Организация и проведение кампаний в рекламе и связях с общественностью (учебное пособие для бакалавров РиСО УлГТУ)

2.Кампании, нацеленные на убеждение общественности, могут иметь точно такие же задачи, но, кроме того, они стремятся создать новые стереотипы отношений и поведения или же изменить уже сложившиеся стереотипы у членов целевых аудиторий.

3.Мобилизационные PR-кампании, стоящие на более высоком целевом уровне, опираются на нижние уровни коммуникационного воздействия с целью способствовать или препятствовать изменению поведенческого стереотипа. Конкретные результаты могут включать в себя проявление нового поведения, участие в деятельности какой-либо группы или введение в действие межличностных каналов общения. Во всех этих случаях происходит явное изменение поведения.

Итак, организация и проведение кампании представляет собой одну из самых сложных технологий в практике PR-специалиста. Именно «сложность и многоаспектность кампании по связям с общественностью

предполагает разделение ее на несколько технологических звеньев». Успешная PR-кампания должна сочетать в себе удачные лозунги и правильный выбор PR- и рекламных средств, точный подсчет времени и качественные социологические и маркетинговые исследования, массу монотонной работы и творческие подходы, опору на факты и использование интуиции.

Наиболее успешными PR-кампаниями, изменяющими наше отношение к чему-либо, считаются те, которые удается провести незаметно для широкой публики.

Тема 3. Этап подготовки и исследований рекламных и PR-кампаний Вопросы

3.1.Подготовительные работы для проведения кампаний в рекламе и связях с общественностью

3.2.Определение проблемы. Анализ проблемной ситуации

3.3.Исследования в рамках рекламной и PR-кампании

3.1.Подготовительные работы для проведения кампаний в рекламе и связях с общественностью

Если инициатива проведения PR-кампании или проекта исходит не от PR-структуры, подготовительный этап начинается с получения заказа или задания. Ознакомиться с маркетинговыми или корпоративными целями, задачами или проблемами клиента, уяснить его потребности, причины возникновения проблемы, с которой он столкнулся, выявить, какие конкретные задачи ставятся перед PR-специалистами, помогает PR-бриф. Среди многообразия различных PR-документов PR-бриф на разработку

21

проекта по предоставлению услуг в области связей с общественностью стоит особняком.

Бриф – документ, определяющий рамки задач исполнителя и раскрывающий в подробностях пожелания заказчика. Это своего рода опросник, при заполнении которого клиент делится подробной информацией о своей компании, продукте, перспективах, преимуществах и т. д. По сути бриф – это нечто вроде дорожной карты для организации совместной работы.

Не стоит путать бриф с техническим заданием (ТЗ). ТЗ – это отдельный документ, который составляется по результатам анализа брифа. Во-первых, они составляются на разных этапах сотрудничества. Бриф формируется с самого начала, а ТЗ – позже, когда речь идет уже о заключении договора. Во-вторых, бриф – это нечто вроде визитной карточки предприятия заказчика, в которой отражены условия сотрудничества сторон. В ТЗ конкретно прописаны задачи по проекту, этапы их выполнения, распределены роли участников. В каких-то случаях для работы достаточно одного только брифа или наоборот ТЗ. К примеру, при долгосрочном сотрудничестве стороны опираются на бриф, а для отдельных задач составляют ТЗ.

Многие заказчики и исполнители считают, что бриф – лишняя трата времени. Это ошибочное мнение. Без хорошего брифа сложно будет понять, что конкретно хочет клиент, и результат будет соответствующий – пальцем в небо.

По информации, собранной в брифе, составляется представление о текущем и целевом состоянии клиента, то есть о том, в каком положении он сейчас и в каком хочет оказаться. Стратегические шаги, которые переведут вас из одного состояния в другое, как раз и должны найти отображение в брифе.

Выделяют несколько основных видов брифов.

Анкетный. Содержит вопросы о целях и задачах компании. Тут собираются общие сведения, по которым становится понятно, что клиенту нужно от исполнителя.

Экспертный. Здесь уже больше вопросов, они глубже и детальнее описывают проект, могут включать в себя сложную терминологию. Такой бриф, например, составляют, когда нужно создать бренд.

Обобщенный. По сути это шаблон, который подготовлен для конкретной задачи, но его можно использовать где угодно. Представляет собой небольшой перечень стандартных вопросов о работе компании и задаче для исполнителя. Часто агентства или новички публикуют такую анкету прямо на своих сайтах.

