Организация и проведение кампаний в рекламе и связях с общественностью (учебное пособие для бакалавров РиСО УлГТУ)

и проведением мероприятий в заранее определенных пространственновременных рамках. При это в центре еvent-менеджмента находится целевая аудитория проектируемого события и заказчики проведения данного мероприятия.

Мероприятие – это катализатор ваших усилий. Процесс подготовки мероприятия предполагает, что с вашей стороны будут сделаны определенные вложения (ресурсы), которые по вашему плану должны привести к некоему результату – цели мероприятия.

При проведении событийных коммуникаций необходимо учитывать фактор времени и условные фазы коммуникационной активности кампании.

1. Вступительная фаза:

1) Привлечение внимания СМИ, целевых групп, общественности; 2) Формирование осведомленности целевых групп, потенциальных потребителей об услугах и возможностях организации; 3) Стимулирование интереса и обратной связи СМИ;

4) Информирование общественности о важнейших аспектах корпоративной культуры.

2. Фаза развития и активных действий:

1) Показать особенности организации, выделяющие ее на данном рынке, в особенности по сравнению с другими организациями; 2) Представить образ организации в комплексном освещении (сделать

его современным, экономически выгодным для общества, удовлетворяющим потребности различных слоев населения и социальных групп).

3. Фаза поддержания активности:

1)Активно воздействовать на покупательское поведение потенциальных потребителей, стимулируя их выбор в пользу данной корпорации;

2)Формировать чувство рациональности, престижности, патриотизма и пр. при обращении в данной корпорации;

3)Поддержать благоприятный имидж корпорации и ее услуг, создать репутацию.

Важное требование – реализация всех имеющихся в арсенале PRслужбы специфических «форматов» работы с каждой из целевых групп, позволяющих усилить воздействие на данную группу общественности. Остановимся на имеющихся классификациях групп общественности, поскольку именно в ходе PR-кампании точное сегментирование аудитории является принципиальным (напомним, предварительный аудит групп общественности осуществляется на аналитическом этапе)

51

Таблица 9. Классификация базовых PR-мероприятий

Презентационные мероприятия

С точки зрения предмета, который представляется целевым аудиториям, самый распространенный вид – презентация товара или услуги; особенно часто используется коммерческими структурами, из-за острой конкуренции постоянно внедряющими новые виды товаров или услуг.

52

Необходимость в презентации коммерческой структуры чаще всего связана с тремя причинами:

•создание бизнес-структуры, что называется, с нуля и потребность быть впервые представленной широкой аудитории – потенциальным клиентам, СМИ, инвесторам, поставщикам, партнерам, дилерам и дистрибуторам;

•выход коммерческой фирмы на новые рынки, где ее совсем не знают и где у нее еще нет устойчивой деловой репутации;

•переименование или образование новой коммерческой организации в результате слияния нескольких коммерческих структур.

Презентация города как PR-акция получила распространение в связи с постепенной интеграцией России в мировое сообщество и глобальный рынок, а также с включением ряда наших городов в борьбу за крупные экономические или имиджевые проекты, способные принести существенные экономические дивиденды.

Презентация региона чаще всего проводится на крупных выставках с целью демонстрации его высокого экономического или культурного потенциала, инвестиционной привлекательности или налаживания взаимовыгодных связей.

Презентацию целой страны обычно организуют на крупных международных выставках, например, на всемирных выставках категории EXPO, организуемых Международным бюро выставок и ярмарок.

Сточки зрения масштабности и особенностей представляемого продукта презентации условно делят на две большие категории: бо-пре и теа-презентации.

Бо-пре презентации (от французского beau monde – высший свет, их еще называют салонными презентациями), устраивают для продвижения штучного или уникального товара/услуги среди избранных и ограниченных аудиторий. Обычно их используют при продвижении особо сложных и дорогостоящих товаров или услуг, требующих подготовленной аудитории: эксклюзивные коллекции одежды известных мировых модельеров, эксклюзивная недвижимость, уникальные инвестиционные проекты и т. п.

Теа-презентации, или театрально-зрелищные презентации, наоборот, нашли широкое распространение среди коммерческих структур, выпускающих массовую продукцию, и рассчитаны на большие целевые аудитории. Нередко теа-презентации сопровождаются развлекательными шоу-программами, концертами звезд эстрады, спортивными состязаниями, призванными максимально завлечь будущих покупателей или клиентов.

