Организация и проведение кампаний в рекламе и связях с общественностью (учебное пособие для бакалавров РиСО УлГТУ)

–количество размещенных в СМИ сообщений и выполненных PRдействий;

–количество получивших сообщения и охваченных PR-действиями;

–количество обративших внимание на сообщение и PR-действия.

III. Оценка воздействия включает следующие пункты:

–количество изучивших содержание сообщений;

–количество изменивших убеждение;

–количество изменивших свое отношение;

–количество членов целевой аудитории, которые выполнили действия, запланированные программой;

–количество членов целевой аудитории, которые повторно выполнили действия, запланированные программой;

–изменения в социальной и культурной сферах.

Необходимо учитывать при оценке эффективности коммуникативной составляющей PR-кампании следующие параметры.

1.Количество подготовленных информационных продуктов:

–базовые информационные продукты (справка о результатах исследования, стратегическая концепция, тактический план, сценарий акции, рабочая смета и др.);

–оперативные информационные продукты (информационный пакет, письмо, релиз, анонсы, приглашения и др.).

2.Количество лиц/организаций/СМИ, получивших подготовленные информационные продукты:

–адресаты, которым направлены оперативные информационные продукты (по списку, предоставленному заказчиком, и списку, образованному PRспециалистом в результате анализа целевых аудиторий);

–адресаты, получившие направленные информационные продукты (перечень организаций/СМИ, где зафиксирован сам факт получения информации и перечень организаций/СМИ, где последовала какая-либо реакция на полученную информацию).

3.Количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов:

–прямые, непосредственные, точные измерения (количество субъектов, отреагировавших на полученную информацию, персон, пришедших на специальное мероприятие, количество СМИ, разместивших полученную информацию или подготовивших материалы по итогам участия в специальном мероприятии, а также объем и характер материалов);

–косвенные, приблизительные, ориентировочные изменения (процент участников целевой аудитории, изменивших свое мнение/отношение, совершивших желательные действия, сменивших (сформировавших новые) интересы/потребности/ценности).

71

4. Количество инструментальных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов.

Под циклами понимается количество операций по подготовке/рассылке/отслеживанию на уровне обратной связи эффекта, произведенного информационными продуктами. При этом существует закономерность: чем больше операций, тем выше количественный уровень эффекта.

Унифицированная модель оценки определяет четыре стадии коммуникации: «вход», «выход», «влияние» и «эффект». Это так называемая пирамидальная модель. Она предполагает движение от самой нижней ступени, которая представляет собой «нулевой уровень» процесса стратегического планирования до достижения желаемого результата.

Действительно, на первой стадии коммуникационного планирования – у подножия пирамиды – PR-специалисты располагают огромным количеством информации и большим выбором действий, способов и информационной среды. Необходимо сделать правильный выбор, чтобы адресная информация достигла целевой группы, при этом можно использовать специальные средства, которые помогут, в конечном счете, достичь определенного результата (цель программы, проекта).

Таблица 12. Модель оценки эффективности

72

В соответствии с данной моделью можно сгруппировать методы изучения эффективности коммуникационной кампании следующим образом.

1.Исследование «стимула» (сообщений, мероприятий) – когнитивный эффект.

2.Исследование «реакции» (различных целевых аудиторий,

общественности в целом) – поведенческий результат.

Во многих случаях когнитивные изменения (например, повышенная осведомленность или изменение точки зрения) могут быть расценены как эффект, а изменение поведенческой реакции (например, сокращение смерти на дорогах) может расцениваться как результат успешной коммуникации.

