42. Методы исследования потребителей
Целевая аудитория — общий термин, используемый в маркетинге для обозначения:
всех потребителей (реальных или потенциальных) товара/услуги, объединённых общими признаками (социально-демографическими, психографическими, поведенческими и пр. или их комбинацией); ключевые характеристики ЦА (должны присутствовать одновременно): наличие заинтересованности в товаре/услуге и ее сохранение в течение определенного времени, а также потенциальная готовность изменить свои предпочтения в пользу данного товара/услуги под маркетинговым давлением;
группы людей, объединённой ради какой-либо цели или задачи, избранной компанией в качестве субъекта коммуникационного воздействия.
Понятие «целевая аудитория» шире понятия «сегмент рынка» (может включать несколько сегментов).
Сегмент рынка — количественно измеряемая совокупность конечных потребителей продукта (товара, услуги), обладающая схожими потребностями, желаниями и возможностями, а также реакцией на выдвинутое предложение.
Целевой сегмент (целевая группа) — адресат дизайн-разработки. Его определение необходимо для выявления комплекса потребительских требований к объекту проектирования. Для выявления ЦС используют технологию сегментации.
Сегментирование рынка (сегмента́ция) — разделение рынка на группы потребителей, обладающих схожими потребностями и характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбора целевых сегментов.
В рамках сегментации выбирается доминирующая группа потребителей (те, кто непосредственно будет потреблять продукт разработки) — целевой сегмент, основная целевая аудитория. Выявляется и вторичная аудитория (второстепенная аудитория) — отдельные лица или группы лиц, которые могут повлиять на основную аудиторию.
Сегментация производится по отдельным признакам: социальным (демографическим), экономическим, географическим переменным, психологическим факторам, потребительским мотивам и пр. Каждому из признаков присущи свои переменные.
Нередко при сегментации используют несколько признаков/ переменных.
Для того, чтобы «погрузиться» в исследуемую целевую группу, проникнуть в контекст ее жизни, выявить убеждения, опасения и потребности, понять направленность мыслей и развить способности «видеть мир» потребителей, проектная команда сосредотачивает усилия на получении разных типов информации:
• Что потребители говорят?
• Что они думают?
• Как они действуют?
• Как себя чувствуют?
Данное исследование не ставит своей целью собрать всеобъемлющую и исчерпывающую информацию о поведении целевых сегментов. Но оно позволяет «погрузиться» в контекст исследуемой целевой группы, определить «крайние» модели потребительского поведения, сопоставить их и «увидеть» скрытые потребности.
При проведении такого анализа активно используются качественные методы сбора и обработки информации (этнографические методы), позволяющие изучать потребителей (ежедневная практика использования какого-либо продукта/услуги) в их естественных обстоятельствах повседневной жизни с учетом культурных и поведенческих особенностей. Данные получают путем наблюдения, анализа личных документов и пр.
В качестве основных техник наблюдения за поведением потребителя используются:
• Прямое наблюдение
• Фото- и видеонаблюдение
• «Один день из жизни» («Day in the life»)
• «Мысли вслух» (Thinking Aloud Protocol)
• «Очная ставка свидетелей»
• Эмпатия.
Прямое наблюдение
анализ всего алгоритма действий пользователя с продуктом и фиксация в форме записей всех проблемных и спорных моментов (проводится непосредственно за поведением людей); используется в ситуациях, когда нужно собрать информацию, обычно скрываемую людьми или искажаемую в силу влияния исследователя, или из-за желания человека выглядеть лучше, чем это есть на самом деле, а также для изучения стереотипов поведения потребителей и их привычек.
Исследователь наблюдает за процессом пользования электрочайника, начиная с момента подготовки его к работе, наполнения водой, собственно процесса ее подогрева, выключения прибора, его переноски, разлива горячей жидкости, ухода за прибором и его хранения. Последовательно отмечаются все замеченные особенности, неудобства, нерешенные моменты, проблемы и проч. и записываются в форме протокола наблюдений.
