Законы мышления в рекламе и СО (учебно-методическое пособие для бакалавров 42.03.01 РиСО УлГТУ))

Ф. Бэкон чрезмерно преувеличивает роль и значение индукции в научном познании.

XVII век характерен не только становлением опытного, но и теоретического естествознания, которое восстанавливает дедукцию и формирует гипотетико-дедуктивный метод, который при создании гипотез использует идеи дедуктивного характера, а следствия из гипотез сопоставляет потом с данными опыта.

На несколько иной основе, чем у Ф. Бэкона, хотя тоже с антиаристотелевской направленностью, строит свою логику Р. Декарт. Под логикой он тоже понимает метод научного исследования, выполняющий роль того фонаря, который освещает путнику дорогу в темноте. Негативное отношение Р. Декарта к схоластической логике Аристотеля проявляется в его принципе всеобщего сомнения, которым Декарт проверяет все знание. Принцип сомнения был для Декарта несомненным, выполняющим такую же роль, как и математические положения, ибо только математика на основе этих своих несомненных, неоспоримых по природе и сущности истин создала единую, нигде не нарушаемую цепь, дающую вполне достоверные знания.

Продолжением декартовской дедуктивной линии в логике выступает и Г. В. Лейбниц (1646–1716), который считал, что логика дает другим наукам метод открытия и доказательства. Заслуга Лейбница в разработке принципов логики, системы логических модальностей общепризнанна; в частности, ему отдают первенство открытия закона достаточного основания в логике, что, правда, спорно. Бесспорно же и более важно то, что с именем Лейбница связывается формирование математической логики. Им были впервые сформулированы положения, приведшие в конце концов к созданию такой логики, которую он мыслил разновидностью универсальной математики. Лейбниц разработал то, что впоследствии было названо логикой классов, исчислением высказываний; он нашел как бы алфавит понятий, набор простых, непротиворечивых понятий, комбинации которых по определенному методу формируют теоретические доказательства. Его указание на возможность универсального языка рассуждений, подобного математическим (алгебраическим) вычислениям, в котором силлогистика (как и «Начала» Евклида) будет всего лишь частным случаем, намного опередило свое время. Его идеи хотя и не были отвергнуты всеми, но авторитет И. Канта и Г. Гегеля, выступивших против аналогии

11

формальной логики и алгебры и не признавших за математизацией логики практического значения, несколько задержали ее развитие в этом направлении. В этот период распространяются взгляды индуктивистов: Дж. Гершеля, У. Уэвеля, Дж. С. Милля. Последний противопоставил свои методы анализа причинных связей (методы научной индукции) силлогистике, т. е. дедукции. Можно сказать, что в определенной мере ответом на это противопоставление и явились в середине XIX века работы О. де Моргана и Дж. Буля, обобщающие силлогистику и переводящие силлогизмы на язык алгебры.

После Г. Лейбница единая линия истории логики как бы раздваивается на историю традиционной формальной логики и историю математической (символической) логики, называемой тогда еще и логистикой. В истории последней наиболее значительным следует назвать имя Дж. Буля (1815–1864), положившего в основу своих логических работ аналогию между алгеброй и логикой и, пользуясь математическими операциями, создавшего логическое исчисление, позволившее ему найти новые типы выводов, не учитывающиеся в традиционном учении об умозаключении. Работы Дж. Буля, С. Джевонса, Ч. Пирса, Дж. Венна, П. С. Порецкого, Э. Шрёдера и некоторых других, можно сказать, окончательно убедили специалистов в возможности алгебраизации логических форм, алгебраизации силлогистики и других мыслительных структур. И когда в 1879 году Г. Фреге создает первое исчисление высказываний в строго аксиоматизированном виде, эта возможность стала реальной. Впоследствии их идеи были развиты и усовершенствованы Дж. Пеано, Б. Расселом, Д. Гильбертом, А. Чёрчем, С. Клини, X. Карри, А. Гейтингом, А. Н. Колмогоровым, А. А. Марковым, Н. А. Шаниным и др. Начало ХХ века отмечено бурным развитием как теории, так и практики (особенно с 30-х гг.) «машинного мышления», созданием вычислительных систем, кибернетической техники, «искусственного интеллекта». Плодами этого прогресса в виде персональных компьютеров пользуемся и мы.

