Язык (стиль) рекламы. Эволюция стиля. Перспективы развития. Введение

Рекламный стиль – это «система языковых и внеязыковых средств выражения содержания рекламных текстов, их системная организация, обусловленная функционированием в сфере массовой коммуникации. Реклама относится к убеждающей и воздействующей речи, призванной привлекать и поддерживать внимание адресата, способствовать последующему запоминанию сообщения и побуждать к определенному действию».

Язык рекламы развивается на основе всех известных функциональных стилей речи. Нередко в рекламных текстах успешно применяются элементы различных функциональных стилей. Задача редактора состоит в том, чтобы оценить правильность выбора автором «интонации» текста, уместности использования тех или иных языковых средств разных стилей в рекламе данного товара. Употребление элементов разговорного стиля следует рассмотреть более подробно. Действительно, рекламодатель все время как бы обращается к невидимому собеседнику - потенциальному покупателю, рассуждает вместе с ним. Вот почему непременной принадлежностью рекламных текстов являются выражения с местоимением «вы»: «Знаете ли вы…», «Вы сможете…», «Предлагаем вам…». Несмотря на кажущуюся простоту, этот аспект, эта стилевая особенность требует повышенного внимания, потому что легко попасть «не в тон» с собеседником, сообщая ему банальные истины либо задавая от его имени вопросы, которых он никогда не задал бы.

В самых ранних исторических документах древних государств — Китая, Египта, Греции и Рима — можно найти сведения, отражающие явления общественной жизни, в том числе и рекламной деятельности, имеющей сходные элементы с современной рекламой.

Уже в древнем Вавилоне, согласно дошедшему до нас своду законов царя Хаммурапи (II тыс. до н.э.), на царской службе состояли тамкары (торговые агенты), которые производили также различного рода торговые и ростовщические операции на свои страх и риск.

С древнейших времен в странах, относящихся к разным цивилизациям, специально подобранные люди за особое вознаграждение занимались оповещением народа о важнейших событиях, законах и предписаниях владык, а также о наличии товара и определенных услуг. На площадях и улицах они выкрикивали необходимые сведения о товаре и месте его происхождения.

Так родилась реклама — постоянный спутник торговли.

На рынке римской недвижимости тоже существовали определенные требования, качество товара рекламировалось соответствующим образом.

Один из советов при выборе имения для покупки гласил: «Покупай имение, если можно, у подножия горы, обращенное на юг, в здоровой местности, где много работников, есть хороший водоем, а поблизости богатый город, море или река, по которой ходят суда, или хорошая оживленная дорога».

Интересным представляется своеобразное рекламное послание (обращение), характеризующее отдельные рыночные сегменты и потребительские товары, предлагаемые на них:

«В Риме покупай тупики, тоги, плащи, лоскутные одеяла и деревянные башмаки; в Калах и Минтурнах — накидки и железные инструменты: серпы, лопаты, кирки, топоры...»1 .

Кроме того, рекламируя свои товары, римляне расписывали стены домов объявлениями о боях гладиаторов по маршрутам разного рода шествий, а финикийцы разрисовывали скалы по пути следования кораблей. Таким образом, кроме устной рекламы постепенно появлялись прообразы современной графической и наружной рекламы.

Рекламное дело в современной России развивается стремительно. Однако быстро не всегда означает хорошо. Создатели рекламы зачастую просто копируют зарубежную, не особо вникая в законы создания рекламного текста, выработанные длительной историей его существования. Во многих отечественных пособиях по созданию рекламы можно встретить многозначительные советы о творческом подходе, о таланте копирайтеров, авторов рекламных текстов.