Тезисы / ВИМІРЮВАННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ РЕКЛАМНИХ КАМПАНІЙ В ІНТЕРНЕТ, І В АСПЕКТІ ЕЛЕКТРОННОГО ПІДПРИЄМНИЦТВА

Гуменюк В.А.

к.е.н., ст. викладач Орленко О.М.

ВИМІРЮВАННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ РЕКЛАМНИХ КАМПАНІЙ В ІНТЕРНЕТ, І В АСПЕКТІ ЕЛЕКТРОННОГО ПІДПРИЄМНИЦТВА

Постановка проблеми. Швидкий та безпроблемний доступ до інформації – особливе благо у сучасному підприємництві. За останні роки Інтернет став одним із основних каналів маркетингових комунікацій, а інтернет-реклама постійно присутня у рекламних кампаніях як великих, так і невеликих компаній. Рік у рік онлайн-реклама стає все більш важливою у створенні маркетингових кампаній. Він досягає великої кількості одержувачів і дозволяє досить легко оцінити його ефективність. Він інтерактивний, оскільки крім інформування одержувачів про цей продукт, він також дозволяє їм виконувати інтерактивні дії, такі як: відвідування веб-сайту компанії, надсилання електронних листів із запитами або покупка в інтернет-магазинах. Такий швидкий та безпроблемний доступ до інформації сприяє розвитку підприємництва. Цю роль підкреслюють багато авторів. В даний час Інтернет є одним з основних каналів маркетингових комунікацій, а інтернет-реклама вже міцно влаштувалась у рекламних кампаніях як малих, так і великих компаній. Слово «інтернет» навмисно написано малою літерою, оскільки воно розглядається як засіб комунікації, багато в чому аналогічне традиційним засобам масової інформації, тобто радіо, пресі та телебаченню.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Суттєвий внесок дослідження впливу гібридних стратегій обробки замовлень на економічні та логістичні цілі, зробили багато науковців, а саме: Апатова Н.В., Малков С.В., та багато інших.

Мета статті – представити модельні форми ефективності інтернет-реклами та проаналізувати ефективність інтернет-реклами, представити зразкові форми оцінки ефективності онлайн-реклами. Передбачалося, що більша ефективність інтернет-реклами сприяє покращенню підприємництва серед суб'єктів, які її використовують. У статті висунуто гіпотезу про те, що інтернет-реклама є ефективною формою реклами. Гіпотеза була перевірена на основі кабінетних досліджень, а також пошукових та експериментальних досліджень.

Виклад основного матеріалу.

Метою дослідження було оцінити ефективність інтернет-реклами з позиції підприємця. Основна ціль була розділена на кілька детальних цілей, таких як:

- Оцінка ефективності врегулювання інтернет-кампаній.

- Вимірювання впливу розташування рекламного блоку на сайті на його ефективність.

- Оцінка вибору інструментів для вимірювання ефективності інтернет-кампаній.

- Оцінка визначення найбільш ефективних місць, які дозволяють передавати рекламу.

- Детальні цілі підтвердять або спростують наступні гіпотези дослідження:

- Ефективність онлайн-реклами залежить від правильного підбору форми реклами, її розташування, розташування рекламного блоку на сайті та моделі розрахунку кампанії.

- Рекламодавці вважають найефективнішою онлайн-рекламу.

Проведене дослідження носить пошуковий характері і спрямовано більш докладне пояснення проблем дослідження. Для отримання найбільш достовірних результатів прийнято метод дослідницького опитування з використанням методу збору даних опитування. Анкета була розроблена з використанням онлайн-платформи, що дозволяє створювати та розповсюджувати електронні форми опитування.

Дослідницьке опитування із використанням ІТ-технологій. Передбачалося, що у дослідженні візьмуть участь 50 підприємців та 50 анкет заповнені респондентами. Група респондентів складалася зі співробітників відділів маркетингу або аналогічних відділів, керівників нижчої/середньої ланки та власників компаній. Компанії розрізняються за розміром, ринку, на якому вони працюють, та профілем діяльності. При відборі вибірки дослідження використовувався неймовірний метод. Цей метод дозволив отримати найрепрезентативнішу вибірку всього населення.

