Маркетинговые коммуникации (теория, управление, практика. уч. пособие УлГТУ)

УДК 339.138(075) ББК 65.291.3я7

С 12

Рецензенты:

заведующая кафедрой управления Ульяновского государственного университета, доктор экон. наук, профессор Иванова Т. Ю; заведующая кафедрой маркетинга Пензенского государственного университета, доктор экон. наук, профессор Семеркова Л. Н.

Утверждено редакционно-издательским советом университета в качестве учебного пособия

практика) : учебное пособие / М. М. Сабурова. – 2-е изд., доп. и перераб. – Ульяновск : УлГТУ, 2017. – 192 с.

ISBN 978-5-9795-1709-4

Рассматриваются основы маркетинговых коммуникаций предприятия. Особое место отводится процессу разработке программы и интеграции маркетинговых коммуникаций, организации маркетинговой коммуникационной деятельности на предприятии. Структура пособия включает краткую расшифровка каждой из тем, наличие методических рекомендаций по их изучению, перечень вопросов к семинарским занятиям, темы докладов, глоссарий. После каждой темы предлагаются различные тестовые, ситуационные, практические задания. Пособие содержит задания

ивопросы для оценки качества освоения дисциплины, список основной

идополнительной литературы, рекомендованной для ее изучения.

Учебное пособие предназначено для студентов направления 38.03.02 Менеджмент (профиль «Маркетинг»), изучающих дисциплину «Маркетинговые коммуникации», а также магистров по направлению 38.04.02 магистерской программы «Управление маркетингом», «Маркетинг проектов в отраслях и сферах деятельности», изучающих дисциплину «Маркетинговые коммуникации: теория, управление и практика».

3

ВВЕДЕНИЕ

В современных условиях хозяйствования предприятий особую актуальность приобретает подготовка маркетологов, владеющих технологиями маркетинговых коммуникаций. Знание маркетинговых коммуникаций сегодня является одним из ключевых факторов в опре-

делении профессиональной пригодности молодого специалиста.

Настоящее учебное пособие предназначено для студентов направ-

ления 38.03.02 Менеджмент (профиль «Маркетинг») дневной,

заочной и очно-заочной форм обучения при изучении ими курса

«Маркетинговые коммуникации», а также для магистров 2-го курса при изучении ими курса «Маркетинговые коммуникации: теория,

управление и практика», обучающихся по направлению 38.04.02 «Менеджмент» в рамках магистерской программы «Управление маркетингом», «Маркетинг проектов в отраслях и сферах деятельности».

Основные виды занятий по курсу «Маркетинговые комму-

никации» и курсу «Маркетинговые коммуникации: теория,

управление и практика» – лекции, практические занятия, деловые игры, ситуационные семинары, самостоятельная работа студентов.

Учебное пособие включает введение, пять разделов, заключение.

Первый раздел предполагает рассмотрение основ коммуникационной модели, сущности маркетинговых коммуникаций и их роли в марке-

тинговой деятельности. Второй раздел посвящен рассмотрению прямых маркетинговых коммуникаций и включает 4 темы, посвящен-

ные личным продажам, деловым переговорам, выставочной деятель-

ности, семинарам и вебинарам. Третий раздел раскрывает проблемы интегрированных маркетинговых коммуникаций. Структурой учеб-

ного пособия предусмотрена краткая расшифровка каждой из указан-

ных тем, наличие методических рекомендаций по их изучению,

перечень вопросов к семинарским занятиям, темы докладов, а также

4

основные понятия по изучаемой теме. Кроме того, после рассмотрения каждой из тем предлагаются различные тестовые,

ситуационные или практические задания. В четвертом разделе предлагаются задания и вопросы для оценки качества освоения дисциплин «Маркетинговые коммуникации» и «Маркетинговые коммуникации: теория, управление и практика». Формой итогового контроля знаний дисциплины «Маркетинговые коммуникации» и «Маркетинговые коммуникации: теория, управление и практика» является экзамен.

Пятый раздел содержит список литературы, рекомендованной для изучения данной дисциплины.

Завершив обучение по курсам «Маркетинговые коммуникации» и «Маркетинговые коммуникации: теория, управление и практика»,

студенты должны:

Знать:

понятие, модель маркетинговых коммуникаций и основные принципы ее функционирования;

определение, отличительные особенности и сравнительную характеристику элементов маркетинговых коммуникаций;

современные тенденции в области маркетинговых коммуникаций;

основные критерии выбора маркетинговых коммуникаций для продвижения конкретного товара на рынке;

элементы маркетинговых коммуникаций на различных этапах жизненного цикла товара;

условия эффективности маркетинговых коммуникаций;

основы правового регулирования маркетинговых коммуникаций;

процесс разработки и реализации программы маркетинговых коммуникаций;

5

способы формирования бюджета маркетинговых коммуникаций;

подходы к оценке эффективности программы маркетинговых коммуникаций;

понятие, виды, этапы процесса личной продажи, приемы содействия продажам, а также методы, способствующие установлению контакта с клиентом;

типы, основные концепции, структуру и стили торговых презентаций;

основные способы работы с возражениями клиента

в процессе личных продаж;

переговорный процесс, а также правила и основные приемы ведения деловых переговоров;

определение, классификацию и характеристику основных выставочных мероприятий, а также особенности плани-

рования и организации участия фирмы в работе выставки;

технологию проведения семинаров и вебинаров;

концепцию интегрирования маркетинговых коммуникаций и проблемы ее развития в России;

способы организации маркетинговых коммуникаций на предприятии.

