Стратегии ценообразования

Признаки плохого функционирования ценовых стратегий:

цены на товар меняются слишком часто;

ценовую политику сложно объяснить потребителям;

участники каналов товародвижения считают недостаточной получаемую долю прибыли;

решения о ценах принимаются без достаточной и достоверной информации о состоянии, структуре, динамике спроса;

существует слишком много вариантов цен;

цена не соответствует избранному целевому рынку;

на слишком значительную долю товаров дается ценовая скидка или цены резко снижаются в конце торгового сезона для ликвидации товарных запасов;

слишком большая часть потребителей привлекается ценами и скидками конкурентов;

слишком много времени и усилий торгового персонала фирмы уходит на «уторговывание»;

при проведении ценовой политики фирма вступает в противоречия с законодательно установленным порядком ценообразования.

2. Базовая цена, как результат установления цены с помощью метода ценообразования.

Базовая цена

Под базовой ценой понимается цена единицы товара на месте ее производства или перепродажи.

Существует два подхода к установлению базовой цены:

свободное установление цены; использование прейскурантных цен.

В первом случае цена устанавливается в результате проводимых переговоров между продавцом и покупателем­. Такой подход обычно применяется при определении цены на товары, изготовляемые по заказу или отдельными­ небольшими партиями.

Для товаров массового производства базовая цена указывается­ в прейскурантах, каталогах и проспектах, предлагаемых­ потенциальным покупателям или публикуемых в соответствующих изданиях.

Она также может быть указана­ на бирке, прикрепленной к товару.

Факторы, влияющие на базовую цену

Себестоимость товара.

Основной фактор, который влияет на базовую цену — это стоимость производства и распространения товара на рынке. Она может включать в себя затраты на сырье, материалы, технологию производства, логистику и прочее.

Конкуренция на рынке.

Уровень конкуренции может значительно влиять на базовую цену товара. В случае, если на рынке имеются аналоги товаров, цена может быть снижена для привлечения покупателей. В монопольной ситуации практикуется завышение базовой цены товара.

Валютные колебания.

Если товары импортируются из других стран, то колебания курса валют могут привести к изменению базовой цены. Например, по укреплению валюты базовая цена может повыситься.

Сезонность и спрос.

Время года, праздники, события внешней среды могут влиять на спрос и изменение базовой цены товара. Если товар продаётся во время сезона (отпусков, зимних праздников), то цена может быть завышена для покупателей, а при отсутствии спроса его могут снять с реализации или повысить скидки.

Порядок определения базовой цены

Определение базовой цены — это сложный процесс, который включает в себя множество шагов.

Первый шаг в определении базовой цены — это оценка себестоимости товара или услуги.

Себестоимость включает в себя затраты на производство, расходы на транспортировку и хранение товара, а также налоги и другие расходы. Оценка себестоимости помогает определить минимальную цену, которая покрывает издержки.

Второй шаг в определении базовой цены — это учет рыночных условий.

Рыночные условия включают в себя конкуренцию на рынке, спрос и предложение, а также изменения в макроэкономической ситуации. Учет рыночных условий помогает определить цену, которую покупатели готовы заплатить за товар или услугу.

Порядок определения базовой цены

Третий шаг в определении базовой цены — это учет налогов.

Налоги могут варьироваться в зависимости от региона, в котором продается товар или услуга. Учет налогов помогает определить чистую прибыль, которую компания получит от продажи товара или услуги.

Четвертый шаг — это мониторинг и анализ базовой цены.

Базовая цена не является постоянной и может изменяться в зависимости от изменений в себестоимости, рыночных условий и налогов. Поэтому необходимо постоянно мониторить и анализировать базовую цену, чтобы она соответствовала текущей ситуации на рынке.

Преимущества использования базовой цены в бизнесе

Удобство для клиентов.

Базовая цена является отправной точкой для расчета стоимости продукта или услуги клиента. Это дает возможность клиенту быстро оценить стоимость товара на основе базовой цены без дополнительных расчетов.

