економіка / cgiirbis_64

може дострибнути до Місяця й дуже талановитий, але ніхто не міг уявити собі, чим він стане для нашої культури», — згадував Найт. У 1996 році був «підписаний» 20-річний Елдрік «Тайгер» Вудс, кращий гольфіст усіх часів і народів. Безумовно, мова тут іде про чудово розвинену інтуїцію, виключно корисну для керівника компанії, що засновує своє благополуччя на рекламі й маркетингу.

Секрет тріумфу Філа Найта в тому, що йому вдалося зрозуміти сам дух американської масової культури, що зводить на п’єдестал героїв, схиляється перед статусними символами й одночасно захоплюється непокірними бунтарями-одинаками. Реклама Nike концентрувалася на особі спортсмена, зазвичай навіть не зупиняючись на його взуття, але характерний штрих був настільки всюдисущим, що здавався природнім.

З легкої руки Nike спорт став складовою частиною американської поп-культури. І не тільки американської.

Компанія Nike була єдиною у двох особах. З одного боку, вона випускала розроблене за допомогою новітніх технічних досягнень супервзуття для спортсменів екстра-класу. З іншого — постачала кросівки, футболки й шапочки для мільйонів підлітків, для яких усе це екіпіровання було тільки модним «прикидом». Бути спортивним, успішним, молодим означало бути частиною якоїсь еліти, а взуття Nike стало символом приналежності до цієї еліті, навіть якщо власник престижного взуття вставав з дивана тільки для того, щоб причалапати до холодильника за новою порцією їжі.

У 1989 році Nike знову обійшла Reebok за обсягом продажів і більше не віддавала першість. Цей показник у Nike уперше перевищив $ 1 млрд у 1986 році, а за наступні шість років зріс більше ніж утричі. Це трохи бентежило Філа Найта, оскільки створена ним компанія, що традиційно позиціонує себе на протиставленні «істеблішменту», сама ставала частиною капіталістичної корпоративної Америки.

Утім, з часом Філ Найт усе більше відходив від реального управління компанією, перекладаючи основні обов’язки на менеджерів, а в 1994 році взагалі зосередився на представництві, маркетингових ідеях і міжнародної експансії, передавши керівництво повсякденним бізнесом президентові Томасові Кларку.

Тим часом черговий підйом компанії добігав кінця. Зростання продажів у 1993—1994 роках практично припинилося, завмерши на позначці $ 4 млрд. Частково це було обумовлено насичення американського ринку, посиленням конкуренції в Європі й Азії, але значною мірою Nike сама накликала на свою голову неприємності.

21

Проблему зі зниженням темпів зростання вона вирішила шляхом поширення свого впливу на нові види спорту (наприклад, футбол) та розширення продажу спортивного одягу, але керівництво Nike, зайняте пошуком рішення, проґавило нову проблему. Схоже, ні Філ Найт, ні його соратники ще не усвідомлювали, що компанія, домігшись всесвітньої популярності й вийшовши на мільярдний оборот, фігурально висловлюючись, перейшла у вищу лігу, а тому повинна була піклуватися не тільки про бізнес, а й про імідж. За всіх своїх переваг, Філ Найт був поганим дипломатом і не дуже цікавився своїм виглядом і тим, що про нього думає публіка. Проте ці якості керівника відбилися на діяльності всієї компанії, принісши їй чимало неприємностей у 90-тих роках. Перша «ластівка» змахнула крилами в 1991 році, коли Америку вразила нова хвиля підліткової злочинності, жертвами якої були власники Nike. Вартість суперпопулярних кросівок перевищила до того часу $ 100, що було просто недоступнодляхлопцівзбідних кварталів.

Компанію звинуватили в тому, що її рекламний слоган пропагує вседозволеність, буквально штовхаючи підлітків на злочини. Певний сенс у цьому був: баскетбол, де панував Майкл Джордан, а Nike володіла понад 60 % ринку, став улюбленим спортом «чорних» передмість, для більшості жителів яких стодоларові кросівки були недоступною розкішшю та предметом жадань.

Через рік, у 1992-му, на Олімпіаді в Барселоні члени баскетбольної збірної США «Дрім Тім» відмовилися вдягнути на церемонію нагородження офіційні светри національної команди, оскільки на них стояв логотип Reebok — головного конкурента Nike. Газети не забули звинуватити Nike у тому, що вона ставить бренд своїх кросівок вище за честь країни, а сам епізод став своєрідним символом згубності тотальної комерціалізації спорту.

