Организация и проведение кампаний в рекламе и связях с общественностью (учебное пособие для бакалавров РиСО УлГТУ)

(возможно, с небольшими модификациями) во всех будущих проектах. Согласно традиционной методологии, основными элементами управления проектом являются:

-определение среды осуществления проекта;

-формулирование проекта;

-планирование проекта;

-техническое выполнение проекта;

-контроль над выполнением проекта.

Еще одним примером такой методологии является процесс управления проектом (процесс TenStep), который предлагает собственный

пошаговый подход.

1.Определение работ (оценка величины, масштаба проекта и применимости процессов управления к данному проекту).

2.Составление графика и бюджета.

3.Управление графиком и бюджетом.

4.Управление неотложными вопросами.

5.Управление изменениями.

6.Управление коммуникациями.

7.Управление рисками.

8.Управление людьми.

9.Управление качеством.

10.Управление параметрами.

Важную роль в процессе TenStep играют его базовые принципы, находящие отражение во всем содержании процесса управления проектами:

-управляйте гибко;

-применяйте предложенные принципы в любых проектах;

-управляйте упреждающе;

-стройте партнерство с клиентом;

-устанавливайте процессы управления заранее;

-делегируйте полномочия сотрудникам.

Рассматриваемая методология управления проектами является «зонтиком», под которым выполняются все другие работы проекта.

Итак, посмотрим на PR-кампанию как на проект и объект проектного менеджмента. Если в центр PR-кампании мы ставим решение какой-то конкретной проблемы, то можно сказать, что PR-кампания становится PRпроектом. Проектный подход становится основой PR-деятельности любой успешной структуры.

Проектный подход к планированию и реализации PR-кампании характеризуется:

-направленностью на решение конкретной проблемы;

-четко поставленными целями и задачами;

11

-необходимостью решить задачи за конкретный срок;

-четкой взаимосвязью между всеми составляющими частями проекта. Любая PR-кампания начинается с написания PR-проекта, а любой

проект должен представлять собой гармоничное единство целей, времени и ресурсов. Поэтому план PR-кампании – это не просто перечисление известных методов и понятий PR. Это связное, логичное, понятное описание действий, которые необходимо сделать для того, чтобы решить определенную проблему. Такой взгляд позволяет обеспечить системный и комплексный подход при решении организационно-управленческих задач кампании, не упустить ключевые вопросы процесса ее подготовки и реализации.

Рассмотрение PR-проекта с точки зрения упомянутой выше методологии TenStep позволяет прежде всего сделать вывод об области знаний, деятельности и управленческих проблемах, с которыми мы столкнемся, готовя и реализуя PR-кампанию. Это интеграция структурных компонентов и этапов кампании, ее содержание, сроки проведения, стоимость, качество, человеческие ресурсы, коммуникации, риски и поставки. При этом основными процедурами управления PR-проектом по методологии РМI будут: определение требований к проекту кампании, постановка четких и достижимых целей, балансирование конкурирующих требований по качеству, возможностям, времени и стоимости, адаптация спецификаций, планов и подходов для нужд и проблем различных заинтересованных лиц.

2.2. Кампания в рекламе и связях с общественностью: понятие и основные признаки

Большинство успешных, известных PR-кампаний по уровню креативных решений и виртуозности исполнения действительно можно смело назвать искусством. Искусством убеждающей коммуникации. Российская национальная премия в области развития общественных связей носит название «Серебряный лучник»: сосредоточенный лучник метит точно в сердца людей. В США учреждена намного раньше Silver Anvil Award – «Серебряная наковальня». Приз «Серебряная наковальня» символизирует «ковку» общественного мнения. Присуждается ежегодно Американским обществом паблик рилейшнз (PRSA) тем PRпрофессионалам, которым удалось успешно применить для решения актуальных проблем современного общества неординарные профессиональные навыки, творческие способности и изобретательность.

Не случайна такая символика. Ведь хороший PR работает на уровне ценностей. Действительно, эффективная PR-кампания должна не только рассказывать о продукте, услуге, но еще и должно быть услышано мнение

12

другой стороны, исследованы и учтены интересы тех, с кем кампания взаимодействует, на кого она нацелена.

Необходимо разграничивать два типа коммуникационных кампаний – в рекламе и PR. PR – охватывает каждого и все, реклама – конкретные продажи и покупки. PR имеет дело со всеми коммуникациями и в том числе рекламой. Какую кампанию выбрать – рекламную или PR – зависит от поставленных целей.

