учебники актуальное / denIV

Борисова О.О.

СОЦИОКУЛЬТУРНЫЙ КОНТЕКСТ БИБЛИОТЕЧНОЙ РЕКЛАМЫ

Ïонятие «Реклама» - сложное, комплексное. Термин «реклама» произошел от французского слова «Rekamare» и от латинского

«reclamo», что в переводе означает «выкрикивание». Реклама как понятие – явление сложное, много-

гранное, и этим объясняется многообразие ее дефиниций. На протяжении XIX – XX веков многие специалисты: филологи и энциклопедисты предлагали свои определения рекламы. В настоящее время существует множество определений, согласно которым, реклама:

•любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора;

•платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какоголибо товара, марки, фирмы;

•форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя;

•динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности.

Условно можно выделить следующие подходы к определению рекламы: коммуникационный (Р.Голдман, Е.Дайер, Х.Девис, А.Дейян, Л.Ю.Гермогенова и др.).

В определениях этих специалистов, акцент делается на ее роли в распространении информации. В таком случае реклама:

61

•диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованность в товаре. Если интерес покупателя не проявляется, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута;

•платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какоголибо товара, марки, фирмы;

•целенаправленная и обоснованная деятельность в сфере коммуникации, которая опосредует специфические связи между субъектом этой деятельности и целевой группой, избранной на основе социально-демогра- фических признаков. Смысл этой деятельности - расширить знания о предмете рекламы. Сформировать к нему положительное отношение и закрепить его образ в памяти потребителей. Конечной целью рекламного воздействия является создание общественно-необходи- мых форм сознательного поведения групп в соответствии с общественными нормами.

Сторонники маркетингового подхода к рекламе (П.Завьялов, Ф.Котлер, Г.Левит, В.Хойер и др.) счи- тают, что она выступает как компонент маркетинговой деятельности, комплекс разного рода коммерческих сообщений, направленных на решение задач коммерческого, экономического характера. Следовательно, реклама:

•перспективная инвестиция, приносящая отдачу в результате последовательной целенаправленной маркетинговой деятельности»;

•не личные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования;

•любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;

62

Экономическим аспектам рекламы уделяли особое внимание такие специалисты как Г.Г.Абрамишвили, Ф.И. Горюнова, Ю.А.Горшков, В.А.Козлова, Л.В.Корнилова, М.А.Мануйлов, Р.И.Сорокина, Н.Б. Фильчи- кова и др.

Некоторое распространение в трудах таких исследователей как Е.А.Ануфриев, Г.Беккер, Н.Босков, Д.Мид, Д.К.Шигапова и др. получили определения рекламы с позиций деятельностного подхода, когда реклама рассматривается в качестве отрасли, специфического рода деятельности. Тогда реклама:

•деятельность рекламодателей и специалистов рекламы, отражающая их интересы и направленная на информирование потребителей о товарах, услугах, идеях с помощью средств массовой информации.

Усиленное развитие медиа- и медиаграфии в конце ХХ - начале ХХI вв. сказалось и в появлении специфического «медиа-подхода» к рекламе, согласно которому реклама:

•часть понятия «медиа», специфический институт, включенный в объединенную категорию «средства массовой информации»;

•средство массовой пропаганды в социальной, политической и культурной жизни людей.

С точки зрения представителей социологического (социально-институционального) подхода реклама является социальным институтом, обеспечивающим материальное и духовное жизнеобеспечение, продвигающим к населению продукты материального и духовного производства.

Как известно, социальный институт - высокоорганизованная социальная система, отличающаяся устой- чивой структурой, глубинной интегрированностью своих элементов, многообразием, гибкостью и динамич- ностью функций. СИ – гигантская, постоянно развивающаяся социальная система, охватывающая совокуп-

63

ность статусов и ролей, социальных норм и санкций, организаций, которые опираются на персонал, аппарат управления и особые процедуры, техники, практики.

Условие появление СИсоответствующая социальная потребность, т.е. нужда субъектов в чем-либо, для удовлетворения которой необходима та или иная форма активности, тот или иной предмет и связанные с ним социальные и технологические явления.

