1.2. Виды коммуникативных ресурсов в продвижении бренда

В современной парадигме, где вектор развития устремлен к интеграции цифровых технологий в сферу бизнеса и маркетинга, коммуникативные ресурсы приобретают статус ключевого фактора в успешной презентации бренда на рынке. Главной целью разработки коммуникационной стратегии и реализации коммуникативных ресурсов на предприятии является формирование соответствующих коммуникативных связей с внешней и внутренней средой организации, создание, формирование и поддержание имиджа, деловой репутации предприятия, максимизации уровня прибыльной фирмы и поддержание соответствующего уровня конкурентоспособности на рынке [Романов, 2019, с. 107].

В современных условиях хозяйствования предприятия встали перед проблемой продвижения своих товаров и услуг на рынок, поскольку наступила эра маркетинговых интернет-технологий, PR-технологий. Никогда еще потребитель не был столь привередливым и капризным в построении отношений «предприятие – потребитель», где обычный интернет-пользователь превращается в привлекательного целевого потребителя на интернет-рынке, за которого ведется постоянная борьба различных брендов и компаний.

Потенциальные потребители-стейхолдеры активно переместились в интернет, чему активно способствовала пандемия COVID-19, а именно в различные социальные сети, сообщества, форумы, YouTube-каналы и блоги, которые становятся привлекательным сегментом для современных предприятий, которые смогли перейти в онлайн и сумели применить PR-технологии и маркетинговые интернет-элементы для продвижения себя на рынке. Поэтому формирование соответствующей коммуникативной модели и стратегии на рынке с применением соответствующих элементов диджитал-маркетинга и инструментов PR-технологий становится актуальной проблемой для предприятий в современных условиях хозяйствования.

Ф.И. Шарков видит возможность достижения положительного эффекта в создании системы коммуникативных ресурсов на предприятии в случае выполнения перечисленных ниже условий [Шарков, 2020, с. 115]:

1. Комплексное использование инструментов коммуникаций, создание интегрированной маркетинговой коммуникации – вида коммуникационно-маркетинговой деятельности, отличающегося особым синергетическим эффектом, который возникает вследствие оптимального сочетания рекламы, директ-маркетинга, стимулирования сбыта, связей с общественностью и др. коммуникационных средств и приемов интеграции всех отдельных сообщений.

Использование одного информационного канала не позволяет предприятию сформировать необходимое информационное поле, поэтому у его реальных и потенциальных потребителей и партнеров отсутствует исчерпывающая информация о преимуществах работы с предприятием, что приводит к потере части партнеров. Следует отметить, что каждый из коммуникационных каналов имеет свои особенности как в обхвате, так и в способе донесения информации участникам коммуникационного процесса.

2. Детальная проработка каждого инструмента несет в себе направления коммуникаций, которые должны быть самодостаточными, то есть способными заинтересовать клиента, выделить предприятие среди конкурентов, предоставить клиенту максимально оперативно всю необходимую информацию и способствовать формированию долгосрочных отношений с клиентом.

3. Соблюдение принципа единства коммуникаций, это позволяет значительно повышать их эффективность и выступает базой формирования образа предприятия у партнеров и обеспечивает создание конкурентной позиции на рынке. Формирование единства коммуникаций касается также согласованности информационных потоков, а именно информации об уровне развития предприятия, используемых технологиях, качестве выпускаемой продукции, общественной деятельности и т. формирующей единый имидж предприятия, и согласованности носителей информации, имеющей целью создание единого фирменного стиля деловой документации, атрибутов предприятия, которые облегчали бы идентификацию предприятия и повышали его узнаваемость, проектирование образа предприятия на презентационную полиграфию, мультимедийную продукцию, представительную сувенирную продукцию и т.д.

Коммуникационные ресурсы, по мнению А. Аляутдиновой, представляют собой существенный элемент системы управления предприятием, определяющий эффективность работы коллектива. Качество информационных потоков, на которых основывается коммуникационная политика, играет одну из важнейших ролей в достижении поставленных целей. Вместе с тем следует учитывать соблюдение оптимального соотношения между полученными результатами и затратами на осуществление мероприятий коммуникационной политики [Аляутдиновой, 2020, с. 263].

Коммуникационные ресурсы предприятия олицетворяют его стратегию в области взаимодействия с коммуникативной средой. Они выступают в качестве дополнительного слоя над стратегией, определяя набор тактических маркетинговых средств (тактику маркетинговых коммуникаций), которые используются для достижения определенной цели. Главная цель коммуникационной политики, по мнению А.А. Битюговой, К.Е. Дружининой, А.В. Поначугина, заключается в осуществлении эффективного взаимодействия объекта коммуникаций (компании, бренда) с субъектами коммуникативного пространства. Это достигается путем четкого определения методов, стратегий и правил коммуникации, исключая использование недостоверной или несвоевременной информации, не соответствующей общим целям и задачам коммуникационной политики компании [Битюгова, 2022, с. 48].