Выставки и ярмарки с точки зрения связей с общественностью являются комплексными мероприятиями, объединяющими целые группы достаточно эффективных PR-акций по взаимодействию с целевыми аудиториями. В план работы экспозиции включают не только показ

53

новейших образцов продукции и непосредственную работу с потенциальными клиентами, но и целый ряд сопутствующих событий:

•пресс-конференции или брифинги (в идеале желательно «засветить» коммерческую структуру и ее продукцию как минимум дважды – на общей пресс-конференции организаторов по случаю открытия выставки или подведения ее итогов и на отдельной пресс-конференции, проводимой компанией самостоятельно;

•семинары или workshop для специалистов;

•анкетирование целевых групп с целью выявления мнений или интереса к продукции и фирме в целом;

•эксклюзивные интервью СМИ;

•распространение рекламно-информационных материалов: брошюр, листовок/флайерсов, пресс-релизов, прайс-листов, каталогов, промоматериалов (календари, постеры, наклейки);

•промо-акции, сэмплинги, дегустации и показательные тесты;

•распространение корпоративной сувенирной и промо-продукции с логотипом бренда или компании (авторучки, блокноты, канцелярские товары, пластиковые пакеты); • акции по привлечению постоянного внимания к экспозиции (crowd drawing activities): лотереи, конкурсы, викторины, состязания.

Вотношении места проведения выставки делятся на передвижные (мобильные) и стационарные. В зависимости от тематики выставки делятся на тематические (экспозиции объединены одной узкой темой), специализированные (представляющие одну отрасль) и универсальные (посвященные различным общественно значимым темам).

Корпоративные PR-мероприятия

Такие мероприятия представляют собой большой блок различных акций и внутрикорпоративных событий, нацеленных в первую очередь на внутреннюю аудиторию коммерческих структур: сотрудники фирмы, членыихсемей, пенсионерыбывшиеработникифирмысбольшимстажем.

Нередко к корпоративным мероприятиям привлекаются и смежные целевые группы, от которых в значительной степени зависит успешная хозяйственная деятельность, комфортные условия на рынке и финансовое благополучие фирмы: акционеры, инвесторы, поставщики, дистрибуторы, авторизованные дилеры, представители отраслевых ассоциаций и объединений. Эти акции являются важной частью общей корпоративной политики бизнес-структуры, поэтому регулярность их проведения тщательно соблюдается.

Главные цели корпоративных мероприятий:

•создание духа единой и сплоченной команды профессионалов, объединенных корпоративной идеей или философией;

•укрепление кадрового состава, поиск и выявление талантливых сотрудников;

54

•предотвращение утечки кадров и нейтрализация конфликтных ситуаций в коллективе;

•реализация функции «предохранительного клапана» - в ходе неформального общения выявляются назревающие проблемы или кризис;

•развитие у сотрудников чувства корпоративной гордости за фирму;

•дальнейшее развитие корпоративной культуры;

•повышение качественных и количественных показателей работы персонала за счет создания и использования дополнительных (нематериальных) возможностей для стимулирования сотрудников.

День рождения компании – одно из самых популярных среди персонала коммерческих структур PR-мероприятий. Его формальная цель – торжественно отпраздновать годовщину создания фирмы, а неофициальная – дать возможность сотрудникам компании всех уровней поближе познакомиться и пообщаться друг с другом в неформальной обстановке, что крайне сложно осуществить в условиях жестко регламентированного рабочего ритма.

Годовое собрание акционеров – одно из наиболее трудоемких PR-

мероприятий по взаимодействию с особой целевой аудиторией – акционерами коммерческой структуры.

День открытых дверей особенно востребован в коммерческих структурах, вовлеченных в бизнес повышенного риска и постоянно находящихся под пристальным вниманием общественности, а то и под огнем критики с ее стороны. Особенно активно прибегают к нему транспортные, химические, табачные и энергетические компании, традиционно ассоциирующиеся в общественном сознании с экологическими катастрофами, неблагоприятным воздействием на окружающую среду и здоровье человека. Демонстрация этими коммерческими структурами на Днях открытых дверей открытости, готовности к диалогу и осознания своей социальной ответственности перед обществом помогает решить сразу несколько важных задач.

Торжественный прием чаще всего связан с каким-либо крупным событием в истории коммерческой структуры (юбилей, открытие нового офиса или отделения, корпоративный праздник, новые назначения в руководстве). Цель проведения приемов не только в том, чтобы отпраздновать памятное событие – это еще и хороший повод завязать личные знакомства и связи с ключевыми аудиториями, от которых в большой степени зависят условия работы фирмы. Поэтому на такие мероприятия крупные бизнес-структуры охотно приглашают правительственных чиновников, парламентариев, журналистов, представителей органов местного самоуправления, организаций по лицензированию и сертификации, активистов влиятельных общественных организаций.

