98. Маркетинг. Основные понятия маркетинга, Виды маркетинга. Концепции маркетинга. Маркетинг в здравоохранении.

Маркетинг — предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров (услуг) от производителя к потребителю (пользователю) или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары, услуги, идеи и т.д.

Основное содержание маркетинга - изучение спроса на товары и услуги, т.е. его удовлетворение. Изучение спроса на товары и услуги системы здравоохранения рассматривается как начальный этап предпринимательской деятельности, а в рыночной экономике медицинские учреждения различных форм собственности выступают как предприниматели. Маркетинг не только предполагает учет условий рынка, но и является инструментом формирования спроса, что для здравоохранения особенно важно, так как умелое использование возможностей маркетинга может способствовать формированию здорового образа жизни, охране здоровья.

О сновные понятия маркетинга. Маркетинг основан на научных исследованиях. При проведении маркетинговых исследований изучаются основные элементы маркетинга, к которым относятся: нужды, мотивы, потребности, запросы, спрос, товары, услуги, обмен, сделки потребителя, покупателя, продавца, производителя, рынок.

Удовлетворение потребностей, связанных со здоровьем, осуществляется системой здравоохранения. Для функционирования системы здравоохранения необходимы изучение существующих и потенциальных потребностей, возможностей их удовлетворения, формирование и удовлетворение рациональных потребностей в сфере здравоохранения.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Для частнопредпринимательской системы здравоохранения речь идет о платежеспособности

человека или группы людей, а для общественных систем здравоохранения, государственной системы и страховой медицины это покупательная способность общества, которая отражена в источниках финансирования здравоохранения.

Товар (или услуга) - предмет или деятельность (работа), которая может удовлетворить ту или иную потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, использования и приобретения.

Сделка - это обмен ценностями на договорной основе между субъектами рыночных отношений, выступающих в качестве производителя и потребителя, продавца и покупателя. Сделка является основной единицей измерения в сфере маркетинга. Сделки совершаются с соблюдением нескольких условий, к которым относятся:

- существование по меньшей мере двух ценностно значимых объектов;

- согласование условий осуществления обмена;

- согласование времени осуществления обмена;

- согласование места проведения обмена.

Коммерческие сделки предусматривают возмездный обмен, куплю-продажу товаров и услуг (финансово-коммерческая сделка) либо обмен на другой товар (бартерная сделка). К некоммерческим сделкам относятся дарение и безвозмездная (благотворительная) помощь. Кроме названных выше видов сделок, существуют сделки на срок (фьючерсные), внешнеторговые (экспортные и импортные) сделки.

К товарам в здравоохранении относятся предметы мед назначения (все, что необходимо для профилактики, диагностики, лечения, реабилитации, включая оборудование, мед технику, лекарственные средства, перевязочные материалы, приборы, реактивы, предметы хозяйственного назначения и т.д.) + медицинская информация и медицинские услуги. Последние являются столь специфической формой товара, что обычно принято говорить о товарах и услугах, выделяя услуги как самостоятельную ценность.

Медицинский маркетинг — это процесс, посредством которого управляется и регулируется рынок медицинских услуг. Это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением медицинских услуг от ее производителя (врача, медицинской сестры) к потребителю — (пациенту). Это одновременно и социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на медицинские услуги посредством их разработки, продвижения и реализации. С помощью маркетинга руководители учреждений здравоохранения могут владеть необходимой информацией о том, какие медицинские услуги и почему пользуются спросом.

Принципы маркетинга в здравоохранении:

1. Всестороннее научно-практическое исследование всех типов медицинского рынка (рынка медицинских учреждений, рынка труда медицинских работников, рынка медицинских услуг, рынка медикаментов (фармацевтический рынок), рынка научных разработок, рынка медицинского оборудования.), т.е. комплексная оценка конъюнктуры медицинского рынка.

2. Гибкое реагирование производства и сбыта медицинских услуг на требования активного и потенциального спроса, т.е. ориентация проводимых мероприятий на долговременную перспективу.

3. Инновация — активное внедрение и эффективное использование в повседневной медицинской практике передовых медицинских технологий, новых форм организации труда, управление всей системой в целом.

4. Единство стратегического и тактического подходов в работе с рынком и потребителями медицинских услуг для активной адаптации к нему и целенаправленного воздействия на потребителей услуг и товаров.