Организация и проведение кампаний в рекламе и связях с общественностью (учебное пособие для бакалавров РиСО УлГТУ)

3

РАЗДЕЛ I. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Тема 1. Цели дисциплины и формы учебной деятельности

Цели: учебная дисциплина «Организация и проведение кампаний в рекламе и связях с общественностью» имеет целью обучение основным знаниям и навыкам подготовки, разработки, планирования, реализации и оценки кампаний в области СО в коммерческой и некоммерческой сферах, а также компетенций, обеспечивающих готовность применять полученные знания, умения в изучении социальных проблем рекламы и связей с общественностью.

Задачи: в результате изучения учебной дисциплины выпускник должен иметь представление о принципах программирования и проектирования СО-деятельности; уметь работать с различными моделями и подходами разработки СО-кампании; ставить цели и задачи, собирать и анализировать информацию; выбирать аудитории и средства коммуникации; планировать коммуникации и реализовывать их выполнение; использовать алгоритм составления СО-программ для разработки собственных проектов кампаний в различных сферах общественной жизни; пользоваться методами сбора и анализа информации для планирования, реализации и оценки эффективности СО-кампании.

В результате изучения дисциплины студенты на основе приобретенных знаний, умений и навыков достигают освоения компетенций, которые определены образовательным стандартом.

При подготовке к лекции студент может, используя установки преподавателя, уяснить тему лекции и вопросы, которые будет раскрывать преподаватель при изучении дисциплины. Преподаватель раскрывает наиболее важные, принципиальные вопросы каждой темы. В конце лекции преподаватель формулирует задание для самостоятельной работы студента: изучение определенных разделов учебника, дополнительной литературы, которые позволят студенту подготовиться к семинарским занятиям.

Семинары выполняются в соответствии с рабочей программой при последовательном изучении тем. Цели, порядок проведения семинара определяются преподавателем заранее – на лекции или предыдущем практическом (семинарском) занятии со студентами. Подготовка студентов к семинару предполагает распределение вопросов и проблемных заданий, которые определяются преподавателем. Студенты знакомятся с перечнем вопросов, подлежащих рассмотрению на семинаре, а также источниками, рекомендуемыми для изучения рассматриваемых вопросов. В ходе подготовки к семинару студент может использовать конспект

4

лекций, изучить рекомендуемую основную литературу, ознакомиться с дополнительной литературой.

Самостоятельная работа является необходимой и обязательной для каждого обучающегося, ее объем по курсу определяется данной рабочей программой дисциплины. Самостоятельная работа студентов делится на два вида: аудиторную; внеаудиторную. Видами самостоятельной работы студента в аудиторное время являются: решение задач в рамках подготовки к практическим занятиям, участие студента в диалоговых семинарах и т. д. Аудиторная самостоятельная работа студентов организуется и проходит под контролем преподавателя, предполагает выдачу студентам групповых или индивидуальных заданий и самостоятельное выполнение их студентами под методическим и организационным руководством преподавателя. Внеаудиторная работа студента включает: изучение справочной, учебной основной и дополнительной литературы в соответствии с темой курсового проекта; подготовку к сбору и анализу эмпирической информации; разработку проекта.

Преподавание дисциплины предусматривает следующие формы организации учебного процесса: лекции, практические (семинарские) занятия, самостоятельную работу студентов.

Дисциплина предполагает изучение конкретных тем: кампания в сфере рекламы и связей с общественностью: понятие и основные признаки; структура, типология и этапы рекламной и СО-кампаний; подготовительные работы в рекламе и связях с общественностью; исследования в рекламной и СО-кампаниях; методы, процедуры и техники исследования при проведении рекламных и СО-кампаний; стратегическое планирование; тактическое планирование; коммуникативная составляющая этапа реализации; событийная составляющая этапа реализации; организационная составляющая этапа реализации; особенности этапа оценки; подходы и модели оценки эффективности рекламных и СО-кампаний в зарубежной и отечественной практике.

Планируемые результаты освоения дисциплины

Планируемые результаты обучения по дисциплине соответствуют профессиональным компетенциям образовательного стандарта направления 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью» (бакалавриат). Содержание компетенций и связанных с ней знаний, умений, навыков представлено в таблице 1.

5

Таблица 1. Компетенции, формируемые в ходе освоения дисциплины

6

Тема 2. Управление проектами в рекламе и PR

Вопросы

2.1.Кампания в рекламе и связях с общественностью как проект и объект проектного менеджмента.

2.2.Кампания в рекламе и связях с общественностью: понятие и основные признаки.

2.3.Структура, типология и этапы кампаний в рекламе и связях с общественностью.

2.1.Кампания в рекламе и связях с общественностью как проект и объект проектного менеджмента

Любая совместная деятельность в обществе требует управления: чем сложнее эта деятельность, чем больше она охватывает людей, и чем масштабнее цель, задачи деятельности, тем больше требований предъявляется к управлению или менеджменту и субъектам управленческой деятельности или менеджерам. В ответ на потребности практики и как реакция на возрастание роли управленческой составляющей в бизнесе во второй половине ХХ в. появилась новая управленческая дисциплина – управление проектами.

Управление проектами – это область деятельности, в ходе которой определяются и достигаются определенные цели, а также оптимизируется использование ресурсов (время, деньги, труд, материалы, энергия, пространство и т. д.) в рамках определенного проекта.

В связи с этим возникает вопрос о возможности и условиях применения методологии управления проектами к кампании в сфере связей с общественностью, для чего рассмотрим концепцию проектного менеджмента и в этом контексте компоненты и принципы кампании по связям с общественностью.

