Маркетинговые коммуникации (теория, управление, практика. уч. пособие УлГТУ)
.pdf4.Проанализируйте телеинтервью консультанта с бывшим менеджером конкурирующей фирмы и дайте его оценку с точки зрения:
■этики маркетинга;
■целей и содержания вопросов консультанта;
■полезности полученной информации.
5.Согласны ли вы с рекомендациями консультантов? Почему да
или почему нет?
Ситуационная задача 2.1.6. «Как продать новинку?»
Одному из работников пиццерии, Элу Джонсону, пришла
в голову идея обслуживать пикники, которые устраивают компании для своих служащих, а также любые мероприятия, сопровождаемые угощением на природе. Идея Эла быстро стала реальностью, и через полгода предприятие Al's Catering Service процветало.
Обсуждая однажды проблемы своего бизнеса с компанией,
производящей бытовые примусы, Эл пришел к выводу, что примус можно изменить определенным способом для достижения большего эффекта в его функционировании. После основательных размыш-
лений Эл решил отделить пищу от огня таким образом, чтобы жир не попадал на пламя. Он разработал своего рода перегородку, разместив ее в верхней трети рабочей емкости. Эта перегородка позволяла пламени гореть в верхней части емкости и направляла жар и дым в нижнюю часть, где, собственно, и готовилось мясо. Дым выходил через отверстие в дне бака.
В конце концов, постоянно совершенствуя свое изобретение, Эл создал передвижную установку, которая могла одновременно обслу-
живать 100 человек. Затем он изготовил шесть таких установок,
которые одновременно обслуживали 600 человек. Следующим этапом совершенствования было объединение шести установок в одну
61
имонтаж их на специально сконструированном грузовичке.
Установку он назвал Al's Cooker и даже смог ее запатентовать.
Пытаясь продать лицензию, Эл не нашел покупателей, однако вскоре он обнаружил, что несколько ресторанов незаконно применяют его изобретение, и обратился в суд. Процесс он выиграл, но покупать лицензию рестораны не согласились. Тогда он решил сконструи-
ровать домашний Al's Cooker, который имел размеры 14×36×20 дюй-
мов. Себестоимость установки составила 75 долл. при производи-
тельности 20 штук в день.
Не сомневаясь в успехе продаж, Эл изготовил 200 установок и стал их продавать по 120 долл. Только через два года ему удалось сбыть всю партию. Продажи Эл проводил на пикниках, демонстрируя агрегат в действии. Каждый покупатель был доволен установкой, но новых клиентов не было. Эл заподозрил, что причиной могла быть цена. За это время некоторые производители шашлычниц на угле обращались к Элу с предложением купить патент. Но цены были символическими. Никто не хотел платить Элу разумный процент с продажи каждой установки или минимальное годовое вознаграж-
дение. Эл подозревал, что они просто хотели заполучить его идею до того, как патент прекратит свое действие. В течение пяти лет,
прошедших с момента получения патента, Эл не видел перспектив для получения денег за свою идею.
И вот однажды на вечеринке у своего друга, где Эл готовил ужин на своей установке, он встретил профессора университета. Он с инте-
ресом наблюдал за агрегатом, а его история серьезно заинтересовала профессора. Вскоре он предложил менеджеру фирмы Woodworks Inc.,
консультантом которой он был, поинтересоваться новинкой.
Врезультате начались консультации с руководителем фирмы
именеджером по производству о возможности включения подобного продукта в товарный ассортимент компании.
62
Президент компании с достаточным энтузиазмом отнесся к этой идее, но посчитал, что все надо бы поподробнее исследовать. По его просьбе профессор посетил Эла и начал с ним переговоры по поводу возможности для Woodworks приобрести лицензию для изготовления патентованной установки. Но Эл с подозрением отнесся к предло-
жению, опасаясь, что Woodworks ‒ очередная фирма, желающая дождаться окончания срока действия патента.
