КАФЕДРА «ЖУРНАЛИСТИКА, РЕКЛАМА И СВЯЗИ С ОБЩЕСВЕННОСТЬЮ»

«Жанры и формы российской рекламы XIX - начала XX века»

РЕФЕРАТ

по дисциплине

«История рекламы и пиар»

г. Челябинск

2023

Введение

В XIX и начале XX века Россия переживала период социокультурных изменений, которые отражались не только в политической и общественной сферах, но и в индустрии рекламы. Данный период отличался развитием различных жанров и форм рекламы, играющих важную роль в формировании образа общества. Российская реклама того времени отражала особенности данного периода и его взаимодействие с глобальными тенденциями.

Цель: исследовать разнообразные жанры и формы российской рекламы, существовавшие в период XIX - начала XX века для понимания их влияния на социокультурное развитие того времени и формирования образа общества

Задачи:

1. Изучить исторические и социокультурные особенности XIX - начала XX века в России, чтобы выявить основные факторы, влиявшие на развитие рекламы;

2. Проанализировать основные жанры рекламы того времени, выявив их характерные черты и функции в контексте формирования образа потребителя;

3. Изучить художественные и стилистические аспекты рекламы того периода, выявив влияние на них искусства и тенденций;

4. Оценить роль рекламы в формировании культурного ландшафта XIX - начала XX века, идентифицировать ее вклад в создание образа нового потребителя и воздействие на общественные представления;

Объект исследования: российская реклама XIX – начала XX века

Предмет исследования: жанры и формы российской рекламы XIX – начала XX века

Актуальность: Период российской рекламы XIX – XX века представляет собой важный этап в формировании рекламной индустрии. Изучение жанров и форм рекламы того времени позволяет не только лучше понять исторический контекст, но и выявить основные принципы, которые оказали влияние на современную рекламную практику.

Рекламный процесс в первой четверти XIX века

Журнальная периодика в России начала формироваться с середины XVIII века. Первые российские журналы не публиковали объявления, за исключением сатирического журнала "Трутень", автором которого является Н.И.Новиков. Его повременные издания уделяли внимание библиографическим известиям о литературных новинках.

В XIX – начале XX веке 50% площадей газет занимали объявления, а в отдельных томах доля рекламы доходила до 70-80%. Объявления охватывали весь спектр внутренней деловой информации и были отделены от официоза — приказов Его Императорского Величества и разной политической информации.

Логика публикации объявлений на казенные и частные диктовалась государственной или частной собственностью. Данная структура давала полное представление о деловой жизни начала XIX века. Рынок труда активно заявлял о себе в разделе казенных объявлений, а частные интересы - в разделах частных объявлений. Финансовая сфера отражалась в уведомлениях о банкротствах, продлении договоров и вызове кредиторов. Потребительская информация, такая как реклама книг была представлена в потребительских объявлениях.

В начале 30-х годов XIX века объем объявлений в газетах сократился из-за появления региональных и специализированных изданий.

В 30-50-е годы типологические сдвиги в рекламе проявлялись в изданиях "Московский телеграф" (1825-1834) Н. А. Полевого и "Северная пчела" (1825-1864) Ф. В. Булгарина, Н. И. Греч. Эти издания были зависимы от правительственного финансирования и разрешительных мер, таких как тираж, подписная цена, распространение объявлений. Предпринимательская свобода в этих изданиях была иллюзорной, так как издания были на коротком поводке в отношении содержательного ин­формационного наполнения. Мотив частной заинтересованности служил серьезным импульсом в поисках незаполненных информационных ниш, принося­щих максимальную прибыль.

Ф.В.Булгарин и Н.И.Греч - родоначальники явления в российском рекламировании, как скрытая реклама. В течение всего периода издания слово «объявление» так и не появляется в рубриках «Северной Пчелы». Не зафиксирован­ное понятийно — в силу указанных выше причин, — его сущностные проявления мы наблюдаем в разделах «Новые книги», «Изящные искус­ства», «Моды», «Зрелища».

Булгарин использовал суггестивные приемы (формирование позитивного образа), чтобы сделать рекламу максимально привлекательной и желаемой. Например, нередко в статьях иногда упоминался адрес врача или производителя товаров.

Булгарин шантажировал купцов и заказчиков, что подтверждается письмом купца Шебаева. Тем самым традиции шантажа и скрытого рекламирования вошли в практику российских газет.

"Дамский журнал" П. И. Шаликова первым ввел обыкновение иллюстрировать модные новинки. Публикации новинок парижской моды с цветными иллюстрациями стали обычным явлением в России. Также газеты и журналы предлагали бесплатные модные картинки в качестве рекламы.

Новым в библиографических разделах газет было регулярное инфор­мирование публики о ходе формирования толстых журналов, которые имели особое значение в ду­ховной жизни русской интеллигенции.