Рекламні кампанії в Інтернеті можуть бути виконані на основі різноманітних моделей розрахунків. Моделі розрахунку кампанії можна розділити на три основні групи, такі як: моделі показів (FF, CPM), моделі ефективності (CPC, CPA, CPS, CPV, CPL та інші) та гібридні моделі - CPM-CPC, CPM-CPS та інші [3 c. 91]. Найстаріша та найпростіша модель розрахунку показів кампанії – це модель FF (Fixed Fee). Вартість маркетингової кампанії у платній моделі залежить від двох факторів: розміру реклами та часу показу. Рекламодавець публікує певну суму за час показу однієї рекламної одиниці (наприклад, 1 місяць) незалежно від кількості згенерованих переглядів реклами за цей період. Таким чином, досягнення цільових адресатів гарантується лише кількістю осіб, які відвідують веб-сайт рекламного підрядника [4]. Ця модель широко використовується в іміджевих та бренд-кампаніях, оскільки дозволяє підвищити впізнаваність бренду та одночасно просуває конкретний продукт [5 с. 272]. Оплата в цій моделі є найбільш вигідною, в основному, з точки зору видавців (власників сайтів), оскільки вони отримують заздалегідь обумовлену суму грошей за заздалегідь обумовлений час показу реклами, незалежно від веб-трафіку, що генерується [7 с. 9]. До групи моделей показів також входить модель CPM (від лат. Cost Per Mille), також відома як CPT (Cost Per Thousand).

Ця модель заснована на індексі CPM, який визначає витрати, які несе рекламодавець, щоб охопити 1000 одержувачів реклами. У цьому випадку не береться до уваги той факт, чи здійснив одержувач реклами будь-які дії щодо реклами (наприклад, клікнув по рекламі або здійснив покупку в магазині, що рекламується). Так само, як і модель з фіксованою оплатою, вона також широко використовується в кампаніях зі створення іміджу та бренду, де основний акцент робиться на ефект запам'ятовування бренду одержувачами реклами, а не на виконання конкретних дій (наприклад, покупка продукту, відправка запиту про контакт) Використання оплати в цій моделі є найбільш вигідним з точки зору рекламних підрядників, оскільки вони отримують платежі або реальну кількість рекламних трансляцій, незалежно від впливу реклами на одержувачів (наприклад, продажу). Ця форма розрахунку часто використовує ліміт показів реклами для цього користувача, так звана модель кемпінгу [6 с. 53]. Для розрахунку показів реклами в цій моделі необхідно використовувати AdServer, який на основі логів дозволяє визначити кількість показів на даній веб-сторінці та використовувати ці дані для оцінки оплати видавця [1]. Модель CPC (Cost Per Click) – це модель ефективності та один із найпопулярніших методів розрахунку рекламних кампаній в Інтернеті. Він базується на індексі CPC, який визначає вартість кліка (взаємодії) на рекламному блоці. Рекламодавець сплачує певну суму лише за фактичні кліки по рекламному блоку, які перенаправляють користувача на сайт, що рекламується [3 с. 92].. Для оцінки ефективності моделі CPC використовується індекс CTR (рейт кліків), який є показником частоти кліків. Він дозволяє визначити, який відсоток від загальної кількості показів реклами завершився взаємодією з користувачем (кліком по рекламному блоку) та перенаправленням на сайт рекламодавця. Ця модель часто використовується в кампаніях, що проводяться партнерськими мережами та мережами контекстної реклами, наприклад AdWords, AdKontekst, OnetBoksy.. З точки зору власників сайтів, налаштування кампаній на основі оплати за клік менш вигідне, ніж покази реклами за CPM або FF, так як кількість кліків по рекламі багато в чому залежить від якості створення реклами (створення має привертати увагу одержувач) та відповідність теми реклами темі цільової веб-сайту [1].