Постепенно Эл изменил свое мнение и по просьбе фирмы проде-
монстрировал свою установку в лаборатории Woodworks. При обсуж-
дении условий лицензионного соглашения Эл четко дал понять, что он не продаст патент, если не сможет зарабатывать по меньшей мере
100 тыс. долл. в год. Этим он также добивался компенсации своих затрат на разработку технологии и создание установок, хотя был готов поторговаться. К тому же он задумал продолжать производство до тех пор, пока «роялти» превысит текущую прибыль от реализации.
Но руководство Woodworks сочло выполнение таких условий пробле-
матичным.
Тогда профессор решил лично заняться продажей Al's Cooker.
Он привлек юристов и компаньона, который мог финансировать начало дела, и они решили создать фирму, которая будет заниматься прямыми продажами установки Эла. Получив его согласие, компань-
оны зарегистрировали фирму с уставным капиталом 15 тыс. долл.
и начали свою деятельность.
Описание установки и комментарий Установка представляет собой многоцелевое устройство для при-
готовления пищи. В установке могут использоваться как древесный уголь, так и древесина. Пища может готовиться непосредственно над углями, а также в специальной камере с разогретым воздушным пото-
ком. С помощью устройства пищу можно коптить или жарить или делать то и другое одновременно. В установке отлично готовятся мясо, птица, рыба, овощи, печется хлеб и сушатся такие фрукты, как
63
яблоки, абрикосы и сливы. Различные продукты могут приготавли-
ваться одновременно.
Уникальный спиралевидный раскаленный воздушный поток обеспечивает тягу в рабочей жарочной и коптильной камере уста-
новки. В результате пища не подгорает и не требует переворачивания.
Расположение камеры с пищей под пламенем позволяет устранить возникающие при кипении животного жира и сока всплески открытого пламени.
Аромат, получаемый при использовании различных сортов древесины, обогащает качество блюд. Древесина орешника передает свой восхитительный аромат любому приготавливаемому продукту.
Древесина клена придает пище уникальные вкусовые и аромати-
ческие оттенки.
Большие куски мяса, цыплята и т. п. могут быть приготовлены в установке и затем заморожены для длительного хранения. Будучи разогретыми в микроволновой печи незадолго до употребления, такие продукты сохраняют свой неповторимый аромат. Такие блюда, как индюшка и цыпленок, могут подаваться холодными.
В отличие от других аналогичных установок, работающих на газе, эта установка не употребляет невосполнимые природные ресурсы. Древесина доступна повсеместно, и ее запасы восполнимы.
Кроме того, не всегда обязательно сжигать новую древесину, чтобы получить древесно-коптильный аромат, можно использовать и опилки, подбрасывая их на угли.
Вид приготавливаемого в установке блюда, а также ароматный дым сближают пользователя с природой, напоминают ему о далеких временах первобытной жизни в гармонии с природой. Это изделие не для тех, кто исповедует торопливую концепцию утоления голода.
Оно позволяет пользователю замедлить свой темп и расслабиться,
а также поступать так, как делали наши предки, и наслаждаться процессом, как и они.
64
Вопросы и задания для обсуждения ситуации:
1.Определите и охарактеризуйте целевой сегмент для прямых продаж установки. Объясните, почему прямой сбыт эффективен для данной ситуации.
2.Предложите привлекательное название для новинки.
3.Составьте краткое объявление (не более трех строк) для разме-
щения в журнале, предлагающее вырезать и послать купон для
получения более подробной информации.
4.Разработайте буклет для рассылки приславшим купон респон-
дентам.
5.Разработайте план прямого маркетинга для продажи установки.
Ситуационная задача 2.1.7. «Сетевой маркетинг»
Впоследнее время активное развитие получила такая форма предпринимательства, как прямые продажи, или сетевой маркетинг.
Одной из компаний, работающей по сетевому маркетингу, является российская компания «Faberlic» по производству кислородной космтики.
Сервисные центры компании открыты в 44 регионах России (в том числе и в Республике Дагестан), более чем в 280 городах России и странах ближнего зарубежья. К уникальной продукции был приложен не менее уникальный маркетинг-план, вобравший в себя лучшие черты, нарабо-
танные западными компаниями и учитывающие специфику российской экономики ‒ многоуровневый маркетинг.
