UP_KonkRazved_MLM (1)

Министерство образования и науки Российской Федерации Южно-Уральский государственный университет Кафедра «Экономическая безопасность»

У9(2).я7 М692

Л.М. Михалина

КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА

Учебное пособие

Челябинск Издательский центр ЮУрГУ

2017

1

ББК У9(2)-983.я7 УДК 005.332.4(075.8)

М692

Одобрено учебно-методической комиссией Высшей школы экономики и управления

Рецензент: Согрина Н.С., Рябчук П.Г.

под ред. А.В. Карпушкиной. – Челябинск: Издательский центр ЮУрГУ, 2017. – 140 с.

Пособие содержит конспективное изложение теоретического материала дисциплины «Конкурентная разведка».

Пособие предназначено для студентов высшей школы экономики и управления ЮУрГУ, обучающихся по специальности 38.05.01 «Экономическая безопасность».

ББК У9(2)-983.я7 УДК 005.332.4(075.8)

© Издательский центр ЮУрГУ, 2017

2

3

ВВЕДЕНИЕ

Учебное пособие «Конкурентная разведка» используется при изучении соответствующей дисциплины в программе подготовки студентов, обучающихся по специальности 38.05.01 «Экономическая безопасность».

Конкурентная разведка – одно из направлений работы специалистов, обеспечивающих экономическую безопасность предприятия (организации) путём постоянного сбора, анализа и актуализации информации, позволяющей определить конкурентные преимущества и конкурентные недостатки хозяйствующих субъектов: партнёров, контрагентов, конкурентов.

Поэтому в программе подготовке специалистов в области экономической безопасности предприятия (организации) этой дисциплине уделяется достойное внимание.

В результате изучения дисциплины студенты должны получить развернутое представление как о самой службе конкурентной разведки предприятия (организации), так и о направлениях и методах работы соответствующих специалистов, изучить правовую основу деятельности разведывательных подразделений компаний, цели и задачи их работы.

Пособие содержит конспективное изложение теоретического материала дисциплины «Конкурентная разведка» и может рассматриваться как

опорный конспект лекций.

4

1. ОСНОВЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОНКУРЕНТНОЙ РАЗВЕДКИ

1.1. Общая характеристика конкурентной разведки, её цели и задачи

Российское Общество профессионалов конкурентной разведки формулирует понятие «Конкурентная разведка» так: это новая стратегическая инициатива в бизнесе, нацеленная на все в мире бизнеса, что значимо для способности компании конкурировать, в ходе проведения которой подле-

жат изучению:

–прямые, косвенные, потенциальные конкуренты хозяйствующего субъекта (предприятия, организации, фирмы, бизнеса);

–клиенты хозяйствующего субъекта;

–господствующие (перспективные) технологии выпуска продукции (оказания услуг) в соответствующих отраслях экономики;

–продукция (товары и услуги), выпускаемые хозяйствующими субъектами, работающими в соответствующих отраслях экономики;

–деловая среда на соответствующих товарных и территориальных (местных, региональных, национальных, международных) рынках.

Конкурентную разведку можно рассматривать как специальный маркетинговый инструмент изучения конкурентной среды: целенаправленную, постоянную систему сбора, обработки, анализа конкурентных сведений и использования полученной объективной информации о деловой среде, ресурсах, бизнес - слабостях, планах конкурентов. Корпоративная служба конкурентной разведки функционирует исключительно в рамках существующего национального (международного) законодательства и этических норм. Её деятельность направлена на минимизацию возможных рисков для хозяйствующего субъекта в ходе его производственно-сбытовой деятельности, на получение им конкурентных преимуществ на товарных рынках и, в конечном счете, – дополнительной прибыли.

Сфера интересов корпоративной службы конкурентной разведки – тайная, но законная деятельность предприятия (организации) по сбору, анализу, хранению и использованию конфиденциальной информации, применение которой приносит хозяйствующему субъекту экономические выгоды.

Таким образом, можно утверждать, что конкурентная разведка – это специализированные подразделения предприятий (организаций), работающие с целью создания достаточной информационной базы для учета специфики целевых рынков при разработке соответствующих стратегических планов хозяйствующих субъектов.

Сфера интересов конкурентной разведки включает в себя не только существующие компании, реализующие товары или услуги, аналогичные тем, что производит хозяйствующий субъект, но и возможных в будущем конкурентов, а также – его поставщиков и потребителей (клиентов). Это обуслов-

5

лено тем, что современная концепция конкуренции представляет собой схему внешних факторов воздействия, несущих в себе как перспективы, так и угрозы для бизнеса.

Следовательно, с учетом специфики соответствующей службы (соответствующего подразделения) предприятия, конкурентная разведка – это:

с одной стороны – проводимые в рамках закона и с соблюдением этических норм сбор и обработка данных из разных источников, осуществляемый для выработки управленческих решений с целью повышения конкурентоспособности коммерческого предприятия (организации), а с другой стороны – структурное подразделение предприятия (организации), выполняющее вышеназванные функции;

законный инструмент менеджмента товаропроизводителя, оказывающий помощь руководителям и менеджерам предприятия (организации) в принятии стратегических решений в рамках производственно – сбытовой деятельности соответствующего хозяйствующего субъекта;

часть стратегического менеджмента предприятия (организации), направленная на поиск, добывание, обработку данных, создание информационных отчетов о рисках, угрозах, возможностях внешней среды хозяйствующего субъекта для обеспечения объективных условий принятия наиболее рациональных управленческих решений как в тактическом, так и

встратегическом аспектах.

