Организация работы отдела маркетинга (практикум, уч. пособие УлГТУ)

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………5

РАЗДЕЛ 1. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ФУНКЦИИ НА ПРЕДПРИЯТИИ…………………….……………………7

Тема 1.1. Эволюция организационного структурирования маркетинговой деятельности на предприятии…………………..………………...7 Тема 1.2. Способы реализации маркетинговой функции на современ-

ном российском предприятии…………………………………..............10

РАЗДЕЛ 2. ОРГАНИЗАЦИОННОЕ СТРУКТУРИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ……………………………………….14

Тема 2.1. Понятие отдела маркетинга, его роль, цели и задачи на предприятии. ………………………………………….………………...14

Тема 2.2. Подходы к организационному структурированию маркетинговой деятельности на предприятии…………………...…………..17 Тема 2.3. Этапы организации отдела маркетинга на предприятии.

Проблемывнедренияипозиционированиямаркетинговойслужбы…...21 Тема 2.4. Организация взаимодействия отдела маркетинга с другими подразделениями предприятия…………………………………………24

РАЗДЕЛ 3. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМ ПЕРСОНАЛОМ

ОРГАНИЗАЦИИ …………………………………………..………………..29

Тема 3.1. Организация работы персонала отдела маркетинга…….…29 Тема 3.2. Планирование карьеры в сфере маркетинга………….…….40

РАЗДЕЛ 4. КОНТРОЛЬНЫЕ ЗАДАНИЯ И ВОПРОСЫ ДЛЯ ОЦЕНКИ КАЧЕСТВА

ОСВОЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ……………………….…………….……….....43

Тема 4.1. Фонд тестовых вопросов по дисциплине «Организация ра-

боты отдела маркетинга» ………………………………………………43

Тема 4.2. Примерный перечень вопросов для проверки уровня освое-

ния дисциплины……………………….……………………………......60

Тема 4.3. Методические указания для подготовки реферата по курсу «Организация работы отдела маркетинга»……………………………62

3

РАЗДЕЛ 5. ГЛОССАРИЙ……………………………………………...…….67

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………..…72

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ, РЕКОМЕНДОВАННОЙ ДЛЯ ИЗУЧЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ «ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА»……………………..…73

ПРИЛОЖЕНИЯ……………………………………………..……………...80

4

ВВЕДЕНИЕ

Целью изучения дисциплины является формирование у студентов комплекса знаний, умений и навыков в области организации отдела маркетинга на предприятии. Задачами изучения дисциплины является получение профессиональных компетенций, связанных с использованием знаний и опыта в области организации маркетинговой деятельности на предприятии. Изучение дисциплины формирует прикладные знания студентов направления 080200.68 «Менеджмент» (магистерская программа «Управление маркетингом») в области организации отдела маркетинга.

Освоению дисциплины предшествует изучение дисциплин: «Основы маркетинга», из которого студенты должны знать содержание концепций маркетинга, основы маркетинговой организации; «Менеджмент», из которого студенты должны знать понятие организационной структуры предприятия, типы организационных структур, подходы, правила и принципы их построения.

В результате изучения дисциплины студент должен:

Знать:

роль отдела маркетинга на современных российских и зарубежных предприятиях;

проблемы и специфику организации отдела маркетинга на российских предприятиях;

содержание работ по организации отдела маркетинга на предприятии;

Уметь:

–применять различные подходы к организационному структурированию маркетинговой деятельности на предприятии;

–правильно позиционировать маркетинговую службу среди сотрудников предприятия;

5

–организовывать процесс эффективного взаимодействия отдела маркетинга с другими подразделениями предприятия;

Владеть:

методами организационного структурирования маркетинговой деятельности на предприятии;

методиками оценки эффективности организации отдела маркетинга на предприятии.

6

Раздел 1. Концептуальные основы реализации маркетинговой функции на предприятии

Тема 1.1. Эволюция организационного структурирования

маркетинговой деятельности на предприятии

«Маркетинг ‒ это игра, где простая идея побеждает сложную» Джек Траут

Список вопросов для обсуждения на семинаре:

1.Охарактеризуйте основные этапы эволюционного развития маркетинговой деятельности на предприятии.

2.Выделите критерии отличия этапов организационного структурирования маркетинговой деятельности на предприятии.

3.Назовите преимущества и недостатки организационной структуры предприятия, ориентированной на производство. Для предприятий каких отраслей народного хозяйства такая структура, на Ваш взгляд, является сегодня наиболее актуальной?

4.Какие барьеры на пути становления организационной структуры компании, полностью ориентированной на маркетинг, явились, на Ваш взгляд, наиболее серьезными?

5.На каком этапе эволюционного развития маркетинговой деятельности, по Вашему мнению, находится большинство предприятий России?

6.Как Вы считаете, есть ли отраслевые особенности в скорости и масштабе развертывания маркетинговой деятельности на российских предприятиях?