Мы живем в высокоинституционализированном обществе, основу которого составляют СИ разного уровня, назначения, характера, что образует систему, обуславливающую функционирование социального организма в целом выделяется пять главных или основных, общих видов социальных институтов в соответствии с приоритетными общественными потребностями:

•социальный институт физиологического обеспе- чения;

•социальный институт психофизического жизнеобеспечения, отвечающий потребности в безопасности жизни и в социальном порядке;

•социальный институт материального жизнеобеспе- чения, отвечающий за удовлетворение потребности в средствах к существованию, в производстве и распределении товаров и услуг;

•ноосферный социальный институт интеллектуального жизнеобеспечения, науки, образования, социальной коммуникации, социализации личности, организации и поддержания ноосферы, удовлетворяющий потребности в общении, познании и саморазвитии, в генерировании, хранении, актуализации, передаче, освоении знания (информации), ценностей культуры;

•институт религии, обусловленный потребностями духовного жизнеобеспечения, решения духовных проблем, поиска смысла жизни;

64

Это фундаментальные, главные социальные институты, для каждого из которых характерны свои системы процедур, техник, методов, приемов и пр.

Âих структуре выделяются меньшие образования

-частные, конкретно-функциональные СИ, которые выступают в качестве компонентов, подсистем какоголибо «главного» СИ и обеспечивают в своих аспектах его существование и функционирование, выполняя ка- кую-то специализированную задачу. Таким образованием и является реклама.

Реклама как частный социальный институт, по нашему мнению, имеет двойное подчинение. Он входит в четвертый – «ноосферный» институт и представляет здесь тот слой ноосферы, который ответственен за информацию, продвижение к потребителям ценностей материальной и духовной культуры. В то же время – реклама - инфраструктурное образование третьего социального института, отвечающего за материальное жизнеобеспечение, удовлетворение потребностей в средствах к существованию, в производстве и распределении товаров, материальных ресурсов.

Рекламе свойственным черты, признаки СИ:

•наличие общих ценностей, норм, установок, связей, объединяющих отдельные компоненты СИ в цело-

стную социальною систему;

•устойчивость, стабильность, определенная консервативность, сопротивляемость к немотивированным из-

менениям;

•способность к непрерывному саморазвитию, соци-

одинамике, социально-обусловленным изменениям;

•стремление к самостоятельности, независимости от других социальных институтов, к организационной

оформленности;

•наличие тенденций к координации действий, развития и изменения в согласии с другими СИ.

65

В настоящее время идет активный процесс образования социальной общности (сообщества) людей, занятых в сфере рекламы, производства и распространения рекламной информации.

Таким образом, реклама является многофункциональным, интегрированным и дифференцированным социальным институтом.

Однозначно определить социальную метасистему рекламы довольно сложно. Реклама - феномен социокультурый (ибо представляет собой продукт культуры и содействует освоению человечеством материальной и духовной культуры), социально-технологический (так как является специфической социальной технологией), социально-экономический (активно участвует в сфере экономических отношений, маркетинга), социальнокоммуникационной (квалифицируется как разновидность социальных, в частности, маркетинговых коммуникаций), социально-политический, (так как активно функционирует в сфере общественных, в частности политико-идеологических отношений).

Реклама – играет огромную роль, в частности, в развитии западной цивилизации, свидетельством чего является, например, признание президента США К.Кулиджа (1929 г.): «Массовый спрос создан почти целиком благодаря развитию рекламного бизнеса. Реклама – самый мощный фактор, влияющий на то, что мы едим, во что мы одеваемся, на труд и поведение всей нации. Временами кажется, что наше поколение не в состоянии без рекламы понять, что считать жизненными ценностями. Это активная сила – часть великой работы по возрождению и перевоспитанию че- ловечества».

Реклама – мощное средство решения глобальных социальных проблем, для чего выделен специальный ее вид – социальная реклама, к которому можно в полной мере отнести и библиотечную рекламу.

66

Реклама социальная - реклама, направленная на продвижение социальных ценностей общества, какой либо социальной группы, выработку негативного отношения к социально неприемлемым явлениям, нормам, поступкам, действиям. Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направленная на достижение благотворительных целей. В социальной рекламе не должны упоминаться коммер- ческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные бренды, марки, модели, артикулы товаров коммерческих и некоммерческих, в частности, информационных фирм. Разновидностью социальной рекламы является экологическая реклама, направленная на защиту природной, социально-экологи- ческой среды. Библиотеки - активные субъекты деятельности в области социальной, в частности, экологической рекламы социального феномена.

67

Шатохина Н. З.