Далі — гірше. Nike однією з перших у США почала переносити свої виробничі потужності за кордон, ще на початку 80-х повністю відмовившись від ідеї випускати взуття всередині країни. Спочатку замовлення Nike виконували південнокорейські підрядники, але до 90-х років життєвий рівень у Кореї піднявся, зарплата зросла, і з метою зниження витрат місцеві компанії почали переносити виробництво взуття до Індонезії і Таїланду, де можна було набирати вдосталь мовчазних і мовчазних робітників (зазвичай жінок і дітей), які гарували по 12 годин за зміну всього за $ 2 в день. Завдяки цьому собівартість самих найбільш «навернених» кросівок Nike, що продаються в США по $ 180 за пару, насправді ледь перевищувала $ 5.

Імовірно, переламним моментом для компанії стали перші місяці 1998 року, коли доходи та прибутки різко знизилися через азіатської кризи та погіршення іміджу бренду в очах громадсько-

22

сті. Зіткнувшись із лавиною нових проблем, Філ Найт знайшов у собі сили на чергову перебудову компанії.

У1998 році Найт, який раніше жорстко відкидав будь-яку критику на адресу своєї компанії, несподівано публічно погодився з тим, що всі нарікання цілком справедливі, й пообіцяв виправити становище. З Microsoft булозапрошенота призначено на спеціально створену посаду віце-президента з корпоративної відповідальності відомого PR-менеджера Марію Ейтель. З її допомогою було розроблено та впроваджено в життя «кодекс поведінки» Nike, згідно з яким у компанії заборонялося експлуатувати дитячу працю, до того

жвона зобов’язувалася гарантувати певні умови та оплату праці у країнах третього світу. Більш того, фірма сама запропонувала організацій із захисту прав працівників частіше відвідувати ці підприємства, щобперевіряти, якупроваджуютьсявжиттяновіпринципи.

У2000 році в Nike було введено посаду директора з лідерства та комунікацій, якого майже офіційно називають «голосом» компанії. «Голос» і очолювана ним невелика команда грають роль посередників між керівництвом Nike і її співробітниками, а також між компанією та зовнішнім світом, надають топ-менеджменту правдиву, очищену від особистої зацікавленості та пристрастей інформацію, повідомляють «нагору» проблеми та побажання рядових співробітників, стежать за тим, щоб рекламні кампанії Nike у різних країнах світу не спотворювали її цінності.

Перебудова, затіяна Філом Найтом, не обмежувалася оновленням іміджу компанії. Повернувшись до безпосереднього керівництва бізнесом, Найт, як і в 1987 році, провів масштабні кадрові зміни. З 20 тис. співробітників 1,6 тис. були звільнені. У керівництві Nike у 2001 році було створено своєрідну «раду п’яти» в такому складі: сам Найт, фінансовий директор Дональд Блер (екс-співробітник Pepsi), керівник глобального бізнесу з продажу одягу Мінді Гроссман (Ralph Lauren) і два співпрезиде- нти-ветерани Nike Марк Паркер (бренд-менеджер) і Чарльз Денсон (операційний менеджер).

Було повністю перетворено дистрибуційну система зразка середини 80-х років, яка більше не відповідала сучасним реаліям. Вимога до рітейлерів, щоб ті замовляли товар за півроку вперед, не дозволяла вчасно оновлювати асортимент, слідувати за модою й розширювати постачання найбільш популярних продуктів. Фахівці ІТ-компаній, залучені Nike, провели титанічну роботу, з’єднавши 27 розрізнених інформаційних систем у глобальну мережу й пов’язавши її з аналогічними ІТ-ресурсами провідних продавців. У результаті частка продукції, виробленої за довгостроковими замовленнями рітейлерів, скоротилася з 30 % у 1999 році до 3 % в 2004-му, а термін виведення наринокновихмоделей— здев’ятимісяцівдошести. ПротеФілНайт

23

дещо пригальмував старанність розробників, забажавши, щоб ті відправляли на ринок новий вид взуття не частіше ніж раз на півтора року, тоді як раніше Nike представляла чергову новинку кожні 6 місяців. Це було викликано тим, що часті новинки сприймалися споживачами як«апгрейди», анеякісноновімоделі, крімтого, запіврокуторговіточкиневстигалипродатидостатнюкількістькросівок, щобзабезпечити достойний прибуток, а покупці вважали за краще вичікувати, щоб придбати модне взуття не відразу, а через кілька місяців, коли ціни на ньомузнижувалисяузв’язкузпоявоючергового«хіта».

Усі ці заходи принесли очікуваний результат. Обсяг продажів Nike знову пішов на підйом і в 2004 році досяг $ 12,2 млрд. Прибуток Nike у 2004 році склав $ 945 млн.

Питання для обговорення та аналізу:

1.Визначте конкретні заходи у прийнятті рішень, які дозволили компанії Nike багаторазово розширити свої доходи та сприяли укріпленню позицій компанії на ринку в цілому на початку своєї діяльності.

2.Сформулюйте загальні принципи стилю управління в Nike на початкових етапах її функціонування. Охарактеризуйте особливості корпоративної культури, що сприяли розвитку компанії. Визначте, який стиль у прийнятті рішень притаманний Філові Найту, керівникові Nike (директивний, аналітичний, концептуальний, біхевіористичний).

