Маркетинговые коммуникации (теория, управление, практика. уч. пособие УлГТУ)

сезона. Компания «Дисней» осознала, что ей необходимо действовать. Чтобы поднять уровень посещаемости в «мертвый сезон», компания снизила цены на проживание в гостиницах в зимний период, предоставила дополнительные скидки на билеты, начала крупномасштабную рекламную кампанию. Несмотря на эконо-

мические выгоды, многие во Франции опасались, что его создание явится еще одним шагом на пути к вытеснению французских культурных традиций и замене их американскими. Книга,

осуждающая решение правительства Франции о строительстве парка,

стала в стране бестселлером. Критики назвали «Евродиснейленд» культурным «Чернобылем», а председатель компании «Уолт Дисней Компани» был забросан яйцами во время своего визита в Париж.

Актеру Иву Монтану удалось наилучшим образом выразить настроения большинства французов. Он сказал: «Тенниски, джинсы,

гамбургеры ‒ никто нам не навязывал этих вещей. Они нам сами понравились». Компания «Уолт Дисней Компани» сделала попытку парировать столь резкую критику, заявив во французской прессе, что Дисней ‒ француз по происхождению и что его настоящая фамилия Д'Исиньи, а вовсе не Дисней. Компания также дала согласие на то,

что все текстовые знаки на территории парка будут выполнены на французском языке. В парк были вложены огромные инвестиции, а

прибыли не поступали ‒ многие посетившие парк уходили разочаро-

ванными, но были и такие, кто посещал парк несколько раз в сезон.

Компания сумела убедить некоторых партнеров, что «Евро-

диснейленд» будет развиваться и его популярность будет расти.

Однако многие сотрудники компании и туроператоры расценили результаты первого сезона как удар по репутации и состоянию корпорации.

21

Вопросы и задания для обсуждения ситуации:

1.В чем состояли неудачи коммуникационной политики компании?

2.Предложите свою концепцию продвижения компании на европейский рынок.

Ситуационная задача 1.1.2. «Маркетинговые коммуникации компании Coca-Cola» [70, с. 158-160]

А началось это в Атланте (США). Джон Пембертон сварил в медном тазу сироп, который отнес в аптеку «Джейкоб». С этого и начинается история Соса-Соla. Первое время она продавалась не как прохла-

дительный напиток, а в лечебных целях для снятия усталости. Спрос на разведенный сироп был не очень большой. Вскоре его стали смешивать с газированной водой и предлагать в качестве прохлади-

тельного напитка. Первая рекламная кампания, рассчитанная на неделю, прошла под девизом «Пейте Сoca-Cola, прекрасную

и освежающую!» Для рекламы напитка руководство компании выбрало шоу Дэвида Леттермана, транслируемое по телевидению и имеющее аудиторию 100 тыс. чел. Компания давала рекламу в каждой из четырех следующих друг за другом передач. Кроме того,

компания разместила четыре объявления в газете «Jeopardy», сово-

купный охват целевой аудитории которой составил 3270 тыс. чел.,

четыре объявления в газете «People Magazine», совокупный охват целевой аудитории которой составил 8620 тыс.чел., и два объявления в газете «U.S.A. Today», совокупный охват целевой аудитории которой составил 1700 тыс.чел. Вторым шагом в популяризации напитка была рассылка купонов, каждый из которых давал право на бесплатную порцию напитка. Принесло компании невиданный успех

22

и производство разнообразных сувениров. Символику компании можно было увидеть везде ‒ от газетных полос до дорожных плакатов. Благодаря Олимпийским играм в 1927 г., на которые американская команда привезла 1000 ящиков напитка, Coca-Cola

стала постоянным спонсором Олимпийских игр, Мирового чемпио-

ната по хоккею, Кубка ФИФА по футболу, мировых теннисных турниров. Через четыре года шведский художник Супдблом разра-

ботал по заказу компании красно-белый костюм Санта-Клауса

(до этого он носил шубу и штаны всевозможных расцветок). Чтобы решить проблему с подделками, Coca-Cola изобрела известную по всему миру контурную бутылку. Сегодня успех компании Coca-Cola

не вызывает сомнения, а ее коммуникационная политика является примером для многих современных предприятий.

Вопросы для обсуждения ситуации:

1.Каковы факторы успеха коммуникационной политики компании

Coca-Cola?

2.Какие маркетинговые коммуникации использовала компания

Coca-Cola?