Фото- и видеонаблюдение
Фотографические снимки — визуальная записная книжка дизайнера. Погружение в фотографические материалы позволяет дизайнеру стать свидетелем событий, явлений и ситуаций, в которых он сам не участвовал, обнаружить игнорируемые социологами нюансы общественной жизни. Фотографии могут показать характерные атрибуты людей, предметов, событий, которые нередко ускользают от внимания. Несмотря на то, что на снимках видны только внешние, наблюдаемые черты людей и их поведения, при внимательном рассмотрении фотоматериалов можно увидеть симптомы скрытого субъективного состояния людей, господствующие в том или ином коллективе правила (стили поведения, одежды, макияжа, домашнего уклада, характер орудий труда и пр.). На многих снимках в повторяемости и типичности проявляется устойчивость поведения, ценностных предпочтений. Большие возможности для анализа открывают серии фотоснимков.
Фото- и видеонаблюдение — способ анализа, аналогичный прямому наблюдению, но в виде хронометража («описания») алгоритма действий с помощью фотоаппарата или видеокамеры. анализ, аналогичный прямому наблюдению, но в виде хронометража с фотоаппаратом или видеокамерой всего алгоритма действий.
Поведенческое картографирование — фотографирование людей внутри определенного пространства (зал ожидания
на вокзале, зал кафетерия, фойе театра, коридоры поликлиники и пр.) в течении определенного временного промежутка (2-3
дня и более), или в процессе использования определенного продукта.
Проблемы в использовании холодильника фиксируются покадрово фотоаппаратом с последующим подробным анализом полученных изображений. Отснятый видеоматериал изучается аналогичным способом, из него вычленяется необходимый ряд кадров. Преимущество использования видеокамеры заключается в том, что она позволяет неоднократно просматривать процесс возвращаться к сомнительным фрагментам, по-разному интерпретировать факты и уточнять их, углубляя и расширяя тем самым анализ в целом.
Фотонаблюдение за процессом взаимодействия специалиста-медика с эндоскопическим оборудованием. Наблюдение в операционной, позволило дизайнерам увидеть, что врач много времени проводит в неудобной позе (голова постоянно развернута на 90º), глядя на монитор. В интервью выяснилось, что доктор после операции, не осознавая этот факт, ощущал боли в области шеи.
«Один день из жизни»
Процесс имитации жизни пользователей в течение определенного времени (может быть больше, чем в день, в зависимости от характера объекта) посредством непосредственного исполнения исследователями роли пользователя («step into the shoes»).
Члены проектной команды, выступая в роли пользователей, проигрывают различные моменты взаимодействия с контекстом и людьми, которые у них, как у пользователя, могут возникать ежедневно. Все наблюдаемые факты выстраиваются в определенную последовательность, формируя единый жизненный процесс.
«День из жизни» Прогулка по дню типичной американской женщины с целью выявить характер присутствующих в ее жизни государственных инвестиций, позволяющих реализовывать возможности, уменьшать риски и повышать устойчивость.
День из жизни типичного пользователя Joe Анализ направлен на выявление ситуаций, где Joe оставляет свои электронные следы, не подозревая о том, как они могут сочетаться с другими базами данных для продажи или аренды или использоваться другими непредвиденными способами.
День из жизни студентов колледжей Анализ направлен на выявление того, как они проводят свои дни по распространённым профильным дисциплинам.
«Маршрут пользователя»
графическое представление этапов отношений пользователя с продуктом или услугой, где описываются основные шаги до, во время и после покупки и использования. Нанеся на карту эти этапы, можно в любой момент проанализировать ожидания клиента, чтобы создать более эффективные способы их удовлетворения.
Маршрут может быть использован вместе с персонажами, чтобы исследовать, как каждый из них относится к каждому моменту жизненного цикла продукта или услуги.
Цель – выявление потенциальных мест для дизайн-решений в различных точках контакта различных пользователей с продуктом.
