Организация работы отдела маркетинга (практикум, уч. пособие УлГТУ)

3.История организационного структурирования маркетинговой деятельности на предприятиях в России, Ульяновском регионе.

4.Способы реализации маркетинговой функции на предприятии.

5.Основные функции маркетинговых служб в организационной структуре управления предприятием.

6.Принципы формирования маркетинговойслужбына предприятии.

7.Взаимодействие маркетинговых служб с основными управленческими подразделениями на предприятии.

8.Позиционирование маркетинговой службы на предприятии.

9.Проектирование маркетинговых служб в организационной структуре управления предприятием.

10.Характеристика бюрократических организационных структур службы маркетинга на предприятии.

11.Характеристика органических организационных структур службы маркетинга на предприятии.

12.Сравнительныйанализбюрократическихиорганическихструктур службы маркетинга на предприятии.

13.Распределениезадач, правиответственностивсистемеуправления маркетингом на предприятии.

14.Особенности найма и подбора кадров для маркетинговых служб предприятия.

15.Стимулирование труда маркетологов.

16.Оценка эффективности организации маркетинговой деятельности на предприятии.

17.Планирование карьеры в сфере маркетинга.

61

 Тема 4.3. Методические указания по подготовке реферата

по курсу «Организация работы отдела маркетинга»

Для осуществления контроля за качеством освоения дисциплины «Организация работы отдела маркетинга» студентами выполняется реферат. Целью выполнения реферата является систематизация, закрепление и расширение полученных студентами в ходе изучения дисциплины теоретических знаний, развитие умения связать вопросы теории с практикой хозяйствования, делать выводы и предложения по улучшению работы российских предприятий при организации маркетинговой деятельности.

Реферат ‒ это самостоятельная исследовательская работа студента, раскрывающая суть изучаемой темы в рамках курса «Организация работы отдела маркетинга». Реферат представляет собой доклад на определённую тему, включающий обзор соответствующих литературных и других источников; отражает различные точки зрения на исследуемый вопрос, выражаяв то же время и мнениесамого автора.

Реферат имеет следующую структуру:

1.Введение.

2.Основная часть.

3.Вывод.

4.Библиографический список.

Введение. Во введении автору реферата необходимо обосновать актуальность рассматриваемой темы, ее выбор. Введение занимает 1-2 страницы машинописного текста.

Основная часть. В основной части приводятся и аргументируются основные тезисы по заявленной теме. Необходимо представить различные точки зрения специалистов по рассматриваемым вопросам, провести их сравнительный анализ, а также обозначить свою оценку существующихиновых, нетрадиционных подходов.

62

Особую ценность представляют собственные выводы автора, предложения и практические рекомендации.

Данный анализ должен носить объективный характер, т. е. должны быть даны как достоинства той или иной концепции, так и ее недостатки. Объем раздела составляет8-10 страниц.

Вывод. Реферат завершается краткими выводами и предложениями по заявленной теме, направленными на совершенствование существующей практики. Эта часть работы характеризует степень

икачество выполнения поставленной перед студентом задачи. В заключении следует указать перспективы дальнейшей разработки темы. Заключение занимает 1-2 страницы машинописноготекста.

Стилистика написания реферата. Реферат пишется стандартным, клишированным языком, с использованием типологизированных речевых оборотов: «важное значение имеет», «уделяется особое внимание», «поднимается вопрос», «делаем следующие выводы», «исследуемая проблема», «освещаемый вопрос» и т. п.

Оформление реферата. Изложение всех вопросов в реферате должно быть самостоятельным, последовательным, взаимосвязанным

истрого выдержанным в соответствии с выбранной темой. Приводимые в тексте цитаты должны точно соответствовать оригиналу; они заключаются в кавычки, и дается ссылка на первоисточник. При изложении материала необходимо правильно использовать экономическую терминологию, придерживаться официальной стилистики, не допускать произвольных сокращений.

Реферат следует писать на отдельных сброшюрованных листах белой бумаги стандартного размера (210×297 мм) с одной стороны. Страницы нумеруются арабскими цифрами, номер страницы ставится по центру внизу страницы без знаков препинания. Первой страницей считается титульный лист, но на нем номер страницы не ставится. Титульный лист должен содержать такие данные, как наиме-

63

нование учебного заведения, название темы реферата, фамилия и инициалы студента и руководителя и т. д. (см. Приложение 1). Страницы нумеруются, начиная со второй, на которой приводится структура содержания реферата.

В тексте работы на страницах оставляются поля следующих размеров: слева – 30 мм, справа – 10 мм, сверху и снизу – 20 мм. Текст набирается в редакторе Microsoft Word, версия 6.0 и выше, шрифтом 14 пунктов для основного текста, множитель 1,3, гарнитура «Times New Roman».

