Uchebnik-Konkurentnaya-Razvedka-UrGEU-Part1

Глава 1

И еще один момент, о котором мы считаем нужным сказать отдельно, это сфера интересов конкурентной разведки. Часто считают, что конкурентная разведка работает по конкурентам. Действительно, работает. Но конкуренты – частный случай. Конкурентная разведка занимается всеми обстоятельствами, которые могут причинить вред или, наоборот, принести пользу предприятию. При этом она старается на максимально ранних этапах подать сигнал об опасности или, напротив, о благоприятной возможности, лежащей впереди.

Что такое открытые источники, с которыми конкурентная разведка работает?

Существует ошибочное представление, что под открытыми источниками, с которыми работает конкурентная разведка, подразумеваются только годовые отчеты компаний, публикации в газетах и журналах, Интернет, радио и телепередачи. Иными словами, опубликованная информация.

Действительно, с этими источниками конкурентная разведка работает. Но не только с ними. «Открытые источники» – значительно более широкое понятие, чем «опубликованные источники». Разумеется, любому работающему с информацией хотелось бы, чтобы всё было уже опубликовано и доставлено ему на рабочий стол, но практически не бывает случаев, когда проблему «от и до» можно решитьтолько «кабинетными» методами. Как правило, всегда возникает потребность работать и с людьми как источниками информации. Вместе с тем кабинетные методы просты в использовании, как правило, недороги, отнимают мало времени и могут проводиться незаметно для объекта интереса. Поэтому почти всегда сочетаются кабинетные и полевые методы работы.

Можно выделить три типа источников: открытые, условно открытые и закрытые. К первым относятся все источники, доступ к которым не требует соблюдения определенных условий испециальных компетенций исследователя. К условно открытым относятся источники, доступ к которым требует специальных компетенций исследователя или же предоставляется после выполнения определенных условий, например, абонентской или разовой платы. Наконец, к закрытым источникам относятся те,

40

Предмет и метод конкурентной разведки

доступ к которым регулируется законодательством о государственной или коммерческой тайне или персональным данным.

Кабинетные методы работы конкурентной разведки

Кратко перечислим их, а потом расскажем о каждом более развернуто.

1. Интернет:

поисковыемашиныИнтернетаобщегоназначения: социальные сети, блогосфера; интернет-форумы; сервисы коммуникаций; изучение интернет-сайтов;

изучение скачанных с сайта файлов.

2.СМИ (печатные и электронные).

3.Официальные отчеты компаний.

4.Выставки и конференции.

5.Беседы с людьми.

6.Установление долговременных отношений и привлечение людей к сотрудничеству.

1.Интернет

Поисковые машины Интернета общего назначения

«Яндекс», «Гугл» и ряд других поисковых машин постоянно проводят мониторинг Интернета и собирают в свои базы данных миллионы страниц текста, изображений и содержимого файлов разного формата. Пауки поисковых машин пытаются собрать данные с максимально большого количества страниц, но физически не успевают угнаться за темпом роста количества документов в глобальной сети. Поисковые системы имеют разные алгоритмы сбора и индексации информации, поэтому для получения максимального количества релевантных результатов нужно использовать несколько поисковиков. Далеко не все сайты просматриваются поисковиками на всю глубину, поэтому желательно использовать внутренний поиск по сайтам.

Поисковики постоянно совершенствуют алгоритмы. Однако им противостоят поисковые спамеры (так называемые черные оптимизаторы), которые стремятся подставить пользователю свою рекламу вместо искомого им контента. Сегодня луч-

41

Глава 1

шим поисковиком становится не тот, который больше ищет, а тот, который понимает, чего хочет пользователь, и умеет убирать «мусор» из выдачи.

Для того чтобы не утонуть в информационном мусоре, интернет-пользователям следует использовать в работе язык запросов поисковых машин. Самое правильное – выучить его. Однако это требует времени, поэтому бывает проще пользоваться формой «Расширенный поиск», которая есть в каждом крупном поисковике. Расширенный поиск позволяет искать информацию, например, в пределах одного сайта. Можно найти и прочитать файлы определенного типа – например, Word или Excel. Можно исключить из поиска определенные слова или фразы. Например, найти страницы в доменной зоне .ru, на которых есть слова «мопед», но нет слова «цена».

Результаты поиска в поисковых машинах можно поставить на мониторинг с помощью специальных «сторожевых роботов» – например, программы WebSite Watcher производства Германии. WebSite Watcher подчеркивает желтым маркером изменения на странице, тем исключая трудоемкий скрупулезный просмотр всей страницы.