Таблица 3. Основные отличия рекламной кампании от кампании в сфере связей с общественностью

В самом общем виде PR-кампания представляет собой некий ряд, сумму действий и мероприятий информационного, коммуникационного и организационного характера для осуществления поставленной задачи в

13

области воздействия на состояние общественного мнения и поведение целевой общественности (Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз).

Впервые понятие «PR-кампания» в российской литературе сформулировал Е. Блажнов, оно до сих пор широко используется в современной литературе, став почти классическим. По мнению этого автора, PR-кампания – это «комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити».

Вэтом определении привлекает целый ряд моментов, которые верно схватывают существенно важные черты PR-кампании: комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов; единая концепция и общий план воздействия на общественность; возможные цели кампании. Однако в приведенном определении Е. Блажнова явно не хватает таких моментов, как указание на ограниченные временные рамки проведения кампании, другие используемые виды коммуникации и другие возможные цели кампании.

Заслуживает внимания определение PR-кампании, предложенное в учебном пособии Д. Шишкина, Д. Гавры и С. Бровко: «PR-кампания – это целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации». При этом термин «PR-операция» авторы понимают как отдельное действие технологического субъекта PR, непосредственно направленное на решение локальной задачи повышения и сохранения паблицитного капитала организации и на гармонизацию ее отношений с целевой общественностью. Такими PR-операциями выступают специальные мероприятия (события), например выставки, презентации, пресс-конференции и отдельные PR-действия, такие как размещение имиджевой статьи или интервью руководителя организации и др.

Вэтом определении верно отмечены такие важные черты PRкампании, как ее завершенность и временная локализация; проведение не только PR-операций, но и обеспечивающих их мероприятий; общность стратегического замысла этих операций и мероприятий; заинтересованная сторона, «заказчик» (базисный субъект PR) и исполнитель (технологический субъект PR) кампании по связям с общественностью. Вместе с тем излишними представляются слова «целенаправленная, системно организованная», поскольку целенаправленность – это свойство,

14

имманентно присущее любой человеческой деятельности, тем более профессиональным PR-операциям. Выражение же «системно организованная» стилистически неудачно, а в сочетании с термином «совокупность» оно придает определению оттенок тавтологии. Кроме того,

врассматриваемом определении отсутствует (хотя и подразумевается) указание на характер цели PR-кампании.

Сучетом всего сказанного выше дадим такое определение.

Кампанией в сфере рекламы и PR будем называть совокупность заранее спланированных организационных и коммуникационных мероприятий, включающих комплексное использование преимущественно рекламных, PR-средств и технологий, а также средств других маркетинговых коммуникаций, осуществляемых в целях формирования сохранения или увеличения паблицитного капитала базисного субъекта PR.

Для более полной характеристики типичной PR-кампании рассмотрим ее важнейшие аспекты.

Ворганизационном аспекте PR-кампания – это, прежде всего, объединение людей, совместно реализующих общую цель и действующих

всоответствии с поставленными перед ними задачами и отведенной им ролью. Организационный аспект кампании представлен также внутренней упорядоченностью, согласованностью, взаимодействием более или менее дифференцированных и автономных структурных элементов, составляющих ее как целое. Наконец, в организационном плане кампания – это крупный проект с большим числом различных участников, требующий значительных и разнообразных ресурсов (финансовых, интеллектуальных, политических, организационных, кадровых и др.), координации работ и четкого управления.

Втехнологическом аспекте PR-кампания представляет собой организованную, управляемую, опирающуюся на план повторяющуюся последовательность стандартных операций, действий и процедур, осуществление которых приводит к запланированному результату. Речь идет и о технологических модулях RACE, и о стандартных методах и техниках исследования, и о процедурах планирования, и о методиках оценки эффективности и т. д. Можно утверждать, что PR-кампания – это комплекс аналитических, коммуникативных, организационных, социальных и других технологий.

При всей важности рассмотренных аспектов PR-кампании все же коммуникативный аспект является для нее главным и основным, поскольку, в сущности, она является коммуникативной деятельностью. Именно на этом основании ряд специалистов (Д. Гавра, Д. Шишкин и др.) рассматривают PR-кампанию как частный случай социально-

15

коммуникативной кампании и относят ее к разряду социальнокоммуникативных технологий (СКТ).

Вкоммуникативном аспекте PR-кампания – это, прежде всего, совокупность коммуникативных операций, действий и процедур, обеспечивающих достижение стоящих задач и конечной цели посредством управления процессами социальной коммуникации.

