Интернет-маркетинг (учебное пособие для бакалавров Реклама и СО УлГТУ)

МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«УЛЬЯНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Интернет-маркетинг

Учебно-методическое пособие

Составители: А. А. Гончарова В. Г. Петров

Ульяновск

УлГТУ

2019

3

ВВЕДЕНИЕ

В условиях современной экономики деятельность практически любой организации невозможна без такого направления, как интернет-маркетинг.

Организации имеют собственные интернет-ресурсы, реализуют в интернете свои маркетинговые политики, осуществляют интернетмаркетинговые коммуникации, привлекают новых клиентов, проводят интернет-маркетинговые исследования, получают из интернет-источников ценную маркетинговую информацию [1].

Содержание дисциплины «Интернет-маркетинг» представляет собой комплекс знаний, отражающих основные объекты изучения: положения и виды интернет-маркетинга, комплекс интернет-маркетинга, инструменты коммуникаций в интернет-маркетинге, маркетинговые исследования в интернет-среде.

Все означенные компоненты содержания взаимосвязаны. Помимо знаний, в содержание дисциплины входят навыки, умения и ключевые компетентности, необходимые для социализации в интернет-маркетинговой сфере.

Дисциплина «Интернет-маркетинг» ориентирована на изучение студентами высших учебных учреждений базовых понятий в области интернет-маркетинга, формирование у студентов общих представлений о процессах, связанных с интернет-маркетингом, бизнесом и управленческой деятельностью в интернет-среде.

4

1. ТРЕБОВАНИЯ К УРОВНЮ ОСВОЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ

Целью изучения дисциплины «Интернет-маркетинг» является формирование у будущих выпускников знаний и практических навыков в организации маркетинговой деятельности предприятия в сети Интернет.

Задачами дисциплины являются формирование профессиональной компетенции в области концепции интернет-маркетинга, разработки комплекса интернет-маркетинга, реализации эффективных мероприятий интернет-маркетинга.

Дисциплина нацелена на формирование у студентов следующих компетенций: способность оценивать воздействие макроэкономической среды на функционирование организаций и органов государственного и муниципального управления, выявлять и анализировать рыночные и специфические риски, а также анализировать поведение потребителей экономических благ и формирование спроса на основе знания экономических основ поведения организаций, структур рынков и конкурентной среды отрасли.

Индикаторы достижения компетенции, связанные с данной дисциплиной:

знание теоретических и методологических основ интернетмаркетинга;

умение оценивать воздействие макроэкономической среды на функционирование организаций в сети Интернет;

наличие практического опыта в осуществлении анализа макроэкономической среды организаций в сети Интернет.

Тематический план изучения дисциплины включает: Раздел 1. Основные положения и виды интернет-маркетинга

1.1Понятие интернет-маркетинга

1.2Преимущества, ограничения, планирование, безопасность и этические требования

1.3Поисковый маркетинг

1.4Партизанский и вирусный маркетинг

1.5Маркетинг в социальных сетях (SMM)

1.6Скрытый маркетинг

1.7Контент-маркетинг

1.8Аффилированный (партнерский) маркетинг

Раздел 2. Комплекс интернет-маркетинга

2.1Товарная политика в интернете

2.2Информационные и цифровые продукты

2.3Сервисная политика в интернете

2.4Ценовая политика в интернете

2.5Распределительная политика в интернет-маркетинге

5

2.6Коммуникационная политика в интернете

2.7Торговля на аукционах в интернете, торговые интернет-

площадки

2.8Особенности оптовой и розничной торговли в интернете

Раздел 3. Инструменты коммуникаций в интернет-маркетинге

3.1Реклама в интернете

3.2Интернет-брендинг

3.3Списки рассылки и дискуссионные листы

3.4E-mail-маркетинг

3.5Связи с общественностью (PR) в сети Интернет

3.6Блоги и социальные сети. Подкастинг

3.7Веб-сайт компании

3.8Стимулирование продаж. Сарафанное радио

Раздел 4 . Маркетинговые исследования в интернет-маркетинге

4.1Информационное обеспечение маркетинговых исследований в

интернете

4.2Интернет-опросы

4.3Качественные исследования в интернете

4.4Анализ основных бизнес-показателей в интернете

4.5Маркетинговые исследования сайта компании

4.6Конкурентная разведка в интернете и анализ потребительских

настроений

4.7Маркетинговые исследования в социальных сетях и блогах

2. ВОПРОСЫ К СОБЕСЕДОВАНИЮ

Раздел 1. Основные положения и виды интернет-маркетинга

Что такое интернет-маркетинг? Какие разновидности он

включает?