7.На основе каких служб предприятия появился отдел маркетинга?

8.В чем преимущества и недостатки организационной структуры компании, ориентированной на сбыт?

9.В каких случаях можно утверждать, что организационная структура компании полностью ориентирована на маркетинг?

7

10.В чем заключается деятельность предприятия в соответствии

сконцепцией маркетинга?

Практическое задание 1.1.1. Подготовьте аналитическое сообщение на тему «Общее и особенное в эволюции становления маркетинга на предприятиях России и в зарубежных странах».

Ситуационная задача 1.1.1. «Организация маркетинговой службы в клинике “Доктор+”»

Клиника «Доктор+» является первым частным лечебным учреждением в городе N. Месяц назад руководство медицинского учреждения приняло решение о создании отдела маркетинга в ответ на вызовы внешней среды.

За 20 лет интенсивного развития «Доктор+» стал многопрофильной поликлиникой, которая оснащена современным диагностическим оборудованием. Специализированное направление поликлиники – гинекология, урология, андрология. Здесь работают лечебные и диагностические кабинеты по ультразвуковому исследованию, электрокардиографии, клинико-диагностическая лаборатория, амбулаторный хирургический блок. В настоящее время поликлиника «Доктор+» остается лидером по оказанию помощи больным андрологическими заболеваниями в регионе NN. В поликлинике ведут прием врачи практически всех медицинских специальностей. Использование современных методов диагностики и консультаций специалистов позволяет добиться очень высокой точности в постановке диагноза. Осуществляется выезд любого специалиста на дом к тяжело больному. Применение комплексного лечения, то есть сочетание различных методик традиционной и нетрадиционной медицины: массажа, гирудотерапии, физиотерапевтического лечения, озонотерапии, бионикотерапии, медикаментозной терапии и лечебной физкультуры позволя-

8

ет сократить сроки лечения практически вдвое. Это самая современная на сегодняшний день медицина. В связи с заболеванием или амбулаторными операциями, возможно предоставление листков нетрудоспособности. Ежегодно «Доктор+» посещают около 60 000 пациентов, что говорит о доверии пациентов к работающим там профессионалам. При поликлинике работает аптечный пункт. Кроме этого, специалисты поликлиники активно работают с молодежью города и района по профилактике непланируемой беременности. На страницах сайта публикуются полезные статьи для посетителей касательно самых актуальных проблем, а также ведется специальный раздел «Скорая помощь», где специалисты клиники отвечают на вопросы. Миссия клиники «Доктор+» ‒ участие в оздоровлении населения путем:

-предоставления широкого спектра медицинских услуг;

-высокого качества предоставляемых услуг и сервиса обслуживания;

-эффективного развития поликлиники «Доктор+» с учетом интересов пациентов, учредителей и сотрудников.

Вопросы и задания для обсуждения ситуации:

1.Как Вы считаете, чем обусловлена необходимость создания отдела маркетинга в клинике «Доктор+»?

2.Является ли создание отдела маркетинга объективной необходимостью для предприятий, имеющих временную монополию на рынке?

Список литературы по теме

1.Жаркова, М. А. Взаимосвязь стратегии и статуса службы маркетинга на предприятии / М. А. Жаркова // Управление экономическими системами : электронный научный журнал. ‒ 2012. ‒

№40 (40). ‒ С. 75. (e-library)

9

2.Иванова, Е. А. Служба маркетинга как главное звено в управлении компанией / Е. А. Иванова // Проблемы современной эко-

номики (Новосибирск). ‒ 2010. ‒ № 1-2. ‒ С. 156-161. (e-library).

3.Панкрухин, А. П. Маркетинг : учебник для студентов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг» / А. П. Панкру-

хин. ‒ 5-е изд., стер. ‒ М. : Омега-Л, 2007. ‒ С. 198-199.

4.Сабурова, М. М. Организация работы отдела маркетинга : учебное пособие / М. М. Сабурова. – Ульяновск : УлГТУ, 2016. – 110 с.

5.Сабурова, М. М. Организация работы отдела маркетинга : методические указания по подготовке к семинарским занятиям / М. М. Сабурова. – Ульяновск : УлГТУ, 2015. – С.6-7.

Тема 1.2. Способы реализации маркетинговой функции

на предприятии

«Так как целью коммерческого предприятия является привлечение и удержание покупателей, у него могут быть две и только две функции: маркетинг и инновации. Маркетинг и инновации обеспечивают результаты, все остальное ‒ это расходы» Питер Друкер

Список вопросов для обсуждения на семинаре:

1.Что Вы вкладываете в понятие маркетинговая функция на предприятии?

2.На что должен быть нацелен маркетинговый аудит в процессе определения способа реализации маркетинговой функции на предприятии?

3.Какая существует связь между стратегическим видением организации, перспективами ее развития и способом реализации маркетинговой функции?

10