Также появляются частные специализированные издания, такие как «Купец» и «Посредник». Частным изданиям было сложно конкурировать с «Коммерческой газетой», которая имела монопольное право на публикацию казенных и частных объявлений. «Коммерческая газета» ограничивала творческие поиски в области рекламы, воспроизводя матрицу рекламных объявлений в официозе первой трети века.

Более богатый спектр оценочных характеристик и суггестивных приемов встречается в разных объявлениях. Публикации проектных документов изданий, которые по содержанию являлись их рекламой, были новаторством. Обязательными компонентами этих текстов были патриотические идеи, идеи общественной пользы и апелляции к корпоративным чувствам.

Еженедельник "Купец" издавался на трех языках: русском, немецком и французском. Там издатель призывал купечество к подписке, обыгрывая привлекательные стороны своего проекта и патриотические чувства читателей.

Тем не менее, в отличие от «Северной пчелы, эти издания были не столь удачливы в бизнесе и потому недолговечны, так как предпринимательский слой в России в это время еще не консолидировался осознанием общих интересов.

Реклама в пореформенный период (60-80-е годы XIX века)

60-80-е годы XIX века в России называют пореформенными, так как в данный период происходят качественные сдвиги во всех сферах духовного и материального бытия.

В 1865 году выходит правительственный указ «Временные правила о печати», дающий свободы для развития частного газетного предпринимательства. Отмена государственной монополии на публикацию частных объявлений была половинчатой, но это способствовало развитию рекламы в СМИ

В печатных изданиях появляется раздел «Объявлений» с подробной информацией об условиях публикации и адресами приемных пунктов.

«Голос» А. А. Краевского становится безусловным лидером среди частных газет 60-х годов, так как акцент на добропорядочность и четкость взаимоотношений с рекламодателями был выигрышным для издания.

Объем объявлений растет с каждым годом, и к 80-м годам «Голос» выносит их на первую полосу. Подавляющее большинство объявлений - представители третьего сословия, ищущие заказов на работу.

В соответствии с финансовыми возможностями главного рекламо­дателя и существенного объема заявок в «Голосе» сфор­мировался устойчивый макет рекламных полос, систематизированные по характеру предлагаемых услуг. Пока еще нет никаких иллюстраций, для рекламных акцентов используется лишь игра шрифтов, тексты крайне спрессованы, в типических обо­ротах используются сокращения, например, «с личн. реком.» — с лич­ными рекомендациями, «зн. дело» — знаю дело.

Газеты использовали некрологи для рекламы своих изданий, поэтому они стали важной частью российской прессы, начиная с 70-80-х годов. Газеты "Новое время" и "Голос" были примерами успешного использования некрологов для рекламы. Реклама "Мальц" была примером эффективного использования некрологов для продажи пива. Вся аргументация этого текста, состоящего из пяти объемных плотных блоков, апеллирует к разуму и формирует образ престижного и качественного товара, добропорядочного производителя.

В 60-80-е годы сложились определенные традиции подачи рекламных текстов:

• Казенные объявления следовали официально-нормативным традициям 30-х годов. Частные объявления были дифференцированными и отражали цели заказчика и его финансовые возможности.

• Изобразительные компоненты рекламы были ограничены, а тексты были лаконичными и содержательными.

Формирование престижного образа рекламы было наиболее эксплуатируемым принципом в 60-80-х годах. Сословные границы были еще незыблемы, и аргументы престижа были действенны.

Появление бесплатных листков объявлений стало важной приметой рекламного менеджмента 60-80-х годов. Издатели первых бесплат­ных листков объявлений широко используют уже сложившийся к тому времени прием — публикацию программных документов. Монолог программ не справлялся с коррекцией стереотипов восприятия периодического издания, поэтому задачи раскрутки бизнеса привели к диалоговым формам.

Первый московский бесплатный "Торговый листок" был драмой несостоявшегося диалога. Издатель М.К. Курганов хотел занять место посредника и продавать товары без надбавки.

Роль коллективного агента отводилась и газете, которая следила за движением торговли и спросом на продукты. Издателю предстоит организовать новое предприятие - газету "Торговый листок". Газета будет бесплатной и распространяться в людных местах Москвы. Издателю было важно убедить читателей в полезности газеты и эффективности рекламы.

Однако рекламодателя привлекает не столько честность в намере­ниях издателей, сколько эффективность вложенных денег. Рекламной информации едва хватает на две трети полосы, к концу года заявленная периодичность не выдерживается, и в феврале 1867 года «Торговый листок» прекращает существование.

Более удачливы издатели прагматичные, сумевшие оценить неизбеж­ные повторы в обращениях к публике не как навязчивость, а необходи­мый элемент рекламных коммуникаций, отыскать более гибкие фор­мы адаптации своего бизнеса к сложившимся традициям.

