Сравнительная таблица «Развитие рекламы и связей с общественностью в России, Западной Европе и США»

Период

Средневековье

Новое время

XIX - н. XX века

Современность

Страны

Россия

Истоки устного рекламирования

Институциональная реклама на Руси исполнялась царскими глашатаями. Деятельность царских глашатаев известна с XV века, когда указы провозглашались с Красного крыльца кремлевских хором. Лобное место было вторым традиционным "информационным центром" первопрестольной столицы. Фольклорную устную рекламу в России можно классифицировать на три направления: рекламное творчество разносчиков, коробейников, бродячих ремесленников; рекламное творчество стационарных зазывал, вырабатывавших свои, более агрессивные приемы устного рекламирования; ярмарочная реклама, в свою очередь, имеющая богатый набор вариантов

В опыте рекламного фольклора выделяются жанровые варианты заклички и прибаутки. Закличка содержит эмоционально ценностный компонент, призванный обратить внимание на достоинства рекламируемого товара. Прибаутка действует на слушателей глубиннее и тоньше, привлекая внимание балагурством и неожиданными ассоциациями.

Реклама стационарных зазывал

В устном рекламировании бродячих музыкантов контрастировала агрессивная велеречивость стационарных зазывал. Нередко приказчики караулили у дверей рассеянных прохожих и затаскивали их в магазин силой. Как только первый успех зазывалой достигался, потенциальный покупатель попадал под еще более форсированный рекламный нажим.

В системе отношений «купля продажа» разворачиваются напряженные психологические ристалища. Эти интуитивные и спонтанные процессы прессуются в навыки профессионального опыта и успешно заимствуются из поколения в поколение. Они все более осознанно включаются в технологию рекламирования.

Виды ярмарочной рекламы

В XVIII веке существовало множество регулярных ежегодных ярмарок, включая Архангельскую, Брянскую, Тихвинскую и Ирбитскую ярмарки. Ярмарочный фольклор включал устную рекламу, речитативный уговор и раёшный стих, которые использовались для привлечения внимания и рекламы товаров.

Балаганы были шатрами, украшенными яркими рисунками и плакатами, где актеры разыгрывали мини-спектакли и проводили цирковые представления. Реклама начиналась у дверей балагана с помощью обычных зазывал, а клоуны на балконе привлекали посетителей своими шутками и акробатическими трюками. Ярмарочные деды, создатели балаганной рекламы, были нарасхват, так как их умение напрямую влияло на выручку.

Лубочные традиции в российской рекламе

Лубок - народное ответвление граверного мастерства, завезенное фряжскими купцами в XVII веке. Основой лубочного творчества является ксилография - прорезание контуров рисунка по деревянной доске. Лубочные листы отличались феерией красок, сочетанием ярких контрастов и праздничностью. Сюжетами лубков были не только сатирические и юмористические сцены, но и религиозные сюжеты. Лубки использовались для синтеза различных средств рекламной деятельности и побуждали реципиентов к выбору линии поведения. Постепенно лубочные листы обогащались надписями, которые становились все более развернутыми и обстоятельными. Лубки входили в каждый дом, являясь одним из ранних прорывов печатной массовой культуры в русскую повседневность. Лубки успешно служили целям коммерческого рекламирования, но имели обратную сторону в виде грубости некоторых рисунков и текстов. Власти пытались препятствовать распространению дурного вкуса и насаждали идеологическую цензуру, но мастерство лубка развивалось.

Начало живописных и рукописных вывесок

Живописная вывеска предшествовала рекламному жанру и использовалась для демонстрации товаров и ремесленных продуктов. К концу XVII века живописная вывеска проникает в российский быт, опираясь на лубочное творчество. Гравюра Олеария показывает лавку торговца обувью с сапогами, подвешенными к козырьку над прилавком. В центре живописных вывесок лубочного стиля находился главный предмет торговли или зрелища, изображенный примитивно и ярко. Власти вмешивались в спонтанный процесс создания вывесок, издавая указы, запрещающие примитивные картинки и ограничиваясь надписями. Городской изобразительный фольклор упорядочивается в царствование Екатерины II, с развитием ремесленной эмблематики на вывесках. В России площадь вербальной части вывесок постепенно расширяется, становясь определяющим компонентом центральных улиц столичных городов к концу XIX века.