В XIX веке появилась и стала быстро развиваться символическая (или математическая, или современная) логика, в основе которой лежат идеи, выдвинутые задолго до Х1Х в. немецким математиком и философом Готфридом Лейбницем (1646–1716), об осуществлении полного перехода к идеальной (т. е. совершенно освобожденной от содержания) логической форме при помощи универсального символического языка, аналогичного языку

12

алгебры [9]. Лейбниц говорил о возможности представить доказательство как математическое вычисление. Ирландский логик и математик Джордж Буль (1815–1864) истолковал умозаключение как результат решения логических равенств, в результате чего теория умозаключений приняла вид своеобразной алгебры, отличающейся от обычной алгебры лишь отсутствием численных коэффициентов и степеней. Таким образом, одно из основных отличий символической логики от традиционной заключается в том, что в последней при описании правильного мышления используется обычный, или естественный язык; а символическая логика исследует тот же предмет (правильное мышление) с помощью построения искусственных, специальных, формализованных языков, или, как их еще называют,

исчислений.

Традиционная и символическая логика не являются, как может показаться, различными науками, а представляют собой два последовательных периода в развитии одной и той же науки: основное содержание традиционной логики вошло в символическую, было в ней уточнено и расширено, хотя многое при этом оказалось переосмысленным.

Логика помогает нам правильно строить свои мысли и верно их выражать, убеждать других людей и лучше их понимать, объяснять и отстаивать свою точку зрения, избегать ошибок в рассуждениях.

1.2. Логические основы аргументации в связях с общественностью и рекламе

Аргументация — это приведение доводов с целью изменения позиции, или убеждений, другой стороны. Довод, или аргумент, представляет собой одно или несколько связанных между собой утверждений. Довод предназначается для поддержки тезиса аргументации — утверждения, которое аргументирующая сторона находит нужным внушить аудитории, сделать составной частью ее убеждений [2].

Словом «аргументация» часто называют не только процедуру приведения аргументов в поддержку какого-то положения, но и саму совокупность таких аргументов.

13

Теория аргументации исследует многообразные способы убеждения аудитории с помощью речевого воздействия. Теория аргументации анализирует и объясняет скрытые механизмы «незаметного искусства» речевого воздействия в рамках самых разных коммуникативных систем — от научных доказательств до политической пропаганды, художественного языка и торговой рекламы.

Влиять на убеждения слушателей или зрителей можно не только с помощью речи и словесно выраженных доводов, но и многими другими способами: жестами, мимикой, наглядными образами и т. п. Даже молчание в определенных случаях оказывается достаточно веским аргументом. Эти способы воздействия на убеждения изучаются психологией, теорией искусства и др., но не затрагиваются теорией аргументации.

На убеждения можно, далее, воздействовать насилием, гипнозом, внушением, подсознательной стимуляцией, лекарственными средствами, наркотиками и т. п. Этими методами воздействия занимается психология, но они явно выходят за рамки даже широко трактуемой теории аргументации.

Аргументация представляет собой речевое действие, включающее систему утверждений, предназначенных для оправдания или опровержения какого-то мнения. Она обращена в первую очередь к разуму человека, который способен, рассудив, принять или отвергнуть это мнение. В связях с общественностью и рекламе применение правил аргументации имеет большое значение, поскольку целью специалиста этой области является воздействие на общественное мнение и формирование определенной системы ценностей. Аргументация важна и в рекламе, и в имиджевой статье, и в процессе проведения презентации.

Для аргументации характерны следующие черты:

−аргументация всегда выражена в языке, имеет форму произнесенных или написанных утверждений; теория аргументации исследует взаимосвязи этих утверждений, а не те мысли, идеи, мотивы, которые стоят за ними;

−аргументация является целенаправленной деятельностью: она имеет своей задачей усиление или ослабление чьих-то убеждений;

−аргументация — это социальная деятельность, поскольку она направлена на другого человека или других людей, предполагает диалог и активную реакцию другой стороны на приводимые доводы.