Уметь:

осуществлять выбор элементов маркетинговых коммуникаций для продвижения конкретного товара на рынке;

организовывать процесс личной продажи;

планировать и организовывать проведение делового переговорного процесса;

планировать, проводить и оценивать эффективность торговых презентаций;

6

реализовывать прямые коммуникации в выставочной деятельности, оценивать эффективность выставочной деятельности;

составлять программу интегрированных прямых марке-

тинговых коммуникаций для достижения коммуника-

ционных задач предприятия;

организовывать процесс реализации маркетинговой коммуникационной функции на предприятии.

Владеть:

алгоритмом выбора элементов маркетинговых коммуникаций в конкретной рыночной ситуации;

технологией личных продаж;

навыками ведения деловых переговоров и работы с возра-

жениями клиента;

навыками разработки программы интегрированных марке-

тинговых коммуникаций;

методами оценки эффективности маркетинговых комму-

никаций на предприятии.

Освоению дисциплины «Маркетинговые коммуникации» предшествует изучение дисциплины «Основы профессиональной деятельности», из которого студенты должны знать содержание маркетинговой концепции управления предприятием в условиях рынка; основные должности в области маркетинговых коммуникаций,

которые представлены на современном рынке труда. Изучение курса также предполагает знание студентами дисциплины «Психология в маркетинге», из которой студенты должны усвоить основные психологические приемы и методы, используемые в процессе личных продаж, PR и рекламной деятельности компании.

В свою очередь, изучение дисциплины «Маркетинговые коммуникации» является основой изучения дисциплин «Рекламная деятельность», «Стимулирование сбыта», «Связи с обществен-

ностью».

7

Освоению дисциплины «Маркетинговые коммуникации: теория,

управление и практика» предшествует изучение дисциплин «Методы научных исследований в маркетинге» и «Техника презентаций».

Изучение дисциплины «Маркетинговые коммуникации: теория,

управление и практика» является основой изучения дисциплин

«Комплексный интернет-маркетинг», «Управление результатив-

ностью маркетинга» и др.

8

РАЗДЕЛ 1. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Тема 1.1. Введение в маркетинговые коммуникации

«Маркетинговая коммуникация – это не средство избавления

от товара. Говорите правду, но пусть эта правда очаровывает».

Д. Огилви

Понятие коммуникации. Виды коммуникаций. Модель комму-

никации и ее основные элементы. Понятие маркетинговых комму-

никаций. Условия эффективной маркетинговой коммуникации. Виды маркетинговых коммуникаций и критерии их отличия. Достоинства и недостатки основных элементов маркетинговых коммуникаций.

Основные коммуникации на стадиях жизненного цикла товара.

Условия эффективности маркетинговых коммуникаций. Специфика маркетинговых коммуникациях на потребительском и промышленном рынках. Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций.

Методические рекомендации

На сегодняшний день известно около 130 определений коммуникации. Под коммуникацией следует понимать процесс обеспечения связи между субъектами хозяйственной жизни. При всем многообразии видов коммуникаций, среди наиболее распростра-

ненных являются следующие их классификации: по отношению к границам компании (внутренние и внешние), по критерию преобла-

дающей системы кодирования идеи (вербальные и невербальные), по характеру возникновения (случайные и целенаправленные). Кроме того, «критериями деления коммуникаций предприятия выступает направленность воздействия, количество участников взаимодействия

9

и т. д. Немаловажным аспектом организации коммуникационного процесса сегодня выступает необходимость деления коммуникаций фирмы по основным функциональным областям: производство,

финансы, маркетинг, НИОКР и др» [114, с. 212].

Общепринятая модель коммуникаций представлена таким элементами, как передатчик, кодирование, обращение, декодирова-

ние, получатель, ответная реакция, барьеры и обратная связь. Среди всех коммуникаций, происходящих внутри фирмы и за ее пределами,

особое внимание следует уделить маркетинговой коммуникации,

которая представляет собой процесс передачи информации о товаре или фирме целевой аудитории, причем целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Условиями эффективной маркетинговой информации являются четко поставлен-

ные цели коммуникации, верно проведенный процесс подготовки сообщения, планирование каналов и эффективность передаваемого сообщения. Отмечая, что в научной литературе на сегодняшний день не сложилось единого понимания того, что следует относить к маркетинговым коммуникациям (у различных авторов присутствует различный набор), отметим, что в наиболее распространенном варианте к ним относят рекламу, связи с общественностью,

стимулирование сбыта и прямые коммуникации. Cегодня целесо-

образно выделить еще один элемент комплекса маркетинговых коммуникаций, такой как интернет-коммуникация.

PR (паблик рилейшнз), или связи с общественностью,

используются для того, чтобы ответить на ожидания целевых аудиторий и с помощью объективной информации воздействовать на мотивацию тех, чьи действия, суждения или мнения могут оказать влияние на деятельность или развитие компании. К мероприятиям по связям с общественностью относятся пресс-конференция, брифинг,

10