Важно отличать кампанию и от акции. Акция – разовое действие, спланированное или спонтанное, происходящее в течение короткого промежутка времени (удачный снимок, встреча со звездой). Кампания обязательно планируется, потому что происходит в течение длительного периода времени.

Признаки кампании.

1.Любая кампания рассчитана на определенный период времени и в зависимости от масштаба мероприятий рассчитывается на период от нескольких месяцев до нескольких лет. Типичная кампания по связям с общественностью имеет годовой цикл.

2.Кампания подразумевает общую концепцию и план действий. Отсутствие тщательно обдуманного плана и концепции работы самым пагубным образом отражается на работе.

3.Качественная кампания должна носить комплексный характер и затрагивать почти все стороны деятельности фирмы (организации). Комплексный всесторонний и адресный характер воздействия на общественность.

4.Любой из сформированного комплекса PR или рекламных инструментов должен быть взаимно поддерживающим и работать на достижение определенной цели.

5.Все кампании имеют общую структуру.

2.3.Структура, типология и этапы кампаний в рекламе и связях с общественностью

Всуществующей литературе доминирующей моделью организации и проведения кампаний по связям с общественностью является модель, состоящая из четырех этапов, или шагов. Различия в формулировках этапов и их содержания в различных источниках незначительны.

Так, например, С. Блэк пишет, что эти части иногда называют система RACE, от английского Research (Исследование), Action (Действие), Communication (Коммуникация), Evaluation (Оценка). Модификацией данной концепции явилась концепция RОРЕ (research – исследование, objects – цели, programming – программирование и evaluation – оценка).

Обе рассматриваемые стратегии решения проблем (и RACE, и ROPE) не линейны, а цикличны: PR-деятельность не заканчивается оценкой

16

результатов акций, мероприятий и кампаний, после этого предпринимаются последующие исследования, и цикл начинается снова. Концепцию циклического четырехэтапного характера процесса решения проблем PR сформулировал и схематично представил С. Катлип.

Более полный подход к решению проблем в области связей с общественностью был предложен Г. Брумом и Д. Дозьером. Он состоит из следующих десяти шагов.

1.Определение или выявление проблемы.

2.Проведение ситуационного анализа (оценка информации, изучение факторов и движущих сил).

3.Постановка задач программы.

4.Выделение аудиторий (на кого оказывается воздействие и каким образом).

5.Постановка целей программы.

6.Планирование программы действий для каждой аудитории.

7.Формирование программы общения для каждой аудитории.

8.Реализация программы (в том числе распределение обязанностей, составление графиков и бюджетов).

9.Оценка результатов.

10.Обратная связь.

Таблица 4. Общая модель проведения рекламной и PR-кампании

Определим значение данных этапов, каждый из которых по-своему весьма важен и незаменим. Исследовательский этап дает старт кампании, закладывает ее информационно-аналитическую основу, необходимую для планирования, разработки бюджета, оценки результатов и т. д.

17

Этап планирования закладывает организационный фундамент, на котором будет держаться в дальнейшем вся PR-кампания. Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты, заложить критерии для оценки эффективности кампании. Стратегия и план кампании интегрируют все более или менее автономные части кампании в единое целое. Этап реализации представляет собой практическое воплощение замысла и стратегии PR-кампании. Залог ее успеха – четкое следование принятой стратегии, последовательное осуществление плановых мероприятий, регулярное отслеживание условий и последствий реализации кампании, чтобы, если в этом появится необходимость, скорректировать те или иные составляющие плана.

Этап реализации PR-кампании требует квалифицированного управления этим проектом, использования инструментов проектного менеджмента. Для него характерна группа процессов деятельности: руководство и управление исполнением проекта; процесс обеспечения качества; набор команды проекта; распространение и получение информации; выбор партнеров.

Этап оценки эффективности PR-кампании иногда называют моментом истины, поскольку здесь устанавливается соответствие достигнутых результатов поставленным целям и задачам, выявляется результативность работы команды. Несомненная сложность данного этапа состоит в том, что ныне отсутствует понятная и общепринятая система оценки эффективности не только кампаний в сфере связей с общественностью, но и самой PR-деятельности как таковой. Выделяя эти четыре основных и непосредственных этапа кампании по связям с общественностью, мы не можем не обратить внимание на то, что всегда существует некий предшествующий подготовительный период, когда решаются различные организационные, технические, кадровые, формально-юридические и тому подобные вопросы не самой кампании, а именно подготовки к началу работ, например исследовательскоаналитического характера. Поэтому в литературе нередко первый этап и называется подготовительным.

