Организация и проведение кампаний в рекламе и связях с общественностью (учебное пособие для бакалавров РиСО УлГТУ)

Основные мероприятия для СМИ

На первый взгляд, все мероприятия для СМИ похожи одно на другое. Единая целевая аудитория диктует свои законы, подходы, «церемониалы». Это верно, но не надо торопиться ставить работу на поток и превращать пресс-мероприятия в ритуальные действия.

Пресс-конференция

Пресс-конференция является самой эффективной формой взаимодействия между компанией и журналистами, так как последние получают информацию из первых уст. В ней обязательно участвуют руководство или люди, максимально компетентные в вопросе, освещаемом на пресс-конференции. Пресс-конференцию проводят, как правило, в случае возникновения необходимости в выяснении спорных вопросов с общественностью и привлечении ее внимания к решению какой-либо проблемы. Также пресс-конференции созываются, если у журналистов возникло много вопросов к руководству компании, в преддверии или окончании какого-либо мероприятия (события).

Главное отличие пресс-конференции от любого другого мероприя-

тия – это наличие новостного, событийного повода. Один из универсальных ходов в подборе новостного повода – приурочить ваше мероприятие к какой-либо дате (празднику, событию). Это могут быть не только всем известные праздники (1 сентября, День защиты детей), но и «специфические», которые сами по себе могут стать информационным поводом для СМИ (День работника социальной защиты, Всемирный день писателя и даже Праздник русского валенка).

Сформулировав новость и основные темы выступления, нужно особое внимание уделить выступающим. Речь не только об их обязательной подготовке. Для такого мероприятия, как пресс-конференция, особое значение будет иметь статус выступающего. Из чьих уст должна прозвучать ваша новость, учитывая, какую прессу вы зовете? Если вы приглашаете «спецов» (журналистов в теме), то высказать ее может, в принципе, и руководитель проекта вашей организации, хотя для ее «расшифровки» все равно стоит пригласить «котирующихся» в среде журналистов экспертов.

Сколько человек должно сидеть в президиуме? Чем меньше, тем лучше, чтобы не было похоже на торжественное заседание. Когда количество сидящих в президиуме и в зале совпадает, это комичное зрелище.

Целесообразно провести регистрацию участников пресс-конференции со стороны СМИ, что позволит анализировать результаты встречи по последующим публикациям. При регистрации нужно раздавать материалы, сообщающие факты и разъясняющие проблему, которым посвящена прессконференция, что оградит от неточных интерпретаций (не так записали,

61

услышали, показалось и т. д.) и обеспечит понимание существа вопроса. Каждый журналист должен получить максимум информации в письменном виде для упрощения написания будущих материалов: пресс-

релиз; информация об официальных лицах, которые будут выступать; копии речей, произнесенных на пресс-конференции; буклет о компании;

фотографии. Все это укладывается в специальную папку.

Учет форматных характеристик пресс-конференции – не менее важный фактор подготовки этого вида мероприятия. Время прессконференции не должно превышать одного часа вместе со встречей и проводами. Такие рамки диктуются, прежде всего, наличием новости. Журналистам нужно успеть как можно быстрее обработать полученный материал, чтобы дать его в эфир или поместить на сайте раньше других.

Обстоятельства времени проведения.

Лучше всего проводить пресс-конференцию в середине недели, потому что понедельник — редакционный день в СМИ и желаемой явки не получится, а пятница — день, предшествующий выходным, день культурных программ, и это также отразится на присутствии журналистов. Лучшие дни – вторник, среда, четверг;

Целесообразно назначать пресс-конференцию в промежутке от 12:00 до 14:00, а с 15:00 обычно начинается сдача материалов в редакциях, записи, студийное время.

В приглашении на пресс-конференцию должна быть непременно указана тематика, что позволит редакциям отправить на прессконференцию компетентных в данном вопросе журналистов. Приглашение лучше отправлять за 3–5 дней до открытия самой пресс-конференции.

Планируемая продолжительность – 30-60 минут.

Четко следуем структуре проведения пресс-конференции. Вступительная речь минут на 10 необходима. У нее скорее задача задать эмоциональную тональность. В этом смысле самой важной является первая минута выступления. То, как она прошла, определит ход всей пресс-конференции. Первые фразы называют «зачином». Зачином может служить обращение непосредственно к интересам собравшихся, оригинальная цитата, интересный факт, впечатляющая цифра, прием сопереживания («недавно я стал свидетелем такого разговора», «когда я шел на сегодняшнюю пресс-конференцию»), шутка или остроумное замечание. Заключение может стать непосредственно связано с главной идеей выступления, быть естественным, мажорным, оптимистичным по духу.