3.Охарактеризуйте план розвитку Nike. Обґрунтуйте можливі орієнтири у прийнятті рішень.

4.Сформуйте ключові дії у просуванні бренду та маркетинговій діяльності, якізабезпечили конкурентніпереваги длякомпанії.

5.Що сприяло виникненню ризикової ситуації в діяльності компанії в середині 80-х років і призвело до першої серйозної перебудови та глибокої реорганізації в її історії?

6.Яке господарське рішення (нововведення) було впроваджено завдяки перебудові 1987 року?

7.До яких кардинальних рішень вдалося керівництво Nike у процесі зниження витрат на виробництво?

8.Які рішення у сфері організації робіт із реструктуризації сприяли остаточному розквіту компанії Nike?

1.4.Завдання для самоперевірки знань

1.Результат аналізу, прогнозування, оптимізації економічного обґрунтування та вибору альтернативи із сукупності варіантів досягнення конкретної мети підприємства — це:

24

а) господарський ризик; б) господарська діяльність;

в) господарська відповідальність; г) господарське рішення.

2.Характеристика діяльності, пов’язана з подоланням невизначеності в господарській ситуації, в якій не виключається ймовірність виникнення непередбачуваних наслідків, — це:

а) господарський ризик; б) господарське рішення; в) господарська діяльність;

г) господарська відповідальність.

3.За метою господарські рішення класифікують як:

а) стандартні та нестандартні; б) комплексні та часові; в) комерційні та некомерційні;

г) однорівневі та багаторівневі.

4.За масштабністю господарські рішення класифікують як: а) однорівневі та багаторівневі; б) комплексні та часові; в) стандартні на нестандартні;

г) комерційні та некомерційні.

5.Заступенемскладностігосподарськірішеннякласифікуютьяк: а) комерційні та некомерційні; б) комплексні та часові; в) стандартні та нестандартні;

г) однорівневі та багаторівневі.

8.Ефективність господарського рішення проявляється у: а) відповідності критеріям оптимальності; б) потрібних та дієвих результатах; в) формуванні та доведенні цілей; г) остаточних результатах.

9.Результативність господарського рішення проявляється у: а) відповідності критеріям оптимальності; б) потрібних і дієвих результатах; в) формуванні та доведенні цілей; г) остаточних результатах.

10.Рішення, зазвичай комерційного характеру, з пропозицією будь-якій особі укласти угоду на вказаних умовах — це:

а) акт;

25

б) акцепт; в) оферта; г) план.

12.Рішення щодо прийому пропозицій про укладання угод на запропонованих в оферті умовах — це:

а) акт; б) акцепт; в) оферта; г) план.

13.Рішення, яке відображає цілі та конкретні задачі діяльності, засоби, методи та час їх реалізації, — це:

а) акт; б) акцепт; в) оферта; г) план.

14.Підкріплення переконливими доказами відповідності передбачуваного рішення заданим критеріям і реальним обмеженням — це:

а) виробничі ризики; б) хеджування;

в) обґрунтування господарських рішень; г) управління ризиками.

16.Умовою якої з вимог до господарських рішень є контроль

збоку юриста:

а) відповідність чинному законодавству; б) вчасність; в) організаційна виконуваність;

г) наявністьможливостейобґрунтуванняпозитивнихрезультатів?

18. Умовою якої з вимог до господарських рішень є висновок експертів:

а) відповідність чинному законодавству; б) вчасність; в) організаційна виконуваність;

г) наявністьможливостейобґрунтуванняпозитивнихрезультатів?

22. Умовою якої з вимог до господарських рішень є складання робочих документів:

а) наявність чіткої цільової спрямованості та адресності; б) відсутність у тексті рішення суперечності самому собі;

26

в) наявність параметрів для зовнішнього контролю виконання; г) урахуванняможливихнегативнихнаслідківу разіреалізації?

27.Рішення щодо проведення спільних робіт із зазначенням взаємних прав і зобов’язань у комерційних і некомерційних сферах діяльності — це:

а) бюлетень; б) вказівка; в) декларація; г) договір.

28.Рішення державної влади, яке має загальнообов’язковий і незмінний характер, — це:

а) закон; б) заява;

в) повідомлення про зміну; г) інструкція.

31.Рішення, яке встановлює порядок і спосіб виконання будьякої дії, —це:

а) закон; б) заява;

в) повідомлення про зміну; г) інструкція.

32.Рішення, що завдяки певним елементам і зв’язкам із визначеною точністю відтворює реальні процеси чи події, — це:

а) кодекс; б) концепція; в) модель; г) наказ.

1.5.Питання для поглибленого вивчення теми

1.Назвіть основні етапи життєвого циклу господарського рішення.

