рекламных слоганов, которые вполне могут стать фразеологическими единицами:

Не тормози! Сникерсни!

Ведь Вы этого достойны!

«Миринда». Оттянись со вкусом!

Чистота - чисто Тайд. Тогда мы идём к вам!