Не забывайте при составлении программы заранее запланировать время для вопросов прессы и дальнейшего общения в свободном режиме.

Самая оптимальная программа пресс-конференции – когда на выступления

62

запланировано столько же времени, сколько на вопросы и свободное общение.

Брифинг

Определяющей характеристикой этого вида мероприятия является время. В основе брифинга, как и в основе пресс-конференции, лежит новость, но в случае брифинга это та новость, которая должна быть распространена как можно более оперативно, и изложение ее происходит в более краткой (англ. brief – «краткий») форме. Соответственно, и само время проведения брифинга гораздо меньше, чем пресс-конференции: в идеале оно не должно превышать получаса. Такой короткий временной отрезок предполагает, что ведущий брифинга может держать ситуацию в руках. 10 мин, как правило, отводится выступающему, 10–20 мин — на блиц-ответы на вопросы журналистов.

В каких случаях, выбирая форму мероприятия для СМИ, лучше остановиться на пресс-брифинге? Самый распространенный случай его применения – в рамках какого-либо мероприятия, которое не проводится специально для журналистов (фестиваля, ярмарки, конференции и т. п.). Брифинг в этом случае служит для оперативной передачи СМИ информации о ходе этого мероприятия, его результатах, официальном мнении организаторов или участников по какому-либо вопросу, – то есть той информации, которую нельзя описать или подготовить заранее. Например, объявление результатов конкурса по ходу работы конференции или же выступления по определенной проблеме известных гостей, приехавших всего на один день фестиваля.

Пресс-брифинг может быть и самостоятельным мероприятием. Если вам необходимо коротко проинформировать журналистов или дать оценку какому-то событию, которое произошло совсем недавно, но при этом вы не хотели бы устраивать дискуссии и готовить подробный анализ по затрагиваемой проблеме, брифинг – наиболее подходящая форма. Брифинги организуются в случаях чрезвычайных происшествий, общественных скандалов (массовых отравлений, срывов в работе транспорта, связи и т. д.), чтобы дать объяснения происшедшему, его причинам, немедленно предотвратить возможные ошибки и преувеличения по этому поводу, распространяемые через СМИ.

Для журналистов ценность этого мероприятия в том, что они получают информацию из первых рук, содержащую официальное мнение о событии или проблеме.

Презентация

Презентации отличаются от пресс-конференции прежде всего большим количеством приглашенных от различных общественных кругов, большим акцентом на культурную программу, а главное — тематикой. Презентации устраиваются для потенциальных потребителей,

63

покупателей, партнеров, инвесторов, обязательно приглашаются представители СМИ. Чаще всего презентуют свои проекты. Но это далеко не единственный возможный предмет для презентации. Презентовать можно не сам проект, а его результат. Или же проблему, которую вы собираетесь решить или обсудить. Можно презентовать даже идею. Например, проблему экологии дворовых территорий вашего города.

Пресс-тур

Пресс-туром принято называть мероприятие, подготовленное службой по продвижению организации специально для журналистов, рассчитанное на достаточно продолжительное время (несколько часов, день, несколько дней) с целью получить в результате публикацию объективных журналистских материалов о своей компании в средствах массовой коммуникации.

«Дорожное» мероприятие для журналистов, организуемое для привлечения внимания к объекту PR (региону, проекту, заводупроизводителю или предприятию). Пресс-тур обеспечивает продолжительное неформальное общение с журналистами, помогает установить тесный контакт с ними, поделиться «неофициальной» информацией для укрепления связей. Это мероприятие может стать и самостоятельным информационным поводом.

Пресс-тур следует посвящать либо чему-то значительному, уже достигнутому, либо перспективному развитию организации (района, научного направления). Далее (также по согласованию с руководством) определяются объекты осмотра для журналистов и назначаются специалисты, которые будут давать пояснения на каждом из объектов. Выбирается маршрут пресс-тура и назначаются ответственные за проведение мероприятия в каждой из запланированных остановок тура. Составляют начальный поименный список журналистов, присутствие которых в указанный день было бы желательно и полезно. Следует учесть, что, как показывает практика, примерно 50% журналистов, первоначально включенных в список, по разным причинам не смогут посетить организацию в этот день.

«Круглый стол»

Формальное, строгое мероприятие с долей импровизации. Презентация социально значимой, важной для данного сектора проблемы, обсуждение этой проблемы заинтересованными сторонами. Цель – повышение экспертного статуса компании в профессиональном сообществе и обществе в целом. Формат мероприятия поощряет вопросы и свободное общение. Приглашенные – независимые эксперты, аналитики, журналисты, партнеры. Результат – выход развернутых обзорных материалов и увеличение количества обращений со стороны журналистов за комментариями. Также может быть презентацией собственного

64

исследования, разработки или проекта, значимость которых выходит за рамки узкокорпоративных интересов.