22

Индивидуальный. Пишется персонально для отдельного клиентского проекта или бизнеса. Сведения о компании, ее репутации собирает сам исполнитель, он же и подготавливает документ.

Рекламный, или медиабриф. По названию понятно, что он используется в случаях, когда речь идет о подготовке, настройке и запуске рекламных кампаний.

Маркетинговый. В нем собраны сведения о положении компании на рынке, ее деятельности и стратегических маневрах.

Коммуникационный. В нем отражены пожелания исполнителя касательно взаимодействия с клиентами, получения от них обратной связи. Плюс исследуются и возможности коммуникации с потребителями.

Внутреннее наполнение брифа может довольно сильно изменяться в зависимости от корпоративной специфики, культуры и философии клиента, отрасли бизнеса, в которой он работает, особенностей его товаров, услуг, масштаба деятельности, конкретной ситуации на рынке в данный момент. По традиции бриф структурно разделяют на четыре блока.

1)Текущая ситуация – содержит ключевые положения, краткую историю фирмы, специализацию, место, роль организации на рынке, важность продукции, достижения, особенности;

-характеристику и краткое описание специфики товара или услуг с кратким описанием потребительских качеств бренда с акцентом на сильные стороны, позиционирование на рынке, стратегические преимущества;

-описание проблемы, с которой столкнулся клиент (активные действия конкурентов, необходимость вывода новой продукции или услуг на рынок труда, повышение узнаваемости, создание у целевой аудитории эффекта ожидания, смена имиджа и т. д.);

-определение основных целевых аудиторий, на которые будет осуществляться воздействие в ходе кампании, а также лидеров общественного мнения. Для каждой ЦА может ставиться задача разработки ключевых посланий и разработка лозунгов. На основе четкого определения аудиторий ранжируются по степени и значимости и целевые СМИ;

-описание основных конкурентов, критическая оценка особенностей позиционирования на рынке их продукции или услуг с акцентом на сильные и слабые стороны, специфика и особенности проводимых ими текущих лоббистских, рекламных, промо- и PR-акций.

2)Задачи – определение общего характера будущего проекта (например, самостоятельная креативная разработка местным PRагентством концепции уникального события или только реализация с поправкой на национальную специфику заказной международной акции,

23

разработанной и присланной из головного офиса зарубежной фирмызаказчика);

-формат проекта (отдельное событие или целая кампания), масштаб заказываемых акций и географический охват проекта;

-общая продолжительность – ключевые этапы PR-кампании, наиболее выигрышные, с точки зрения клиента, даты главных событий;

-бюджет и технические ресурсы;

-порядок подготовки и предоставления PR-агентству исходной (базовой) информации, которая после соответствующей доработки, дизайна, печати и размножения будет с одобрения клиента рассылаться в целевые организации и распространяться на мероприятиях в виде прессрелизов, бэк-граундов, информационных справок, заказных статей и т. д.;

-требования к отчетности по итогам реализации проекта, а также параметрам оценки эффективности реализованных PR-программ или отдельных акций: отчет по финансовым затратам (чеки, квитанции, счета); итоговый отчет о ходе реализации проекта, подтверждающий новизну, яркость, особенность творческого подхода, специфику и уникальность проведенных акций, их эффективность; пресс-клиппинг с материалами в СМИ, вышедших после реализации PR-кампании.

3) Квалификационные требования – требования к агентству или

PR-специалистам, которые будут реализовывать проект. Это дата основания и стаж работы на рынке PR-услуг; количество известных клиентов; есть ли конфликт интересов и обслуживаются ли конкуренты; сколько клиентов находится на обслуживании; оборот; размер гонорара и методика его расчета; отраслевая специализация и опыт, полученные в ходе осуществления аналогичных проектов; расценки на различные виды дополнительных услуг; отзывы клиентов; наработанные связи в СМИ; наличие сети партнеров в регионах и т. д.

4) Параметры презентации – документальное оформление PRпрограммы или предложений заказчику, сроки и порядок их предоставления, формат их презентации.