 Ситуационная задача 1.1.3 [70, с. 124-125]

Компания CHIQUITA занимается продажей бананов в различных странах. Одним из рынков сбыта является Бельгия. В условиях темной и сырой бельгийской зимы продажи CHIQUITA оживляются,

но при наступлении лета резко сокращаются в связи с появлением на рынке местных фруктов. Руководство CHIQUITA стало искать способ изменить ситуацию. Было решено организовать лотерею, в которой семье победителю предлагалась бесплатная поездка в главное место развлечений в Бельгии. Мероприятие назвали «Банановый день

23

CHIQUITA», а для того чтобы оно вызывало интерес для детей, им предложили написать историю о валиби (разновидности медведей)

и отправить текст в компанию CHIQUITA одновременно с подтверж-

дением покупки месячного запаса бананов. По решению руководства в торговых точках компании в летний период появился новый штат

консультантов, в функции которых входил рассказ о лотереи

и о преимуществах бананов перед местными фруктами. Для большей эффективности лотереи была организована кампания в печати, по телевидению, в которой фигурировал забавный коричневый валиби,

угощающий бананом. Руководство CHIQUITA решило, что наилуч-

шим вариантом будет распространение рекламы на протяжении всего периода, не меняя ее интенсивности. Одним из решений CHIQUITA

для продвижения своей продукции было изготовление маленьких деревянных валиби с логотипом CHIQUITA, которые в качестве сувениров довольно охотно покупали бельгийцы. Кроме этого,

компанией были разосланы пресс-релизы, информирующие репор-

теров о конкурсе. CHIQUITA постаралась сохранить ажиотаж в течение всего лета, организовав на бельгийском побережье соревно-

вание по пляжному волейболу и другим видам спорта. Победители получали купоны на приобретение двух фунтов бананов и вклю-

чались в число участников лотереи «Валиби». Такие активные действия способствовали тому, что «Банановый день CHIQUITA»

вызвал интерес у 25 000 человек, доля CHIQUITA на бельгийском рынке возросла до 80%, а продажи в летний период увеличились на

60 000 коробок по сравнению с предшествующим годом.

Вопросы для обсуждения ситуации:

1.Какие элементы комплекса маркетинговых коммуникаций были использованы компанией CHIQUITA?

24

2.Какие виды рекламы использовала компания CHIQUITA?

3.Какие элементы стимулирования сбыта были использованы компанией CHIQUITA?

√ Основные понятия по данной теме

Активное предложение ‒ это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя.

Барьеры коммуникаций – помехи, мешающие осуществлению контактов и взаимодействию между коммуникатором и реципиентом.

Они препятствуют адекватному приему, пониманию и усвоению сообщений в процессе осуществления коммуникативных связей.

Брифинг ‒ PR-мероприятие, краткая пресс-конференция, посвя-

щенная одному вопросу.

Воздействие ‒ эффект, который маркетинговая коммуникация оказывает на аудиторию. Его можно измерить различными спосо-

бами, и он полностью зависит от цели, для которой было создано данное сообщение. Будет справедливым ожидать, что рекламная кампания приведет к получению запросов, проведению и завершению продаж. Для кампании по связям с общественностью целью является изменить отношение целевой аудитории. В обоих случаях воздей-

ствие, его диапазон и величина, может быть определено в ходе исследований

Декодирование ‒ процесс интерпретации получателем закодированного обращения.

Интернет-коммуникация ‒ область маркетинговой активности компании в среде «Интернет», призванная способствовать установлению взаимоотношений с потребителями и позволяющая решать ряд коммуникационных задач.

Кодирование ‒ форма изображения послания.

25

Коммуникация ‒ процесс обеспечения связи между субъектами хозяйственной жизни.

Лоббизм ‒ процесс по продвижению интересов частных лиц,

корпоративных структур в органах государственной власти, с целью добиться принятия выгодного для них политического решения.

Лотереи ‒ мероприятия, предполагающие случайность отбора

призеров.

Лото ‒ мероприятие, основанное на необходимости соединить две или несколько частей послания к потребителю.

Каталог-промо – акция, построенная на механизме накопления покупок и обмена подтвержденных покупок на определенные гарантированные призы.

Маркетинговая коммуникация ‒ передача информации о товаре или фирме целевой аудитории.

Обращение ‒ информация, выступающая предметом обмена.

Обратная связь ‒ часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Ответная реакция ‒ набор откликов получателя, возникший в результате контакта с обращением.

Связи с общественностью (Паблик рилейшнз, PR) ‒

технология коммуникационного менеджмента; разновидность марке-

тинговых коммуникаций, используемые фирмой, чтобы ответить на ожидания целевых аудиторий и с помощью объективной информации воздействовать на мотивацию тех, чьи действия, суждения или мнения могут оказать влияние на деятельность или развитие компании.

Передатчик (коммуникатор) ‒ отдельное лицо или организация,

передающая информацию.

Получатель ‒ сторона, получающая обращение, переданное

другой стороной.

Пресс-конференция ‒ мероприятие для СМИ, проводимое

26

в случаях, когда есть общественно значимая новость, и организация или отдельная известная личность, непосредственно связанные с этой новостью, желают дать свои комментарии по этой новости, которые были бы интересны и важны для общественности.

Премия ‒ инструмент неценового стимулирования сбыта,

представляющая собой овеществленную награду, полученную за выполнение определенного действия, такого как приобретение товара или посещение места продажи.

Прямая коммуникация ‒ коммуникация, в процессе которой адресант непосредственно передает информацию адресату, контро-

лируя адекватность ее восприятия.

Реклама ‒ ведущее звено маркетинговых коммуникаций,

представление и продвижение товаров, идей и услуг, оплачиваемое точно установленным заказчиком.