55

Спонсорство спецсобытий и мероприятий

Один из наиболее эффективных способам продвижения — спонсорская или партнерская поддержка развлекательных мероприятий различного формата: от официальных приемов до частных вечеринок. Участие в подобных мероприятиях открывает брендам доступ к целевой аудитории и широкие возможности для последующего продвижения.

При выборе мероприятия для спонсорской поддержки учитывается несколько критериев и условий:

1)соответствие концепции: прежде всего смысловое содержание, сценарий, повод и место проведения мероприятия должны отвечать концепции позиционирования и имиджу продвигаемого бренда;

2)целевая аудитория: приглашенная публика должна принадлежать

кцелевой аудитории продвигаемого бренда, ведь в большинстве случаев event-маркетинг становится формой коммуникации с потенциальным потребителем;

3)стратегия присутствия: четкая стратегия присутствия продвигаемого бренда и широкие возможности для его продвижения в рамках мероприятия. Ряд компаний всегда требует эксклюзивных партнерских отношений. Нелишним будет также узнать о других партнерах и спонсорах мероприятия, желательно, чтобы они не проигрывали в степени престижности бренду;

4)медийный эффект: в числе ключевых условий участия продвигаемого бренда в ивенте — итоговый медийный эффект, возможность так называемого постпиара, т. е. последующие за мероприятием упоминания бренда в СМИ. Количество контактов, генерируемое на самом мероприятии, несопоставимо меньше по сравнению с количеством контактов, например, в прессе, где рассказывается о событии;

5)социальная миссия: ряд компаний, на регулярной основе оказывающих поддержку спецсобытиям и событийным проектам, расценивают свое участие в них как некую социальную миссию.

Самый распространенный формат участия, например, партнера — производителя премиальных продуктов и напитков в развлекательном мероприятии — это угощение гостей. Для всех прочих компаний возможны и другие эффекты присутствия:

•визуальное использование бренда при оформлении интерьера;

•установка мобильного стенда;

•раздача фирменных сувениров с логотипом бренда и т. д.

Со стороны организатора мероприятия предоставляются опции по коммуникации бренда с целевой аудиторией мероприятия-ивента, каковыми могут быть: брендинг-площадки, PR-возможности, дегустации и т. д. в зависимости от поставленных задач.

59

Привлечение спонсоров может рассматриваться как дополнительный инструмент повышения статуса мероприятия и оптимизации расходов. Наиболее распространенные формы сотрудничества в данном направлении следующие:

Генеральный, или золотой, спонсор — берет на себя не менее 50% всех расходов, получает расширенный спонсорский пакет, как правило, выступает соорганизатором, имеет аналогичную целевую аудиторию, поэтому заинтересован в мероприятии не меньше основного организатора. Его главная цель — расширение собственной клиентской и партнерской базы, а также установление личных отношений с компаниями-участниками.

Спонсор вечернего приема — компенсирует расходы на вечернюю VIP-часть мероприятия, что работает на его имидж, а также дает возможность продвижения себя и личного общения с VIP-гостями мероприятия.

Информационный спонсор — как правило, это издание или издательский дом, который заранее публикует анонс мероприятия в печатной версии и на сайте, размещает рекламную информацию об организаторе, освещает итоги мероприятия, а иногда помогает с подготовкой контента информационных материалов, печати корпоративных журналов и газет. Со своей стороны, информационный спонсор преследует три основные цели: укрепить собственный имидж, привлечь новых подписчиков и рекламодателей из числа участников мероприятия, а также закрепить партнерские отношения с организаторами мероприятия.

Технологический спонсор — поставляет необходимое презентационное или другое необходимое для мероприятия оборудование, например, может оказать помощь в постройке стендов или изготовлении печатной продукции. Задача такого спонсора — представить, показать преимущества и возможности, продвинуть конкретное оборудование, для него это так называемый продуктовый PR.

Спонсор регистрации — предоставляет оборудование и персонал для регистрации. Такой спонсор актуален при проведении крупных мероприятий, таких как выставки и большие конференции, когда требуется много ресурсов, приходится печатать бейджи непосредственно во время регистрации, аккумулировать большое количество информации. Спонсор регистрации заинтересован в том, чтобы продвинуть себя и привлечь внимание как можно большего количества потенциальных клиентов, которые также проводят мероприятия и привлекут его в дальнейшем в качестве поставщика услуг.

60