3.2.Определение проблемы. Анализ проблемной ситуации

Счего начинается любая PR-кампания? По мнению В. Моисеева, с получения «заказа» или «задания». С этим утверждением в принципе можно согласиться, если добавить к нему понятия «самозаказ» и «самозадание», выделяя ситуацию, когда инициатива проведения мероприятия исходит от PR-структуры (при этом очевидно, что в любом случае формальный заказ или задание утверждается руководством всей организации). Какие факторы побуждают те или иные структуры сформулировать заказ на PR-кампанию? На наш взгляд, это те проблемы,

24

которые стоят перед организацией и решение которых целесообразно именно в форме PR-активности, а также те возможности, которые организация может использовать в своих целях средствами связей с общественностью.

Характеризуя процесс выявления проблем и возможностей, Л. Азарова, К. Иванова, И. Яковлев пишут: «Для того чтобы понять, нужна или нет PR-кампания и если нужна, то каковы ее главные цели, необходимо определить, какие проблемы стоят перед организацией, провести анализ существующей на данный момент ситуации. Рассматривая ту или иную ситуацию, необходимо обращать внимание как на неблагоприятные обстоятельства (проблемы), так и на благоприятные обстоятельства (возможности), из которых можно извлечь пользу». То есть акцент делается на неразрывную связь операций, «анализ ситуации» – «выявление проблем или возможностей». С этим трудно не согласиться, однако важно еще раз подчеркнуть уже высказанную мысль о том, что проблема или возможность определяется в ходе общего анализа ситуации в организации, а затем требуется еще «вторичный» анализ – анализ условий, факторов, которые относятся непосредственно к подготавливаемой PR-кампании. Целью этого вторичного анализа ситуации применительно к конкретной PR-кампании будет определение того, осуществимо ли решение данной проблемы или использование данной возможности именно PR-средствами, достаточно ли у организации ресурсов для этого, какие благоприятные и неблагоприятные факторы могут повлиять на ход кампании и т. д.

Противопоставление понятий «проблема» и «возможность» является в определенной степени условным. Во-первых, как формулировка проблемы, так и выявление возможности непосредственно связаны с формулировкой цели PR-кампании и формальные требования к ним идентичны (подробнее об этом см. ниже). Во-вторых, связь между проблемой и возможностью проявляется в том, что возможность (особенно нереализованная) может стать проблемой, и наоборот, выход из кризисной ситуации (проблемы) может открыть ряд возможностей для деятельности организации.

Сколь бы сложной ни казалась проблема на первый взгляд, она, если правильно к ней подойти, окажется еще более сложной. Проблемы – это неблагоприятные обстоятельства, а возможности – благоприятные (те, из которых можно извлечь пользу). Такое разделение, конечно, всегда является очень и очень условным. Как формулировка проблемы, так и выявление возможности непосредственно связаны с формулировкой цели PR-кампании, и формальные требования к ним идентичны. Связь между проблемой и возможностью проявляется в том, что возможность (особенно нереализованная) может стать проблемой, и наоборот, выход из кризисной

25

ситуации (проблемы) может открыть ряд возможностей для деятельности организации.

Для того чтобы организация успешно развивалась, необходимо, чтобы периодически она ставила и осознавала свои проблемы. Можно сказать еще и более красиво: наличие у организации проблем – признак ее успешного развития. Однако проблемы нужно идентифицировать заблаговременно, когда их можно еще решить, а самое лучшее – предотвратить их возникновение заранее.

Проблема – это какое-либо противоречие, нуждающееся в разрешении. Разрешению проблемы (что является целью) и бывает посвящена кампания. Мы можем определить проблему как элемент отличия между действительной и желаемой ситуациями.

Типология проблем.

-Проблемы разделяются на внешние и внутренние. Могут быть условно выделены соответственно «внешние» и «внутренние» PRкампании.

-По степени определенности их постановки. Принято выделять

определенную постановку проблемы и неопределенную постановку проблемы. Определенная постановка проблемы не требует длительного предварительного анализа ситуации и фокусированного исследования. Обычно этот вариант предусматривает крайне короткий аналитический этап, затем сразу следует переход к планированию и реализации кампании.

Вситуации неопределенной постановки проблемы предшествующие этапы значительно более длительны, возможна следующая схема разрешения ситуации: неопределенная постановка проблемы → предварительный анализ и исследование → определенная постановка проблемы (конкретизация проблемы) → планирование решения и реализация.