Пресс-ланч

Неформальное мероприятие с относительно произвольным сценарием. В ходе мероприятия гости (представители компании и журналисты) могут обсудить различные проблемы, связанные с компанией, в ходе завтрака или обеда. Столы стоят в произвольном порядке. На первом плане – личное знакомство и неформальное равностороннее обсуждение. Несомненное преимущество данного формата – журналисты могут в более открытой форме задать интересующие их вопросы, что в целом позволяет оценить их отношение к компании. В рамках мероприятия возможно проведение серии мини-интервью («мобильный докладчик»). Задача представителей компании – лучше почувствовать реакцию журналистов, их эмоциональный фон и предубеждения.

Дни открытых дверей

Централизованное приглашение журналистов посетить объект компании: салон, офис, завод и т. д. Формат мероприятия позволяет наглядно показать реалии компании: ее структуру, стиль работы, уровень оснащения и т. д. Происходит знакомство с бизнес-процессами и производством. Это еще один способ расширить представления журналистов о компании и создать у них более лояльное к ней отношение.

5.3. Особенности реализации кампании в условиях кризиса Кризис – это событие, по вине которого компания попадает в центр

не всегда доброжелательного внимания СМИ и других внешних целевых аудиторий, в том числе акционеров, политиков, профсоюзных организаций, движений в защиту окружающей среды, которые по той или иной причине вполне законно интересуются действиями организации.

С. Блэк о двух видах кризисов:

1)«Известное неизвестное»: мы знаем, что такой кризис, в принципе, возможен, но не знаем, произойдет ли он, и если да, то где именно и когда именно.

2)«Неизвестное неизвестное»: мы не предполагаем, что такой кризис вообще может случиться.

Любая кризисная ситуация всегда несет угрозу репутации компании. Стоимость репутации доходит до 85% общей рыночной стоимости компании, поэтому любой урон имиджу мгновенно отражается на успехе бизнеса.

Типы кризисов по динамике их протекания (Катлип, Сентер, Брум).

1)Неожиданные – происходят внезапно, требуют заблаговременного общего плана действий.

65

2)Назревающие – дают больше времени для изучения и планирования, но вступают в разрушительную стадию внезапно, важно предпринять шаги до этого момента.

3)Непрерывные – длятся месяцами и даже годами, часто поддерживаются очередной волной слухов.

Скризисными ситуациями сталкивается так или иначе любая компания, фирма или организация. Для того чтобы минимизировать потери и облегчить себе работу во время антикризисного управления, необходимо заранее планировать кризисы. В этом заключается умение профессионала провести анализ возможных рисков и составить стратегию ответных действий по работе с имиджем и репутацией в зависимости от природы возможного кризиса.

Сигналы кризиса:

- недостаточная информация по каким-либо вопросам; - обострение ситуации, возможное возникновение паники; - потеря контроля над ситуацией; - повышенное внимание к компании со стороны;

- отрицание руководством возможности кризиса в любой из областей; - неожиданные перемены в деятельности компании, партнеров

компании, инвесторов, акционеров, социальных групп.

Если вы заметили один из сигналов кризиса, активируйте работу. Основной фактор в кризисной ситуации – это фактор времени. На практике реакция предприятий, компания, организаций во время кризиса, как правило, очень медленная. Основные причины этого: неготовность к кризису, отсутствие антикризисной программы и плана действий, неподготовленный персонал.

Антикризисная программа – это программа действий компании до, во время и после кризиса; комплекс мер по прогнозированию, выделению

ипредотвращению кризиса, управление выходом из кризисной ситуации и регулированием его последствий.

Таблица 11. Подробный алгоритм антикризисного реагирования

1. ЭТАП СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ Анализ внешних и внутренних угроз (зон риска) или ревизия уязвимых мест

компании и ее возможностей (ресурсов), чтобы справиться с ЧП

Инструменты: метод SWOT-анализа, анализ деятельности фирмы в разрезе "трех "К": клиенты - компанияконкуренты

Выявление наиболее опасных факторов для организации Отбор команды или антикризисной (проектной) группы (эксперты: представитель

руководства, юрист, PR-менеджер, технолог, внутренние службы безопасности и расследований и т.д. по обстоятельствам)

Подготовка согласованного плана по каждой возможной проблеме (выделенные проблемы соотносятся с конкретными действиями организации)