Также предлагается разделять виды эффективности и для каждого из видов рассчитывать свои показатели, которые позже можно свести к общему выражению:

1)«экономичность» – отношение затрат к полученным результатам

(Э=Р/З), выражающее экономичность использования средств и ресурсов: эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получать один и тот же результат;

2)«результативность» – отношение результата к преследовавшимся целям (Э=Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности: эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;

3)«целесообразность» – как отношение целей к реальным потребностям,

проблемам (Э=Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей: эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы. Условно эти виды эффективности могут быть подразделены на «экономичность», «результативность» и

73

«целесообразность». Итоговое выражение эффективности Э = Ц/П х Р/Ц х Р/З может быть упрощено до вида Э = Р/П х Р/З1.

Еще один метод оценки эффективности медиа-аспекта PR-кампании – использование метода рекламного эквивалента. Обычно «рекламную эквивалентность» определяют как средство преобразования вещательного или редакционного пространства в СМИ в затраты на рекламу путем измерения в количественном выражении охвата в СМИ и далее вычисления стоимости данного пространства для рекламы. Объем всей вышедшей информации с учетом рекламных расценок переводится в суммарный бюджет аналогичной рекламной кампании.

PR-специалисты в организациях, а также PR-агентствах часто используют так называемый коэффициент EAV (Equivalent Advertising Value) для доказательства эффективности своей работы. EAV показывает соотношение рекламных и PR-расходов на размещение в СМИ материалов одного объема.

Например, PR-агентство в ходе кампании обеспечивало в прессе публикации об организации-клиенте и при этом расходовало средства (прежде всего на зарплату сотрудников, которые специализировались на этой деятельности). Для вычисления EAV определяется совокупный объем всех вышедших публикаций (конечно же, благоприятных) и подсчитывается, сколько стоило бы размещение рекламы (иногда вставляется и возможное производство рекламных модулей) такого же объема, в тех же изданиях (с учетом рекламных расценок на момент выхода публикаций и скидок на размещение в различных изданиях). В результате расходы на PR оказываются в несколько раз ниже возможных рекламных расходов, что для кого-то может выглядеть довольно убедительно.

Но значит ли это, что PR в несколько раз эффективней рекламы? Конечно же, нет. Не следует забывать, что журналистские публикации рекламой не являются. Упоминание в прессе, даже самое благоприятное (кстати, а как быть с негативными публикациями, считать ли их), не выполняет те же функции, что и реклама, имеет совершенно другую информационную и коммуникационную ценность и не рассматривается публикой как «заменитель» рекламы, то есть не имеет рекламного эффекта и рекламного воздействия.

Говорит ли EAV об эффективности PR-кампании, о том, что ее цели достигнуты? Если сравнивать PR с производственным процессом, то EAV – это, скорее, показатель эффективности затрат на производство определенного продукта (который, может быть, никто не станет покупать). И все же EAV может эффективно применяться для оценки в некоторых моделях PR, целью которых является достижение известности, публичности или «мелькание в прессе». Кроме того, EAV можно

74

применять и в комплексном исследовании публикаций (media coverage), на основе которого делаются выводы о результативности кампании.

В подсчете сообщений, опубликованных в рамках PR-кампании, важно учитывать как минимум три параметра:

1)количество публикаций, выходов в теле-радиоэфире информации о пресс-конференции;

2)рейтинг СМИ, в которых появились публикации (и общий рейтинг, показывающий их популярность, и ваш собственный, показывающий удельную значимость СМИ именно для ваших целей);

3)характер публикаций (позитивный, негативный, нейтральный).

Подходы к оценке медийных результатов кампании

1.Количество публикаций/мероприятий

Количество должно соответствовать запланированному. Публикации должны отслеживаться по объему (сколько печатных строк, минут телерадиоэфира, тиражи СМИ).

Можно этот метод использовать вполне результативно. Но насколько объективную характеристику работы PR-специалиста может дать число публикаций? Например, в авиакомпаниях количество публикаций резко возрастает в периоды самые неблагоприятные – во время падения самолетов и других катастроф.

