Организация и проведение кампаний в рекламе и связях с общественностью (учебное пособие для бакалавров РиСО УлГТУ)

эффективности») представляет собой относительно самостоятельный документ, обязательно предлагаемый заказчику/руководителю. Помимо общего календарного плана могут создаваться календарные планы отдельных мероприятий, проводимых в рамках кампании (например,

спецмероприятия).

Принято выделять несколько видов календарных планов.

А. Собственно календарный план.

Как правило, он составляется в форме таблицы и содержит следующие основные параметры:

–собственно этапы (операции, фазы) PR-кампании в их хронологической последовательности, причем обязательным условием начала следующего этапа является завершение предыдущего;

–формы отчетности по этапу (например, но итогам исследовательского этапа такой формой может быть аналитической отчет, по итогам этапа планирования – концепция, стратегический план кампании, после завершения всей кампании – итоговый отчет) с указанием ответственных за выполнение этапа. Иногда в данную форму включается графа «стоимость этапа» (в этом случае мы имеем комбинацию календарного и бюджетного планирования). Каждый из основных этапов PR-кампании в календарном плане разбивается на подэтапы и основные операции (возможна детализация на фазы и подфазы), указываются сроки их осуществления и формы отчетности но ним.

Удобство собственно календарного плана в его классическом варианте заключается в том, что все этапы и операции расписываются как строго последовательные, имеется возможность контролировать сроки их выполнения. Однако на практике далеко не всегда возможно распределить все операции именно как последовательные.

41

Отдельное планирование по работе с основными целевыми аудиториями целесообразно как в ходе регулярной PR-деятельности, так и в ходе отдельной PR-кампании. В плане указываются основные акции и формы коммуникаций с данной группой общественности, сроки осуществления этих акций, формы отчетности, ответственные (напомним, что выделение конкретных видов плана относительно условно, на практике они, как правило, комбинируются по двум, иногда и более признакам – в данном случае мы имеем комбинацию рассматриваемого вида плана с календарным планированием). Приведем в качестве примера план PR-деятельности организации по отношению к своим акционерам.

Таблица 6. Фрагмент плана деятельности организации по работе со своими акционерами

Работа над медиапланом PR-кампании начинается с составления медиакарты. Медиакарты позволяют адресно направлять информацию конкретному СМИ для предполагаемой публикации в конкретной рубрике, на конкретной полосе. В ходе PR-кампании используются уже имеющиеся медиакарты или формируются новые, если это целесообразно для решения задач данной программы.

Медиаплан PR-кампании в отличие от медиаплана рекламной кампании значительно менее формализован и менее связан с эффективностью работы со СМИ, хотя такие показатели, как «достигаемая аудитория», «охват целевой группы», вполне могли бы найти в нем свое

44

отражение. На практике же данный вид планов PR-кампании представляет собой перечень предлагаемых публикаций в конкретных СМИ с указанием предполагаемых сроков, увязанных с группами целей основных этапов PRкампании. Иногда в медиаплан включают еще и спецмероприятия для журналистов и коммуникации с ними.

Говоря о составлении медиаплана, не стоит забывать о возможности и необходимости использования иных средств коммуникации, таких как прямая рассылка, слухи, личные коммуникации. Часть из них является достаточно четко планируемыми, другая часть слабее поддается планированию и управлению.

Таблица 7. Фрагмент медиаплана

Эксперты выделяют три базовых алгоритма проникновения в СМИ

1)Линейный – всем СМИ сразу

Распространенный и простой, но не обязательно самый лучший. Рассылаем пресс-релизы, комментарии, организовываем брифинги и прессконференции для всех, а уже редакции сами решают брать информацию или нет.

2)Нисходящий – от авторитетных СМИ к мелким

Столичный вариант. Организовываем пресс-ланч, пресс-прием, закрытый брифинг с небольшим числом журналистов, федералов, например. Потом то, что они написали, подхватывают мелкие СМИ, региональные, к примеру. Такой же вариант с блогерами, когда из соцсетей подхватывают.

3)Восходящий – от мелких СМИ к авторитетным

По договоренности мелкие СМИ запускают волну публикаций о компании, после чего все крупные будут вынуждены писать о тех, о ком пишут все. Подходит для кризисных ситуаций – для изменения общего тона публикаций о компании. Эффективен в информационных войнах.

Главная цель бюджетного планирования PR-кампании – сделать ее наименее финансово рискованной, т.е. добиться наибольшей вероятности реализации промежуточных и главных целей с помощью

45

вкладываемых средств. Бюджет зависит от принятых в организации способов планирования расходов на коммуникацию. В небольших кампаниях его, как правило, совмещают с календарным планированием, просто добавляя еще одну колонку в таблицу – чтобы понять, во что обойдется то или иное мероприятие, этап кампании и кампания в целом. В любом случае бюджетное планирование идет рука об руку с календарным планированием мероприятий.