66

Определение роли каждого члена координационной (проектной) группы в поиске выхода из кризисной ситуации (особый момент выбор спикеров)

Продумать каналы контактов с ЦА (через какие приоритетные и доступные каналы может быть оперативно вброшена нужная информация)

Продумать МОДУЛИ письменных и устных заявлений (составить структуру текста, способного наиболее благоприятным образом на общественное сознание)

Подготовить МАТЕРИАЛЫ, подтверждающие высокую социальноэкономическую ответственность и дееспособность организации в целом и ее руководителей Провести тренинги и деловые игры (это предполагает проведение тренингов,

ролевых игр, разбор кейсов, в которых проигрывается кризисная ситуация)

2.КРИЗИСНАЯ СИТУАЦИЯ Разработать сценарий действий на первые 8 часов рабочего дня (установить очередности действий)

Принять одно из следующих решений:

1.He делать ничего

2.Экстренно создать антикризисную команду во главе с директором организации

3.Экстренно собрать заранее созданную антикризисную команду

4.Нанять агентство со стороны

Алгоритм боевых действий

Выделение целевых аудиторий, которые являются наиболее значимыми для бизнеса, и определение тех сегментов, которые затронул кризис

1. Внутренняя среда: Главный управляющий фирмы. Топ-менеджеры и руководители фирмы. Сотрудники фирмы.

2. Внешняя среда: Клиенты фирмы. Партнеры и инвесторы. Пресса. Власти

Работа с внутренней средой

Предотвратить панику, внушить сотрудникам, что кризис временный. Объяснить, что рынок – это игра, а фирма – это игрок, и каждый может внести свой вклад в победу команды.

Разработать стратегию фирмы по выходу из кризиса или внести корректировки в заранее подготовленную стратегию с поправкой на ситуацию (готовую антикризисную стратегию необходимо разработать в течение 3-7 дней, иначе она будет неактуальна

Провести презентацию стратегии по выводу предприятия из кризиса для своих сотрудников. Каждый сотрудник должен четко понимать ситуацию, ощущать безопасность и полную прозрачность действий

Работа с внешней средой

Выделить информационные потоки, которые проходят через целевые аудитории Назначить ответственных лиц за координацию мероприятий Выбрать группу людей, которая имеет право общаться со СМИ, спикеры. Всему персоналу дается официальный запрет на внешние контакты. Назначить группу, занимающуюся постоянным мониторингом СМИ

Для ньюсмейкеров готовятся специальные материалы, в которых содержится статистическая информация, информация о фирме, сотрудниках, о сложившейся ситуации, а также готовые ответы на сложные вопросы (В идеале вся эта информация уже готова, необходимо только внести коррективы с поправкой на ситуацию)

67

Организовать прямые контакты с целевыми аудиториями Первым изложить общественности свою версию случившегося. Если компания

сделает это раньше остальных, то получит возможность познакомить аудиторию со своей историей, со своим взглядом на ситуацию и контролировать дальнейшее развитие событий. При этом рассказать не только о кризисе, но и напомнить СМИ и общественности о положительной истории компании

3. ПОСТКРИЗИСНОЕ РЕАГИРОВАНИЕ Провести оценку текущей ситуации. Вывести показатели цитируемости о деятельности фирмы в СМИ

Подробные действия организации в ситуации обрушившегося кризиса (по причине внешней атаки или внутренних обстоятельств, которые будут использованы СМИ и конкурентами):

1.централизовать коммуникации: только один специалист от компании имеет право делать заявления для прессы, и, как правило, это первое лицо;

2.определить сегменты (ими могут быть: финансовое положение компании, например долговые обязательства, качество продукции, добросовестность сотрудников, имидж первых лиц и т. п.), которые затронул кризис; аудиторию, значимую для вашей компании, которую затронул кризис;

3.назначить ответственных лиц по координации мероприятия. Четко оговорить (прописать) полномочия;

4.поддерживать связь со СМИ. СМИ склонны искать сенсации, слухи, острые факты. Кроме того, они имеют право комментировать происходящее. С этой целью, как правило, сами ищут встреч с руководством, сотрудниками (особенно опасно, если эти сотрудники вступают в контакт со СМИ, будучи неподготовленными и находящимися не в курсе политики компании на данный период);

5.подключить внешнюю общественность (клиентов, потребителей, партнеров, ученых, чиновников и т. д.), а именно: предложить им дать интервью прессе, опубликовать отзыв, дать положительные рекомендации, сослаться на опыт стабильного сотрудничества;