2.Качество публикации/мероприятий

Метод состоит в том, чтобы придать коэффициент каждой газете, журналу, теле-радиопрограмме и таким образом определить общий вес по каждому сообщению. Критерий для выбора коэффициентов достаточно прост. Это попадание в целевую аудиторию. Тираж, равно как и количество контактов всей публики с сообщением, роли здесь не играет. Если наша ца – финансисты и представители власти, то публикация в деловом журнале должна быть оценена выше, чем несколько публикаций в массовой периодике. То же касается и мероприятий – не так важно собрать на них много людей, как важно, чтобы это были люди, представляющие нашу ца или связанные с нею (детский праздник на городской площади по данному критерию всегда проигрывает скромному по масштабу торжеству, проведенному для детей организации, которая нам важна).

Нельзя забывать при этом, что кампания, как правило, рассчитана на различные ца, поэтому одна и та же публикация может быть оценена поразному с точки зрения воздействия на различные ца.

75

Таблица 13. Оценка эффективности реализации медиаплана

Для определения эффективности PR-кампании рекомендуется использовать аналогичные используемым на этапе исследования методы:

1)фокус – группа;

2)анкетирование;

3)контент – анализ;

4)ассоциативный метод исследования.

Итак, более или менее адекватная оценка может быть получена только в том случае, если организаторы PR-кампании с самого начала уделяют этой проблеме пристальное внимание, используют самые разнообразные методы и приемы исследования, а также имеют достаточное количество средств на эту деятельность. Поэтому в бюджете PR-кампании следует заранее учитывать определенные расходы на проведение исследований по оценке эффективности.

РАЗДЕЛ II. СОДЕРЖАНИЕ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ И САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ СТУДЕНТОВ

1. Тематический план практических занятий

Программа освоения дисциплины предусматривает 13 тем практических занятий, на каждую из которых отведено от 2 до 4 аудиторных часов.

76

Вопросы и литература для подготовки к практическим занятиям

Практическое занятие 1 Рекламная и СО-кампания: общее и особенное

1.Причины проведения рекламной и СО-кампаний.

2.Сравнительный анализ маркетинговой, рекламной и СО-кампании: общие черты и различия.

3.Типология рекламной и СО-кампаний по масштабам, географическому признаку, целям, аудиториям, продолжительности, сфере осуществления, стратегии и тактике и др.

Литература

1.Бердникова, Э. Н. Внутрикорпоративный PR и событийный маркетинг: учебное пособие / Э. Н. Бердникова. – М. : Издательские решения, 2018. –

159с.

2.Гундарин, М. В. Книга руководителя отдела PR: Практические рекомендации / М. В. Гундарин. – 2-е изд., доп. – СПб. : Питер, 2009. – 336 с.

3.Мурашко, Ю. М. Планирование и проведение PR-кампаний: Теория

ипрактика / Ю. М. Мурашко. – СПб. : НИЯК, 2001. – 215 с.

4.Мюррей, А. М. PR: Планирование PR-кампаний. Взаимосвязь с целевой аудиторией / А. М. Мюррей. – М. : ФАИР-ПРЕСС, 2003. – 314 с.

5.Самое главное в PR / У. Аги, Г. Кэмерон, Ф. Олт, Д. Уилкокс. –

СПб. : Питер, 2004. – 560 с.

6.Связи с общественностью как социальная инженерия / под редакцией В. А. Ачкасовой, Л. В. Володиной. – СПб. : Речь, 2005. – 336 с.

7.Синяева, И. М. Реклама и связи с общественностью: учебник для вузов / И. М. Синяева, О. Н. Жильцова, Д. А. Жильцов. — М.: Юрайт, 2023. — 552 с.

8.Умаров, М. PR в реальном времени: Тренды. Кейсы. Правила / М. Умаров. — М. : Альпина Паблишер, 2022. — 230 с.

77

9. Шишкин, Д. П. PR-кампании: методология и технология : учебное пособие / Д. П. Шишкин, Д. П. Гавра, С. Л. Бровко. – СПб. : Роза мира, 2004. – 187 с.