В чем же состоит подготовка к PR-кампании и когда начинается стадия собственно организации этой кампании? Специалисты считают, что любая подобная кампания начинается с получения заказа или задания. Задание на проведение PR-кампании поступает от высшего руководства организации в корпоративный отдел по связям с общественностью.

Существует определенная проблема в четком выделении этапов типовой кампании по связям с общественностью на практике, поскольку «все стадии деятельности по связям с общественностью взаимосвязаны, более того, они частично совпадают и перекрывают друг друга (так, на стадии исследования возникает задача его планирования, а оценка

18

эффективности требует проведения самостоятельных исследовательских мероприятий)». Тем не менее, при отсутствии даже одного из этапов или элементов кампании результаты такого рода деятельности значительно ухудшаются. Наиболее полно эти этапы кампании представлены в политической деятельности во время избирательных кампаний, а также в деятельности крупных коммерческих корпораций, промышленных гигантов и банковских учреждений.

Существует несколько классификаций кампаний.

В зависимости от степени глубины и сложности проблемы.

1.Плановые или проактивные. Планируются заранее, увязаны заранее с теми или иными поводами, этапами в жизни организации. Эти поводы могут быть либо внешними (начало, окончание сезона) либо внутренними (достижением определенных показателей).

2.Внеплановые, реактивные. Их проведение связано с необходимостью оперативного реагирования на вновь возникшие обстоятельства, например, когда организация сталкивается с какими-либо непредвиденными проблемами, с новой ситуацией на рынке, кризисом, форс-мажорными обстоятельствами.

3.Антикризисные. Внезапность повода-угрозы и жесточайший временной график – абсолютный цейтнот.

По продолжительности.

1.Краткосрочные (полный цикл – до 1 месяца)

2.Среднесрочные (1-3 месяца)

3.Долгосрочные (до 1 года)

4.Сверхдолгосрочные (до 5 лет)

5.Стратегические (более 5 лет)

Содержательная типология.

1.Позитивная. Направлена на усиление конкурентных позиций организации, завоевание нового сегмента потребительской общественности и так далее.

2.Негативная. Направлена против конкурентов, содержит элементы разоблачений, антирекламы. Тут встает вопрос профессиональной этики. Тем не менее об их существовании надо знать.

3.Негативно-позитивная. Главный посыл – сравнение нашей организации и организаций-конкурентов. Здесь тоже вопрос этики стоит. Потребители могут просто отвернуться от организации, которая пытается очернить конкурентов, чтобы лучше выглядеть на их фоне.

По сфере применения

1.Государственно-политические

2.Коммерческие или корпоративные

3.Некоммерческие и культурные

По географическому признаку

19

1.Глобальные

2.Национальные

3.Региональные

4.Локальные

По характеру целевой общественности

1.Если кампания нацелена на внешнюю для организации общественность – реальных и потенциальных потребителей товара или услуги, деловых партнеров, благотворительные фонды, правительственные институты и т. п., то мы имеем дело с внешней PR-кампанией.

2.Если же выстраивается и оптимизируется коммуникация с внутренней общественностью – трудовым коллективом, рядовыми работниками, руководителями среднего звена, менеджментом, налицо

внутренняя PR-кампания.

По критерию функционального типа целевой общественности

1.Кампания направлена только на один тип целевой общественности – монообъектная PR-кампания.

2.Кампания направлена на несколько типов – полиобъектная PR-

кампания.

По критерию избранной стратегии и характера реализуемых PRопераций

1.Высокоинтенсивная кампания – это кампания, реализуемая, как правило, в короткий срок с помощью коммуникативных технологий высокой интенсивности. При этом целевые аудитории подвергаются массированному информационному воздействию по многим каналам. Для этих аудиторий, как правило, очевидны и субъект PR-воздействия, и цель PR-кампании.

2.Кампания низкой интенсивности имеет гораздо большую продолжительность. Коммуникативные воздействия на целевую общественность здесь носят существенно более мягкий, чем в первом случае, непрямой, опосредованный характер. Целевые аудитории в неинтенсивной кампании могут прямо не осознавать свое функционирование в качестве участников направленной PRкоммуникации. Для них не очевиден ни источник сообщений, ни цель PRкампании.

По критерию стратегической цели

1.PR-кампании, направленные на информирование общественности, обычно стремятся к некоему диапазону конкретных задач и результатов: повышению уровня знаний, росту осознания возможных последствий, альтернатив или доступной помощи, а также возрастанию понимания важности той или иной идеи у членов целевых аудиторий.

20