Інший моделлю розрахунків групи моделей ефективності є модель CPA (Cost Per Action), тобто. розрахунок за досконале дію. Рекламодавець несе витрати на рекламу лише тоді, коли користувач виконує певну взаємодію, наприклад. заходить на рекламований сайт та заповнює форму замовлення або надає контактні дані. Тарифи у цій формі розрахунків можуть залежати від дій користувача або від встановленого відсотка з продажу. Модель використовується переважно у маркетинговій діяльності, у якій основною метою є продаж товару чи послуги. Рідше використовують у діяльності зі створення іміджу. Ця модель дуже популярна серед компаній із продажу банківських послуг або страхових компаній, які проводять свої рекламні кампанії у співпраці з партнерськими мережами, тобто Netsales, Fialo.[1, 5 с. 237]. Для оцінки ефективності CPA-моделі можна використовувати так звану CR (conversion model), яка дозволяє визначити, який відсоток користувачів, що «потрапили під вплив реклами, виконає цю дію (наприклад, заповнить форму). Модель розрахунку CPA має багато форм, таких як CPS, CPL, CPE, CPO, CPV. Ці моделі відрізняються одна від одної типом дії, за яку платить рекламодавець. У моделі CPS (Cost Sale Price) платить рекламодавець. за рекламу тільки тоді, коли користувач здійснює покупку товару або послуги під впливом реклами. Така форма розрахунків використовується у партнерських програмах інтернет-магазинів, які пропонують певний відсоток доходу від продажів, вироблених особою, яка здійснила покупку під рекламою. вплив реклами [7 с. 9]. Модель CPV (Cost Per View) зазвичай використовується в рекламних кампаніях, що використовують формати спливаючої та інтерстиціальної реклами. Рекламодавець платить тільки за кожен разовий показ створення веб-сайту або реклами[5 с. 237]. В даний час ця модель також використовується в мережевий відеореклами Google Adwords, в якій рекламодавець платить за кожен перегляд реклами користувачем. Ці рекламні оголошення відображаються в результатах пошуку YouTube або перед цільовим відео. Іншою формою моделі CPA є модель CPL (Cost Per Lead), яка полягає у стягненні плати за надання контактних даних користувачем у процесі реєстрації або заповнення форми. За кожен здійснений «лід» стягується встановлена плата. Ця модель дуже часто використовується у партнерських мережах та в кампаніях, що рекламують банківські продукти, такі як кредити та банківські рахунки. Останньою та останньою групою методів розрахунку кампанії є гібридні моделі. Вони створюються шляхом об'єднання кількох моделей осідання, наприклад. CPM-CPC, CPM-CPL, CPM-CPS. Гібридна модель стає все більш популярною в інтернет-кампаніях, тому що гарантує веб-майстру певний рівень прибутку (розрахунок за покази) і дозволяє рекламодавцю знизити витрати, тому що він платить більше лише за умови, що користувач натисне на посилання [6 с. 55], Модель показника ROI (Return On Investment), яка показує відсоток повернення інвестицій, може бути корисною при оцінці ефективності рекламних кампаній в Інтернеті. Це дозволяє визначити, чи принесли кошти, вкладені у рекламні кампанії, будь-яку прибуток, тобто. у вигляді додаткових замовлень інтернет-магазину. Цей тариф відносно непопулярний серед дрібних та середніх рекламодавців. Це також єдина модель, що дозволяє визначити, чи проведення цієї рекламної кампанії є економічно виправданим [1].

Кожна маркетингова дія, спрямована на збільшення популярності сайту, потребує постійного контролю. Статистика переглядів використовується реалізації процесу контролю. Ці дані дозволяють постійно відстежувати наслідки виконуваних дій. На ринку доступні як комерційні, так і некомерційні рішення, кожне з яких відрізняється ціною та функціональністю [4]. Власники веб-сайтів у Польщі зазвичай використовують таку статистику, як: Stat24, Piwik або Google Analytics. Статистика Stat 24 є інструментом, створеним польською компанією Redefine Itd., яка спеціалізується на наданні послуг з підтримки розробки веб-сайтів. Stat24 пропонує два види послуг, платні (statBiznesPRO) та безкоштовні (statStandard), які відрізняються набором доступних функцій. Сервіс statStandard насамперед призначений для власників блогів, домашніх сторінок та сайтів для хобі, тематичних сайтів та сайтів невеликих компаній. З іншого боку, сервіс statBiznesPRO орієнтований на власників рекламних та інтерактивних агентств, великих інтернет-порталів та сайтів та інтернет-магазинів. Безкоштовна версія сервісу має обмежений функціонал. Потрібно розмістити рекламну кнопку stat24 на сайті (наприклад, показ анкет дослідження). Використання Stat24 дозволяє отримувати цінні дані про користувачів, які відвідують веб-сайт, та використовувати їх для оптимізації веб-сайту, що призводить до підвищення ефективності маркетингових дій [1]. Статистика Piwik є продовженням проекту phpMyVisites з відкритим вихідним кодом під ліцензією GPL, який був створений у 2003 році та з 2007 року відомий як Piwik. На відміну від рішень, запропонованих іншими виробниками, статистика Piwik пропонує повний контроль над кодом статистики та повну свободу дій (тільки власник та уповноважені ним особи мають доступ до статистики), оскільки вони встановлені на сервері власника веб-сайту. Встановлення безкоштовне і дуже просте, тому весь процес не повинен займати більше 5 хвилин. Однією з основних переваг статистики Piwik є доступ до API, який дає практично необмежені можливості адаптації статистики до індивідуальних потреб, а також мобільна версія, призначена для мобільних пристроїв, таких як смартфони та планшети. Це відмінна альтернатива іншим безкоштовним статистичним даним, таким як Google Analytics, stat24. Ця статистика використовується мільйонами видавців веб-сайтів та великих компаній та організацій, таких як T-Mobile, Wikimedia, Forbs, Sharp [5 с. 272]. Платформа Google Analytics була створена 2005 року американським пошуковим гігантом Google Inc. Вона була створена на основі системи, купленої у компанії Unrich Software [2 с.7]. За даними, опублікованими Google у 2012 році, послугами Google Analytics користувалися 10 мільйонів веб-сайтів, у тому числі 55% із десяти тисяч найбільших світових сервісів. Статистика доступна користувачам як у безкоштовній версії, яка має деякі обмеження, так і платній версії Google Analytics Premium. Останній немає обмежень і доступний лише окремих країнах, як-от Франція, Іспанія, США, Великобританія, Німеччина, Японія. Платна версія через свою ціну (150 000 доларів на рік) насамперед орієнтована великі онлайн-сервіси [3 с. 92]. Платформа також дозволяє поєднувати статистику з програмним забезпеченням Google Adwords, надаючи доступ до інформації про платні ключові слова [4]. Статистика Google Analytics має низку корисних функцій, від базових метричних даних до розширених звітів, що дозволяють відстежувати маркетингову діяльність [1,7 с. 9]. Платформа Google Analytics пропонує широкий набір функцій та можливостей налаштування, що робить її дуже гарною альтернативою будь-якому комерційному рішенню, що пропонує аналіз ефективності маркетингової діяльності в Інтернеті.