При составлении бюджета PR-кампании следует придерживаться определенных принципов: все бюджетные расходы должны быть сгруппированы по целевым статьям-программам; каждая целевая статья должна иметь ответственное лицо-исполнителя; проект каждой целевой статьи должен содержать описание запланированной деятельности, финансовый план, организационный план, копии контрактов, лицензий и других необходимых документов; расходы должны осуществляться в оптимальном порядке, то есть соотноситься с расходами организации.

Существует несколько методов конкретизации объемов ассигнований на деятельность по связям с общественностью:

-метод фиксированного процента, базирующийся на выделении

определенного процента от общего бюджета организации;

-метод соответствия затратам конкурента реализуется путем систематического отслеживания мероприятий конкурентов и нейтрализации их действий;

-метод максимальных расходов предполагает выделение организацией

максимума возможных средств в данной финансовой ситуации;

-метод «цель-задание» реализуется с помощью предварительного формулирования целей кампании по связям с общественностью, конкретизации видов PR-средств и объемов информации, а необходимая сумма определяется путем калькуляции соответствующих работ с учетом существующих расценок и тарифов;

-метод максимального дохода основывается на сопоставлении затрат, отпущенных на деятельность по связям с общественностью, с доходами, полученными в результате проделанной работы.

На подготовительный этап и социологические исследования отводится около 10-20% всего бюджета. Планирование, концептуальные разработки, составление бюджета составят около 10-20% расходов. Самым затратным этапом является этап реализации, когда происходит изготовление и размещение информационных материалов, проведение специальных мероприятий и рекламная поддержка. На этап реализации рекомендуют отводить от 50 до 70% всех расходов. Заключительный этап наименее затратный, однако, по западным методикам, на него следует отводить не менее 5% всех расходов. По наблюдениям западных специалистов расходы на зарплату составляют примерно 25-35% от всех

46

расходов по связям с общественностью. Кроме того, в бюджете PRкампании следует предусмотреть значительную долю (до 10%) непредвиденных расходов.

Таблица 8. Фрагмент бюджетного плана

С момента одобрения общего плана PR-кампании появляется возможность приступить к следующему этапу — этапу его реализации.

Тема 5. Этап реализации рекламной и PR-кампании

Вопросы

5.1.Коммуникативная составляющая этапа реализации.

5.2.Событийная составляющая этапа реализации.

5.3.Особенности реализации кампании в условиях кризиса.

5.1.Коммуникативная составляющая этапа реализации

Каждый специалист по связям с общественностью знает, что нужно транслировать в мир новости своей компании и делать это регулярно. Особенно если компания крупная и в ней постоянно что-то происходит. Но новости, к сожалению, не падают на нас прямо с неба на рабочий стол. Новости приходится добывать и порой надо прилагать усилий не меньше, чем это делают журналисты. Потому что сотрудники организации, где вы работаете, и руководители подразделений живут себе преспокойно без всякого PR и чаще всего не понимают ничего в информационных поводах и не считают, что у них происходит что-то достойное публикации.

Информационный повод – это события или явления, интересные для общества. Более узко это первичная, то есть из первых рук информация для определенных групп общественности. Информационный повод создается на почве общих интересов организации и общественности. Таким образом, он возникает в спектре тех тем, которыми занимается данная организация или политик.

Информационные поводы – факты, на основе которых разворачивается деятельность пресс-службы и проектной группы PRкампании.

47

Первая сторона интеграции в информационное пространство – достижение минимальной частоты упоминаний в СМИ. Это «порог», который необходимо взять, чтобы «появиться» в информационном пространстве для всех. Этот минимум необходимо поддерживать, в особенности – в ключевых ситуациях.

Путем создания информационных поводов необходимо переводить интересы организации в разряд интересов общественности. Искусство ньюсмейкинга как раз означает умение планировать и организовывать информационные поводы. В зависимости от задач это может быть одно событие, а может – и цепочка событий (при проведении информационных кампаний). Специально организуемая в соответствии с планом кампании цепочка общественно значимых событий является невидимым каркасом информационной кампании.

Эффективное освещение в прессе – это совпадение ваших целей с целями СМИ. Если вы не учитываете, какого рода информация сейчас требуется прессе, считайте, что вы отправляете свои материалы в «черную дыру». Если информационный повод, который вы хотите слить в СМИ, интересен только сотрудникам вашей компании или не интересен даже им, усилия на формирование такого инфоповода совершенно напрасны.

Типы информационных поводов

1)Сконструированные – созданные специально в целях PR-кампании. Главная цель – привлечение внимания целевой аудитории.

2)Присоединенные – поводы, присоединяющие вас или ваш продукт к известному объекту. Чтобы присоединиться к этому общеизвестному объекту, нужно создать повод, имеющий к нему отношение.

3)Случайные – поводы, которые произошли сами по себе, однако их можно использовать для целей PR-кампании.

