Организация и проведение кампаний в рекламе и связях с общественностью (учебное пособие для бакалавров РиСО УлГТУ)

(изменения) сознания и/или поведения этих аудиторий и будет направлена PR-кампания.

Опираясь на данную схему, мы и изучаем наши целевые аудитории с точки зрения каналов их коммуникации с базисным субъектом PR, формы, стиля сообщения, которое по данным каналам передается, особенностей восприятия нашими целевыми аудиториями того или иного канала коммуникации и т.д.

Во-вторых, это ситуационный анализ.

На этапе проведения ситуационного анализа последовательно происходит: выявление проблем, с которыми сталкивается базисный субъект PR; выявление возможностей, которые перед ним открываются; определение имеющихся и необходимых ресурсов для проведения PR-кампании; изучение проблем, изучение возможностей.

Здесь закладывается фундамент для всех последующих шагов в процессе решения поставленных задач.

В рамках данного подэтапа необходимо получить ответы на следующие вопросы:

-Какова предыстория базисного субъекта PR?

-Какие проблемы и возможности базисного субъекта PR связаны с современной ситуацией?

-Каковы основные факторы риска в сложившейся ситуации?

-Каковы сильные и слабые стороны, возможности и угрозы для базисного субъекта PR в данной ситуации (SWOT-анализ)?

SWOT-анализ – метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории:

Strengths (сильные стороны),

Weaknesses (слабые стороны),

Opportunities (возможности),

Threats (угрозы).

Сильные (S) и слабые (W) стороны являются факторами внутренней среды объекта анализа, (то есть тем, на что сам объект способен повлиять); возможности (O) и угрозы (T) являются факторами внешней среды (то есть тем, что может повлиять на объект извне и при этом не контролируется объектом).

Таблица 5. SWOT-анализ

31

Тема 4. Этап планирования рекламных и PR-кампаний Вопросы

4.1.Общая характеристика этапа планирования

4.2.Разработка и уточнение целей и задач рекламной и PR-кампании

4.3.Стратегическое планирование

4.4.Тактическое планирование

4.1.Общая характеристика этапа планирования

После завершения исследовательской и аналитической деятельности необходимо переходить к этапу планирования кампании.

Вообще, если специалист не планирует программу своей работы, то он действует в пределах одного дня. В этом случае он будет постоянно начинать новые дела и не заканчивать прежние. Такую ситуацию можно сравнить с идущим поездом, не имеющим пункта назначения, в котором не берут плату за проезд и у которого кончается топливо. Так и непрофессиональный PR является по сути своей бесцельным и бессмысленным.

Главная задача этапа планирования – найти ответ на вопрос: «Что мы

должны изменить, сделать или сказать с учетом того, что нам стало известно о проблемной ситуации?» Для этой цели необходимо принять

стратегическое решение о том, что и в какой последовательности для этого нужно делать. То есть планирование PR-кампании заключается в определении приоритетности целей по степени их важности для данной организации (по результатам проведения исследований и анализа ситуации) и в разработке стратегии и тактики достижения этих целей.

Планирование – это процесс разработки плана, основанный на некоей собранной для этого информации, установленной цели деятельности и принятой стратегии.

Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом. Существует выражение «план – ничто, планирование – все». В нем в концентрированном виде выражаются два важнейших требования, предъявляемых к планированию PR-кампании. Во-первых, должен быть составлен план, представляющий собой детальную, законченную, утвержденную форму проведения и организации данного мероприятия («является легитимным руководством к действию»); во-вторых, его составители должны обязательно учитывать изменчивость среды и ситуации, возможность появления новых, в том числе и внешних, независящих от организации, факторов. Именно поэтому при наличии

32

одобренных планов проведения кампании PR-специалист должен иметь планы «альтернативных решений проблемы».

Основные функции планирования:

-функция контроля и самоконтроля,

-функция координации действий различных подразделений,

-функция ресурсо- и бюджетосбережения,

-технологическая функция (перевод креативных решений, появившихся в рамках данной PR-кампании, в технологии для последующего использования);

-«конкурентоанализирующая» и «конкурентоопределяющая» функция (PR-кампания позволяет сопоставить уровень коммуникации и PR-акций данной организации с уровнем таковых у конкурентов);

-функция создания возможности оценки результатов;

-функция учета условий (например, времени и места) проведения PRкампании.