Конкурентная разведка направлена на повышение конкурентоспособности хозяйствующего субъекта, что в конечном итоге должно приводить к максимизации прибыли коммерческого предприятия (организации). Следовательно, под конкурентной разведкой можно понимать особый вид предпринимательской деятельности, направленной на информационное обеспечение управления предприятием (организацией) с целью повышения его конкурентоспособности. Именно в этой трактовке конкурентная разведка выступает как экономическая категория.

Стратегическое предназначение конкурентной разведки заключается в необходимости обеспечивать постоянное соответствие между стратегией производственно-сбытовой деятельности хозяйствующего субъекта, действиями, с помощью которых эта стратегия реализуется, и состоянием постоянно меняющегося внешней рыночной среды.

Российское Общество профессионалов конкурентной разведки формулирует цель конкурентной разведки как глубокое понимание бизнеса в целом и отдельных его частей. Конкретизация целей конкурентной разведки на предприятии (в организации) представлены на рис. 1.

В цели конкурентной разведки входит только сбор соответствующей рыночной (маркетинговой) информации, а не ее анализ, являющийся в

6

данном случае только инструментом извлечения этой информации из косвенных данных в условиях недоступности прямых данных.

Цели конкурентной разведки

Рис.1. Цели конкурентной разведки

Задачи конкурентной разведки можно рассматривать как вспомогательную информационную функцию маркетингового анализа для целей стратегического управления предприятием (организацией).

Основными стратегическими задачами конкурентной разведки можно считать:

определение сильных сторон каждого из основных конкурентов предприятия (организации), в частности – их основного уникального торгового предложения;

определение ценовой политики конкурентов;

определение методов продвижения на рынок конкурентных товаров

иуслуг;

7

определение трендовой модели развития конкурентов на целевых рынках;

определение круга реальных совокупных конкурентных преимуществ основных игроков на товарном (территориальном, отраслевом) рынках;

определение перечня основных недостатков (слабостей) основных конкурентов;

определение перечня партнёров – поставщиков основных конкурентов предприятия (организации), а также - условий их взаимного сотрудничества;

определение перечня партнёров – покупателей основных конкурентов предприятия (организации), а также - условий их взаимного сотрудничества;

определение перечня инфраструктурных (сервисных) партнёров основных конкурентов предприятия (организации), а также - условий их взаимного сотрудничества;

определение состава ключевых партнёров (контрагентов), составляющих релевантную среду основных конкурентов предприятия (организации);

определение состава определяющих должностных лиц и их реального статуса у основных конкурентов предприятия (организации);

определение внешних ключевых фигур поддержки у основных конкурентов предприятия (организации), а также степень их связи с конкурентами;

определение источников текущего финансирования основных конкурентов предприятия (организации);

оценка инвестиционных финансовых ресурсов основных конкурентов предприятия (организации);

определение структуры доходов по видам товаров (услуг) у основных конкурентов предприятия (организации);

определение структуры расходов по видам деятельности и продуктам в конкурентной организации;

определение рентабельности видов деятельности или продуктов в конкурентной организации;

определение экономического механизма создания добавочной стоимости у основных конкурентов предприятия (организации), а также структуры их добавочной стоимости (затрат на производство и реализацию продукции);

определение структуры бизнес-процессов формирования реализационных финансовых потоков у основных конкурентов предприятия (организации) в разрезе их процедурного воплощения;

8

определение планов технического развития основных конкурентов предприятия (организации), в частности – их продуктового (товарного) портфеля.

Тактические задачи конкурентной разведки представлены на рис.2.

Рис. 2. Тактические задачи конкурентной разведки

Функции конкурентной разведки:

изучение деятельности конкурентов и конкурентной среды предприятия (организации);

проверка надежности деловых партнеров;

сбор информации в сети Интернет, её постоянная актуализация, а также мониторинг материалов в средствах массовой информации (СМИ);

исследование и анализ совместно с другими службами предприятия (организации), товарных (отраслевых) рынков или территорий (регионов);

прогнозирование изменения ситуации на рынке и последующих потенциальных действий основных конкурентов предприятия (организации);

выявление новых или потенциальных конкурентов предприятия (организации);

оказания помощи руководству предприятия (организации) в процессе заимствования положительного опыта других хозяйствующих субъектов;

оказание помощи специалистам прочих управленческих (производственных) подразделений предприятия (организации) в оценке целесообразности открытия нового направления деятельности (новой бизнесединицы);

получение законным путем информации о новых технологиях, товарах (услугах) или процессах, способных существенно повлиять на результаты производственно-сбытовой деятельности предприятия (организации),

аеё анализ и постоянная актуализация;

выявление сильных и слабых сторон основных конкурентов предприятия (организации);

совместно со службой экономической безопасности выявлять потенциальные источники утечки конфиденциальной информации внутри предприятия (организации).

9