Конклюзии и начало печатных афиш

Конклюзии зародились в XVII веке в царском дворце для печатания эстампов на меди. Конклюзии объединяли три рекламных жанра: зрелищную афишу, театральную программку и пригласительный билет. Жанр конклюзии процветал при дворе царевны Софьи и использовался для приглашения знатных вельмож на философско-религиозные диспутации. При Петре I придворный театр приобретает широкий публичный характер, что требует более широкого оповещения о зрелищах. Жанр конклюзии не мог справиться с этой задачей, так как был изысканным, дорогим и элитарным. В XVIII веке театральные афиши назывались "перечневые" и печатались для лучшего объяснения публике содержания и хода представления. Печатные афиши также использовались для оповещения о праздничных шествиях и народных гуляньях, организуемых правительством по случаю церковных дат и политических событий.

Прообраз политической рекламы в народных зрелищах XVIII века

"Лучшие перья и умы" Славяно-греко-латинской академии привлекались к написанию текстов и афиш. Елизавета и М. В. Ломоносов были важными фигурами в период царствования. Екатерина II провела пышные народные празднества, включая грандиозный маскарад "Торжествующая Миневра". Русские самодержцы XVIII века использовали наглядно демонстративные формы популяризации своих успехов. Петр I использовал фейерверки и гравированные листы для популяризации своих побед. Талантливые граверы братья Иван и Алексей Зубовы создавали гравированные изображения для Петра I. Гравированные изображения использовались как напоминание о могуществе российского оружия и выполняли функцию политической рекламы.

Рекламные летучие листки и начало печатной газеты в России

В XVIII веках в российской рекламе преобладали устные и зрелищные жанры. Петр I начал вводить печатные летучие листки для массового употребления. Параллельно с изданием печатных летучих листков началось создание первой российской газеты. В России существовала предшественница регулярного печатного издания - рукописная протогазета "Куранты". Петр I расширил круг осведомленных, издав указ "О печатании газет для извещения оных о заграничных и внутренних происшествиях". Первый номер петровских "Ведомостей" вышел в свет 2 января 1703 года тиражом в несколько десятков экземпляров. Газета "Ведомости" переходит с церковно-славянского на гражданский шрифт, обретая возможность восприниматься широкими кругами населения. Газета не вела развитой, регулярной, широкомасштабной рекламной деятельности, так как была правительственным изданием. В петровских "Ведомостях" популяризируются минеральные воды Олонца и появляется библиографическая реклама, включая каталоги.

Реклама в российских газетах в XVIII веке

В XVIII веке россияне имели дело с двумя газетами: "Санкт-Петербургскими ведомостями" и "Московскими ведомостями". "Санкт-Петербургские ведомости" издаются Академией наук с 1728 года и выходили регулярно, с ведущими местами в отделе объявлений. Газета "Московские ведомости" вышла под эгидой Московского университета в 1756 году, с схожей структурой и организацией материала по рубрикам. Изменения в содержании и оформлении "Московских ведомостей" связаны с деятельностью Н. И. Новикова. Главным новшеством стал обстоятельный библиографический отдел с регулярной рекламой книг и информацией о новинках. Тираж газеты при Новикове значительно вырос, а тематика объявлений расширилась, включая рекламу купеческих корпораций и услуг со стороны медиков и гувернеров.