Если в работе имеются наглядные материалы (схемы, графики, диаграммы), то они обозначаются «Рисунок»; подпись приводится под рисунком. Рисунки помещаются в соответствии с логикой изложения и нумеруются последовательно арабскими цифрами (например, первый рисунок будет обозначен «Рисунок 1»). Таблицы нумеруются также арабскими цифрами (например, «Таблица 1»). Заголовок таблицы должен отражать ее содержание. Размещается он над таблицей, пишется с прописной буквы. Если показатели таблицы имеют одинаковую размерность, то она вносится в заголовок. В том случае, когда показатели имеют разную размерность, в таблицу включают отдельную графу – «Единицы измерения». Последние можно указывать с сокращениями, но с соблюдением действующих стандартов.

При использовании в реферате цитат, цифровых материалов,

мнений других авторов обязательны библиографические ссылки

на первоисточники. Ссылки на цитаты оформляются в виде ссылок на произведение, включенное в список литературы.

Во внутритекстовых ссылках на источник, включенный в список использованной литературы, после упоминания о нем или после цитаты из него в скобках проставляют номер, под которым он значится в списке: «Как показал в своей работе В. Г. Алиев [15, с. 55], ...». Если ссы-

64

лаются на несколько работ одного автора или на работы нескольких авторов, то в скобках указываются номера этих работ в соответствии со списком, например: «Рядавторов[4, 8, 12] считает, что... ».

Библиографический список. В списке литературных источников, используемых при написании реферата, должны быть представлены: официальные статистические документы; монографические исследования отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга; учебники и учебные пособия; статьи, помещенные в общеэкономических и отраслевых журналах, в сборниках научных трудов; материалы периодической печати.

Для успешного раскрытия выбранной темы студентам рекомендуется изучить материалы, публикуемые в таких периодических изданиях, как: «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг», «Проблемы теории и практики управления», «Секрет фирмы», «Эксперт», «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Менеджмент в России

иза рубежом», «Практический маркетинг», «Управление персоналом» и др.

Библиографическое описание используемой литературы должно быть точным и полным и включать следующие элементы: фамилию

иинициалы автора (авторов) или редактора; полное заглавие монографии; место издания; издательство; год издания. При включении в библиографию статей необходимо указать фамилию и инициалы автора (авторов), полное название журнала или сборника, год выпуска

иего номер.

Источники должны быть расположены в алфавитном порядке фамилий авторов и заглавий научных и учебных работ. Нумерация источников в списке должна быть сплошной.

65

Пример:

1.Cабурова, М. М. Маркетинговая служба: проблемы внедрения

ипозиционирования / М. М. Сабурова // Маркетинг в России

иза рубежом. – 2012. – № 2. – С. 133-138.

2.Соловьев, Б. А. Маркетинг : учебник / Б. А. Соловьев. ‒ М. :

ИНФРА-М, 2011. ‒ 382 с.

3.Организация работы департамента Маркетинга // http://www.e- xecutive.ru/wiki/index.php/ (дата обращения: 20.05.2016).

Приложения. Приложения располагаются на отдельных страницах

ипомещаются после списка литературы. Они должны иметь заголовки

ипоследовательную нумерацию, например: «Приложение 1». Нумерациястраниц приложений продолжает общую нумерацию работы.

Порядок сдачи реферата и критерии получения зачетной оценки.

Реферат сдается в электронном и распечатанном виде. В связи с тем, что в России и в мире началось активное распространение уже готовых рефератов по разным областям знаний, электронная версия реферата проходит проверку с помощью российской программы «Антиплагиат».

Сдача выполненного реферата регистрируется на титульном листе. После проверки научный руководитель либо допускает реферат к защите, либо рекомендует к доработке при несоответствии его предъявляемым требованиям. Порядок защиты реферата определяется соответствующей кафедрой и научным руководителем. Введение и заключение, вместе взятые, составляют основу выступления студента в процессе защиты.

Результаты защиты определяются оценками «зачтено» или «не зачтено».

Реферат с оценкой «зачтено» является допуском к зачету по дисциплине «Организация работы отдела маркетинга».

66

РАЗДЕЛ 5. ГЛОССАРИЙ

Антимаркетинговые стереотипы – психологические установки

иподходы к оценке роли и значения маркетинга, степени сложности

иприменимости маркетинга в данных социальных условиях, присутствующие в сознании физических лиц и в менеджменте, традициях отношений и поведения фирм, противодействующие полноценной реализации потенциала маркетинга.

Бренд-менеджер – это специалист, который занимается продвижением на рынок определенной группы товаров, объединенных одним брендом (торговой маркой): разработкой коммуникационных стратегий, развитием бренда, оценкой эффективности коммуникационных усилий, повышением узнаваемости бренда.

Дивизиональная маркетинговая организационная структура –

структура, которая предполагает закрепление за каждым сотрудником (отделом) подразделения маркетинга набора функций, связанных смаркетингомопределенноготовара(сегмента, географическогорынка).

