Событийная деловая самопрезентация: цифровая и нецифровая |
141 |
аудитории для достижения необходимого результата как в реальной, так виртуальной деловой среде.
Учитывая основные характеристики самопрезентации в условиях деловой среды как публичного поведения, имеющего временный, событийный характер, определим ее как заранее организованный процессс предъявления «Я-информации»/»Мы-информации» бренд имиджевого характера в реальном или виртуальном пространстве современной деловой среды, ограниченный временными рамками (в зависимости от заданного формата: экспресс презентация, выступление с докладом, мастер класс, онлайн переговоры, видеоконференция и др.), с целью управления впечатлением целевой аудитории для достижения необходимого результата.
Выделение основных характеристик событийной самопрезентации в современной деловой сфере — это те ориентиры, которые дают общее представление о понятии «событийная деловая самопрезентация». Однако вместе с развитием новых ИКТ цифровая деловая самопрезентация прирастает новыми свойствами. Рассмотрим их через призму брендинговой коммуникации.
142
Глава 2. 5. НОВАЯ МОДЕЛЬ КОРПОРАТИВНОГО
БРЕНДА
Бренд как фактор экономического успеха.
Персональный бренд и его реалии.
Новая модель корпоративного бренда.
Цифровые технологии актуализировали значение не только самопрезентационной
коммуникации в деловой среде, но и персонального бренда, что обусловило изменение модели корпоративного
бренда и брендинга, где персональная самопрезентация выступает в новом прочтении, остановимся на новациях этого прочтения.
2. 5. 1. Корпоративныйбрендкакфакторэкономическогоуспеха
Среди терминологических определений современной экономики, таких как «экономика знаний», «цифровая экономика», «инновационная экономика», определение современной экономики как «экономики репутации» наиболее точно отражает вызовы нашего времени, поскольку развитие цифровых технологий актуализирует значение нравственной составляющей цивилизационного развития социума в новых условиях. При этом ведущие ценности предыдущих этапов его развития, в частности, экономики нулевых: ориентированность на творчество, инновации, мессианство, — с главным акцентом на эмоционально ориентированную
Корпоративный бренд как фактор экономического успеха |
143 |
коммуникацию, не теряют своей значимости. Дополненные повышенным вниманием к нравственной составляющей эмоционально ориентированной коммуникации, развитию индивидуальных способностей личности, профессионализму, клиентоориентированности, развитию новых и новейших технологий, они реализуют себя как ценности новой экономики — «экономики репутации».
В числе наиболее значимых этических категорий новой экономики —
персональный и корпоративный бренды. Еще совсем недавно понятие «персональный бренд» ассоциировалось в общественном сознании только с сильными личностями, добившимися признания благодаря своим профессиональным достижениям, а понятие «корпоративный бренд» — с товарами и услугами компании, непосредственно с самой компанией или бренд лидерами этих компаний. В условиях новых реалий персональный бренд стал достоянием не только сильных личностей, способных к свободе и независимости, но и, хотим мы этого или нет, явлением глобального масштаба, что, в свою очередь, повлияло на содержательные характеристики корпоративного бренда. В результате появилась новая модель корпоративного бренда, отвечающая требованиям нового времени. Однако определимся сначала с понятием «бренд».
История развития бренда имеет глубокие корни. Слово «бренд» произошло от английского «brand», которое переводится как «жечь, огонь». В старину на Западе так называли клеймо, которым владельцы метили свой домашний скот с целью защиты его от воров. Времена давно изменились, идея осталась. Сегодня бренд переводится как «торговая марка», «товарный знак».
И хотя бренд — это не только товарный знак или торговая марка, а более емкое понятие, мнения специалистов разделились: для одних это синонимы, для других — таковыми не являются, поскольку, например, торговая марка есть практически у всех компаний, бренд же понятие единичное. Чтобы торговая марка стала брендом, она должна обрести не только популярность, но и доверие потребителей к качеству товара/услуги. В свою очередь, для того чтобы добиться доверия, необходимо разработать концепцию товара или услуги, затем активно продвигать уникальное торговое предложение (УТП) с помощью целого комплекса маркетинговых мероприятий, в том числе PR-деятельности компании и ее имиджевых акций.
144 Новая модель корпоративного бренда
Отсюда признание и успех у потребителей, а также закономерный вывод: торговая марка и бренд синонимами не являются.
Всвою очередь, использование понятий «бренд» и «торговый знак»
вкачестве синонимов, по мнению большинства аналитиков, также является не вполне корректным, поскольку, в отличие от торгового знака, за брендом не закреплено правовое поле. Торговый знак — это обозначение, применяемое для отличия товаров и услуг одной фирмы от другой словесными, графическими, пространственными или комбинированными средствами. При этом, торговый знак имеет юридическую силу, он защищен законодательством. Поэтому аналитики отмечают, что необходимо различать правовой и психологический подходы к пониманию бренда:
— с правовой точки зрения правильнее использовать понятие «торговый знак», который обозначает производителя продукта и подлежит правовой защите;
— с точки зрения потребительской психологии речь идет о бренде как
об эмоционально окрашенной информации, сохраняющейся в памяти потребителей.