Рекламный процесс в первой четверти XIX века Журнальная периодика в России начала формироваться с середины XVIII века. Первые российские журналы не публиковали объявления, за исключением сатирического журнала "Трутень". В XIX - начале XX века 50% площадей газет занимали объявления, а в отдельных томах доля рекламы доходила до 70-80%. Объявления охватывали весь спектр внутренней деловой информации и были отделены от официоза. Логика публикации объявлений на казенные и частные диктовалась государственной или частной собственностью. В начале 30-х годов XIX века объем объявлений в газетах сократился из-за появления региональных и специализированных изданий. В 30-50-е годы типологические сдвиги в рекламе проявлялись в изданиях "Московский телеграф" и "Северная пчела". Эти издания были зависимы от правительственного финансирования и разрешительных мер. Ф.В.Булгарин и Н.И.Греч - родоначальники явления в российском рекламировании, как скрытая реклама. В течение всего периода издания слово «объявление» так и не появляется в рубриках «Северной Пчелы». Реклама в пореформенный период (60-80-е годы XIX века) 60-80-е годы XIX века в России характеризуются качественными сдвигами в духовной и материальной сферах. В 1865 году выходят "Временные правила о печати", предоставляющие свободы для развития частного газетного предпринимательства. Отмена государственной монополии на публикацию частных объявлений способствовала развитию рекламы в СМИ. В печатных изданиях появляется раздел "Объявлений" с подробной информацией об условиях публикации и адресами приемных пунктов. "Голос" А. А. Краевского становится безусловным лидером среди частных газет 60-х годов благодаря акценту на добропорядочность и четкость взаимоотношений с рекламодателями. Объем объявлений растет с каждым годом, и к 80-м годам "Голос" выносит их на первую полосу. Подавляющее большинство объявлений представляют третье сословие, ищущее заказов на работу. В соответствии с финансовыми возможностями главного рекламодателя и существенного объема заявок в "Голосе" сформировался устойчивый макет рекламных полос. Газеты использовали некрологи для рекламы своих изданий, начиная с 70-80-х годов. В 60-80-е годы сложились определенные традиции подачи рекламных текстов, включая казенные объявления, частные объявления и ограниченное использование изобразительных компонентов. Формирование престижного образа рекламы было наиболее эксплуатируемым принципом. Появление бесплатных листков объявлений стало важной приметой рекламного менеджмента 60-80-х годов. На рубеже веков Большинство журналов после реформы 1861 года ориентировалось на разночинную аудиторию. Реклама в журналах в конце XIX века была корректной и соблюдала правила хорошего вкуса. Реклама была информативной, серьезной и содержательной в период с 1890 по 1900 годы. Блок рекламной информации в общеполитических изданиях составлял половину общего объема. Конкуренция привела к структурным сдвигам в газетном рекламировании и изменениям в его эстетике. Газетная реклама втягивает в свою структуру иллюстрации, которые становятся более натуралистичными и "лобовыми". Реклама в 1900-х годах использовала псевдонаучные аргументы и обман для привлечения внимания. Объем рекламы лекарственных и косметических средств был особенно высоким.Кричащие нереальные заголовки уже тогда вошли в рекламный бизнес. В начале XX века реклама в журналах стала более доступной и массовой и стала носить более специализированный характер и менее красочный

В начале XX века в России сформировалась необходимость в информационном воздействии на потребителей из-за дешевых и массовых рекламных технологий из Европы.

Развитие рекламы тормозилось психологическими характеристиками потребителей, которые не понимали возможности самостоятельного выбора товара.

Реклама послереволюционной России характеризовалась ориентацией на острую идеологию, и правом публикации рекламных сообщений владели только представители правительства и другие представители власти.

В период 1920-1980 гг. основным жанром рекламы был политический и зрелищный плакат, а также реклама публиковалась в печатных изданиях.

В 20-е годы в рекламе стали работать мастера советского дизайна, которые сделали рекламу доходчивой, документальной и экспрессивной благодаря использованию приемов конструктивизма, фотомонтажа и аппликации.

После гражданской войны появляются первые рекламные агентства, и период НЭПа стал самым активным в рекламном деле, где реклама выступала как одно из средств установления экономической политики и обслуживала товарооборот между городом и деревней.

Во время Второй Мировой войны реклама была исключительно агитационной, призывающей защищать Родину.

В 50-80-е годы необходимость в широкой рекламе отпала, но с началом перестройки ситуация изменилась и рекламная тематика стала расширяться.

В настоящее время инновационные технологии позволяют создавать уникальную и оригинальную рекламу, удовлетворяющую требования любого потребителя.

В 90-е годы в России произошли политические и экономические преобразования, которые привели к привлечению международных рекламных компаний.

Транснациональные рекламные компании оказали положительное влияние на возрождающуюся российскую национальную рекламную индустрию.

Международные рекламные группы задали высокую планку в процессе рекламного творчества и профессиональной рекламной деятельности.

Российский рынок рекламы интенсивно развивается, о чем свидетельствуют совокупные рекламные бюджеты.

В России усиливаются позиции национальных рекламодателей и происходит смещение рекламной активности в регионы. Торговая марка в России имеет давнюю историю и возрождается, становясь эффективным инструментом продвижения товаров и услуг.

Происходит постепенный поворот в общественном сознании в сторону отечественных торговых марок, основанный на осознанном патриотизме и рациональном выборе покупателей.

Страны Западной Европы

Средневековая реклама была разнообразной и включала устную и письменную формы. Устная реклама была представлена герольдами и глашатаями, которые обеспечивали ритуально разработанный порядок рыцарского единоборства. Герольды были ответственны за правильность интерпретации символики эмблем и идентификацию родовой принадлежности рыцарей. Фольклорные виды устной рекламы Средневековья включали "крики улиц", стационарные зазывалы и ярмарочный фольклор. "Крики улиц" были громкой рекламой парижских торговцев, с ритмической стихотворной формой и своим словесным и музыкальным образом. Устная живая реклама начала сдавать свои позиции в последнее время, но все еще остается важной частью фольклора.