2.Якісні методи оцінювання ефективності господарських рі-

шень.

3.Основні методи оцінювання ефективності господарських рішень і межі їх застосування.

4.Заходи нейтралізації перешкод прийняття ефективних господарських рішень.

27

1.6. Теми доповідей

1.Значення господарських рішень у підвищенні ефективності діяльності підприємства.

2.Методичні основи оцінювання ефективності господарських рішень.

3.Напрями підвищення якості та ефективності господарських рішень.

1.7.Питання для самоперевірки

1.Назвіть основні елементи господарських рішень.

2.Назвіть основні ознаки, що характеризують рішення.

3.Назвіть основні умови забезпечення якості господарських рішень.

4.У чому полягає ефективність і якість господарських рішень?

5.Назвіть принципи оцінювання ефективності господарських рішень.

6.Назвіть основні фактори забезпечення ефективності господарських рішень.

7.Які ви можете назвати види ефективності господарських рішень?

28

2

ТЕМА

ТЕХНОЛОГІЯ ПРИЙНЯТТЯ РІШЕНЬ ГОСПОДАРСЬКОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

ВСТУП

Ця тема спрямована на розгляд питань, що стосуються процесу прийняття рішень, а особливо його елементів: мети, суб’єкта, який приймає рішення, альтернативних варіантів рішення, умов, результатів і критеріїв прийняття.

Сам процес прийняття рішень передбачає формування та використання певного алгоритму: окреслення проблеми; розроблення варіантів рішення; вибір рішення; організація виконання рішення та його оцінювання. У процесі вивчення теми варто розглянути процедуру на всіх етапах розроблення та прийняття господарських рішень.

Особливої уваги заслуговує питання визначення стилів прийняття рішень залежно від способу мислення та терпимості до двозначності. Поєднання цих двох вимірів дає можливість сформувати чотири стилі у прийнятті рішень: директивний, аналітичний, концептуальний і біхевіоральний. Значну увагу під час вивчення матеріалу необхідно приділити характеру й умовам прийняття господарських рішень. Процес прийняття рішення на стратегічному та оперативному рівнях може мати інтуїтивний, інсайтний, заснований на судженнях, або раціональний характер. Під час прийняття й обґрунтування рішень варто враховувати логіку, інтуїцію та досвід як три сторони трикутника.

Ефективне прийняття господарських рішень базується на відповідних корисних структурних схемах (тейлоризм, редукціонізм, універсальне передбачення та ін.) і методах їх формалізації. У цілому для формалізації кожної моделі прийняття господарських рішень використовується певна сукупність методів, серед яких найчастіше застосовуються: алгоритм рішення, діаграма у вигляді риб’ячого скелета, блок-схема, процес складання карт («ґрунтовка»), уявні схеми.

У темі розкрито теорії управління, в яких виокремлюють три основні моделі прийняття рішень — класичну, поведінкову

29

та ірраціональну, з їх характеристикою студентам варто ознайомитися.

Після вивчення теми студенти повинні знати:

•етапи процесу прийняття господарських рішень;

•корисні структурні схеми прийняття господарських рішень;

•закони прийняття господарських рішень;

•моделі прийняття господарських рішень;

•стилі прийняття господарських рішень.

Також студенти повинні вміти:

•використовувати засоби прийняття господарських рішень;

•застосовувати різні стилі прийняття господарських рішень залежно від особливостей ситуації;

•будувати діаграму Ішікави.

2.1. Термінологічний словник

Етапи процесу прийняття рішень — постановка задачі;

розв’язання проблеми; розроблення варіантів рішення; вибір рішення; організація виконання рішення та його оцінювання.

Закон — стійкі відносини між об’єктами та явищами, яким притаманні необхідність, загальність і повторюваність.

Засоби прийняття господарських рішень: алгоритм рішен-

ня, діаграма у вигляді риб’ячого скелета (метод Ішікави), блоксхема (блок-діаграма), процес складання карт («ґрунтовка»), уявні схеми, метод АВС, кольорове кодування.

Інтуїтивне рішення — вибір, зроблений на основі відчуття того, що він є вірним.

Корисні структурні схеми для прийняття рішень — мо-

дель сміттєвого контейнера, раціонально-дедуктивна модель, науковий менеджмент, редукціонізм, тотальне управління якістю, теорія хаосу, теорія ігор.

Моделі прийняття рішень: класична, поведінкова та ірраціональна.

Прийняття рішення — вибір однієї з двох альтернатив або одного з кількох варіантів, що мають місце.

Стилі прийняття рішень: директивний, аналітичний, концептуальний і біхевіористичний.

Технологія прийняття рішень — сукупність методів і засо-

бів перетворення початкових матеріальних ресурсів, інформації та інших компонентів «входу» системи на товар та інші компоненти її «виходу».

30