Новое издание «Петербургского листка» (1864-1914) было задумано как газета городской жизни и литература. На 80% газета заполнялась объявлениями, что привлекало подписчиков. Подписчики могли бесплатно печатать 6 объявлений в год. Газета регулярно публиковала полезную информацию для среднего потребителя. Эти публикации были направлены на борьбу с мошенничеством, например, предупреждение о подделках под латиноамериканские сигары.

Бесплатные листки объявлений стали неотъемлемой частью рекламного процесса в последующие 5-10 лет. В период с 1861 по 1900 год было зарегистрировано 52 издания с бесплатными листками объявлений.

На рубеже веков

Большинство журналов после реформы 1861 года ориентировалось на разночинную аудиторию.

В конце XIX века реклама в журналах была корректной и соблюдала правила хорошего вкуса. Также она была информативной, серьезной и содержательной.

В период с 1890 по 1900 годы реклама достигает пределов экстенсивных факторов роста. Блок рекламной информации в общеполитических изданиях составляет половину общего объема. Реклама агрессивно выходит на первые полосы, оттесняя даже самые общественно значимые новости.

Конкуренция привела к структурным сдвигам в газетном рекламировании и изменениям в его эстетике: словесный компонент рекламы становится более лаконичным, а эмоционально-суггестивное воздействие на потребителя усиливается. Газетная реклама втягивает в свою структуру иллюстрации, которые становятся более натуралистичными и "лобовыми".

Продуманный рекламный образ (имидж) фирмы или товара, созда­ваемый иллюстративным средством, — скорее исключение, чем прави­ло. Тем не менее появляются и образцы «высокой» рекламы. Продук­тивные поиски в этом направлении связаны с «Русскими ведомостями» — газетой русской интеллигенции.

Реклама в 1900-х годах использовала псевдонаучные аргументы и обман для привлечения внимания. Объем рекламы лекарственных и косметических средств был особенно высоким.

Публика проявляла некритичность и доверчивость в отношении здоровья и внешности. Кричащие нереальные заголовки уже тогда вошли в рекламный бизнес. Аргументация содер­жит все известные современные способы рекламного увещевания: псев­донаучность, авторитетные свидетельства, мнение «одного из нас», эффект чуда и т. п. Текст рекламного объявления включает собственные резервы за­влечения публики. Типическими в его структуре становятся призывы: «Новость!», «Стой!», «Сенсация», «Распродажа». 

Новые тенденции в газетной рекламе включали русско-японскую войну и первую русскую революцию. Издания в этот период сократили рекламу для того чтобы оставить место для информации с мест сражений и другой важной политической информации.

Реклама благотворительных акций и брачных объявлений стала популярной. В 1906 году начала выходить "Брачная газета", что было беспрецедентным явлением.

Очередной катаклизм в российской истории — Первая мировая вой­на — прервал интенсивное развитие как негативных, так и позитивных факторов российской газетной рекламы.

К концу XIX века реклама в журналах приблизилась по тематике, оформлению и содержательной подаче к стилю массовых газет. В начале XX века реклама в журналах стала более доступной и массовой и стала носить более специализированный характер и менее красочный. Она занимали одну-две страницы в начале журнала и четыре-пять в конце.

Заключение

Развитие рекламы в российской прессе XIX века проходило не­сколько этапов, связанных со стадиями политического и экономи­ческого развития государства. Начало качественных изменений в газетной рекламе связано с процессами коммерциализации прессы. Ликвидация государственной монополии на публикацию частных объявлений в прессе, происшедшая в пореформенный период, вызвала к жизни новые организационные и содержательные фор­мы рекламирования.

На рубеже веков происходит взлет рекламной экспансии, проявив­шийся в изменении количества и облика рекламы на газетных полосах.

Реклама в российских журналах вплоть до середины XIX века касалась преимущественно библиографических сведений и приглаше­ний к подписке. В пореформенный период, особенно с появлени­ем массовых еженедельников, тематика объявлений расширяется и в первом десятилетии XX века сближается по содержанию и сти­лю подачи с газетными рекламными публикациями.

Прослеживая этапы развития рекламы на данном отрезке вре­мени, можно убедиться в том, насколько энергично и оперативно дан­ная деятельность включает в свою сферу различные технологические усовершенствования и изобретения, в какой бы области культуры они ни появлялись. Сам же рекламный процесс пронизывает собой все общественные ячейки, используя для этого ныне могущество всепро­никающих масс-медиа.

Библиографический список

1. А.А.Миронова «Новые жанровые признаки рекламных текстов XIX – начала XX века»: статья – 2010., Вестник Пермского Университета – Российская и зарубежная филология; [Электронный ресурс] - https://cyberleninka.ru/article/n/novye-zhanrovye-priznaki-reklamnyh-tekstov-xix-nachala-xx-vv

2. В.В. Ученова История рекламы: учеб. для студентов вузов и учреждений доп. образования по специальности 350700 "Реклама" / В.В. Ученова, Н.В. Старых; гл. ред. Е. Строганова. - 2-е изд. - Москва; Санкт- Петербург: Питер, 2002. - 303 с.