По образному выражению Д. Кеннеди, признанного специалиста в области маркетинга и бренд менеджмента, автора известной книги «Жесткий бренд билдинг», сегодня именно бренды, которые он называет маяками, помогают и предпринимателям, и потребителям не потеряться во Вселенной. «Вселенная, в которой находитесь и вы, и ваши потребите- ли, — подчеркивает Д. Кеннеди, — постоянно растет и расширяется, так что затеряться в ней становится все легче. Возникают все новые маркетинговые галактики. Их примерами могут служить Amazon, Facebook» 131. Поэтому, по его мнению, задача производителя заключается в том, чтобы связаться со своими потребителями, включить мощный маяк своего бренда, который поможет отыскать в кромешной тьме правильную дорогу. В целом роль и значение бренда, его целостность в настоящих условиях не просто усиливаются, брендинговая коммуникация становится объективной необходимостью развития современного высококонкурентного рынка, мощным инструментом конкуренции, а также, подчеркнем еще раз, важной формой реализации клипового мышления, актуализация которого стала следствием развития новых информационных технологий.
131 Кеннеди Д. Жесткий бренд–билдинг. — М.: Альпина Паблишер, 2015. — С. 136.
Корпоративный бренд как фактор экономического успеха |
145 |
Бренд — это не вещь, не продукт, не компания или организация, бренд не существует в реальном мире. Это, как подчеркивают специалисты, «ментальная конструкция», это «форма существования представлений полезности в восприятии мира», это «набор восприятий в воображении потребителя», это «форма символического капитала» и т. п. В итоге за брендом закрепляются не только дифференцирующая и нормативно о- ценочная функции, но и ценностная (аксиологическая) функция, которая реализует себя как нематериальные активы компании. Самые успешные и известные бренды ассоциируются в общественном сознании с такими ценностями, как качество, исключительность, забота о людях, социальная ответственность, инновации. Бренд — это, прежде всего, репутация, а значит, — доверие, гарантия, надежность. Бренд — это еще и такая форма символического капитала, которая помимо всего прочего имеет свое стоимостное выражение. Например, бренд «Coca Cola» стоит больше, чем все предприятия, оборудование и капиталы этой компании. По оценке специалистов, сегодня самыми дорогими брендами считаются: «Apple Inc.», «Google», «Microsoft», «Amazon», «Facebook», «Coca Cola», «Disney», Samsung, Louis Vuitton и «McDonalds» 132.
Специалисты подчеркивают, что сегодня такие понятия, как «репутация», «бренд», «престиж», являются необходимыми составляющими теории и практики современного бренд менеджмента. В условиях цифровых реалий доступность и мобильность информации повышает значение этих нравственно этических категорий, они становятся важными экономическими факторами цифровой экономики.
В настоящих условиях тематика бренда и брендинга связана с развитием таких важных современных направлений бренд менеджмента, как HR-брендинг, бренд имидж компании, современное лидерство. Каждое из них по-своему раскрывает бренд как многофакторное явление глобальной экономики. Однако в век информационных технологий бренд выступает еще в одной новой ипостаси: он становится персональным и выступает в качестве важной составляющей корпоративного бренда, а это еще одна новая тема, связанная с развитием понятия «бренд».
132Данные рейтинга мировых брендов, опубликованные в журнале «Forbes» за 2020 г. https://www.forbes.ru/biznes/405947 samye–dorogie–brendy–mira 2020 goda–po– versii–forbes.
146 Новая модель корпоративного бренда
2. 5. 2. Персональныйбрендиегоновыереалии
Пресональный бренд как понятие. Тема самоподачи, самопредставления, позиционирование себя с целью достижения личностного успеха, как уже отмечалось ранее, всегда была предметом широкого обсуждения в теории и практике самопрезентационной коммуникации. Однако непосредственно понятие «персональный бренд» впервые вводит в своих работах известный гуру американского менеджмента Томас Питерс. В частности, его книга «Преврати себя в бренд: 50 способов перестать быть посредственностью», которую называют одной из лучших книг бизнеса ХХ века, полностью посвящена персональному бренду и брендингу. За понятием «персональный бренд», согласно автору, стоит независимый подрядчик, свободный агент, человек, который полагается только на самого себя, зависит только от своих способностей и собственных достижений. «Я называю такого Независимого подрядчика по духу — «независимо мыслящей единицей», — пишет Питерс, — практически брендом. А именно Я-брендом» 133.
Само понятие «бренд» автор определяет как товарно доверительный знак, условное обозначение, способ сортировки. Я-бренд, согласно Питерсу, противостоит человеку организации и обладает чувством защищенности, которое было у первых колонистов Америки. Основные компоненты этой защищенности — ремесло, уникальность и навыки общения, где ремесло — возможность продавать результаты своего труда, уникаль- ность — запоминаемость, навыки общения — поддержка за счет «сарафанного радио». Питерс особо подчеркивает, что, как и много лет назад, такая защищенность важна для каждого, кто хочет встать на путь независимости, тем более что эти компоненты к концу ХХ столетия наполнились еще более глубоким содержанием. Например, навыки общения, согласно автору известного бестселлера, представляют собой уже не только определенный набор навыков и умений, но и значительно возросшие возможности «сарафанного радио» за счет неслучайного распространения слухов. Питерс определяет данный процесс как упреждающий маркетинг, который с помощью новых технологий позволяет управлять информационными потоками в рамках целевых аудиторий.