В первичном поиске информации очень помогает программа Site Sputnik, написанная талантливым программистом из Волгограда Алексеем Мыльниковым. Site Sputnik позволяет удалять «дубли» из результатов поиска. Например, если сделать

вЯндекс запросы «конкурентная разведка» и «корпоративная разведка», то часть сайтов будет пересекаться. Site Sputnik покажет каждый результат только один раз. Его применение экономит время, необходимое на поиск в Интернете, примерно

втри раза.

Социальные сети

После стремительного роста популярности сайта «Одноклассники» вокруг социальных сетей сложился ореол таинственности и романтизма, порой с налетом параноидальности. На этой теме спекулируют все кому не лень. Даже профессиональные сборщики долгов – коллекторы – запустили в СМИ «утку» о том, что «Одноклассники» позволяют эффективно взыскивать долги. Теперь коллекторы в приватных беседах нату-

42

Предмет и метод конкурентной разведки

рально хихикают, а журналисты раздувают истерию из в об- щем-то безобидной шутки одного из известных коллекторов.

Если отбросить рекламный и просто эмоциональный «шум», то можно сказать, что социальные сети используются для изучения предприятия – прежде всего, кадровыми службами

ирекрутерами. Иногда изучение контактов человека позволяет понять, как найти на него выход: через кого этот выход искать

ина какой основе этот выход делать.

Блогосфера

Блогосфера может использоваться в конкурентной разведке по нескольким направлениям.

Если человек ведет блог или несколько блогов, то достаточно просто установить с ним контакт, поскольку, во-первых, его психологический профиль понятен, а во-вторых, в блогах обычно предусмотрены комментарии. Комментируя сообщения человека и занимая позицию, соответствующую выбранному имиджу (хваля, соглашаясь, поддакивая, споря, возражая или нападая), можно установить с ним контакт нужной эмоциональной направленности и затем развивать его.

Если человек (или компания) не ведет блог, то информация о нем может появляться в сообщениях или в комментариях, которые появляются в блогах. Поиск по блогам и комментариям позволяют провести такие ресурсы, как «Блоги Яндекса», «Бло-

ги Google», Technorati, IceRocket.

Можно увидеть, какие блоги дали ссылки на определенные сайты или другие блоги, и попытаться понять, зачем эти ссылки размещены.

Интернет-форумы

Интернет-форумы похожи на блоги с точки зрения работы конкурентной разведки. На них можно познакомиться и завязать отношения с нужным человеком. Можно попытаться идентифицировать силы, стоящие за информационной атакой на компанию или человека, и, поняв вектор атаки, прекратить ее. Можно попытаться изменить отношение целевой аудитории к своей или чужой компании. Можно задавать вопросы и пытаться уточнить ответы.

43

Глава 1

Сервисы коммуникаций

Сервисы, которые обеспечивают коммуникации между людьми (например, ICQ), иногда предполагают регистрацию и заполнение какой-то информации о пользователе. Как правило, давать о себе информацию на таких сервисах необязательно, но многие ее, тем не менее, дают.

Кроме того, номер «аськи» – отличный постоянный идентификатор. Поиск по номеру ICQ может привести к человеку в «реале», даже если тот не давал о себе вообще никаких данных. Например, человек дает номер «аськи» в объявлении о продаже холодильника (указав впридачу свое имя и мобильный телефон), а еще этот номер ICQ фигурирует в его контактах по месту работы – прямо на сайте компании.

Аналогично случается и с адресами публичной электронной почты. Люди дают ее повсеместно в своей повседневной жизни, адреса электронной почты легко «ловятся» обычными поисковыми машинами. Идентификация людей через адреса публичных бесплатных почтовых сервисов происходит достаточно часто.

Изучение интернет-сайтов

Изучению интернет-сайтов посвящены целые книги. Можно сказать, что после изучения текстов, изображений и исходного кода страниц сайтов можно найти немало самой разнообразной информации, отвечающей на поставленные вопросы. Это информация и о планах компании (например, в докладе руководителя, который тот прочел в министерстве), и о некоторых перспективных направлениях деятельности (например, в исходном коде страницы вдруг появляются новые ключевые слова), и о структуре компании, и о документах, которые никто не собирался обнародовать (например, при анализе структуры адресов документов могут быть обнаружены документы, скрытые от посторонних глаз, но с открытым доступом к ним).

Изучение скачанных с сайта файлов

Файлы, скачанные с сайта, могут содержать информацию об их авторах. Из презентаций могут быть извлечены файлы Excel с исходными данными. Иногда даже названия файлов мо-

44

Предмет и метод конкурентной разведки

гут о многом сказать человеку, собирающему информацию по крупицам.