14

Логическая структура аргументации состоит из трех элементов: тезис, аргументы (или основания) и демонстрация.

Тезис — это то положение, истинность которого следует обосновать. Понятно, что это положение может быть выражено только в форме суждения, ибо только оно может быть либо истинным, либо ложным.

Аргументы, или основания — это те положения, которые используются для обоснования тезиса, истинность которых уже обоснована или не нуждается в обосновании в силу своей, как правило, умозрительной самоочевидности.

Демонстрация, или способ доказательства — это вид логической связи как между самими аргументами, так и между аргументами и тезисом [5].

Анализируя каждый элемент структуры доказательства, логика сформулировала для них определенные правила, выступающие законами доказательства, соблюдение которых, в конечном счете, гарантирует не только структурную правильность доказательства, но и необходимую истинность обосновываемого тезиса, естественно, при истинности аргументов. Нарушения правил приводят к алогизмам. Сознательное нарушение правил — это софизм, нечаянное, непредумышленное нарушение — паралогизм. Правила эти таковы.

Правила тезиса:

1.Тезис должен быть четко и ясно сформулирован, без расплывчатости, двусмысленности, противоречивости.

2.Тезис на всем протяжении доказательства должен оставаться одним и тем же, самим собой.

Эти простые требования логики наиболее эффективно могут быть использованы лишь специалистами в своих предметных областях.

Наиболее типичными ошибками, связанными с нарушением правил тезиса, являются ошибки под названием «подмена тезиса», «слишком широкое доказательство», «слишком узкое доказательство», «довод к публике», «довод к человеку» и т. п.

Пример «довода к человеку». Студент приходит на экзамен (пусть это будет экзамен по логике) для доказательства, что он знает данный учебный предмет, т. е. его тезис формулируется примерно так: «Я знаю логику». Однако часто вместо ответа на заданный контрольный вопрос по логике студент жалуется профессору, что у него проблемы с жильем, что его бытовые условия тяжелы, что

15

стипендии не хватает, приходится подрабатывать, недосыпать, пропускать лекции, учебную литературу обстоятельно читать некогда и пр. Короче, профессору навязывается мысль, что предъявлять к такому студенту даже элементарную требовательность — жестоко, негуманно, что так может поступать только человек злой, каковым профессор, естественно, быть не захочет. Студент стремится вызвать сострадание к себе. О настоящем же тезисе экзаменационной ситуации, каковым должно быть знание логики, речь уже не идет. Тезис подменен. Приемов таких софистических уловок много, ими пользуются как сознательно, так и бессознательно.

Правила аргументов (оснований):

1.Аргументы должны быть положениями истинными.

2.Истинность аргументов должна быть независимой от тезиса.

3.Аргументы должны являться достаточным основанием для тезиса, должны с необходимостью обосновывать тезис; тезис из

аргументов должен следовать по законам логики,

снеобходимостью [2].

Вкачестве аргументов могут выступать принципиальные положения (принципы, аксиомы, постулаты) любой науки, эти положения являются исходными, основополагающими. Например: «Точка — это то, что не имеет частей». Понятно, что это положение не требуется обосновывать, доказывать, оно в своей простоте умозрительно самоочевидно.

Вкачестве аргументов могут выступать законы (законы природы, законы общества, законы мышления и познания). Обоснование этих законов обычно уже дано в той или иной науке, в той или иной области деятельности, и это обоснование обычно общезначимо, общепринято.

Ошибки, связанные с нарушением правил аргументов:

«ложный аргумент», «ложное основание», «основное заблуждение», «предвосхищение основания», «круг в доказательстве», «не следует, не вытекает», «от сказанного в относительном смысле, к сказанному в абсолютном смысле» и наоборот и др.

Научное знание обязательно должно быть доказательным.