Данная концепция предполагает создание многоуровневой органи-
зации, призванной продвигать товары и услуги от производителя к потребителю, используя прямой контакт человека с человеком. Доход в виде комиссионного вознаграждения распределяется на все уровни и складывается по системе: прибыль от личных продаж плюс возна-
граждение от работы в сети. Чем больше вы вовлекаете в свою сеть
65
консультантов, тем больше растет ваш доход. Компания выплачивает вознаграждение и за стабильность работы. В компании «Faberlic» при-
ступить к работе может любой человек, так как начальные капитало-
вложения, как правило, небольшие, обучение бесплатное в любом сервисном центре, существует возможность бесплатно пользоваться офисным оборудованием и приобретать печатную продукцию по ассортименту и бизнесу, а также использовать в целях агитации рекламу, организуемую фирмой.
Вопросы и задания для обсуждения ситуации:
1.Проанализируйте и оцените действия фирмы «Faberlic» по прод-
вижению продукции.
2.Что еще можно предложить компании для привлечения распро-
странителей ее продукции?
3.В чем преимущество ведения бизнеса с помощью сетевого маркетинга?
Ситуационная задача 2.1.8. «Сетевой бизнес в России»
Корпорация «Русская линия» ‒ открытое акционерное общество,
созданное в 1998 г. Цель ‒ построить отечественную сетевую компанию,
распространяющую продукты, созданные на базе открытий российских ученых, и сделать эту компанию лучшей в России. Вся продукция корпорации «Русская линия» сертифицирована, а некоторые средства имеют международные и отечественные награды. «Русская линия» внесена в государственный реестр как производитель и поставщик натуральной высококачественной и экологически чистой продукции. Она неоднократно отмечена дипломами международной выставки «Интер-
шарм», а на выставке «Интершарм-2010» «Русская линия» поднялась на высшую ступень пьедестала почета отечественных производителей.
Из восьми золотых медалей компании достались три «чистых золота».
66
К уникальной продукции был создан не менее уникальный маркетинг-план, вобравший в себя лучшие черты, наработанные западными компаниями, и учитывающий специфику российской экономики.
Корпорация «Русская линия» открыла представительства и склады компаний более чем в 60 крупных городах России, ближнего и дальнего зарубежья. На международной выставке «Интершарм-2010» «Русская линия» завоевала золотую медаль как самая динамично развивающаяся компания в области прямых продаж. Метод прямых продаж является одним из самых эффективных методов в мире. Его преимущества очевидны. Раз товар попадает непосредственно в руки потребителю,
значит, распространитель отвечает за его качество. Продукция корпора-
ции предлагается клиентам у них дома или на работе. Клиенты пользуются продукцией, которая им нравится, рассказывают о ней другим людям и тем самым рекламируют продукт. Контакт осуще-
ствляется следующим образом: цель ‒ человек интересен, хочу пообщаться; средство ‒ есть что ему предложить.
Вопросы и задания для обсуждения ситуации:
1.Охарактеризуйте маркетинговую стратегию корпорации «Русская линия».
2.В чем преимущество метода прямых продаж? Есть ли негативные стороны в таком виде продвижения продукции на рынок?
3. Имеет ли перспективу сетевой бизнес в России, в том числе
ив Республике Дагестан?
√Основные понятия по данной теме
Агент по продаже товаров ‒ отдельный продавец, специализи-
рующийся на продаже товаров и услуг компании. Суть его
67
деятельности заключается в личном контакте с реальным и потен-
циальным клиентом с целью получения заказа.
Агент по сбыту ‒ организация или физическое лицо, занимаю-
щиеся продажами и переговорами о продаже товаров и услуг от имени другого лица посредством заключения соглашений и подпи-
сания контрактов. Договоры купли-продажи рассматривают и подпи-
сывают руководители, а не агенты, в чьи обязанности входит продавать.
«Домашняя заготовка» ‒ заранее описанный сценарий, который используют торговые агенты при проведении презентаций. «Домаш-
ние заготовки» почти всегда используют агенты для продаж по телефону, когда звонят потенциальным покупателям.