Эффективность маркетинговых коммуникаций тесно сопряжена с использованием разнохарактерных коммуникативных ресурсов, которые включают в себя как индивидуальные характеристики участников маркетинговой системы, так и разнообразные коммуникационные инструменты, методы их применения. Компании разрабатывают коммуникационную политику, опираясь на анализ текущих проблем и перспективных возможностей в сфере коммуникации [Данилов, 2016, с. 68].

Цели коммуникационной политики предприятия вытекают непосредственно из анализа возможных проблем и благоприятных возможностей. Коммуникационные цели могут планироваться с использованием моделей иерархии результатов, которые будут служить основой для определения степени влияния разрабатываемого плана на потребителей. Цели коммуникационной политики предприятия обычно попадают в одну из четырех категорий, которые представлены на рисунке 2.

Рисунок 2. Цели коммуникационной политики предприятия [Писарева, 2022 с. 88]

Конечной целью использования коммуникативных ресурсов является формирование и динамическое поддержание определенного положительного имиджа, бренда, предприятия – производителя, его товарных марок, побуждение целевой аудитории к совершению покупок.

Проведенный анализ научных работ по маркетинговым коммуникациям позволяет выделить два вида коммуникативных ресурсов, которые выделяют разные авторы: базовые и синтетические. К базовым коммуникативным ресурсам относятся: реклама, персональная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда, паблик рилейшнз и директ-маркетинг. Среди синтетических выделяют выставки, брендинг, спонсорство и интегрированные маркетинговые коммуникации на месте продажи. Однако в современном мире цифровых и интернет-технологий традиционные коммуникационные подходы уже не являются достаточно эффективными, что вызывает потребность использования предприятиями новых коммуникативных ресурсов. Обобщенный перечень коммуникативных ресурсов коммуникационной политики предприятия приведен на рисунке 3.

Рисунок 3. Элементы коммуникационной политики предприятия (Составлено автором на основе [Гавра, 2020 с. 134])

Каждый из перечисленных видов коммуникативных ресурсов маркетинговых коммуникаций имеет особенности применения и сферы наиболее целесообразного использования, но вместе они создают единый комплекс. Комплекс маркетинговых коммуникаций – система мероприятий информационной деятельности, направленная на то, чтобы убедить потребителя искать и покупать продукцию предприятия и стимулировать его покупательскую активность.

Основные характеристики базовых коммуникативных ресурсов коммуникационной политики приведены в таблице 2.

Таблица 2. Основные характеристики базовых коммуникативных ресурсов коммуникационной политики (Составлено автором на основе [Гавра, 2020 с. 136])

Ресурс	Характеристики
Реклама	- экспрессивный характер, возможность эффективно подать товар, фирму - массовый охват аудитории; - возможность многократного использования, способность уговорить и убедить; - общественный характер; - потребность больших ассигнований.
Персональные продажи	- личный характер; - непосредственное, живое общение с аудиторией в форме диалога; - принуждение к обратному реагированию; - наибольшая стоимость среди всех средств коммуникативной политики в расчете на один контакт.
Паблик рилейшнз	- высокая достоверность информации, доверие к ней потребителей, поскольку ее подают в виде новостей, а не объявлений; - охват широкой аудитории; - невозможность контролировать содержание информации фирмой; - редко существует самостоятельно без рекламы.
Пропаганда	- интенсивный характер; - единичный, не массовый охват аудитории, возможность разового применения; - наибольшая эффективность принуждения к покупке; - высокая степень доверия к предлагаемой информации.
Директ– маркетинг	- личный характер; - высокая достоверность информации и доверие к ней аудитории; - импульсивный характер; - длительный эффект, направленный на формирование устойчивой преданности потребителей одной торговой марке; - непосредственное общение с людьми.
Стимулирование сбыта	- привлекательность мер стимулирования сбыта у потребителей; - кратковременный эффект, который неприемлем для формирования устойчивой преданности одной марке; - призыв потребителей к покупке; - привлекательность у потребителей.

Второй блок коммуникационной политики предприятия включает синтетические коммуникативные ресурсы, которые сочетают в себе несколько основных. Их основные характеристики представлены в таблице 3.