КРАЕВЕДЧЕСКИЕ БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЕ РЕСУРСЫ: ВЗГЛЯДЫ В.Н. ДЕНИСЬЕВА И СОВРЕМЕННОЕ РАЗВИТИЕ

Êраеведческая библиография, складывающаяся

âРоссии в XVIII– начале XIX века главным образом, в виде пособий историко-археологи-

ческого характера и библиографических материалов, пе- чатавшихся в периодических изданиях, чаще всего в «Губернских ведомостях», развивалась достаточно активно. В разные периоды созданием краеведческих пособий занимались губернские статистические комитеты, архивные комиссии, русское географическое общество и его местные отделы, русское археологическое общество, общества изучения края, различные типы библиотек, а также отдельные ученые и библиографы-краеведы.

Разработка теории и методики краеведческой библиографии развернулась в 20-30-е годы ХХ века, когда появились первые публикации, связанные с определением понятий «краеведческая библиография», «край», «краеведческая литература». Большую роль в этом сыграли деятельность Центрального бюро краеведения, работы Н.В. Здобнова, А.А. Мансурова, Б.В. Городецкого, М.К. Азадовского и др., методические рекомендации по составлению краеведческих библиографических пособий, которыми долго руководствовались библиографоведы и библиографы-практики. Н.В. Здобнов сформулировал обобщающее понятие «краевая библиография» и определил ее разновидности: библиография местной печати, библиография краеведческой литерату-

68

ры и биобиблиография местных деятелей. Его работы послужили базой для дальнейшего развития краевед- ческого библиографоведения.

В конце 50-х – начале 60-х гг. было проведено несколько важных организационных мероприятий, которые содействовали развитию краеведческой библиографии. Экспликация понятия «краеведческая библиография», ее соотношение с другими видами библиографии, выделяемыми по территориальному признаку, привлекали внимание теоретиков и практиков библиотечного дела. Эти проблемы рассматривались в практических пособиях и руководствах, в статьях теоретического и обзорного характера, обсуждались на конференциях и совещаниях. К концу 50-х годов вполне отчетливо наметились два подхода к определению этого вида библиографии – в широком (с включением библиографии всех местных изданий) и в узком (ограниченном только библиографией литературы, связанной с краем содержанием) смысле слова.

Не оставил без внимания эти проблемы и В.Н. Денисьев. В его учебниках довольно подробно разрабатывается различие между краеведческой библиографией и библиографией местных изданий. Отдельные теоретические аспекты краеведческой библиографии получили освещение в учебном пособии для библиотеч- ных техникумов и культурно-просветительных школ «Основы советской библиографии» (М,1963). Он определяет краевую библиографию как один из видов библиографии, различаемых по территориальному признаку наряду с международной и государственной.

«Задачей краевой библиографии является учет местной печатной продукции – книг, брошюр, журналов, газет и т.д. Библиография краевая тесно связана с краеведческой, которая имеет целью учет материалов по изучению края, независимо от места их издания. Однако поскольку литературу по истории, географии, эко-

69

номике того или иного края, учитываемую краеведческой библиографией, выпускают местные издательства, продукция которых учитывается краевой библиографией, постольку содержание краевой и краеведческой библиографии в значительной мере совпадает» (5, с 55). Несмотря на существующее в то время стремление объединить эти два понятия под общим названием, В.Н. Денисьев считает, что «краевая библиография» выделена по территориальному признаку, а «краевед- ческая библиография» – по признаку содержания учи- тываемой литературы. (5, с.56).

В 1959 году вышло «Положение о краеведческой работе областных, краевых, республиканских (АССР) библиотек», согласно которому справочно-библиогра- фический аппарат областной библиотеки по краеведению должен состоять из: сводного каталога краеведческой литературы, рекомендательной картотеки краевед- ческой литературы, картотеки местных периодических и продолжающихся изданий, хронологического каталога книг, изданных местными издательствами, фонда справочных и библиографических пособий краеведческого характера, фонда выполненных справок краевед- ческой тематики, тематических папок и альбомов газетных вырезок краеведческого содержания.

В.Н. Денисьев также обращается к характеристике компонентов справочно-библиографического аппарата библиотеки по краеведению. В учебном пособии «Методы рекомендательной библиографии» (М,1965) он уделяет внимание практическим аспектам краеведческой библиографии, дает рекомендации районным библиотекам по ведению краеведческой картотеки, которую считает важным источником библиографической работы. «Показать в каких литературных источниках отражена история данного района, запечатлена летопись происходивших в нем…» событий – «…такая задача стоит перед составителями краеведческой картоте-

70