Практическое занятие №4
Как говорим о бренде
Полуфабрикат инновации
1.Позиционирование продукта
2.Потенциал рынка
3.Решение по базовой стратегии
4.Матрица БКГ
Позиционирование продукта – формирование образа бренда в глазах потребителя
3
Важность позиционирования
Преимущества позиционирования:
•Выделяет на фоне конкурентов. Позволяет отстроиться, заявить об уникальных качествах и характеристиках, которых нет больше ни у кого.
•Помогает найти нишу. В процессе разработки позиционирования вы можете обнаружить нишу с низкой конкуренцией или полностью свободную.
•Подчеркивает преимущества. Акцентирует внимание на пользе для потребителя, выгодах или уникальных характеристиках товара.
•Увеличивает ценность продукта. Позволяет персонально обратиться к целевой аудитории, предложить продукт, который решает уникальную проблему конкретного потребителя или группы.
•Повышает лояльность. Клиент подсознательно оценивает бренд через призму «свой\чужой». Если компания транслирует важные и близкие ценности, потребители относятся к нему с большей симпатией.
4
Критерии успешного позиционирования
•Отражает желаемую позицию — потребители думают о бренде так, как планировала компания.
•Значимо для потребителя — преимущество или выгода, на которой строится стратегия, имеет ценность в глазах целевой аудитории.
•Однозначное — бренд транслирует понятные ценности, которые не противоречат другу другу и не подразумевают разных трактовок.
•Долгосрочное — компания не меняет стратегию из сезона в сезон, а строго придерживаются одной концепции.
•Системное и согласованное — единый образ, которому соответствуют все элементы комплекса маркетинга (в рекламе, цене, дизайне, свойствах продукта).
5
Стратегии позиционирования
Формирование образа бренда
Позиционирование отдельных товаров
6
Двустороннее позиционирование
7
Основные стратегии позиционирования бренда
• Стратегия подчеркивает |
По атрибуту |
уникальные свойства |
|
и индивидуальность |
|
продукта |
|
•Минусы: уникальные свойства могут скопировать конкуренты, необходимо постоянно совершенствовать продукт, защищать разработку или идею патентом.
Kinder Сюрприз — это не просто шоколад, а яйцо с |
9 |
игрушкой внутри |
• Выгода может быть рациональной: экономия, |
По выгоде |
безопасность, польза для здоровья — или |
|
эмоциональной: способ самовыражения, |
|
статусность, |
|
принадлежность |
|
к группе. |
|
• Минусы: плохо |
|
работает на рынках |
|
с высокой конкуренцией, |
|
когда выгоды |
|
и предложения быстро |
|
копируются и теряют |
|
актуальность. |
|
Выгода Fairy — экономичный расход и легкое удаление жира 1 0