Специалисты рекомендуют открывать файлы не на сайте, а на своем компьютере, предварительно скачав их, так как в этом случае проще посмотреть свойства файла в поисках нужной информации.

2. СМИ

Средства массовой информации – самый привычный и до недавнего времени самый распространенный источник получения сведений для любой разведки, и государственной, и конкурентной. Пожалуй, на сегодняшний день среди специалистов, занятых сбором и анализом информации, только интернет-ре- сурсам удалось обойти СМИ по популярности из-за бурного роста и развития глобальной сети.

Все средства массовой информации принято разделять на печатные и электронные, хотя (опять же в силу развития Интернета) в последнее время это различие стало сильно размываться. Газеты, журналы, бюллетени, альманахи – источники, которые мы называем печатными СМИ или прессой, обзаводятся собственными интернет-сайтами и порталами, где опубликованные материалы появляются чуть ли не раньше, чем газета поступит в продажу.

Конечно, то, что специалист конкурентной разведки получает широкий доступ к огромному массиву уже оцифрованной информации из СМИ, в значительной степени облегчает его работу. С такой информацией проще работать, используя современные программные средства обработки, ее легче структурировать, реферировать и накапливать в базах данных.

Однако редакции газет и журналов далеко не всегда выкладывают в Интернет всё содержимое очередного номера. Чаще всего на сайты попадают лишь ключевые статьи и совсем не попадает реклама, которая публикуется практически в любом периодическом издании. Между тем рекламный блог или объявление конкурента могут рассказать аналитику очень многое. Даже короткая заметка о событии подчас может представлять гораздо бо́льшую ценность, чем официозная статья на две полосы. Дьявол кроется в мелочах, как известно.

45

Глава 1

Информационно-аналитическую работу со СМИ можно разделить на текущий и ретроспективный мониторинг. В первом случае отслеживаются новые материалы по мере их публикации, во втором – специалист конкурентной разведки работает с архивами.

Текущий мониторинг позволяет компаниям вовремя отследить наметившиеся тенденции или спрогнозировать возможные события: готовящиеся законодательные инициативы, которые могут повлиять на бизнес; интерес новых игроков к рынку; появление новых предложений конкурентов; перестановки во властных структурах, в руководстве конкурентов, партнеров, контрагентов и т.д.

Архивная работа подчас позволяет выявить информацию о конкурентах или потенциальных партнерах, которую они очень хотели бы похоронить навсегда. Скандальные ситуации, судебные тяжбы, неприятные инциденты и прочие неприятности в прошлом могут добавить к психологическому профилю или деловой репутации нежелательные черты.

Еще один важный момент, о котором нельзя не упомянуть в связи с ретроспективным мониторингом СМИ, – это возмож- ностьвыстраиваниясобытийно-временны́хцепочек, посредством которых аналитик может выявить определенные взаимосвязи. Это может помочь осмыслить долгосрочную стратегию конкурента и, следовательно, спрогнозировать его дальнейшие действия в рамках этой стратегии.

Работу с архивами можно в значительной степени облегчить, если они структурированы и проиндексированы. Индексация позволяет в считанные минуты найти нужную информацию по ключевым словам, именам или названиями организаций, а структурирование обеспечивает оптимальную выдачу найденного, сгруппированную так, как это необходимо.

Сейчас на рынке информации довольно большое количество предложений в части доступа к электронным архивам средств массовой информации, с ежедневным поступлением тысяч новых документов, что в определенной степени позволяет решать и некоторые оперативные задачи текущего мониторинга. К примеру, система СКАН, накапливающая архив с 1999 г. и ежедневно пополняющая свою базу данных почти 15 тыс. но-

46

Предмет и метод конкурентной разведки

вых документов; Public.ru, содержащая 20 млн документов более чем из 3 тыс. источников; «Интегрум» – более 400 млн оцифрованных материалов из 7 500 источников и т.д. Многие библиотеки постепенно переводят свои фонды, в том числе периодику, в электронный вид.

Однако, как сказано выше, централизованные хранилища публикаций СМИ с доступом через Интернет зачастую не могут полностью удовлетворить информационные потребности бизнеса. Все публикации, к сожалению, туда не попадают, поэтому иногда специалисту конкурентной разведки приходится покидать кабинет, направляться в областную библиотеку и работать с прессой там. Это особенно актуально, когда речь идет о подшивках малотиражных или районных изданий.