Практическое занятие 2 Структура рекламной и СО-кампании

1.Алгоритм процесса разработки, организации и осуществления рекламной и СО-кампаний. Модель RACE как основа рекламной и СОкампаний.

2.Основные этапы рекламной и СО-кампании: исследование, планирование, реализация, оценка эффективности и их содержание.

Литература

1.Гавра, Д. П. Типология PR-кампаний / Д. П. Гавра // PR-диалог. – 2003. –

№ 4–5. – 101 с.

3. Гундарин, М. В. Книга руководителя отдела PR: Практические рекомендации / М. В. Гундарин. – 2-е изд., доп. – СПб. : Питер, 2009. – 336 с.

4. Игнатьев, Д. И. Настольная энциклопедия Publik Relations / Д. И. Игнатьев, А. В. Бекетов, Ф. В. Сарокваша. – М. : Альпина Паблишер, 2003. – 229 с.

5. Капитонов, Э. А. Корпоративная культура / Э. А. Капитонов, А. Э. Капитонов – Ростов-на-Дону : ОАО Ростиздат, 2001. – 384 с.

7.Самое главное в PR / У. Аги, Г. Кэмерон, Ф. Олт, Д. Уилкокс. – СПб. :

Питер, 2004. – 560 с.

8.Самые успешные PR-кампании в мировой практике / под редакцией А. П. Ситникова. – М. : Имидж-Контакт, ИНФРА-М, 2022. – 346 с.

9.Синяева, И. М. Реклама и связи с общественностью: учебник для вузов / И. М. Синяева, О. Н. Жильцова, Д. А. Жильцов. — М.: Юрайт, 2023. —

552с.

10.Умаров, М. PR в реальном времени: Тренды. Кейсы. Правила / М. Умаров. — М. : Альпина Паблишер, 2022. — 230 с.

10.Шишкин, Д. П. PR-кампании: методология и технология : учебное пособие / Д. П. Шишкин, Д. П. Гавра, С. Л. Бровко. – СПб. : Роза мира, 2004. – 187 с.

Практическое занятие 3 Подготовительный этап в рекламной и СО-кампании

1.Выбор рекламного и СО-агентства и его критерии.

2.Аутсорсинг в рекламе и СО. Проведение тендера-конкурса планов проведения рекламной и СО-кампании. PR-brief и его структура.

3.Организационные и материально-технические основы проведения рекламной и СО-кампании.

78

4. Особенности проведения рекламных и СО-кампаний в регионах.

Литература

1. Гундарин, М. В. Книга руководителя отдела PR: Практические рекомендации / М. В. Гундарин. – 2-е изд., доп. – СПб. : Питер, 2009. – 336 с.

2. Игнатьев, Д. И. Настольная энциклопедия Publik Relations / Д. И. Игнатьев, А. В. Бекетов, Ф. В. Сарокваша. – М. : Альпина Паблишер, 2003. – 229 с.

5.Самое главное в PR / У. Аги, Г. Кэмерон, Ф. Олт, Д. Уилкокс. –

СПб. : Питер, 2004. – 560 с.

6.Чумиков, А. Н. Связи с общественностью: теория и практика : учебное пособие / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров. – М. : Дело, 2007.– 496 с.

7.Шишкин, Д. П. PR-кампании: методология и технология : учебное пособие / Д. П. Шишкин, Д. П. Гавра, С. Л. Бровко. – СПб. : Роза мира, 2004. – 187 с.

Практическое занятие 4 Этап исследования в рекламной и СО-кампании: основные

направления

1.Методы, процедуры и техники исследования при проведении СОкампаний.

2.Основные направления исследований на этапе подготовки СОкампаний.

Литература

1. Бортник, Е. М. Управление связями с общественностью / Е. М. Бортник, Э. М. Коротков, А. Ю. Никитаева. – М. : ИД ФБК–ПРЕСС, 2002. – 128 c.

2.В чем сила PR-плана? // PR в России. – 2003. – №4.