Типы планов PR-кампаний

1. Стратегический (или долгосрочный) план предусматривает мероприятия на ряд лет, на длительную перспективу. Он содержит краткое описание исходных данных (характеристик) PR-ситуации, отражающей отношения и мнения настоящего времени (репутация, отношение к имиджу, роль PR в общей стратегии фирмы, эффективность затрат на PRмероприятия, промахи прошлых PR-кампаний и т. п.). Далее, этот план содержит перспективные цели воздействия на публику, на общественное сознание, на мнение целевой аудитории. Такой целью может быть, например, постоянное поддержание в общественном мнении представления о готовности фирмы к постоянному, неуклонному обновлению ассортимента своей продукции. И, наконец, стратегический план намечает средства эффективного достижения поставленных целей (например, участвовать в долгосрочных благотворительных программах, устраивать ежегодные выставки в стране и за рубежом и пр.).

2. Оперативный план – наиболее распространенный в практике по связям с общественностью; рассчитан на период в один год. Популярность годовых планов связана с тем, что в этом случае имеется возможность связать PR-мероприятия с сезонными изменениями рыночной конъюнктуры. Годовые PR-кампании – основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения. Годовой цикл событий в быту и на производстве настраивает целевую аудиторию на благоприятное восприятие PR-кампании, если она учитывает сезонные потребности людей, модель их поведения в течение года (скажем, образ жизни студенческой молодежи, отпускников и т. п.). Как составная часть долгосрочного плана оперативная PR-кампания служит испытательным полигоном для стратегических идей и установок. Исправление и уточнение

33

«глобальных» целей корпорации постоянно происходит по итогам годовых PR-кампаний.

3. Ситуативный план решает локальные задачи, возникающие в связи с преодолением проблемной ситуации, и рассчитан на несколько месяцев. К этапу планирования кампании переходят после завершения исследовательской стадии работы.

Существует несколько схем, выделяющих основные фазы этапа планирования. Наиболее четкой и продуманной является следующая:

1. разработка и уточнение целей и задач PR-кампании –

идентифицируется, очерчивается проблема, цель кампании разбивается на субцели;

2. разработка стратегии – формулируются ситуационные стратегии, модели действий, идентифицируются целевые аудитории, определяются идеи основных сообщений и конкретные обращения;

3. тактическое планирование – выбираются каналы передачи сообщения, отбираются конкретные коммуникационные средства, инструменты и технологии;

4. формирование единого плана PR-кампании, его согласование и одобрение – осуществляется медиапланирование, уточняется бюджет кампании, формируется команда проекта и составляется план-график, определяются методы оценки.

4.2.Разработка и уточнение целей и задач рекламной и PR-кампании

Предварительная постановка целей реализуется на аналитическом

этапе, поскольку эта операция непосредственно связана с определением проблем/возможностей, являющихся поводом для PR-кампании (цель есть «перевернутая» формулировка проблемы). На этапе стратегического планирования осуществляется: уточнение целей; координация целей, определение приоритета целей; окончательная формулировка целей, в результате которой создается «программный», официальный документ, фигурирующий как в утвержденном плане кампании, так и в отчете о ее проведении.

Непосредственно формулировка цели зависит от понимания предмета и результатов PR-деятельности в данной организации и данном подразделении по связям с общественностью, а также от типа проводимой PR-кампании.

Цели должны быть конкретны, ограничены, иметь срок действия, четко определять – на кого будет оказано действие и посредством чего.

Сформулированная цель PR-кампании позволяет перейти к разработке ее

стратегии.

К данному моменту разработки PR-кампании мы располагаем полным набором сведений о наших целевых аудиториях (получены в результате

34

проведения коммуникационного аудита) и имеем исчерпывающую информацию о ситуации, в которой находится наш базисный субъект PR (полученную в результате проведения ситуационного анализа). Исходя из этих данных, нам необходимо определить, что делать?

Формулировка цели – перевернутая формулировка проблемы/ возможности. Например, проблема: «Жители округа недостаточно знают о деятельности депутата». Следовательно, цель: «Повысить уровень осведомленности жителей округа о деятельности депутата».

1. Возможные цели:

-цели, направленные на информирование общественности о базисном субъекте PR;

-цели, направленные на изменение отношения общественности к базисному субъекту PR;

-цели, направленные на изменение поведения общественности по отношению к базисному субъекту PR.

2. Возможные цели:

-позиционирование понятного общественности имиджа базисного субъекта PR;

-возвышение имиджа или управление репутацией базисного субъекта PR;

-отстройка от конкурентов базисного субъекта PR.

Существует пять основных типовых PR-целей. Это несколько обобщенных направлений работы специалиста, к которым, на базе которых часто формируется многообразие реальных целей, достигаемых в реальных PR-кампаниях.

Привлечение внимания/повышение известности к PR-субъекту.