«Теневое исследование»
Исследователь в ненавязчивой форме, как «тень», следует за пользователем в течение определенного времени, наблюдая и анализируя характер его взаимодействия с продуктом или услугой. При этом он не должен вмешиваться в действия пользователя, а только следовать за ним, чтобы понять, как человек относится к изучаемому объекту/явлению, какие артефакты и «игроки» включены в контекст жизни и ситуацию потребления, каковы их эмоции, ожидания и привычки. Это открывает возможности для идентификации скрытых потребностей.
Не задавая вопросов и не нарушая естественного развития ситуации, «теневой исследователь» записывает свои наблюдения в записную книжку и незаметно осуществляет фото- или видеофиксацию происходящего.
В исследовании мобильного телефона, который большинство пользователей держат всегда под рукой, важен не только процесс осуществления заложенных в аппарате функций, но и процесс всей «жизни» телефона рядом с его владельцем: где и как его носят, как достают из кармана, часто ли используют на шумных улицах, куда кладут во время сна, когда и как отключают связь, и пр.
«Мысли вслух»
Пользователя просят произносить вслух все мысли, чувства и представления, которые у него возникают в процессе пользования и фиксируют их в форме протокола. В другой вариации пользователя убеждают вести визуальный дневник его активности и впечатлений, относящихся к продукту (фото-журнал).
При определенных целях исследований особенно важными может оказаться эмоциональная реакция пользователя. В таких случаях его поощряют высказывать вслух все возникающие чувства в процессе общения с продуктом, высказывания по типу: «Вот, же …, крышку заклинило!», «Где эта кнопка? Так неудобно, вечно в неё не попадешь с первого раза!»: «Кто это придумал такой тупой интерфейс? Ничего не понимаю!» говорят не только о трудностях пользователя, но и о степени этих трудностей, об обманутых ожиданиях и приятных сюрпризах, о тех чувствах, которые сопровождают общение потребителя с продуктом.
«Очная ставка свидетелей»
Два-три пользователя с разными мнениями обсуждают продукт, а исследователь наблюдает за их разговором и протоколирует
все противоречия.
Метод особенно результативен, когда разные потребители предпочитают свой набор функций при использовании одного и того же объекта. Например, кто-то пользуется кухонным комбайном как миксером и мясорубкой, и никогда не шинкует на нем овощи, и не месит тесто, а делает эти операции вручную. Другой, напротив, не любит перемалывать в комбайне мясо, третьему он ценен только в качестве блендера.
Почему? Можно выяснить эти вопросы с помощью интервью, опросив значительное число пользователей. Можно провести наблюдения за определенной группой потребителей и попытаться понять, в чём тут дело.
Но результат можно получить гораздо быстрее, достовернее и эффективнее, если собрать их вместе и предоставить им обсуждение спорных вопросов между собой, наблюдая за дискуссией и делая из неё выводы.
Эмпатия («вчувствование») осознанное погружение, «вживание» дизайнера в жизненный мир потребителей с целью установления особого психологического контакта с ними, способствующего пониманию внутреннего мира, мыслей и чувств, потребностей и ожиданий, настройки на одну эмоциональную волну.
Важным является наличие не только эмоциональной, но и эстетической эмпатии, предполагающей вчувствование в эстетические ожидания потребителя, «видение» того, что вызывает эстетическую реакцию.
«Вживание в роль»
В качестве методов способствующих повышению эмпатических способностей (при условии их врожденного наличия) дизайнеры используют актёрскую технику перевоплощения в образ, «вживания» в роль своего персонажа.
Чтобы персонаж чувствовал и действовал наиболее верным образом, актеру необходимо понять и продумать обстоятельства, в которых он существует. Он должен понять внутреннюю логику персонажа, причины его поступков, должен для себя «оправдать» каждое слово и каждое действие персонажа, то есть понять причины и цели.
Для того, чтобы иметь возможность придумывать возможные действия персонажа, актёру необходимо обладать развитой фантазией, а также использовать свою наблюдательность (замечать интересные факты, детали поведения и пр.) и память, в том числе и эмоциональную.