Этапы создания информационных поводов

1)Определение информации, которую надо донести, и объекта, для которого эта информация предназначена

2)«Упаковывание» этой информации в повод и событие

3)Донесение информации о событии до объекта воздействия

Управление информационными событиями – это процесс управления новостями (информацией) о той или иной организации или персоне. Менеджмент новостей является составной частью (подсистемой) общей деятельности по связям с общественностью.

Механизмы управления новостной информацией

1.Формирование единого информационного потока. Определяется единый порядок представления информации для СМИ: все сообщения должны проходить через ответственных лиц. Так обеспечивается нужный контекст информирования, выстраивается определенная система.

48

2.Оптимизация стиля и формы подачи сообщения. В данном случае проявляется журналистское мастерство, умение работать со словом, выразительными особенностями языка. Мастерски подготовленные тексты всегда охотнее берут СМИ и выделяют читатели, зрители.

3.Конструирование потока сообщений. Формируя информационный поток из организации, мы имеем возможность наиболее существенные и выигрышные сообщения поставить в первом ряду, менее значимые – во втором. Можно использовать цитаты и высказывания известных людей, подкрепляющие своим авторитетом новость.

Втехнологии создания информационных поводов важное место отводится приемам, повышающим эффективность PR-сообщений. Нужно помнить о трех простых критериях:

1)Легкость изложения

Всообщении не должно быть канцелярщины. Чем легче текст, тем проще его понять. Чем текст понятнее, тем он эффективнее.

2)Достаточность информации

Водном сообщении должна предоставляться вся необходимая информация и ответы на самые частые вопросы, которые возникают у вашей аудитории.

3)Ответная реакция

Аудиторию нужно подтолкнуть к действию.

5.2.Событийная составляющая этапа реализации

Задачи событийных коммуникаций сводятся к двум важным моментам: обеспечение постоянного присутствия организации в информационном поле и дополнительное привлечение внимания журналистов и широких целевых аудиторий к компании, ее продукции или услугам. PR-специалисты руководствуются простой истиной: природа не терпит пустоты. Если продукт или услуга перестают быть в центре общественного внимания, их место немедленно будет занято конкурентами. Чтобы этого не произошло, используются различные креативные разработки и оригинальные технологии, разрабатываемые агентствами или консалтинговыми фирмами.

Современные эксперты предпочитают толковать событийную коммуникацию в самом широком смысле, относя к ее формам самые различные события – и «подлинные» (или «естественные»), и «специальные» (или искусственные).

В общем смысле специальное событие – это запланированное событие, способное стать новостью. По определению Ф.Г. Панкратова,

специальные события – это мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения

49

внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам. Тульчинский Г.Л. характеризует специальные события как

современное, эффективное и относительно недорогое продвижение товара в рамках перенасыщенности потребительского общества, разросшегося до невероятных размеров информационного потока рекламных сообщений. В основе этой концепции, по мнению автора, «лежит задача не надоесть клиенту своей бесконечной рекламой, попытками заставить его потреблять тот товар или услуги, которые выгодны именно вам, а дать ему мнимое ощущение свободы, будто это вы подстраиваетесь и предугадываете его нужды, а не навязываете ему свои способы и объемы потребления».

Для решения подобных задач организуются различные мероприятия, когда реклама товаров превращается в праздник, когда идея о необходимости потребления того или иного вида услуг доносится до потребителя в виде некого яркого и запоминающегося действия. Иногда специальные события называют промо-акции, PR-мероприятия или event-

менеджмент.

Промо-акции – в широком смысле – это мероприятия рекламного характера, призванные воздействовать на аудиторию с целью получить доверие потенциальных клиентов к товару или бренду для увеличения продаж продукции. Другими словами, промо-акции – это целевые действия, которые всегда направленны на достижение поставленной рекламодателем (либо другим заинтересованным лицом) цели.

В современной PR-практике специальные (или организованные)

события стали частью корпоративных коммуникаций. Специальные события в сфере торговли А.Н. Чумиков делит на:

‒специальные события прямого воздействия на покупателя («сonsumer promotion»). Задача такого события – увеличить продажи конкретного товара непосредственно в точке продаж при помощи влияния на покупателя;

‒специальные события, воздействующие на торговую сеть, торговых представителей, продавцов и другие службы торговых сетей с целью формирования их мнения о товаре или бренде («trade promotion»). Проведение акции подразумевает влияние на работников торговых предприятий;

‒специальные события, организованные в виде шоу, праздников, презентаций, в момент выпуска товара на рынок («event marketing»). Такие мероприятия организуются, как правило, по оригинальным сценариям, с целью произвести как можно большее впечатление на рынок потребления данного вида продукта.

Еvent-менеджмент включает в себя действия от постановки цели и увязывания ее со стратегическими задачами, оперативным планированием

50