5. Спад продаж
•Интерес к продукту угасает. Появляются более технологичные или модные товары. Заинтересованные клиенты приобрели продукт и не планируют повторных покупок, рынок насыщен.
•Прибыль падает, компания оставляет в продаже только прибыльные и топовые позиции. Снижается рекламная активность, оптимизируются издержки.
•Спад может быть резким, если аудитория переключилась на что-то более модное и популярное, а может затянуться на годы и десятилетия. Так часто бывает с техникой — цифровые аппараты полностью вытеснили с рынка пленочные. А вот интерес к полароидам, наоборот, начал вновь расти после резкого спада.
21
6. Уход с рынка
•Продукт больше не нужен аудитории и снимается с производства. Товар может все еще использоваться
клиентами или компаниями, но гарантийные обязательства уже не действуют. Производитель не поставляет и не обслуживает этот продукт. При этом товар иногда продается на вторичном рынке, например ретро автомобили.
22
•Порядок фаз жизненного цикла товара строго не определен. Они могут чередоваться: например, если запуск продукта проваливается, то за ростом продаж сразу же следует спад.
23
Разновидности ЖЦТ
Кривая роста-спада |
Кривая постоянного роста |
Кривая новых подъемов |
Кривая с повторным циклом |
Кривая провала |
24 |
|
|
|
Связь кривой ЖЦП с матрицей
БКГ
25
Как продлить ЖЦП
26
Ценообразование (price)
•Ценовая политика влияет на позиционирование товара (люксовый, мидл или массовый), на формирование спроса, на конечную прибыль от реализации продукта.
•Маркетологи определяют ценовую стратегию на основе исследований рынка, учитывая представления потребителей о наиболее подходящей стоимости продукта, цены прямых конкурентов, задачи маркетингового плана и установленную норму прибыли.
27
•Бренды класса люкс выбирают стратегию стабильно высоких цен.
•Для их целевой аудитории важно не столько качество продукта, сколько
демонстрация принадлежности к узкому кругу лиц, которые могут этот продукт себе позволить
28
Предельная цена |
Цена безубыточности |
Целевая цена, или |
Цена с надбавкой |
|
(техническая цена) |
достаточная цена |
|
1.Соответствует прямым |
1.Уровень цен, при котором |
1.Учитывает, помимо |
1.Определяется путем |
переменным издерж |
компания покрывает постоянные и |
переменных и постоянных |
применения надбавки к |
кам. |
переменные издержки при |
издержек ограничение в |
цене безубыточности. |
2.Предполагает нулевую |
заданном объеме продаж. |
отношении прибыли. |
2.Популярен по причине |
валовую прибыль. |
2.Соответствует концепции полной |
2.Прибыль устанавливается с |
своей простоты, но не |
3.Может применяться в |
себестоимости, в качестве |
учетом «нормального» |
учитывает спроса и |
случае исключительных |
критерия распределения |
уровня возврата (r) на |
конкуренции. |
заказов, выпуска |
постоянных расходов используется |
инвестированный капитал |
3.Оправдывает себя |
немарочных товаров для |
уровень активности (объем |
(К). |
только в том случае, если |
крупных розничных |
продаж). |
3.При использовании также |
достигается планируемый |
сетей и зарубежных |
3.Рассчитываются для разных |
учитывается объем продаж. |
объем продаж. |
рынков |
объемов реализации |
|
Цена с надбавкой = Цена |
Предельная цена = |
Техническая цена = Прямые |
|
|
где К - инвестированный |
безубыточности / (1 - |
||
Прямые переменные |
издержки + Постоянные |
надбавка) |
|
издержки. |
издержки= С + F / E(Q) |
капитал, а r – уровень отдачи |
|
|
где E(Q) соответствует расчетному |
на капитал. |
|
|
|
|
|
|
объему продаж. |
|
|
29
Продвижение (promotion)
•Элемент маркетинг-микса, который отвечает за коммуникацию между компанией и потребителями
30