Пример применения метода «Вживания в роль». Американский дизайнер Патрисия Мур, работая над проектом для пожилых людей, путешествовала по Нью-Йорку в гриме и одежде старой женщины, подмечая все возникающие по ходу проблемы и обращая внимание на отношение к ней окружающей толпы, автомобилистов полиции, чиновников социальных служб и пр.
43. Техники наблюдения, используемые при исследовании поведения потребителей В качестве основных техник наблюдения за поведением потребителя используются:
Прямое наблюдение– анализ алгоритма действий человека с продуктом, который фиксируется в форме записей; используется для изучения привычек и стереотипов. Исследователь последовательно отмечает все замеченные особенности, неудобства, нерешенные моменты.
Фото- и видеонаблюдение — способ анализа, аналогичный прямому наблюдению, но в виде («описания») алгоритма действий с помощью фотоаппарата или видеокамеры. Исследователь по фоткам может проанализировать скрытые состояния людей, правила господствующие в том или они коолективе( во что одеты люди, макияж, причёски и т.д.)
Поведенческое картографирование — фотографирование людей внутри определенного пространства в течении определенного временного промежутка (2-3 дня и более), или в процессе использования определенного продукта. Картографирование помогоает возвращатья именно к проблемным вопросам.
«Один день из жизни»– исследователь вживается в роль пользователя и проигрывает те действия, которые выполняет пользователь. В итоге исследователь состовляет “маршрут пользователя”–графическое изображение этапов взаимодействия пользователя с продуктом или услугой. Через наблюдение взаимодействия можно лучше узнать ожидания клиента, чтобы создать более эффективные способы их удовлетворения. Также существует “теневое исследование”. Исследователь тенью следует за пользователем и анализирует его взаимодействие с продуктом
«Мысли вслух»– пользователя просят вслух произносить все чувства, эмоции и представления, которые возникают у него в ходе пользования предметом или услугой. Пример человек жалуется на неудобный интерфейс, исследователь анализирует и исправляет ошибку.
«Очная ставка свидетелей»– Два-три пользователя с разными мнениями обсуждают продукт, а исследователь наблюдает за их разговором и протоколирует все противоречия.
Эмпатия– осознанное «вживание» дизайнера в жизненный мир потребителей с целью установления особого психологического контакта с ними, способствующего пониманию внутреннего мира, мыслей, потребностей и ожиданий. Важным является наличие не только эмоциональной, но и эстетической эмпатии, предполагающей вчувствование в эстетические ожидания потребителя, «видение» того, что вызывает эстетическую реакцию.
Технологии моделирования портрета потребителей. Разработка карты эмпатии. Метод Персон Целевая аудитория — общий термин, используемый в маркетинге для обозначения всех потребителей (реальных или потенциальных) товара/услуги, объединённых общими признаками (социально-демографическими, психографическими, поведенческими и т.д.).
Технологии моделирования портрета потребителей:
Сегментирование рынка (сегментация) — разделение рынка на группы потребителей, обладающих схожими потребностями и характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбора целевых сегментов.
В рамках сегментации выбирается доминирующая группа потребителей (те, кто непосредственно будет потреблять продукт разработки) — целевой сегмент, основная целевая аудитория. Выявляется и вторичная аудитория (второстепенная аудитория) — отдельные лица или группы лиц, которые могут повлиять на основную аудиторию. Погружение в контекст жизни потребителей:
Для того, чтобы «погрузиться» в исследуемую целевую группу, проникнуть в контекст ее жизни, выявить убеждения, опасения и потребности, понять направленность мыслей и развить способности «видеть мир» потребителей, проектная команда сосредотачивает усилия на получении разных типов информации: • Что потребители говорят? • Что они думают? • Как они действуют? • Как себя чувствуют?