Прозрачность и честность.

Базовая цена дает возможность соблюдать честные методы продаж и исключить возможность дискриминации клиентов.

Удобство для бизнеса.

Определение базовой цены при спроектировании продукции дает возможность заранее рассчитать затраты на создание продукта и правильно распределить цены за счет учета всех издержек.

Гибкие ценовые стратегии.

Определение базовой цены дает возможность экспериментировать с ценами и разработать гибкую ценовую стратегию с учетом изменений внешних условий и конкурентной среды.

Удобство для бухгалтерии.

Базовая цена дает возможность более точно определять прибыль и учитывать затраты на производство продукции, что упрощает ведение бухгалтерии и улучшает финансовую отчетность.

Методы определения базовых цен

1. Определение базовой цены на основе издержек.

Продажная цена должна покрывать затраты по производству, реализации и организации потребления продукта и обеспечивать прибыль предприятий. Она устанавливается путем добавления к себестоимости продукта налогов, наценок (скидок), затрат, прибыли, комиссионных на пути движения продукта от производителя до потребителя.

Цена включает постоянные ценообразующие элементы и переменные.

Себестоимость продукта складывается из суммы цен, расценок и тарифов на продукты, предоставляемые производителем.

Косвенные налоги представляют собой надбавки к цене на отдельные виды товаров и услуг.

Расходы предприятия включают следующие статьи: зарплата персонала, аренда помещения, амортизация оборудования и оснащения, содержание помещения (уборка, охрана, ремонт), коммунальные услуги, электроэнергия, связь, канцелярские принадлежности, расходы на рекламу, маркетинг, командировки, представительские мероприятия, производственное обучение, административные расходы (лицензирование, сертификация).

Данный метод определения цены продукта называют также методом «затраты-плюс», т.к. его суть - в добавлении к затратам определенного процента с целью получения прибыли после покрытия затрат на создание продукта и его предоставления на рынок. Этот метод не учитывает спрос и цены конкурентов.

Методы определения базовых цен

2.Определение базовой цены на основе спроса.

Вэтом случае цены изменяются в зависимости от времени, места, вида продукта и объема продаж. Рынок сегментируется и предлагаются разные цены для различных сегментов, в зависимости от возможности и готовности платить эту цену. Цена ориентируется не на среднего клиента.

Цена устанавливается с учетом потребностей в продукте и ценовой эластичности спроса.

Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей. Для определения степени чувствительности спроса к изменению цен используют показатель эластичности спроса по ценам (ЭС), который определяется как отношение процента изменения величины спроса (ИВС) к проценту изменения его цены (ИВЦ):

Если увеличение цены приводит к относительно слабому падению спроса, то в этом случае спрос является неэластичным. Если такое же увеличение цены приводит к значительному падению спроса, то спрос эластичен.

Если понижение цены вызывает такой рост продаж, что потери от низких цен компенсируются, то спрос квалифицируется как эластичный. Если ЭС больше единицы, то спрос эластичен, если меньше, - то неэластичен.

Чем более специфичны, дефицитны или ценны для потребителя товары или услуги, тем больше свободы в установлении цен на продукт.

Методы определения базовых цен

3. Определение цены на основе цен конкурентов (рыночной цены).

Другое название метода - «обратное ценообразование». В основу цены кладется цена конкурентов. Издержки и спрос не являются решающими факторами.

4. Определение цены на основе нормы рентабельности.

Цена устанавливается на основе планируемого уровня прибыли, создаваемой инвестированием капитала. Метод направлен на повышение эффективности деятельности фирмы для успешного возвращения вложенных инвестиций.

5. Ценообразование проникновения на рынок.

Метод предполагает установление цены ниже рыночной для внедрения на рынок. Независимо от выбранного метода установления базовой цены в ценообразовании

учитываются способ оплаты товаров и услуг, виды скидок, политика изменения цен (как часто и в каких случаях необходимо менять цены), цены на дополнительные услуги, колебания цен в зависимости от сезона и дня недели.