6.проинформировать своих сотрудников о ситуации (предотвратить панику, объяснив, что кризис временный), вовлечь сотрудников в игру «спасение фирмы». Имеется в виду активное участие сотрудника в разрешении кризисной ситуации, причем его личная роль и значимость участия немного преувеличивается (в беседе с непосредственным или высшим руководством, специалистом по работе с персоналом или другим полномочным лицом), что создает дополнительную мотивацию сотрудника, призванную гарантировать его интерес к ситуации, ощущение личного контроля и управления «спасением» (сотрудники должны понимать, что есть план действий, ощущать прозрачность и безопасность ситуации);

68

7.проводить мониторинг кризиса (определить момент возникновения, пика, угасания);

8.продумать позиционирование компании в посткризисный период (вывести показатели цитируемости в СМИ, провести встречи со значимыми внешними лицами).

Тема 6. Этап оценки эффективности рекламных и PR-кампаний Вопросы

6.1.Общая характеристика этапа заключительного этапа PR-кампаний

6.2.Подходы и модели оценки эффективности рекламных и СО-кампаний в зарубежной и отечественной практике

6.1. Общая характеристика заключительного этапа PR-кампаний

Этап оценки эффективности PR-кампании иногда называют моментом истины, поскольку здесь устанавливается соответствие достигнутых результатов поставленным целям и задачам, выявляется результативность работы команды.

В связи с этим наибольшую трудность на этом этапе представляет

проблема оценки эффективности всей кампании. Что такое эффективность? Как ее измерять? Об этом спорят все специалисты. До сих пор отсутствует понятная и общепринятая система оценки эффективности не только кампаний в сфере связей с общественностью, но и самой PR-деятельности как таковой. От того, насколько качественно сформулированы цели и задачи (включая цели и задачи PR) и в какой степени достигнуты, зависит, как организация будет жить дальше: займет более высокие позиции, потеряет былые или останется на прежнем уровне. Оценка эффективности играет в этом ключевую роль, устанавливая и улучшая обратную связь между целями и результатами.

Основные цели при оценке кампании:

–обеспечение соответствия главных направлений кампании общим целям коммуникативной политики организации;

–определение эффекта, конкретного результата кампании;

–обеспечение эффективности в самом широком смысле: от выбора наиболее эффективных вариантов обращений, средств и каналов коммуникации до разработки общих целей PR-деятельности;

–определение эффективности расходования финансовых средств на кампанию;

–обеспечение соответствия формы и содержания коммуникации требованиям государственного и профессионального регулирования и морально-этическим нормам общества.

69

Чтобы результаты оценки PR-кампаний отражали реальность, истинное положение дел, необходимо учитывать 4 основных элемента процесса PR-оценки:

1)установление специфицированных и измеримых PR-целей и задач;

2)оценка промежуточных PR-результатов;

3)оценка PR-последствий (основных итогов);

4)оценка бизнес и/или организационных последствий (итогов).

Если говорить коротко, можно выделить эффективность двух типов:

1)коммуникационная – измеряется рост осведомленности

аудитории;

2)экономическая – рост прибыли, объема продаж.

Последним актом PR-кампании является отчет. В нем должны содержаться краткие сведения о проделанной работе, достигнутых результатах, итоговый отчет о финансовых затратах, оценка эффективности работы, материалы по публикации, радио- и телепередачам.

Структура отчета в большинстве случает одинакова. Имеет смысл начинать отчет с хорошо построенного резюме, в котором кратко излагается суть работы. Это делается для того, чтобы особенно занятые руководящие работники имели возможность создать для себя общее впечатление, даже если не смогут прочесть отчет целиком. Для объемных отчетов обязательным является наличие содержания, то есть оглавления.

В основной части описываются достигнутые результаты. Затем делаются выводы и рекомендации по поводу перспектив дальнейшей PRактивности. Отчет может заканчиваться приложениями, в которых находится детальная информация, требующая кропотливого изучения.

Отчет важен не только для заказчика, он может пригодиться для потенциальных клиентов и дополнит уже имеющийся опыт составления отчетов.

6.2. Подходы и модели оценки эффективности рекламных и СОкампаний в зарубежной и отечественной практике

Специалисты предлагают методику оценки эффективности PRкампании, которая реализуется в рамках трех последовательных этапов.

I.Оценка подготовки, при которой анализируются следующие параметры:

–адекватность исходной информации разрабатываемой программе;

–соответствие содержания сообщения осуществляемой PR-акции;

–качество подачи сообщения и PR-акции.

II.Оценка реализации включает в себя четыре позиции:

–количество сообщений, переданных СМИ, и запланированных PRдействий;

70