3.Гундарин, М. В. Книга руководителя отдела PR: Практические рекомендации / М. В. Гундарин. – 2-е изд., доп. - СПб. : Питер, 2009. – 336 с.

4.Зверинцев, А. Б. Коммуникационный менеджмент : Рабочая книга менеджера PR / А. Б. Зверинцев. – СПб. : Союз, 1997. – 288 с.

5.Катлип, С. М. Паблик рилейшенз : Теория и практика / С. М. Катлип, А. Х. Сентер, Г. М. Брум. – 8-е изд. – М. : Вильямс, 2000. – 624 с.

6.Мескон, М. Х. Основы менеджмента / М. Х. Мескон, М. Х., М. Ф. Хедоури; пер. с англ. 3-е изд – М. : ООО «И. Д. Вильямс», 2008. –

672с.

79

7.Мурашко, Ю. М. Планирование и проведение PR-кампаний : Теория

ипрактика / Ю. М. Мурашко. - СПб. : НИЯК, 2001. – 215 с.

8.Мюррей, А. М. PR: Планирование PR-кампаний. Взаимосвязь с целевой аудиторией / А. М. Мюррей. - М. : ФАИР-ПРЕСС, 2003. – 314 с.

9.Самое главное в PR / У. Аги, Г. Кэмерон, Ф. Олт, Д. Уилкокс. –

СПб. : Питер, 2004. – 560 с.

10.Связи с общественностью как социальная инженерия / под редакцией В. А. Ачкасовой, Л. В. Володиной. – СПб. : Речь, 2005. – 336 с.

11.Умаров, М. PR в реальном времени: Тренды. Кейсы. Правила / М. Умаров. — М. : Альпина Паблишер, 2022. — 230 с.

12.Шишкин, Д. П. PR-кампании: методология и технология : учебное пособие / Д. П. Шишкин, Д. П. Гавра, С. Л. Бровко. – СПб. : Роза мира, 2004. – 187 с.

Практическое занятие 5 Методы исследования в рекламе и связях с общественностью

1.Ситуационный анализ и его основные аспекты.

2.Исследование целевых аудиторий организации, их идентификация.

3.Изучение СМИ и их аудиторий. Взаимовлияние аудиторий и СМИ.

Литература

1.Азарова, Л. В. Ситуационный анализ в связях с общественностью / Л. В. Азарова, В. А. Ачкасова, К. А. Иванова. – СПб. : Питер, 2009.– 256 с.

2.Алешина, И. В. Паблик рилейшенз для менеджеров / И. В. Алешина.

– М. : ИКФ «ЭКМОС», 2006. – 480 с.

Е. М. Бортник, Э. М. Коротков, А. Ю. Никитаева, - М. : ИД ФБК–ПРЕСС, 2002. – 128 c. 12

5.Катлип, С. М. Паблик рилейшенз: Теория и практика / С. М. Катлип, А. Х. Сентер, Г. М. Брум. – 8-е изд. - М. : Вильямс, 2000. – 624 с.

6.Самое главное в PR / У. Аги, Г. Кэмерон, Ф. Олт, Д. Уилкокс. - СПб.

:Питер, 2004. – 560 с.

7.Самые успешные PR-кампании в мировой практике / под редакцией А. П. Ситникова. – М. : Имидж-Контакт, ИНФРА-М, 2022. – 346 с.

8.Синяева, И. М. Реклама и связи с общественностью: учебник для вузов / И. М. Синяева, О. Н. Жильцова, Д. А. Жильцов. — М.: Юрайт, 2023. — 552 с.

9.Федотова, Л. Н. Социология массовой коммуникации / Л. Н. Федотова. – М. : Аспект Пресс, 2003. – 337 с.

10.Фомичева, И. Д. Социология СМИ : учебное пособие для студентов вузов / И. Д. Фомичева. – М. : Аспект Пресс, 2007. – 335 с.

80