Перечислите особенности интернет-маркетинга. Какие ограничения существуют в его использовании?

В чем заключается поисковый маркетинг? Приведите примеры, используя любой поисковик.

Назовите основные принципы внешней оптимизации сайтов.

Назовите основные принципы внутренней оптимизации сайтов.

Что такое партизанский маркетинг?

Расскажите о вирусном маркетинге. Каковы его основные

принципы?

Как осуществляется маркетинг в социальных сетях?

Каких целей можно достичь с его помощью?

Перечислите методы маркетинга в социальных сетях. Приведите примеры из любой социальной сети.

6

Как используется в интернете скрытый маркетинг?

В чем заключается контент-маркетинг? Каковы плюсы и минусы его применения?

Раздел 2. Комплекс интернет-маркетинга

В чем заключаются особенности продажи товаров через

интернет?

Расскажите об отличительных чертах информационных и цифровых товаров.

Какие дополнительные возможности предоставляет интернет в области сервисного обслуживания и поддержки потребителей?

Какие ценовые стратегии используются в интернет-торговле?

Назовите методы ценообразования в интернете.

Охарактеризуйте использование интернета в распределительных каналах.

Расскажите про маркетинговые коммуникации в интернете.

Что такое интранет и экстранет, для чего они применяются?

В чем заключаются преимущества торговли на аукционах в

интернете?

Перечислите основные типы электронных торговых площадок.

Каковы условия успешной работы торговых интернет-

площадок?

Раздел 3. Инструменты коммуникаций в интернет-маркетинге

Как оценивается эффективность рекламы в интернете?

Что такое контекстная реклама? Каковы ее преимущества и недостатки?

Расскажите о медийной рекламе. Охарактеризуйте виды

баннеров.

Как отличается интернет-брендинг различных типов компаний (портал, интернет-магазин, онлайн- и оффлайн-компания)?

Каковы преимущества и недостатки интернет-брендинга?

Для чего используются списки рассылки?

Какие виды e-mail-маркетинга существуют?

Расскажите о реализации PR-кампаний в интернете.

В чем состоят особенности такого коммуникационного канала, как социальные сети и блоги? Назовите этапы PR-кампаний, проводимых с их использованием.

Что такое подкастинг? Каковы его преимущества и недостатки?

Каким советам нужно следовать, развивая отношения с клиентами на веб-сайте?

Перечислите основные средства стимулирования продаж в

интернете.

7

Что такое сарафанное радио, каким оно бывает в интернете?

Раздел 4. Маркетинговые исследования в интернет-маркетинге

Как используется технология Интернет в маркетинге?

Какова структура виртуального маркетингового пространства?

Выделите основные принципы электронной коммерции.

Какова роль платежных систем в онлайн-продажах?

Выделите методы мобильной и интернет-рекламы.

Расскажите об источниках информации в Интернете.

Что может использоваться для ее поиска?

Какую информацию можно собрать о посетителях веб-сайта с помощью счетчиков? Как происходит идентификация пользователей?

Как проводятся интернет-опросы?

Каким требованиям должна соответствовать анкета, применяемая в интернет-опросе?

Расскажите о таком виде качественных маркетинговых исследований, как фокус-группы. В чем состоят их достоинства и недостатки?

Назовите основные бизнес-показатели, используемые для анализа эффективности интернет-маркетинга. Как они определяются?

Расскажите об основных видах анализа сайта.

Как проводится A/B-тестирование?

Какие этапы включает в себя конкурентная разведка?

Что такое неструктурированные данные? Как происходит их

обработка?

Каковы задачи мониторинга социальных сетей и блогов? Какие запросы при этом обычно используются?

В чем состоит отличие ручного мониторинга социальных сетей

иблогов от автоматического?

Расскажите о трехуровневом выстраивании системы мониторинга социальных сетей и блогов [1].

3.ОБЩИЕ ТРЕБОВАНИЯ К ВЫПОЛНЕНИЮ, ОФОРМЛЕНИЮ

ИЗАЩИТЕ ЛАБОРАТОРНЫХ РАБОТ

Выполнение лабораторных работ предполагает самостоятельную проработку студентом рекомендуемой литературы, использование теоретических знаний для решения лабораторных задач под руководством преподавателя, подготовку к сдаче экзамена по дисциплине «Интернетмаркетинг».