Данная цель ставится в том случае, если наш PR-субъект еще совершенно неизвестен целевой аудитории. Например, на рынок выводится новый продукт или на политической сцене появляется новый политик. Они еще не имеют в глазах аудитории никаких характеристик – ни положительных, ни отрицательных. Поэтому первой задачей является привлечение внимания аудитории к PR-субъекту. Необходимо сделать так, чтобы целевая аудитория заметила его существование. Привлечение внимания часто необходимо ставить задачей и на последующих сроках «публичной» жизни PR-субъекта, когда общественный интерес к нему ослабевает и нуждается в «подпитке».

Е.А. Блажнов также отмечает многоуровневый характер достижения любой PR-компанией следующих целей:

1. Простейшая цель, результатом которой является установление начальных отношений общения между инициатором PR-кампании и целевой аудиторией (сигнал обратной связи фиксирует сам факт получения PR-обращения);

35

2.Имидж-цель считается достигнутой, если целевая аудитория отличает начавшуюся кампанию от массы других и уясняет главные идеи PRобращения (сигнал обратной связи фиксирует факт восприятия имиджа и фирменного стиля товаропроизводителя);

3.Промежуточная цель – укрепление доверия к PR-обращению, к инициаторам PR-кампании, к официальным представителям фирмы, организации (обратная связь подтверждает готовность последовать PRпризыву, совету, рекомендации при наличии материальных условий);

4.Главная цель – изменение поведения целевой аудитории, приступившей к практическим действиям в духе PR-обращения, в рамках PRкампании (обратная связь фиксирует повышение спроса на рынке, повышение активности избирателей в ходе предвыборной кампании и пр.).

Различия между целями и задачами в плане PR-кампании определяются достаточно просто. Цели представляют собой изложение наиболее общих результатов, которые планируется достигнуть в результате кампании. В задачах же отражаются те результаты, которые «необходимо достичь в каждой целевой группе общественности».

Задача – желаемый результат и детальный план достижения этого результата:

- функция (начать, увеличить, обеспечить); - предполагаемый результат в измеримых единицах (в 2 раза, на 25% и

т.д.); - определенный срок (за три месяца, к 31 декабря и т.д.);

- расходы (денежные, человеческие, материальные ресурсы).

Таким образом, можно вывести следующую формулу задачи: Задача = Функция + Измеримый результат + Установленный срок + Расходы.

Проверьте грамотность формулировки цели с помощью методики SMART. Обычно ее применяют для постановки задач при планировании. Однако она применима и при планировании результатов. Ведь планируя достижение того или иного результата, мы тем самым ставим себе задачу по его достижению.

SMART – это аббревиатура из 5 английских слов. Каждое из них определяет один из критериев, которому должны соответствовать правильно сформулированные цели

S – specific – конкретность. Например, очень часто при описании предполагаемых результатов студенты пишут «Будет оптимизирован (возвышен) имидж PR-субъекта у целевой аудитории». Однако что значит «возвышен»? Если это означает, что имидж должен вызывать определенные ассоциации, быть вписанным в контекст, вызывать в памяти образы и ситуации, то эти ассоциации, образы и ситуации должны быть описаны уже на этапе планировании. То есть мы должны достаточно конкретно ответить на вопрос – как именно должен выглядеть наш PR-

36

субъект в глазах нашей целевой аудитории? Кроме того, конкретность предполагает четкое знание того, на какую аудиторию мы работаем, в каких географических рамках будет проходить PR-кампания, что потребуется для того или иного мероприятия.

M – mesurable – измеримость. Результаты должны быть такими, чтобы мы могли их измерить, то есть включать в себя количественные показатели. Например, если мы говорим о продвижении торговой марки, то результатом может быть «достижение известности торговой марки у 75% целевой аудитории, знание отличительных особенностей торговой марки у 50% аудитории, осознанное предпочтение марки 30% аудитории».

А – achivable – достижимость. Планируя желательные результаты, необходимо трезво оценивать наши возможности по их достижению, принимать во внимание имеющиеся ресурсы (финансовые, кадровые, организационные, имеющийся уровень известности и т. д.). Заранее поставив себе недостижимые задачи, мы сразу же завлекаем себя в ловушку. Как бы хорошо мы ни работали впоследствии, но эти результаты достигнуты не будут, а следовательно, мы не сможем оценить итоги PRкампании положительно. Более того, иногда попытка взять слишком высокую планку может привести к срыву всей PR-кампании, что чревато уже негативными результатами.

R – relavant – соответствие. Результаты существуют не сами себе, это продолжение целей, направленных на решение проблемы и тесно связанных с общей стратегией развития организации. Поэтому результаты полезно проверить на соответствие всем остальным частям PR-кампании.

T – timed – ориентированность во времени. Результаты должны быть достигнуты не где-то в отдаленном будущем, а за вполне конкретные сроки. Эти сроки должны быть четко определены.