-Коммуникационные проблемы: противоречия между реальными возможностями организации или ее лидера и известностью среди потребителей, вообще репутацией организации и ее первого лица и истинным положением дел; противоречия между качеством и прочими потребительскими свойствами производимых или продвигаемых товаров и спросом на них; кризисная ситуация, исходящая от конкурентов, властей и т. д.

Перед определением проблемы следует сформулировать проблемную ситуацию, то есть определить всех участников, все причины и возможные следствия ситуации. С одной стороны, сделать это непросто, с другой – все-таки проще, чем разобраться с проблемой. Проблема впоследствии будет выделена из ситуации как некий экстракт.

Например, мы сталкиваемся с тем, что сбыт нашей продукции за последнее время в регионе неуклонно снижается. В чем причина ситуации? Чтобы разобраться в этом, необходимо провести ряд

26

исследований. На этом этапе мы должны решить, какие противоречия поддаются исправлению уже сейчас, а для «разруливания» каких проблем нужны слишком большие усилия и затраты. Возможно, мы предлагаем нашим партнерам действительно невыгодные условия сделок? Или, например, наши запчасти просто-напросто устарели? Возможно, нас не очень любят наши потребители – почему? Возможно, все факторы сработали разом, один усиливается другим. Поэтому важно видеть проблемную ситуацию в комплексе.

Мы должны определить ядро проблемной ситуации (причины, источники, участники, ближайшие возможные последствия) и периферию (вовлеченные группы, отдаленные последствия). Проблема остается в сухом остатке.

Проблема – это указание к действию, чем четче и однозначнее будет это указание, тем успешнее будут и сами действия.

Правила формулирования проблемы.

1.Необходимо четко ответить на вопрос: чью проблему вы хотите решить?

2.В проблеме должен содержаться вопрос: «Что происходит сейчас». Категорически нельзя формулировать проблему так: «исток нашей плачевной ситуации в том, что пять лет назад мы приняли неправильное кадровое решение».

3.В проблеме не должно упоминаться о виновниках (людях или обстоятельствах) проблемы и быть очевидных путей решения.

4.Постановка проблемы не должна подразумевать возможность ее решения – это следует сделать на более позднем этапе формулировки цели и задач PR-кампании.

5.Проблема должна быть непосредственно связана с постановкой цели и задач, более того, можно сказать, что формулировка цели представляет собой «перевернутую» формулировку проблемы или возможности.

Формулировка проблемы всегда должна включать в себя описание элемента несоответствия между тем, что есть, и тем, что должно быть. Это можно показать через сравнение двух ситуаций, так и через речевые конструкции с использованием слов:

-отсутствие (например, отсутствие в регионе крупных инвестиций);

-недостаток (кадровых ресурсов в третьем секторе);

-невысокий уровень (квалификации госслужащих);

-невозможность (получить образование в какой-либо сфере);

-малочисленность (коммерческих организаций);

-неразвитость (институтов гражданского общества);

-неудовлетворенность (спроса в антикризисных управляющих).

Примеры формулировок проблем: слабая организационная культура компании; низкая посещаемость аквапарка; усиление конкуренции на рынке специализированных изданий; негативное отношение населения к

27

сотрудникам таможни; низкая осведомленность о деятельности компании; неосведомленность аудитории о новом продукте компании; негативный имидж инвестиционного концерна.

3.3.Исследования в рамках рекламной и PR-кампании

Существует два вида источников информации: первичные и вторичные. Наиболее дешевыми источниками данных являются вторичные, то есть «материалы социологических исследований, статистические данные, отчеты, программы, уже кем-то использованные для собственных целей». Основным недостатком такого рода информации является то, что она в подавляющем большинстве случаев только частично отвечает запросам конкретной PR-кампании. Кроме того, возникает вопрос достоверности данных из вторичных источников.

Поэтому наиболее ценными источниками информации являются первичные источники, к которым относят самостоятельно проведенные социологические исследования, необработанные аналитиками документы, результаты собственных наблюдений – все, что является носителем еще неиспользованной никем информации. При работе с первичными источниками не возникает вопроса достоверности данных, однако присутствует проблема достаточно высокой стоимости исследований.

В теории и практике связей с общественностью выделяют два вида

методов проведения исследований: формальные (количественные) и неформальные (качественные). Неформальные методы довольно сильно отличаются от формальных по нескольким параметрам: они значительно дешевле; они не требуют научно обоснованных репрезентативных выборок; проводятся с целью разведывания ситуации или раннего предупреждения событий.

