2.3. Анализ конкурентов
После того как выделена группа конкурентов, проводится их анализ.
Он ведется в трех основных направлениях:
■ анализ конкурентоспособности товаров; ■ анализ маркетинговой деятельности конкурентов; ■ анализ общей конкурентоспособности фирм.
Анализ конкурентоспособности товаров рассматривается в подразделе
4.3.
Анализ маркетинговой деятельности конкурентов проводится по основным элементам комплекса маркетинга. Можно выделить следующие направления и вопросы анализа:
Товарная политика. Необходимо проанализировать, каких направлений придерживается конкурент при управлении своими товарами и насколько они оказываются эффективными.
Какой уровень качества закладывает конкурент в свои товары, какого соотношения «цена-качество» придерживается?
Комплектация товара. Что входит в товарную единицу у конкурента? Какие дополнения имеются к основному продукту?
Упаковка товара. Насколько она удобна, привлекательна и др.? Какие функции придает конкурент упаковке?
Ассортимент товаров. Анализ этого направления можно выполнить детально или укрупнено.
Использование марочных обозначений. Марочные стратегии, которых придерживается конкурент. Степень известности его марок.
Позиционирование марок на рынке.
■ Ценовая политика.
■ Сбыт и сбытовая политика.
■ Продвижение товаров.
Достаточно объективным показателем, отражающим положение предприятия в конкурентной среде, является доля предприятия, принадлежащая ему на конкретном товарном рынке. Обычно доля определяется по отношению к совокупному объему продажи какого-либо товара всеми фирмами, работающими на данном рынке:
Vi di
Vi
(3.3)
где di- доля i -той фирмы в общей продаже товара А, Vi - объем продажи товара А /-той фирмой.
В зависимости от доли, принадлежащей конкурентам (табл. 3.4), можно охарактеризовать их роль на рассматриваемом рынке.
Таблица 3.4
Позиции конкурентов в зависимости от их доли рынка
Доля рынка, % |
Позиция фирмы на рынке |
40 и выше |
Лидер рынка |
20-40 |
Претендент на лидерство (предприятие с сильной позицией) |
10-20 |
Последователь (предприятие со слабой позицией) |
Менее 10 |
Либо фирма, работающая в одном сегменте («обитатель линии»), либо фирма с очень слабой позицией на рынке |
Вышеприведенная шкала дает статическую оценку конкурентов, то есть их положение на рынке в данный момент времени. Но поскольку
конкурентная среда динамична, то относительное положение конкурентов со временем меняется. В связи с этим представляет интерес анализ положения конкурентов на рынке в динамике. Это можно сделать с помощью матрицы формирования конкурентной карты рынка,
представленной в таблице 3.5.
Таблица 3.5 Матрица формирования конкурентной карты рынка
Изменения доли предприятия на рынке |
Виды конкурентов (по доле рынка) |
|||
|
Лидеры рынка |
Сильные конкуренты |
Слабые конкуренты |
Аутсайдеры |
Предприятия с быстро уменьшающейся конкурентной позицией |
А-1 |
В-1 |
С-1 |
D-1 |
Предприятия с улучшающейся конкурентной позицией |
А-2 |
В-2 |
С-2 |
D-2 |
Предприятия с не изменившейся позицией |
А-3 |
В-3 |
С-3 |
D-3 |
Предприятия с улучшающейся позицией |
А-4 |
В-4 |
С-4 |
D-4 |
Предприятия с быстро ухудшающейся позицией |
А-5 |
В-5 |
С-5 |
D-5 |
Эта матрица позволяет не только определить положение конкурента в |
||||
настоящее время, но и спрогнозировать его положение и действия на рынке в ближайшее время. Вероятно, что лидеры А-1 и А-2 будут склонны продолжать конкурентное наступление и обострять борьбу с основными конкурентами. Конкуренты в позициях A3 и А4 будут стремиться сохранить лидерство. Предприятие не сможет удержать положение лидера (А-5) и отступит в позицию В.
Предприятие В-1, имеющее сильную конкурентную позицию, имеет шансы занять место лидера, поэтому оно будет прилагать соответствующие усилия. Позиции В-2 и В-3 дают возможность ему предпринять атакующие действия, В-4 и В-5 - вынуждают его бороться за сохранение собственного положения на рынке.
Предприятие, занимающее слабую конкурентную позицию С-1, С-2, С3, будет вести активные оборонительные действия, в зависимости от ситуации даже переходить в атакующие действия. Конкурент в позициях С-4, С-5 либо займется диверсификацией своей деятельности, либо перейдет в другой сегмент. И, наконец, предприятие-аутсайдер постарается избежать конкуренции или уйдет с рынка (D-4, D-5), а в трех первых позициях будет активно защищать свою долю или свой сегмент рынка.
Анализ положения конкурентов на рынке можно провести с помощью метода «Три доли». Этот метод предполагает рассмотрение трех показателей фирм-конкурентов:
а) доля рынка (см. выше);
б) доля «разума»: процент потребителей, которые, отвечая на вопрос «Назовите фирму, название которой в первую очередь приходит вам на ум при упоминании данной отрасли», — вспоминают этого конкурента;
в) доля «сердца»: процент потребителей, которые точно так же в ответ
на вопрос «Назовите фирму, товар которой вы предпочли купить» — назвали конкурента.
Данный метод позволяет сопоставить два вида информации - статистические данные о продаже товаров каждым конкурентом и оценки потребителей, полученные с помощью опроса. Между названными тремя показателями существует взаимосвязь. В таблице 3.6 приведены соответствующие показатели трех конкурирующих фирм за три года, которые иллюстрируют эту взаимосвязь.