Данное исследование не ставит своей целью собрать всеобъемлющую и исчерпывающую информацию о поведении целевых сегментов. Но оно позволяет «погрузиться» в контекст исследуемой целевой группы, определить «крайние» модели потребительского поведения, сопоставить их и «увидеть» скрытые потребности.
Создание профиля потребителя:
Профиль потребителя — комплекс ключевых демографических и психологических характеристик целевой группы. Профиль условно разделяют на две составляющие: • фактическая часть; • поведенческая часть. Фактическая часть профиля – это данные: имя, пол, возраст, образование, политические взгляды, религиозная лояльность, социальный статус, место проживания и т.д. Поведенческая часть профиля описывает привычки, мотивацию, круг интересов, надежды и ожидания потребителя, как именно человек делает выбор.
Для правильного определения этой части профиля потребителя составить карты эмпатии.
Карта эмпатии – метод исследования целевой аудитории. Из потребительских сегментов выбирают конкретных потребителей, с которыми проводится кропотливая работа: группа заполняет анкеты и проходит тестирование. При этом наблюдают за поведением каждого человека в группе и анализируют его слова и поступки, чтобы на основании всей этой информации составить полную картину. Это графическая структура, состоящая из шести модулей, которые располагают вокруг центрального элемента – условного изображения потребителя. Карта эмпатии — это совместная (командная) визуализация, используемая для того, чтобы четко сформулировать сведения, известные нам об определенном типе пользователей.
В дизайне, ориентированном на пользователя, карты эмпатии лучше всего использовать с самого начала процесса проектирования.
Метод персон — это качественный метод исследования. Его цель — создать нескольких персонажей с характеристиками потенциальных пользователей продукта. Проще говоря, каждый персонаж — это собирательный образ одной группы вашей целевой аудитории. (вспоминаем Танюшку) Персонажное моделирование — метод, использующийся в целях создания дизайнером более адресного решения, для «включенного» восприятия переживаний целевой аудитории. В его основе – создание «одушевленной» модели потребителя, называемой персонажем. Это типаж, представитель той или иной целевой группы, ее собирательный образ, формируемый при обобщении результатов исследований особенностей потребителей, так называемый «персонализированный архетип». Ему присваивается имя, личная история и потребности. При «погружении» в контекст той или иной целевой аудитории, исследователи достаточно часто, внутри ее, наблюдают разные модели потребительского поведения. В этой ситуации ими выявляются крайние модели потребительского поведения и выделяются пользовательские группы разной полярности. На их основе формируются персонажи, представляющие (каждый в отдельности) мотивы, желания, ожидания и потребности этих крайних пользовательских групп. Разные персонажи объединяются в карту персонажей (линейка персонажей).
Метод функционального анализа. Создание функциональной модели объекта проектирования Функциональный анализ – исследование, проводимое с целью получения достаточно полного представления об “устройстве” проектируемой системы с функциональной точки и определения функциональных возможностей, которые будут заложены в систему.
Например, электрическая лампа накаливания рассматривается как носитель функции “излучить свет”, а не только как совокупность конструктивных элементов (колба, цоколь и т.д.).
Функциональный анализ исходит из предпосылки, что в анализируемом объекте полезным функциям всегда сопутствуют вредные и нейтральные. Например, нож мясорубки при работе выполняет функции одновременно: полезная – измельчать продукт, вредная – сминать продукт, нейтральная – нагревать продукт.
Функциональный анализ позволяет абстрагироваться от конкретного объекта и сосредоточить внимание на функциях. Поиск альтернативных вариантов реализации функций. Функц.анализ может примениться для совершенствования как технических, так и не технических объектов и процессов.
Создание функциональной модели объекта проектирования — это процесс определения его основных функций, взаимодействия с пользователем и связи с другими элементами системы. Это позволяет дизайнеру лучше понять, как объект будет работать, и создать удобный и эффективный интерфейс.
Шаги по созданию функциональной модели:
Определение цели и задач объекта:
Что должен делать объект?
Какую проблему он решает?
Для кого он предназначен?
Какие потребности пользователя он удовлетворяет?