К неформальным методам можно отнести фокус-группы, «горячие» телефонные линии, рассмотрение жалоб, анализ почты, мониторинг СМИ. В отечественной литературе акцент делается в основном на формальные методы, тогда как, по мнению западных авторов, неформальные методы по-прежнему доминируют в PR-исследованиях несмотря на то, что социология уже разработала достаточно эффективные методы. Таким образом, при организации и проведении PR-кампаний, в первую очередь, следует опираться на неформальные методы, однако если есть финансовая возможность, следует максимально широко использовать и формальные методы.

Основными методами формальных социологических исследований являются анализ документов, наблюдение и опрос. Все они широко используются в практике по связям с общественностью. Самую большую известность получил последний метод, однако исторически первым

28

методом являлся метод наблюдения, представляющий собой систематическое исследование объекта путем непосредственного восприятия и регистрации фактов, значимых с точки зрения исследования.

Очень полезным в практике специалиста по связям с общественностью может стать метод анализа документов, под которым понимается метод, исследующий специально созданные людьми предметы, предназначенные для передачи или хранения информации. Наиболее распространенным методом анализа документов в связях с общественностью является контент-анализ (анализ содержания) СМИ. С помощью контент-анализа прессы можно выяснить следующие моменты: преобладающую политическую и журналистскую направленность СМИ; сравнить СМИ; определить эмоциональную окрашенность СМИ; по частоте упоминания определить рейтинг популярности политиков, политических движений, коммерческих фирм и т.п.; определить отношение СМИ к организациям, движениям, ведущим общественным деятелям и т.п.

Обычно исследования на подготовительном этапе развиваются в нескольких направлениях, используют самые разные методы и носят комплексный характер.

Во-первых, это коммуникационный аудит. В общих чертах

коммуникационный аудит – это выявление всех целевых аудиторий, на которые должны быть направлены коммуникации базисного субъекта PR. На данном этапе производится многостороннее комплексное исследование внутренней и внешней среды субъекта с целью определения отношения к нему всех целевых аудиторий на момент начала работы по организации и проведению PR-кампании. Главный вопрос: Кто есть кто? Кто с нами?

Коммуникационный аудит представляет собой систематическое документирование коммуникаций организации с целью уяснения того, каким образом она общается с общественностью (как внутри фирмы, так и между фирмой и внешней средой).

Коммуникационный аудит может помочь в решении очень многих проблем: ликвидации «узких мест» информационных потоков; неровного процесса общения; взаимного непонимания между сотрудниками и руководителями; неиспользуемой, но потенциально опасной информации об организации; противоречивых или несуществующих понятий о том, что представляет собой организация и чем она занимается.

Коммуникационный аудит включает в себя:

-Идентификацию аудиторий общественности, которые должны стать целевыми.

-Определение полезных для коммуникации данных о целевых аудиториях.

-Сбор данных, в том числе с использованием специальных исследовательских методов.

29

- Оценку репутации фирмы (организации) среди целевых аудиторий общественности.

Коммуникационный аудит должен дать ответы на следующие вопросы:

1.Каков имидж, репутация базисного субъекта PR?

2.Кого следует подвергнуть воздействию?

3.Что должно быть в ключевом сообщении?

4.Где должны распространяться ключевые сообщения?

5.Когда это необходимо делать?

Иными словами, в рамках коммуникационного аудита специалист в области связей с общественностью исследует состояние общественного мнения внутренней и внешней общественности относительно базисного субъекта PR. Каково мнение общественности (клиентов, партнеров, власти, акционеров, конкурентов, сотрудников, членов их семей и т. д.) о предшествующих деяниях, заслугах и поражениях организации?

Одновременно определяется уровень информированности интересующих нас целевых аудиторий.

В самом общем виде исследования в рамках коммуникационного аудита можно разделить на 4 группы. Эти четыре группы исследований напоминают классическую схему коммуникации: ИСТОЧНИК - КАНАЛ - СООБЩЕНИЕ - ПОЛУЧАТЕЛЬ.

с помощью которых общественность получает информацию о базисном субъекте PR.

4. Исследование целевых аудиторий – изучение социальных субъектов (социальных групп, организаций, социальных институтов, массовых аудиторий), которые являются или способны являться получателями информации о базисном субъекте PR. Именно на формирование

30