Більшість респондентів вважають рекламу у пошукових системах найефективнішим видом інтернет-реклами. На думку 76% респондентів, ефективність цього виду інтернет-реклами хороша (36) та дуже хороша (40%). Тільки 14% респондентів стверджують, що ефективність цього виду реклами є слабкою (10%) або дуже слабкою (4%).

Ще одним добре оціненим видом онлайн-реклами була реклама спонсорованих посилань. Усього 56% респондентів вважають цей вид реклами дуже добрим (18 респондентів) або добрим (10 респондентів). На думку кожного п'ятого респондента, ефективність цього реклами оптимальна. Кожен п'ятий респондент також вважає цю форму слабкою (6 респондентів) або дуже слабкою (4 респонденти).

Найслабший вид реклами з точки зору ефективності - це вікна, що спливають. 13% респондентів вважають їхню ефективність слабкою, а 23% - дуже слабкою. Тільки 12% оцінюють ефективність цієї реклами як дуже хорошу (6%) чи хорошу (6%).

Іншими рекламними оголошеннями, які були не дуже ефективними, були міжсторінкові оголошення, 44% вказали, що вони мають слабку або дуже слабку ефективність, і лише 10% респондентів вважають їх дуже хорошими або хорошими. Кожен п'ятий респондент не зміг оцінити ефективність цього виду реклами. На думку 34% респондентів, реклама торгової марки має оптимальну ефективність, і лише 12% вважають цей вид реклами добрим. 36% вважають цей вид реклами слабким або дуже слабким, а кожен п'ятий респондент не зміг оцінити ефективність цього виду реклами. Майже кожен третій респондент вважає ефективність банерів оптимальною. 20% вважають цей вид реклами добрим і 10% - дуже добрим. Усього 38% стверджують, що цей вид реклами слабкий (28%) або дуже слабкий (10%). Аналогічно рекламі як банера, рекламі як білборда. Як і у випадку з банером, кожен третій респондент вважає ефективність білборду оптимальною, а 38% респондентів вважають її хорошою або дуже хорошою. Тільки 32% вважають ефективність реклами у такому вигляді слабкою або дуже слабкою.

Висновок. Інтернет є найефективнішим засобом реклами. Понад половина респондентів вважають інтернет найефективнішим засобом реклами. Метою цієї статті було уявити та оцінити моделі ефективності інтернет-реклами. Рік у рік інтернет-реклама отримує дедалі більшу участь у рекламних бюджетах компаній. Він також розвивається за рахунок появи нових форм онлайн-реклами. Ще кілька років тому основним видом інтернет-реклами, що найчастіше використовуються маркетологами, була графічна реклама на веб-сайтах. В даний час цей вид реклами в основному витіснений пошуковою та контекстною рекламою.

Список використаних джерел:

1. Kryński M. Evaluation of the effectiveness online advertising. Elaboration unpublished: Lublin 2014.

2. Nowakowska-Grunt J. Selected martketing-logistics management concepts. Monographs No 7: The Faculty of Management Czestochowa University of Technology. 2007, p. 7.

3. Guziur P. Internet marketing - small and large businesses strategies. Gliwice: Helion, 2011, p.91-92.

4. Апатова Н.В., Малков С.В., Підприємництво Інтернет. Текст наукової статті за спеціальністю «Економіка та бізнес». 2020. С. 24.

5. Gancarz-Wójcicka B. E-biznes Bible. Gliwice: Helion, 2013, p.272-237

6. Herzberg A. Google Adsense. Explorer secrets of Google. Gliwice: Golden Means, 2007, pp.54-55.

7. Calcott L., Weller B. The Definitive Guide to Google AdWords: Create Versatile and Powerful Marketing and Advertising Campaigns. New York, 2012, p. 9.