Несколько сложнее дело обстоит с мониторингом теле- и радиопрограмм. Информация, которая поступает по этим коммуникативным каналам, живет недолго. Ее нельзя купить в газетном киоске, принести в офис и внимательно изучить. Хорошо, если у предприятия есть связи и возможности, которые позволяют по мере необходимости обращаться к архивам телекомпаний или радиостанций, но так бывает далеко не всегда. Зачастую такие информационные каналы приходится отслеживать самостоятельно, фиксируя на видеоили аудиозаписывающую аппаратуру. Фиксация информации бывает выборочная, когда отслеживаются конкретные теле- и радиопередачи, или сплошная, когда записывается весь эфир интересующих каналов. Разумеется, это значительно усложняет и удорожает работу, поскольку требует не только технического обеспечения службы мониторинга, но и постоянного дежурства работников службы, которые уже вручную помечают прохождение в эфире нужной информации.

3. Официальные отчеты компаний

Бо́льшая часть информации, которую предприятия подают о себе государству, доступна легально. Это и бухгалтерская отчетность, и в ряде случаев информация о собственниках и аффилированных лицах.

Как правило, для получения подобной информации требуется потратить деньги, а иногда и время. В принципе, суще-

47

Глава 1

ствуют интернет-ресурсы, позволяющие получать такую информацию, например СПАРК и СКРИН. У СПАРКа, в дополнение к бухгалтерским и регистрационным данным о компании, имеются сведения по решениям арбитражных судов со всей России.

Информация, подлежащая раскрытию акционерными обществами, публикуется на сайтах этих компаний или же размещается на специализированных информационных ресурсах, та-

ких как Disclosure.ru.

Полевые методы конкурентной разведки

4. Выставки и конференции

Выставки и конференции позволяют за два-три дня проделать работу, на которую обычно ушло бы несколько месяцев. На выставках многие предприятия, разбросанные по всей стране и даже по всему миру, оказываются в одном помещении. А их руководители (как правило, отделенные от мира приемной с секретарем) ходят по залу и доступны для общения. Более того, настроены общаться.

Исследователю не сто́ит игнорировать деловую программу выставок: нередко в их рамках проходят различные конференции и семинары, в том числе с участием представителей органов власти и руководства предприятий. Тексты их докладов и презентационные материалы можно попросить сбросить на флешку, и отказы бывают нечасто.

В то же время выставки непродолжительны, часто проходят далеко от родного города, а большую команду на них просто не вывезти. Поэтому лишь четкое планирование своих действий может позволить получить результат.

На выставках можно увидеть образцы продукции, а главное – получить информацию, которая есть только в головах улюдей, нигде не публиковалась и не будет опубликована. Например, на выставках могут быть представлены опытные образцы продукции с целью изучения спроса на нее. Технические специалисты, обычно присутствующие на стенде, часто бывают «влюблены» в продукцию и готовы рассказывать часами про технологию ее изготовления, потребительские свойства, а также

48

Предмет и метод конкурентной разведки

демонстрировать ее конкурентные преимущества любому, кто проявит неподдельный интерес.

5. Беседы с людьми

Инструменты, о которых мы говорили выше, одинаковы для маркетинга и конкурентной разведки. Работа с людьми – то, что как раз и отличает конкурентную разведку от маркетинга. В маркетинге мыслят группами. В разведке знают, что отдельный человек может быть источником нужной информации. Поэтому в разведке есть методы поиска такого человека и получения от него нужной информации.

Почему работа с людьми отнесена к открытым источникам? Да потому, что этот источник незакрытый. Если речь не идет о коммерческой тайне, конечно. Но даже если вы случайно коснетесь вопросов, составляющих чужую коммерческую тайну, в этом нет ничего страшного. Вы просто спросили – и вам либо ответили, либо не стали отвечать. Вы не можете быть уверены, затрагивает ваш вопрос чужую коммерческую тайну или нет.

Отвечающему виднее, его никто не принуждает к ответу. А если в разговоре речь идет о третьей стороне, то и вовсе неуместно говорить о коммерческой тайне, так как ни вы, ни ваш собеседник не являетесь носителями коммерческой тайны посторонних для вас предприятий. Это регулируется не законом, а этикой, и вы в каждом конкретном случае сами будете принимать решение об этичности или неэтичности ваших действий, равно как о возможных последствиях (не правовых – репутационных) ваших действий.

Мы не можем в обзорном материале рассказать обо всем многообразии возможностей работы с людьми. Отметим только, что это самая деликатная часть работы конкурентной разведки, ведь здесь проще всего «скатиться» в промышленный шпионаж.

Человек обладает информацией, часть которой никогда инигде не будет опубликована. Люди умеют хранить, обрабатывать, передавать информацию. Они могут восполнять недостающие куски информации и могут порождать новую информацию путем анализа имеющейся. Часто люди выдают ценнейшую развединформацию, даже не понимая, что она может представлять для кого-то какую-то ценность. Именно работа с людьми –

49