• Позиционирование бренда по цене обычно применяется как часть стратегии, но может быть и Ценовое основным критерием. Такой подход часто
используют сайты купонов и распродаж.
•Минусы: редко работает как самостоятельная стратегия, используется в комплексе.
FIX-price — магазин низких цен |
1 |
|
1 |
Выделяют несколько методик
•больше за большую цену — для аудитории качество и сервис важнее стоимости (техника Apple);
•больше за ту же цену — стоит как продукт конкурентов, но большее количество или лучше характеристики (например, Pepsi выпускала напитки в упаковках по 0,6 л, 1,25 л, 1,75 л);
•больше за меньшую цену — мелкооптовые закупки, пакетные предложения, скидки за объем (магазины METRO);
•аналогичный продукт дешевле (смартфоны Xiaomi — топовые характеристики за приемлемую цену);
•меньше за меньшую цену — тариф эконом, только основная услуга, никаких лишних функций и затрат на упаковку, рекламу, дополнительный сервис (магазины Familia, FixPrice);
•акции и распродажи — например, на сайте «Чики Рики» всегда проходят распродажи
разных брендов. |
1 |
|
2 |
•Компания использует сильные и слабые Конкурентное стороны конкурентов, чтобы отстроиться и подчеркнуть свою уникальность.
•Минусы: нужно постоянно поддерживать преимущества товара и следить за действиями конкурентов.
Рекламная компания Nemoloko со слоганом «Это вам не |
1 |
молоко» |
3 |
категория прочно ассоциируется |
По категории |
• В результате выбора такой стратегии |
|
с конкретным брендом. |
|
Иногда название |
|
марки становится |
|
нарицательным. |
|
•Минусы: необходимы патент на инновацию и защита от копирования, большой бюджет на продвижение.
Слово «джип» стало нарицательным для |
1 |
4 |
• Позиционирование бренда по потребителю возможно, если есть По потребителю ярко выраженная целевая аудитория
с особыми запросами
кхарактеристикам продукта.
•Потребитель покупает с желанием выделиться,
подтвердить принадлежность
кгруппе или закрыть специфические потребности.
•Минусы: целевая аудитория должна быть достаточно большой и стабильной на протяжении длительного
периоды времени. |
«Точка» — банк для предпринимателей |
|
1 |
|
5 |
По условиям использования
• Использование продукта ассоциируется с неким поводом или событием.
• Минусы: в некоторых случаях потребителю сложно использовать товар вне контекста. Например, купить к чаю конфеты, которые преподносятся в подарок для особого случая.
Snikers — когда голоден, KitKat — взять маленький перерыв на |
1 |
сладкое, Raffaello — сделать подарок и рассказать о чувствах. |
6 |
Этапы позиционирования бренда
•Анализ рынка – сегментация, выбор наиболее подходящей ЦА;
•Изучение конкурентов – анализ слабых и сильных сторон;
•Определение текущего восприятия товара на рынке – изменить мнение потребителя сложнее, чем создать его с нуля.
•Определение точки паритета и точки дифференциации – точки паритета — это характеристики, которые присущи всем товарам на рынке и являются обязательными. Точки дифференциации — это характеристики, которые подчеркивают преимущества бренда.
•Выбор стратегии – выбор ЦА на которую будет направлена стратегия. Определение сильных сторон бренда – основа для позиционирования. *Возможно ваш продукт обладает уникальными свойствами или решает особые потребности.
•Сформулируйте позиционирование – коротко опишите суть вашего предложения.
1
7
Кто? |
Название компании или |
EnglishTech |
|
бренда. |
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Расскажите чем занимается |
это онлайн-школа |
|
Что производит? |
компания, какой продукт |
|
|
выпускает, какие услуги |
английского языка |
|
|
|
|
||
|
оказывает. |
|
|
|
|
|
|
Для кого? |
Опишите целевую |
для людей технических |
|
аудиторию. |
специальностей, |
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
которые хотят изучить |
|
|
Сформулируйте выгоду или |
английский язык для |
|
Какую потребность |
профессиональной |
|
|
проблему, которую решает |
деятельности на |
|
|
закрывает? |
|
||
продукт. |
международном рынке, |
|
|
|
|
||
|
|
получить карьерный рост и |
|
|
|
повысить уровень дохода. |
|
|
|
|
|
Кто конкуренты? |
Опишите конкурентов, от |
В отличии от обычных |
|
которых нужно отстроиться |
онлайн школ, |
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
Сформулируйте основное |
преподаватели хорошо |
|
В чем отличие? |
владеют техническим |
|
|
преимущество |
английским, знают |
|
|
|
|
||
|
|
специальные термины, |
|
|
|
|
|
|
|
что позволит быстро |
|
|
|
выучить технический |
|
Как? |
Что получает потребитель |
английский и легко |
|
общаться с зарубежными |
|
||
|
|
|
|
|
|
коллегами на |
1 |
|
|
профессиональные темы. |
|
|
|
|
8 |
|
|
|
1
9
Этапы позиционирования бренда
•Разработать внешние атрибуты – позиционирование осуществляется через комплекс маркетинга. Все составляющие должны соответствовать желаемому образу бренда: продукт, способ и место продажи, ценовая политика, имидж в рекламе, логотип, фирменный стиль, дизайн сайта
иофиса, внешний вид и поведение сотрудников и т.д.
•Проведение мониторинга – после запуска стратегии, необходимо проанализировать ее эффективность. Удалось ли донести до аудитории ценность
иуникальность бренда. Регулярно проверяйте, как меняется восприятие бренда потребителями, чтобы вовремя скорректировать или улучшить стратегию.
•Над разработкой позиционирования работает целая команда специалистов: маркетологи, аналитики, дизайнеры, копирайтеры. Иногда его проводят своими силами, но чаще всего заказывают в маркетинговых агентствах.
2
0