4.3.Стратегическое планирование

Входе стратегического планирования принято разрабатывать не только концепции, миссии, цели и задачи, но и выстраивать их в иерархические структуры, определять и оценивать с точки зрения целей и задач направления действий, стратегий, политик, отдельных программ и подпрограмм и даже отдельных мероприятий. На этапе стратегического планирования необходимо осуществить: постановку целей и задач; разработку плана действий.

Удачно разработанная стратегия – этот тот ключ, который только и откроет вам заветную дверь к успеху. Стратегией обычно называют

общую концепцию, она устанавливает общий план действий.

Стратегию PR-кампании можно кратко охарактеризовать как общий принцип распределения сил, средств и мероприятий в рамках кампании. Ее ключевые элементы, стратегические цели:

37

1)определение важнейших целевых групп общественности – как основных (на которые направлена PR-кампания), так и помогающих, противодействующих, способных так или иначе влиять на ее ход;

2)определение ключевых каналов коммуникации – как внешних, так

ивнутренних; относящихся к СМИ и иных;

3)определение ограничений лимитов и на ресурсы (финансовые, организационные, технические, коммуникационные и т. д.);

4)определение сроков и общей последовательности действий по проведению PR-кампании;

5)определение рисков и угроз, прогноз возможных кризисных ситуаций;

6)определение основных критериев достижения цели и параметров оценки эффективности PR-кампании;

7)определение ключевых событий и мероприятий в ходе PRкампании.

Очень важным в концепции кампании по связям с общественностью является выбор основной стратегии кампании. Стратегию PR-кампании можно кратко охарактеризовать как общий принцип распределения сил, средств и мероприятий в рамках кампании.

Принято считать, что существует четыре основные стратегии:

-стратегия рывка основана на принципе достижения результатов в самом начале кампании с тем, чтобы сразу же опередить конкурентов;

-стратегия быстрого финала сводится к медленному наращиванию объемов информационных материалов и количества других мероприятий с

-стратегия большого события нацелена на привлечение внимания общественности вокруг основного события, которым может стать важная пресс-конференция, фестиваль, публичные теледебаты с конкурентами и т.п.

-крейсерская стратегия применяется в основном лидерами и направлена на сохранение уже завоеванных позиций.

Впрактической работе очень часто используется сочетание различных стратегий. Так, например, крейсерская стратегия хорошо дополняется стратегией быстрого финала, а стратегия большого события может быть применима в рамках других стратегий.

38

4.4.Тактическое планирование На тактическом этапе происходит конкретизация стратегии,

детализация важнейших направлений, каждое из которых превращается в относительно самостоятельный план конкретных действий. Так, стратегическая цель «определение важнейших целевых групп общественности» реализуется в виде тактического плана по работе с общественностью по каждой из задействованных в PR-кампании групп. Стратегическая цель «определение ключевых каналов коммуникации» воплощается в плане коммуникаций (центральной позицией этого плана является медиаплан). Стратегическая цель «определение ограничений по ресурсам» на этапе планирования тактики конкретизируется в бюджетом (финансовом) и операционном планах (в последнем потребность в ресурсах выражается не в стоимостном выражении, а в единицах необходимого оборудования, техники, транспорта, людских ресурсов и т.д.). Стратегическая цель «определение сроков и общей последовательности действий» воплощается в календарном планировании. Стратегическая цель «определение рисков и угроз, прогноз возможностей кризисных ситуаций» на этапе тактики конкретизируется в антикризисном плане. Наконец, стратегическая цель «определение основных критериев достижения цели и параметров оценки эффективности» воплощается в планируемую систему показателей оценки эффективности.

В целом этап планирования PR-кампании является весьма технологичным по своему содержанию. Основные операции и методики достаточно отработаны. Многие конкретные техники и технологии, инструментарии и методики широко используются при планировании и организации любых видов деятельности (например, календарные планы,

формы бюджетирования, сценарии проведения спецмероприятий). Однако при планировании PR-кампаний следует учитывать ряд существенных особенностей и характеристик организации и управления именно этим видом программ. И потом – не существует одинаковых PR-кампаний, творчество как при ее реализации, так и при ее планировании проявляется в использовании особенностей корпоративной культуры организации, в учете места, времени, характера и особенностей целевых групп, целей, стратегий и т.д.

Виды тактического планирования.

1.Календарное планирование.

Целями данного вида планирования являются обеспечение

последовательности, порядка и «состыкованности» составляющих PRкампании, определение начала, завершения, продолжительности каждого из подэтапов (операций), соблюдение сроков их реализации. Общий календарный план PR-кампании (в нем отражаются только основные ее этапы, например: «исследование – планирование – реализация – оценка

40