Таблица 3. Характеристики синтетических коммуникативных ресурсов коммуникационной политики (Составлено автором на основе [Гавра, 2020 с. 140])

Ресурс	Характеристики
Выставки и ярмарки	Форма организации взаимосвязей между производителями и потребителями (покупателями) в местах показа их товаров на специально организованных для этого демонстрациях. Являются непостоянными и устраиваются на определенное время в определенном месте
Брендинг	Область системы маркетинговых коммуникаций, занимающейся разработкой фирменного имени, стиля, его элементов, формированием уникального имиджа фирмы и продвижением его на рынке
Спонсорство	Спонсорская деятельность фирмы, осуществляемая на принципах взаимности; интерактивная форма отношений с использованием таких базовых инструментов как реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, персональная продажа
Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж	Комплексный метод маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров, включающий элементы и приемы базовых инструментов коммуникаций для формирования положительного восприятия потребителями информации

В современном мире традиционные коммуникативные ресурсы коммуникативной политики предприятия не в состоянии больше гарантировать полноту охвата всех контактных аудиторий и обеспечить эффективность маркетинговых коммуникаций компании. Развитие технологий и общества побуждает маркетологов использовать новые ресурсы коммуникации, применять свое творчество и креативность (табл. 4).

Таблица 4. Характеристики новейших коммуникативных ресурсов маркетинговых коммуникаций (Составлено автором на основе [Гавра, 2020 с. 143])

Инструмент	Характеристики
Тренд-сеттинг	Процесс прогнозирования изменения вкусов потребителей в будущем, что позволяет предприятиям делать прогнозы, планировать и вносить необходимые в связи с этим изменения в маркетинговые стратегии любой сферы производства и услуг.
WOM- технология	Технология «вирусного» распространения информации за счет эффекта «сарафанного радио». Становясь свидетелями каких-либо странных событий люди рассказывают о них друзьям, родственникам, знакомым; фото и видео материалы стихийно распространяются сетью Интернет.
Entertainment-маркетинг	Заключается в использовании приемов индустрии развлечений для популяризации товаров и услуг. Создает позитивную атмосферу, которая будет ассоциироваться с конкретным предприятием, а маркетинговые коммуникации делает яркими и игровыми.
Event-маркетинг	Направлен на организацию специальных событий, предоставление потребителю личного положительного опыта общения с маркой, формирование у него таким образом эмоциональной связи с ней. Часто важен не факт участия, а информационная волна о событии и ощущение пользователем своей причастности к процессу.
Buzz-маркетинг	Характеризуется как управление реакцией на определенное (рекламное) событие с использованием приемов психологического воздействия «заражения», подражания, моды. Также включает в себя создание слухов, резонанс общественного мнения после события и создание шумихи, шумихи вокруг продукта.
Product placement	Рекламный прием, который заключается в том, что реквизит в фильмах, телепередачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламированный продукт, его логотип, или упоминается о его хорошем качестве.
Провокационный маркетинг	Основан на абсолютной новизне каждого проекта. Не дает готовых решений, а работает тайно, воздействует на подсознание, интригует и втягивает в эмоциональную игру, призывает потребителя самостоятельно искать зашифрованное содержание рекламного сообщения. Провоцирует создание противоречивых мнений, порождает волну слухов. Не имеет стандартных механик, более экономный за рекламу.
Life-placement	Сочетание театральных постановок и маркетингового продвижения, где сценой выступает сама жизнь. Актеры-специально подготовленные промоутеры, реквизит – товар или услуга, сценарий – заранее разработанный план кампании, а зрители – целевые аудитории.
Флешмоб	Заранее спланированная массовая акция, обычно организованная с помощью интернета или других современных средств коммуникации, во время которой большое количество людей оперативно собирается в общественном месте, в течение нескольких минут выполняет заранее согласованные действия (по обсуждаемому сценарию) и затем быстро расходится.
Тизер	Рекламное сообщение, построенное как загадка, содержащая в себе часть информации о товаре, однако при этом сам товар не демонстрируется. Тизеры обычно появляются на ранней стадии продвижения продукта и служат для создания интриги вокруг него.

Выбор оптимальных коммуникативных ресурсов маркетинговых коммуникаций и обеспечение их рационального сочетания может осуществляться по общим критериям, таким как: возможность целевого распространения коммуникаций, ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса коммуникаций, объем возможных сообщений, продолжительность действия коммуникаций, характер ситуации и место коммуникаций, возможность изоляции влияния конкурентов – отношение коммуниканта к имиджу носителя коммуникаций [Музыкант, 2019 с. 167].

Таким образом, обеспечение конкурентоспособности предприятия в современных условиях невозможно без интенсивного использования комплекса коммуникативных ресурсов, направленных на информирование, убеждение, напоминание контактным аудиториям о продукции предприятия, а также создание и поддержание на высоком уровне его имиджа.