Немаловажна роль доказательства в политике, дипломатии,

всудебной практике, в педагогическом и воспитательном процессе,

впропаганде. Аристотель понимал доказательство как умение убеждать словом в ходе беседы, обсуждения, спора, полемики, дискуссии, в ходе обмена мыслями и указывал, что люди только

16

тогда более всего убеждаются в истинности того или иного положения, когда оно представляется им в виде доказательства, структура которого, обнажая связи между мыслями, и выступает убеждающим элементом.

Основные принципы и аксиомы. Мы видим, таким образом,

что доказательство сводится к раскрытию очевидности данного суждения из очевидности других суждений, которые называются аргументами. А если эти последние не очевидны, то как поступить в таком случае? Нужно доказать их в свою очередь при помощи какихлибо других аргументов. Но так как эти последние также могут быть сомнительными, то доказательство большей частью представляет целую цепь умозаключений. В конце концов всякое доказательство должно приводить к таким положениям, которые имеют уже бесспорный или очевидный характер. Эти последние или суть аксиомы, или это суть общепризнанные общие положения, которые в таком случае называются основными принципами.

Прямое и косвенное доказательство. Процесс доказательства может быть прямой или косвенный. В прямом доказательстве мы выводим истинность тезиса из истинности аргументов при помощи умозаключения; непрямое, или апагогическое, доказательство выводит истинность тезиса из невозможности допустить или признать истинность положения, противоречащего тезису. Именно в непрямом доказательстве мы берем положение, противоречащее тезису, и предполагаем его истинным (такое положение называется антитезисом). Затем из этого положения выводим следствия, которые приводят к противоречию с данными или признанными положениями. Вследствие этого нам приходится отвергнуть истинность противоречащего положения, которое мы предположительно допустили, а отсюда будет следовать истинность тезиса. Таким образом доказывается тезис.

Понятие о методе и системе. Для достижения определенных целей в процессе мышления те или другие суждения или ряд суждений должны располагаться в определенном порядке, сообразно известным правилам. Этот порядок расположения суждений,

способствующий достижению определенной цели, называется методом. Как мы уже видели, для того, чтобы доказать существование причинной связи между явлениями, нужно, чтобы наши суждения располагались в том или другом порядке: или по методу сходства, или по методу разницы и т. п. Понятие «метод»

17

употребляется и по отношению к физическим процессам. Например, можно учиться плавать, руководствуясь определенными правилами, — это будет методическое обучение. Но можно учиться без всяких правил — это будет неметодическое обучение.

Системой вообще мы называем соединение взаимосвязанных явлений в одно целое. Суждения, конечно, тоже могут соединяться таким образом, чтобы составлять одно целое; тогда они образуют «систему» суждений. Система суждений составляет науку. Наука,

таким образом, есть совокупность систематически расположенных суждений достоверных или, по крайней мере, вероятных.

Научное мышление должно осуществляться сообразно с известными правилами, т. е. по определенному методу. В научном мышлении метод может применяться в двух различных случаях, именно: во-первых, в открытии новых истин и, во-вторых,

вопределенном расположении уже открытых истин, как это бывает

визложении научных данных для наиболее ясного их понимания. И для открытия и для изложения научных истин служат методы аналитический и синтетический.

Анализ и синтез. Для того чтобы понять, в чем заключаются эти методы, заметим, что частное положение, вывод, следствие находятся

втаком же отношении к общему положению, принципу, основанию,

вкаком действие находится к причине. Как из известной причины получается известное действие, так из известного принципа, основания получается известный вывод, следствие. Мы так же ищем для известного положения принцип или основание, как для известного действия ищем его причину. С другой стороны, как для известной причины мы ищем ее действие, так для известных принципов мы можем искать их следствия.

Отсюда, в зависимости от того, что мы ищем, получаются два различных процесса.

Если мы от причины идем к действию, от основания к выводу, то такой путь называется прогрессивным или синтетическим.

Прогрессивным он называется потому, что соответствует реальному ходу природы, действительному ходу вещей, так как в природе причина раньше, чем действие. Обратный путь — от действия к причине, от выводов к принципам — называется регрессивным, аналитическим. Аналитический метод исследования мы употребляем тогда, когда мы ищем причины данных действий. Судья, моралист и др., которые ищут причины известных действий,

18

употребляют метод аналитический; законодатель, политик, педагог, которые стараются предусмотреть действия известных причин, должны идти путем синтетическим.