Результаты выполнения каждой лабораторной работы должны быть отражены на листах соответствующей программы (например, MS Excel,

8

Adobe Photoshop), в отчете, выполненном в документе MS Word. Отчет по лабораторной работе должен включать:

титульный лист;

содержание;

основную часть;

список использованных источников;

приложения.

Образец оформления титульного листа представлен в приложении А. Содержание отчета лабораторной работы отражает все основные этапы работы студента (пример оформления представлен в приложении Б). Основная часть отчета лабораторной работы должна содержать описание всех основных этапов выполнения студентом лабораторной работы в соответствии с заданием, а также формулы для расчетов, графики,

таблицы и их пояснения, выводы. Она состоит из шести элементов:

цели лабораторной работы;

задач лабораторной работы;

исходных данных для выполнения заданий лабораторной работы;

порядка выполнения лабораторной работы;

выводов и рекомендаций по результатам выполнения заданий лабораторной работы;

ответов на контрольные вопросы к лабораторной работе.

Список использованных источников приводится в конце отчета. Источники располагаются в алфавитном порядке.

На все источники, приведенные в списке использованной литературы, обязательно должна быть ссылка в тексте работы. Ссылки на используемые источники помещаются непосредственно в тексте в квадратных скобках с указанием порядкового номера в списке использованной литературы и страницы, например [2, с. 32].

Кроме учебников и учебных пособий, следует обязательно ознакомиться с дополнительной литературой по дисциплине (монографии, сборники научных работ, периодические издания и пр.).

Допускается использование электронных материалов, размещенных в сети Интернет. Это могут быть базы данных, статьи, результаты исследований, информация официального сайта предприятия и пр.

Приложения являются самостоятельной частью отчета лабораторной работы. В них могут быть размещены промежуточные расчеты, таблицы, иллюстрации, справочная информация и пр.

Отчет по лабораторной работе должен носить творческий и самостоятельный характер. Все включенные в работу статистические данные и цитаты должны иметь ссылку на литературный источник, из которого они заимствованы.

Выполняя лабораторную работу и оформляя отчет, необходимо

9

показать умение правильно, кратко, четко, но полно и логически последовательно излагать усвоенный учебный материал и накопленные практические знания. Не следует включать материалы, не имеющие прямого отношения к теме заданий. Материал должен быть изложен структурированно, каждый вопрос (задание) – завершен выводом.

Отчет по лабораторной работе должен быть выполнен единообразно с использованием компьютерных средств. Объем отчета должен составлять 5–15 страниц машинописного текста на листах формата А4, выполненного в MS Word. Поля страницы: левое – 30 мм, правое – 10 мм, верхнее – 20 мм и нижнее – 20 мм. Шрифт текста: Times New Roman, размер – 14 пт. Абзацный отступ – 1,25 см. Выравнивание текста – по ширине. Межстрочный интервал – 1. В тексте отчета по каждому вопросу (заданию) должны даваться заголовки вопросов и ссылки на используемые источники литературы.

Страницы отчета должны быть пронумерованы арабскими цифрами внизу страницы посередине, начиная с титульного листа; номер страницы на титульном листе не ставится.

Выполненная лабораторная работа должна быть помещена в папкускоросшиватель и сдана на проверку преподавателю. К проверке не принимаются лабораторные работы, выполненные не самостоятельно, а также дублирующие по содержанию и оформлению работы других студентов.

Допущенная к собеседованию лабораторная работа подлежит защите преподавателю. Не допущенная к собеседованию лабораторная работа дорабатывается студентом и повторно предоставляется на проверку вместе с первым вариантом работы, замечаниями и доработкой.

Студент, не защитивший все лабораторные работы в течение семестра, к экзамену по дисциплине «Интернет-маркетинг» не допускается.

4. ЗАДАНИЯ К ЛАБОРАТОРНЫМ ЗАНЯТИЯМ

ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА № 1. ОСОБЕННОСТИ АУДИТОРИИ СЕТИ ИНТЕРНЕТ

Цель работы: изучить особенности аудитории сети Интернет РФ.

Задачи:

сегментировать аудиторию сети Интернет РФ;

выявить маркетинговые характеристики выделенных сегментов;

по результатам анализа сделать выводы;

дать ответы на контрольные вопросы;

по результатам выполнения заданий лабораторной работы подготовить отчет в MS Word.

10