7

В концепции проектного менеджмента под проектом понимается уникальная по характеру деятельность, имеющая начало и конец во времени, направленная на достижение определенного результата, создание определенного, уникального продукта или услуги.

Проект – это путь, приводящий большинство новых работ к завершению. Проекты выполняются во всех организациях, но любой проект просто нуждается в некотором уровне управления. Причем чем больше проект и чем он сложнее, тем больше его потребность в более формализованном, стандартизированном и структурированном процессе управления. Можно, держа все в голове, справиться с управлением проектом из трех человек на 300 участников. Однако невозможно тем же способом эффективно управлять проектом из пяти человек с 1000 участниками. Проект из 10 человек на 5000 участников нуждается в более формализованном управлении и т. д.

Проект – это тип концептуального управления деятельностью, предусматривающий решение определенной проблемы за ограниченный срок, с ограниченными ресурсами и с достижением конкретных результатов. Например, точно зная, какие ресурсы необходимы вам в начале кампании и какой срок она займет, вы сможете заранее обеспечить себя всем необходимым. Наличие определенных этапов поможет вам контролировать проведение кампании, а понимание того, каких результатов вы планируете достичь и по каким критериям вы сможете измерить их достижение, позволит оценить эффективность кампании в итоге.

Проекты могут управляться с применением общего набора процессов (функций) управления. Термин «управление проектом» относится как раз к таким процессам, которые позволяют организовывать работу по созданию или усовершенствованию продукта. Проектный формат в последние десятилетия широко используется не только бизнесструктурами, но также некоммерческими и государственными организациями.

К числу атрибутов проекта относятся: цель, задачи, уникальность, ресурсы, ограниченность во времени, результаты проекта.

Любым проектам присущи ограничения, или лимиты. Классически эти ограничения определены как объем, время и стоимость. Это так называемая тройственная ограниченность, которая описывает баланс между объемом, стоимостью, временем и качеством. Позже было добавлено четвертое ограничение – качество. Классический треугольник управления проектами показывает, что каждая его сторона представляет ограничение и ни одна из сторон этого треугольника не может быть изменена без оказания влияния на другие. Дальнейшее уточнение

8

ограничений отделяет качества и действие от объема и превращает качество в четвертое ограничение.

Стоимость

Качество

Рис. 1. «Треугольник» управления проектами

Ограниченность времени определяется количеством доступного времени для завершения проекта. Ограниченность стоимости определяется бюджетом, выделенным для осуществления проекта. Ограниченность объема определяется набором необходимых действий для достижения конечного результата проекта. Эти три ограниченности часто соперничают: увеличение объема обычно означает увеличение сроков (времени) и стоимости, сжатые сроки (время) могут означать увеличение стоимости и уменьшение объемов. Небольшой бюджет (стоимость) может означать увеличение сроков (времени) и уменьшение объемов.

Управление проектами является наукой о применении инструментов и технологий, которые дают возможность команде (не только управляющему проектом) организовать их работу с учетом этих ограничений. Иной подход к управлению проектами рассматривает следующие три ограниченности: финансы, время и человеческий ресурс. При возникшей необходимости сокращения сроков (время) можно увеличить количество занятых людей для решения этой проблемы, что непременно приведет к увеличению бюджета. За счет выполнения этой задачи скорее можно избежать роста бюджета, уменьшая равную величину затрат в любом другом сегменте проекта.

Проекты могут управляться с использованием набора соответствующих процессов проектного менеджмента. Практически один и тот же набор процессов может использоваться вне зависимости от типа проекта. К примеру, все проекты должны быть определены и спланированы, все проекты должны обеспечиваться процессами управления объемом, рисками, качеством, бюджетом и т. д., проектный менеджмент определяет общие процессы управления и контроля проекта. Но сам по себе проектный менеджмент не приводит к получению результатов или продуктов проекта. Поэтому менеджерам, кроме

9

управленческих действий, следует также предусмотреть и все действия, необходимые для создания специфических продуктов данного проекта. Эти коллективные действия, связанные с созданием продуктов проекта,

принято называть жизненным циклом проекта.

Подобно тому как существуют общие процессы управления проектом,

применимые к большинству проектов, существуют также и общие модели, которые могут служить руководством по определению жизненного цикла проекта. Эти модели ценны тем, что экономят время проектным командам при разработке рабочего плана проекта с чистого листа. Примером одной из моделей жизненного цикла является распространенная базовая модель «Водопад». Эта модель представляет основной подход, который может применяться в любом проекте.

Таблица 2. Алгоритм базовой модели «Водопад»

В настоящее время разработан и апробирован целый ряд моделей и методологий управления проектами, сформулированы базовые процедуры и стандарты управления проектами, которые охватывают все области проектной деятельности.

Согласно одной из наиболее известных моделей управления проектами, содержащейся в «Руководстве к своду знаний по управлению проектами (Руководство РМВОК)», все процессы управления проектами распределены по следующим областям знаний:

-управление интеграцией проекта;

-управление содержанием проекта;

-управление сроками проекта;

-управление стоимостью проекта;

-управление качеством проекта;

-управление человеческими ресурсами проекта;

-управление коммуникациями проекта;

-управление рисками проекта;

-управление поставками проекта.

Методология управления проектами предоставляет подходы, процессы, процедуры и приемы для руководства людьми и их рабочей нагрузкой. Одними из наибольших преимуществ использования общей методологии является возможность повторного использования. Единожды разработанные процессы, процедуры и шаблоны могут быть использованы

10