Реклама возникла в древности и использовалась для продажи товаров и услуг.

В средние века реклама стала более заметной и использовалась для привлечения внимания к товарам и услугам.

В Англии проводились первые рекламные кампании, сочетающие РО в прессе с раздачей рекламных листовок.

В XVIII веке во Франции появились живописные вывески-картины, которые стали подобием станковой живописи.

Вывески-картины подняли рекламу на высокий уровень европейской живописи XVIII века.

В Париже началась эпидемия афиш и объявлений, отражающая потребность в массовом информировании.

Городские власти пытались усмирить стихийное рекламирование, вводя специальные правила и ограничения.

Реклама стала прибыльным делом, и число газет росло в XVIII веке, публикуя объявления как в столице, так и в провинции.

Рекламный процесс в европейских странах переживает перелом в середине XIX века, связанный с началом индустриально-массо­вого производства товаров и началом формирования потребитель­ского общества. В этих условиях реклама становится необходи­мым звеном цивилизованного маркетинга.

Общие для европейских стран закономерности в области рекла­мы преломляются достаточно своеобразно в различных государ­ствах в зависимости от конкретных экономических и политиче­ских особенностей того или иного периода, а также особенностей национальной культуры.

Экономическим лидером среди европейских государств в XIX веке являлась Англия, успешно осуществлявшая индустриальную ре­волюцию, владевшая гигантскими сырьевыми ресурсами своих колоний. Отсюда особая интенсивность, организационная дело­витость и творческое разнообразие рекламной продукции в этой стране.

Обилие политических коллизий во Франции XIX века оттеснило былое лидерство этой страны в сфере массовой рекламы на вто­рой план. Однако в области рекламирования характерных для этой страны предметов высокой моды, роскоши, украшений, парфюмер­ных и гастрономических изделий лидерство сохранялось.

Непревзойденным осталось для XIX века художественное мастер­ство французского полихромного плаката, осуществлявшего рек­ламные функции в сфере театральной и художественной жизни, в области коммерции, производства, а также в трактовке социаль­ных и политических коллизий.

6. Рекламный процесс в Германии в XIX веке протекал замедленно по ряду политических, экономических и социально-психологиче­ских причин. Лишь в последней трети XIX века здесь происходит оживление рекламной деятельности, обнаруживаются националь­ные приоритеты в ее организации.

Наряду с углублением диверсификационных тенденций в евро­пейском рекламном процессе XIX века проявились и потребно­сти в развитии интегративного взаимодействия опыта различных стран. Они нашли свое выражение в организации национальных и всемирных промышленно-торговых выставок, которые яви­ли собою новый рекламный жанр, характерный для Нового вре­мени.

В XX веке европейские специалисты начали применять научные методы в своей деятельности, сочетая науку и искусство.

В 1930-1940-е годы были созданы специализированные исследовательские организации для изучения проблем эффективности рекламы.

Неонные вывески стали популярными на улицах Парижа в 1910 году, а витринная реклама получила широкое распространение в Германии.

В начале XX века реклама стала объектом для промышленных товаров, лекарственных средств и бытовых товаров.

Реклама превратилась в коммерческую, служащую для сбыта товаров и получения прибыли.

После Второй Мировой войны разработка новых рекламных концепций уделяла внимание психологическому восприятию рекламы потребителями.

Конец XX века стал эпохой появления цифровых технологий, которые расширили возможности для развития рекламной деятельности.

Интернет, спутниковое и кабельное телевидение позволили расширить целевую аудиторию рекламных агентств и рекламодателей.

В современном обществе Западной Европы реклама и связи с общественностью стали неотъемлемой частью социокультурного ландшафта и экономического развития. Начиная с конца XX века, происходит стремительное развитие рекламной индустрии, а также стратегий взаимодействия с общественностью, подчеркивая их важность в условиях глобализации и цифровой трансформации. Современная реклама в Западной Европе отличается высокой степенью инноваций и креативности. Использование передовых технологий, включая цифровую и интерактивную рекламу, позволяет эффективно достигать целевых аудиторий. Компании активно внедряют персонализированные подходы, анализ данных и социальные медиа, стремясь максимально адаптироваться к изменяющимся предпочтениям потребителей. Связи с общественностью в современной Западной Европе играют ключевую роль в формировании имиджа компаний и управлении их общественной репутацией. Организации активно взаимодействуют с обществом через различные каналы, включая социальные медиа, организацию мероприятий и благотворительную деятельность. Прозрачность, ответственность и участие в социокультурных и экологических инициативах становятся важными элементами стратегии связей с общественностью. Однако, современные вызовы, такие как вопросы приватности в цифровой среде и растущая осведомленность потребителей, предъявляют новые требования к этическим аспектам рекламы и связей с общественностью. Компании вынуждены более внимательно рассматривать эти аспекты, стремясь создать долгосрочные и доверительные отношения с обществом.