Отношение анализа и синтеза к индукции и дедукции.

Но спрашивается, в каком отношении находятся методы аналитический и синтетический к методам индуктивному и дедуктивному? Отношение между ними таково, что анализ соответствует индукции, а синтез соответствует дедукции. То, что анализ соответствует индукции, легко пояснить следующим образом.

Индукция имеет целью открытие законов, общих принципов. В процессе индукции мы идем от частных положений к общим принципам. Поэтому в процессе индукции мы совершаем регрессивный путь. Из этого следует, что индукция соответствует анализу.

Наоборот, дедукция выводит из общих принципов частные положения, те или иные следствия. Из этого становится ясным родство дедуктивного метода с синтетическим. Синтетический метод состоит в том, что мы предполагаем известные принципы открытыми и доказанными; из этих общих принципов мы выводим следствия.

Таким образом, аргументация иногда рассматривается как главное содержание всего логического учения, как его теория вывода, где вывод выступает завершающим аргументацию тезисом. Тезис формулируется до аргументов, затем следует их поиск (вот, собственно, что есть аргументирование, аргументация); найденные аргументы логически связываются как между собой, так и с тезисом (это тоже можно назвать аргументацией), и тезис, таким образом, завершает данный процесс.

Разумеется, в зависимости от характера тезиса способ аргументации будет особым. Ведь в качестве аргументов могут выступать не только принципы, принципиальные положения наук, аксиомы, постулаты, законы (природы, общества, мышления и познания), ранее доказанные положения (теоремы, определения), самоочевидные факты реальности, совокупность их и пр., но и такие, например, положения, как «презумпция невиновности» в праве или интуитивно разделяемые людьми принципы их взаимоотношений: «человек человеку — друг, брат и товарищ» или «человек человеку — волк» и т. п. Эти аргументы в их разнообразном сочетании могут быть использованы для обоснования как единичного, так и частного, общего тезиса.

19

1.3.Понятие и его значение

всвязях с общественностью и рекламе

Понятием называется форма мышления, которая обозначает собой какой-либо объект или его свойство [6]. В окружающем нас мире существует бесконечное множество различных объектов и свойств, а в нашем сознании они отражаются в виде понятий. Так, например, мы называем один предмет горой, другой — небесным телом, третий — растением; одно свойство или признак мы называем мужеством, другой — хитростью и т. д. и т. п. Поэтому можно сказать, что понятия — это мысленные названия объектов или, говоря условно, «имена вещей».

Каждое понятие имеет содержание и объем [1]. Содержание понятия — это наиболее важный признак (или признаки) того объекта, который обозначен (выражен) этим понятием. Например, чтобы установить содержание понятия человек, надо указать такой признак, который является наиболее важным, главным, основным для человека; признак, который отличает его от всех других существ, объектов, предметов и вещей. Таким признаком является наличие у человека разума. Следовательно, в содержание понятия человек входит только один важный признак — наличие разума

Объем понятия — это количество объектов, охватываемых этим понятием [6]. Например, объем понятия человек гораздо шире, чем объем понятия мужчина, потому что людей существует больше, чем мужчин. А объем понятия русский мужчина гораздо меньше, чем объем понятия мужчина, потому что русских мужчин на свете намного меньше, чем вообще всех мужчин.

Между объемом и содержанием понятия существует обратное отношение: чем больше содержание понятия, тем меньше его объем, и наоборот. Например, содержание понятия небесное тело является узким, так как включает в себя только один признак — находиться вне пределов Земли, однако по объему это понятие очень широкое, потому что оно охватывает собой огромное количество объектов (любая звезда, планета, метеорит, комета, галактика — это небесное тело).

Виды понятий. Все понятия по объему и содержанию делятся на несколько видов. По объему они бывают единичными (в объем понятия входит только один объект, например: Солнце, город Москва,

первый президент России, писатель Лев Толстой), общими (в объем

20