1.2 Особенности ценообразования в туристическом бизнесе

В условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги.

Ценообразование в туристическом бизнесе — это процесс установления цен на туристические услуги и продукты, который включает в себя анализ различных факторов, влияющих на стоимость (рис. 4) [5, с. 75].

Рис. 4 - Структура ценообразования

Примечание – Источник: собственная разработка

Сложность ценообразования состоит в том, что цена – категория конъюнктурная. На ее уровень существенное влияние оказывает комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. В современных условиях цена выступает как связующее звено между производителем и потребителем туристских услуг, как механизм, обеспечивающий равновесие между спросом и предложением.

В туристическом бизнесе следует различать туристических агентов и туристических операторов. Туроператоры компании, занимающиеся продвижением туров, а также образованием цен [4, с. 80].

Турагенты посредники между туристами и туроператорами, при этом один турагент может продавать туры нескольких туроператоров. Любой турагент, чтобы не работать себе в убыток и получить прибыль, устанавливает наценку на первоначальную цену туроператора.

Цена турагента не может быть ниже цены, представленной туроператором. Отсюда можно сделать вывод, что туристам приобретать у туроператоров выгоднее, нежели у турагентов [2, с. 120].

Уровень цены определяет величину прибыли, конкурентоспособность и финансовую устойчивость компании.

Цена турпродукта на одного туриста, то есть стоимость турпутевки, определяется по формуле 1.1. [6, с. 132]:

Ц = (С + Н + П - С + К) / (Чг + Чс), (1.1)

где Ц – цена турпродукта;

С – себестоимость услуг, входящих в турпродукт, сформированный туроператором;

Н – косвенные налоги;

П – прибыль туроператора;

С – скидка туристу с цены отдельных видов услуг;

К – комиссионное вознаграждение турагента («+» – надбавка к цене турпродукта, «–» – скидка с цены туроператора в пользу турагента);

Чг – количество туристов в группе;

Чс – количество лиц, сопровождающих группу.

Цены на турпродукт должны соответствовать спросу и рекламе, их нужно ориентировать не на среднего туриста, а на определенные типовые группы.

Особенности ценообразования в туристическом бизнесе (приложение А) [4, с. 135]:

1. Устойчивость спроса на туристские услуги зависит от индивидуальных особенностей потребителя, поэтому при установлении цен на услуги следует учитывать следующий психологический момент: цена не должна вызывать отрицательных эмоций у потенциальных покупателей;

2. Процессы производства, реализации и потребления услуг совпадают во времени, поэтому в отрасли туризма применяется сезонная дифференциация цен; спрос и соответственно цены на услуги носят ярко выраженный сезонный характер;

3. Туристские услуги реализуются как на внутреннем, так и на внешнем рынке, поэтому при оценке качества и стандартизации принимаются во внимание международные требования;

4. Цены на продукт должны включать потребительские стоимости, которые не принимают непосредственно товарную форму (например, исторические памятники, природные заповедники) или не являются продуктами труда, а созданы природой (водопады, пещеры).

Цена на туристические услуги имеет два предела: нижний и верхний. Нижним пределом выступает себестоимость произведенного товара (туристского пакета), а верхний предел определяется спросом на данный товар. Следовательно, величина цены на турпродукт определяется его стоимостью и спросом на этот продукт.

Кроме того, на цену турпродукта влияет целый ряд факторов: внешних, внутренних и технологических (приложение Б) [6, с. 148].

1. Внешние факторы:

1. государственное регулирование как экономики в целом, так и сферы туризма в частности, в том числе налоговое регулирование;

2. соотношение спроса и предложения, конъюнктура туристского рынка;

3. потребители туристского продукта;

4. ценовая политика поставщиков туристских услуг;

5. уровень и динамика цен конкурентов;

6. сезонность.

2. Внутренние факторы:

1. качественные характеристики услуг, соотношение цены и качества;

2. издержки предприятия и планируемая прибыль;

3. ценовая политика туристского предприятия;

4. степень эксклюзивности туристского продукта на рынке.