Децентрализация – это передача или делегирование ответственности за ряд ключевых решений, а, следовательно, и передача соответствующих этой ответственности прав на нижние уровни управления организацией.

Интернет-маркетолог – это специалист, который занимается Интер- нет-маркетингом в компании, т. е. реализует комплекс действий, направленных на продвижение компании в онлайн-пространстве: привлечение клиентов, вывод продукции на определенный уровень, исследование рынка, создание определенного имиджа фирмы и т. д.

Отдел маркетинга – подразделение предприятия, которое обеспечивает реализацию маркетинговой функции.

67

Координация – это согласованность действий органов управления и должностных лиц во времени и пространстве, а также отношений между предприятием и внешней средой.

Маркетолог – это специалист по изучению спроса и предложения на товары и услуги, а также планированию на основе полученной информации мероприятий, помогающих повысить доходность бизнеса.

Маркетолог-аналитик – это специалист, который осуществляет сбор и анализ информации о состоянии рынка. Круг обязанностей марке- толога-аналитика выглядит следующим образом: полевые исследования, фокус-группы, мониторинг рынка конкурентов, исследование потребительских предпочтений, участие в формировании ассортиментной политики, формирование отчетности и многое другое.

Маркетолог-исследователь – это специалист, отвечающий за качество собранной и проанализированной рыночной информации, а также за подготовку на этой основе вариантов управленческих решений организации. Как правило, маркетолог-исследователь не принимает участия в реализации управленческих решений, но иногда может быть привлечен для оценки эффективности.

Матрица распределения задач, прав и ответственности – это таб-

лица описания и согласования ответственности за реализацию работ с указанием роли каждого работника службы маркетинга, которая используется при описании бизнес-процессов.

Маркетинговая концепция ‒ это концепция, которая определяет, что залог успеха достижения целей предприятия заключается в создании, предоставлении и продвижении повышенной ценности для выбранных целевых рынков более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Маркетинговый аудит – это изучение и оценка маркетинговых ресурсов компании, возможностей и способов их получения и эффек-

68

тивного использования для усиления конкурентных позиций компании на рынке.

Маркетинговый аутсорсинг ‒ полное или частичное делегирование маркетинговой функции компании независимым организациям, которые специализируются на соответствующих видах деятельности.

Маркетинговый консалтинг ‒ это профессиональная помощь со стороны специалистов по управлению маркетингом руководителям и персоналу различных организаций, осуществляемую в форме советов, рекомендаций и совместно выработанных с клиентом решений.

Матричная маркетинговая организационная структура – слож-

ные организационные структуры управления маркетингом, которые базируются на принципе множественного (чаще всего, двойного) подчинения. Матричные структуры ориентированы на нововведения и предъявляют особые требования к персоналу (в частности, линейным руководителям) и уровню координации различных работ в организации. Такой подход особенно эффективен и требуется в условиях динамичного изменения сложной внешней среды

Менеджер по продукту/группе продуктов – это специалист, кото-

рый занимается разработкой и реализацией маркетинговых мероприятий в рамках определенного продукта/группы продуктов компании: планированием и разработкой потребительских свойств продукта/группы продуктов; приданием продукту/группе продуктов потребительских свойств в соответствии с запросами целевых сегментов; оценкой привлекательности рынка; позиционированием продукта/группы продуктов и т. д.

Менеджер по продажам – это специалист, который осуществляет связь между покупателями и торговыми, производящими организациями, т. е. занимается сбытом товара.

69

Менеджер по рекламе – это специалист, который занимается поиском клиентов и продажей рекламных площадей в СМИ, продажей услуг рекламного агентства, рекламных возможностей, Интернетресурсов; разработкой рекламных акций и запуском рекламы.

Персональный бренд ‒ это устойчивые ассоциации личности с определенными чертами.

Планирование карьеры в сфере маркетинга ‒ это процесс, ориен-

тированный на определение стратегии и этапов развития и продвижения специалиста по маркетингу.

Позиционирование маркетинговой службы ‒ это комплекс меро-

приятий, предпринимаемых руководством организации, направленных на то, чтобы маркетинговая служба заняла четкое и ясное представление в сознании сотрудников компании с целью обеспечения эффективного взаимодействия с другими подразделениями на предприятии.

Положение о маркетинговой службе – это документ, регламенти-

рующий маркетинговую деятельность.

Промоутер – это человек, который продвигает товары или услуги, как правило, с помощью раздачи рекламной продукции или дегустационных образцов.

Производственная концепция ‒ это концепция, в соответствии с которой потребители отдают предпочтение недорогим товарам, доступным по цене.

Сбытовая концепция ‒ это концепция, в соответствии с которой усилия компании направлены на продажу произведенных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок.

70