Спонсорство ‒ деловое финансирование каких-либо общественно-политических, культурно-массовых, оздоровительных и иных мероприятий с правом получения определенных предпоч-

тений и рекламных услуг (право размещения рекламных щитов,

использования эфирного времени и т. п.) при проведении этих мероприятий, популяризация фирменной символики.

Сэмплинг ‒ предоставление образцов товаров – так называемые,

семплинги (sampling – бесплатное распространение пробных образцов товара среди целевой аудитории и дегустация (testing – тестинги) –

возможность бесплатно попробовать продукт, самому ощутить те качества, о которых заявляет производитель. Целесообразно приме-

нять при выводе на рынок нового товара.

Стимулирование сбыта ‒ краткосрочные поощрительные мероприятия, направленные на активизацию продаж.

Целевая аудитория ‒ аудитория, на которую направлено маркетинговое коммуникационное сообщение предприятия.

Ценовой зачет ‒ инструмент ценового стимулирования сбыта,

зачет цены старого товара при покупке нового аналогичного товара.

27

 Тема 1.2. Современные тенденции в области маркетинговых коммуникаций

«Правильное решение, принятое с опозданием, является ошибкой» Ли Якокка

Тренды в области продвижения современных предприятий. BTL-

продвижение. Персонализация маркетинговых коммуникаций.

Малобюджетное продвижение бренда. Интернет-коммуникцации.

Визуальные коммуникации. Нейромаркетинговые технологии продвижения.

Методические рекомендации

Информационные перегрузки, которые испытывает на себе современный потребитель, заставляют компании уходить от масси-

рованной рекламы и увеличивать долю расходов на BTL-

продвижение.

Особо следует отметить, что маркетинговые коммуникации современных компаний должны быть по большей части персонали-

зированными. Персонализация в области продвижения сегодня становится все более актуальной, а потребитель все более требовательным к контенту.

В кризисных условиях развития российской экономики необхо-

димо уделять особое значение поиску малобюджетных вариантов продвижения товаров и услуг. Ограниченное финансирование,

сокращение маркетинговых бюджетов приводят к необходимости получения максимальной отдачи от небольших вложений в марке-

тинговые коммуникации.

28

Одним из ключевых факторов успеха политики продвижения в современных условиях являются онлайн-коммуникации. Интерак-

тивная деятельность в социальных сетях, блогах, на форумах,

микросайтах, wiki-страницах – одно из важнейших достижений в области высокотехнологичных коммуникаций. «Социальные сети представляют собой неограниченные возможности для общения,

установления новых контактов и обновления старых. Неоспоримым преимуществом данного способа продвижения являются готовые целевые посетители, а также возможность их быстрого информи-

рования. Кроме того, социальная сеть создает хорошие возможности информирования об акциях и действующих скидках на продукцию компании» [113, c. 109]. Владение навыками SMM является необходимым навыком специалиста по продвижению. Игры,

мобильные приложения, видеореклама – инструменты диджитал-

коммуникаций, актуальность которых сегодня не вызывает сомнений ни у одного успешного руководителя.

«Зачастую в рамках маркетинговых коммуникаций общение между производителями товаров и услуг и их потребителями опира-

ется на репрессивные технологии. Такие понятия, как «зомби-

рование», «манипулятивные технологии», «психологические опера-

ции», «комплексные манипуляции» и т. д., достаточно активно употребляются и теоретиками, и практиками бизнес-коммуникаций и уже не пугают ни тех, кто ими пользуется, ни тех, по отношению к кому применяются эти подходы» [114, c. 212-213].

Немаловажным трендом современных маркетинговых коммуни-

каций предприятия является использование нейромаркетинговых технологий, которые предполагают воздействия на органы чувств потребителя посредством цветовых решений, музыкального сопро-

вождения в торговом зале и других инструментов. Среди критиков нейромаркетинга бытует мнение, что его технологии неэтичны,

29

поскольку компании, использующие нейромаркетинговые технологии

продвижении, проводят исследования, которые открывают им доступ

к подсознанию потребителей.

Вопросы для обсуждения на семинаре:

1.Каковы, на ваш взгляд, факторы успеха маркетинговых комму-

никаций современного предприятия?

2.Назовите инструменты BTL-мероприятий и обозначьте тенден-

ции их использования на российском рынке.

3.Что вы понимаете под персонализацией маркетинговых комму-

никаций? Приведите примеры.

4.Почему в современном мире возрастает роль визуальной комму-

никации?

Темы докладов:

1.Детский маркетинг и его использование на российском и зарубежном рынках.

2.Маркетинг баз данных.

3.Малобюджетное продвижение российских компаний.

4.BTL-продвижение: история становления и современные направления развития.

5.Мобильный маркетинг: технологии мобильной связи в комплексе маркетинговых коммуникаций.

 Практическое задание 1.2.1. «Малобюджетное продвижение

бренда»

Познакомьтесь с кейсами, опубликованными на Forbes.ru, и предло-

жите варианты малобюджетного продвижения следующих товаров: корм для собак, туристическая палатка, шторы.

30