3. Технологические факторы:

1. технология работы с поставщиками услуг по данному турпродукту: квота или по запросу;

2. вид турпакета: заказной или инклюзив тур;

3. класс обслуживания: эконом, стандарт, эксклюзив, VIP и т.д.

4. форма обслуживания: групповое или индивидуальное;

5. тип заказчика: турагентство, корпоративный клиент или индивидуальный клиент.

Ценообразование в туристическом бизнесе обладает рядом специфических особенностей, которые определяют его динамику и стратегии.

Во-первых, сезонность играет ключевую роль. Цены на туристические продукты могут значительно варьироваться в зависимости от времени года. В пиковые сезоны, такие как летние каникулы или новогодние праздники, цены обычно повышаются из-за высокого спроса. В низкий сезон, наоборот, агентства могут предлагать скидки и специальные предложения, чтобы привлечь клиентов.

Во-вторых, комплексность туристических продуктов также добавляет сложности в ценообразование. Путешествия часто включают в себя множество услуг, таких как авиаперелеты, размещение, трансферы и экскурсии. Это может затруднить определение ценовой политики, так как необходимо учитывать стоимость каждой отдельной услуги и их взаимодействие.

Кроме того, многие туристические агентства применяют динамическое ценообразование, которое позволяет изменять цены в реальном времени в зависимости от текущего спроса и предложения. Это означает, что цена на один и тот же продукт может изменяться в течение дня, что требует от агентств внимательного мониторинга рынка и отзывчивости.

Внешние факторы, такие как экономическая ситуация, изменения валютного курса и политические события, также оказывают значительное влияние на ценообразование. Например, нестабильность в определенной стране может привести к снижению спроса на туристические направления, что, в свою очередь, повлияет на цены [5, с. 156].

Не менее важным является влияние конкуренции. Туристические агентства должны постоянно следить за предложениями конкурентов и адаптировать свои цены, чтобы оставаться привлекательными для клиентов. Это может включать в себя как снижение цен, так и создание уникальных предложений, которые выделяют их на фоне других.

Наконец, потребительские предпочтения также играют важную роль. Агентства должны учитывать, что клиенты могут быть чувствительны к ценам и одновременно искать определенное качество услуг. Поэтому важно не только устанавливать конкурентоспособные цены, но и создавать ценностное предложение, которое оправдывает стоимость.

Комплексность туристических продуктов также усложняет процесс ценообразования [4, с. 158]. Путешествие часто включает в себя не только транспортные услуги, но и размещение, экскурсии, страховку и другие дополнительные услуги. Каждая из этих составляющих имеет свою стоимость, и необходимо учитывать их взаимодействие при формировании конечной цены для клиента.

Динамическое ценообразование — еще одна важная особенность в туристической индустрии. Многие агентства и онлайн-платформы используют алгоритмы, которые позволяют изменять цены в зависимости от спроса и предложения в реальном времени. Это означает, что цена на один и тот же продукт может колебаться в течение дня, что создает дополнительные возможности для максимизации прибыли, но также требует от агентств оперативного реагирования на изменения в рыночной ситуации.

Внешние факторы, такие как экономическая стабильность, изменения валютного курса и политическая обстановка, в значительной степени влияют на ценообразование в туризме [6, с. 160]. Например, резкое укрепление или ослабление национальной валюты может сделать поездки в определенные страны более дорогими или доступными для туристов. Политическая нестабильность в каком-либо регионе также может резко снизить интерес к путешествиям в эту страну, что приведет к снижению цен и необходимости пересмотра маркетинговых стратегий.

Таким образом, ценообразование в туризме является сложным и многогранным процессом, требующим внимательного анализа различных факторов. Успешные агентства должны уметь гибко реагировать на изменения рынка, адаптировать свои ценовые стратегии и предлагать клиентам привлекательные и качественные туристические продукты.