Жесткая продажа ‒ методика продаж, которая зависит от совокупности агрессивности и манипулирования. Данный метод обычно основывается на определенных выгодах, который может принести потребителю продаваемый продукт. Иногда клиенту сообщают, какие негативные последствия его ожидают, если он отка-
жется от такого выгодного предложения. Выполненное в печатном виде предложение о жесткой продаже должно содержать достоверные факты о продукте, а также выгоды и полезные качества продукта.
Зона обслуживания – обычно определяется как географическая территория, выделенная агенту по продажам для привлечения новых клиентов и работе с ними, а также для обслуживания существующих клиентов. Иногда термин применим к группе клиентов, опреде-
ленным сегментам рынка и группам товара, выделенных агентом по продаже с теми же целями.
Количество звонков ‒- количество контактов, в которые всту-
пает торговый агент на определенной территории в течение заранее запланированного периода времени.
68
Коммерческая беседа (демонстрация товара покупателю) ‒
запланированная встреча агента по продаже товаров с клиентом или потенциальным клиентом. Обычно задача агента ‒ не только продемонстрировать товар или услугу, но и договориться о продаже и получить заказ. При продаже промышленных товаров, продукции технического предназначения и дорогостоящих товаров могут понадобиться несколько бесед.
Коммерческая задача ‒ платформа, принятая управлением по сбыту за основу во время проводимой агентами по продаже демонстрации товара существующим и потенциальным клиентам.
Обычно включает подробные аргументы, факты, основные качества,
характеристики и достоинства товара, расстановку приоритетов во время демонстрации товара и соответствующую рекламную литературу.
Консультант – человек, зарегистрировавшийся и осуществляю-
щий продажи и рекрутирование в компании сетевого маркетинга.
Консультативная продажа ‒ это продажа, которая является одной из форм маркетинга отношений. Торговый агент сначала встре-
чается с клиентом, предлагает самые общие сведения о направлении сотрудничества и выстраивает отношения. Далее он задает наводящие вопросы, диагностируя потребности клиента. И только потом предла-
гает товар.
Личная продажа ‒ инструмент маркетинговых коммуникаций,
который используется для увеличения объема продаж непосред-
ственно в ходе личного контакта.
Миссионерская продажа ‒ продажа, при которой главная обязанность торгового агента заключается в том, чтобы не собирать заказы, а рассказывать о новом товаре до того, как он станет доступен широкой публике. Например, торговый представитель продавцов лекарств, который объясняет врачам предназначение новых лекарств,
предлагаемых фармацевтическими компаниями. Он также раздает
69
бесплатные образцы врачам и агитирует их порекомендовать их пациентам и отметить результаты применения.
Нужда ‒ ощущение человеком нехватки чего-либо.
Ответная продажа ‒ продажа, при которой торговый агент реагирует на запрос клиента.
Потребность ‒ нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и развитием индивида.
Презентация в маркетинге ‒ этап в процессе продажи, когда торговый представитель организации словесно представляет продукт покупателю, акцентируя внимание на тех выгодах, которые будет иметь потребитель, приобретая продукт.
Продажа представителям торговли ‒ продажа, при которой Торговый агент контактирует с дилером, осуществляет доставку,
устанавливает рекламную экспозицию.
Созидательная продажа ‒ продажа, при которой Торговый агент убеждает клиента, что он имеет серьезную проблему, а предлагаемый товар является наилучшим способом удовлетворения его потреб-
ностей.
Техническая продажа ‒ продажа, при которой торговый агент предлагает услугу или, другими словами, способность решить технические проблемы клиентов.
Тема 2.2. Деловые переговоры [91]
«Умение общаться с людьми ‒ это товар,
и я заплачу за него больше, чем за что-либо другое на свете» Джон Д. Рокфеллер
Понятие деловых переговоров. Особенности деловых перего-
воров. Типология деловых переговоров. Функции деловых перего-
воров. Переговорный процесс и его составляющие. Основные
70