США

Не было государства

Первые рекламные объявления в американских колониях появились в 1704 году.

Бенджамин Франклин улучшил читабельность рекламы, используя крупные заголовки и незаполненные поля.

В начале 19-го века в США началась промышленная революция, требующая массового потребления.

Реклама стала важным средством стимулирования сбыта на заманчивых приграничных рынках и промышленных рынках Востока.

В июле 1844 года в журнале «Сазерн Мессенжер» появилась первая журнальная реклама.

Журналы стали первыми носителями, используемыми производителями для выхода на массовый рынок и стимулирования массового потребления.

PR-деятельность в Америке носила ярко выраженный антиправительственный и антианглийский характер, разрабатывая технологии давления на правительство Великобритании.

PR-технологии были связаны с рекламой преимуществ и дешевизны незаселенных американских земель для привлечения новых колонистов и средств.

Уолни Б. Палмер считается первым рекламным агентом в США, заключавшим договоры с газетами по сниженным ставкам и перепродававшим место рекламодателям по более высокой цене.

В 1980 году появилась рекламная фирма "Н.В. Айер и Сын", которая стала первым рекламным агентством, функционирующим по принципу современных, обеспечивая планирование, организацию и проведение комплексных рекламных кампаний.

Развитие рекламной деятельности в 19 веке было связано с ускоренным приростом населения, ростом числа грамотных людей и развитием общенациональной системы железнодорожного сообщения.

С развитием массового производства стали процветать реклама по почте и почтовые заказы, а изобретение таких средств коммуникации, как телеграф, телефон и печатный станок, предоставило людям большие возможности в области связи.

В США наблюдался рост, а с ним развивалась и расширялась общенациональная система сбыта, связанная с рекламой.

Этап развития PR в США (примерно 1810 год - конец 19 века) называется эпохой паблисити, пресс-агентств и "коммуникации-инициации".

Возникновение крупных городов, урбанизация населения, экономическое развитие и конкуренция способствовали развитию PR в бизнесе и других сферах.

Среди новых инструментов PR можно выделить ньюс-релизы, платные объявления, печатные доклады, рекламные проспекты, книги, журналы, дебаты и другие средства.

Пресс-агентства появились в 40-х годах 19 века и интенсифицировали увеличение объема рекламы, делая ее более привлекательной и используя популярных общественных деятелей для продвижения товаров.

В XX веке рекламная индустрия развивалась благодаря США.

Радио стало основным средством массовой коммуникации после первой мировой войны.

Рекламодатели получили возможность обращаться к широкой аудитории благодаря радио.

Эффективность рекламы зависела от рейтинга радиопрограммы, во время которой звучали рекламные сообщения.

Значительное развитие реклама получила после появления телевидения.

В рекламе стали выделять свойства изделий: мода, престиж, успех.

Вскоре стали появляться дублирующая и однотипная продукция, которая уже не вызывала повышенный спрос у потребителей.

В 1960-е году появилась «имиджевая реклама», в которой акцент с потребительских свойств переместился на создание образа товара в сознании потребителя.

В 70-е годы имиджевая реклама прекратило свое доминирование, и на ее место пришла «позиционирующая» реклама.

В 1980-е годы американские рекламные агентства стали выходить на международный уровень.

Американская реклама является лидером мировой рекламной индустрии благодаря своим национальным бюджетам, проникновению на потребительские рынки и деятельности сетевых коммуникационных групп.

Реклама в США стала образом жизни и глубоко проникла в сознание американцев, формируя американскую нацию.

Американская реклама считается одной из самых эффективных благодаря своей наступательности и общей энергетике.

Методы подачи рекламы в США разнообразны, включая использование традиционных рекламоносителей и других каналов общения с целевой аудиторией.

Американские производители используют различные формы повышения лояльности покупателя, такие как система "прогрессивных" скидок и розыгрыши.

Реклама любой страны имеет свои особенности и характеристики, которые лучше всего проявляются в сравнении.