133Питерс Т. Преврати в себя в бренд: 50 верных способов перестать быть посредственностью. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. — С. 22.
Персональный бренд и его новые реалии |
147 |
Вниманию своих читателей автор предлагает также целый список рекомендаций, благодаря которым можно стать таким свободным агентом, директором своей жизни, Я-брендом, Я-компанией. Среди этих рекомендаций, касающихся компетентности, мастерства, индивидуальности, навыков общения, миссии, Интернет ресурса, клиентоориентированности, немаловажное значение уделяется самопознанию и саморазвитию, а также имиджевым характеристикам, в том числе «дизайну внешности», стилю и навыкам самопрезентации.
Я-бренды, как подчеркивает Питерс, это продавцы, чтобы успешно продавать свою продукцию, свои «Вау-проекты», они обязательно должны владеть искусством самоподачи. При этом, по мнению Питерса, это совсем не значит, что соискателю необходимо владеть красноречием известных ораторов, но «мир Я-брендов — это … мир продавцов», поэтому очень важно научиться подавать себя. Для этого, согласно Питерсу, необходимо преодолеть в себе страх сцены и использовать каждую возможность публичного выступления, чтобы заявить о себе, привлечь внимание к своей персоне искусством рассказа о себе. Только практика, практика и практика, за которой стоят долгий упорный труд и репетиции, репетиции и репети- ции, — таков путь к самосовершенствованию и успеху, по мнению известного гуру.
Вниманию своей аудитории Питерс предлагает список дел, которые он определяет как «Великолепные навыки самопрезентации», однако начинается этот список с необходимости проведения честной самооценки ораторских навыков самого соискателя, и, если результаты неутешительны, автор советует приступить к работе над этой проблемой незамедлительно. Одним из наиболее правильных вариантов ее решения, по его мнению, являются курсы ораторского мастерства или другие подобные курсы. «Эти занятия, — пишет автор, — стоят потраченного на них времени. В мире Я-брендов — это не шутки. Навыки самопрезентации стоят упорного увлеченного изучения. Я-бренд = продуктивность. Я-бренд = уникальность. Я не пытаюсь сделать из вас тех, кем вы не являетесь. Умоляю вас, поверьте, что вы можете намного улучшить свои навыки самопрезентации. Согласиться побыть учеником… как делают те, кто начинает изучить дзюдо. Самопрезентация — это достойная задача, стоящая интенсивного
148 Новая модель корпоративного бренда
изучения и постоянного применения» 134. Таковы только некоторые советы по самосовершенствованию от знаменитого гуру менеджмента Томаса Питерса. В целом же его книга «Преврати себя в бренд» — это настоящее практическое руководство к действию.
Современные реалии персонального бренда. Несмотря на революционность концепции «Я-бренда», предложенной Питерсом в конце 90 х (именно тогда была издана данная книга), эпоха «Я-брендов» еще не наступила, не наступила эта эпоха и в начале нулевых, что нашло свое подтверждение в реальной жизни. В частности, известный специалист в области бренд менеджмента Ларри Линн, автор бестселлера «Личный бренд», отмечает, что в 2002 году, когда ему пришлось выступать перед группой американских и канадских топ-менеджеров с лекцией о значении и возможностях персонального брендинга, он столкнулся с полным непониманием такого подхода. По оценке Линна, в то время общество еще не было готово к подобным изменениям: «В мире, в котором командные ценности являются руководящим деловым принципом, практика персонального брендинга была просто неуместна» 135. И только в начале второго десятилетия XXI века, как подчеркивает Линн, у специалистов появились убедительные аргументы в пользу «Я-брендинга», и связано это было с тем, что рынок, исходя из изменившихся условий, сделал ставку уже не на командные, а на индивидуальные ценности.
Линн также отмечает, что вместе с переоценкой командных ценностей произошла и переоценка значения бренда компании. Бренд компании по-прежнему важен и актуален, однако сегодня большая часть времени, в первую очередь, тратится на получение информации о персональных брендах сотрудников компании и ее топ-менеджеров. В новых условиях бренд компании — это репутации и самой компании, и ее сотрудников, т. е. бренд компании теперь напрямую зависит от каждого отдельно взятого сотрудника, его деловой репутации.
В настоящих условиях персональный бренд — это объективная реальность. Персональный бренд стал публичным и общедоступным, главная причина этой публичности и общедоступности — развитие новых и новейших технологий, которые связали весь мир воедино. Однако все наше
134Питерс Т. Преврати себя в бренд. — С. 165–166.
135Линн Л. Личный бренд. Позаботьтесь о вашей репутации прежде, чем это сделают другие. — М.: Азбука Бизнес, Азбука–Аттикус, 2014. — С. 17.
Персональный бренд и его новые реалии |
149 |
поведение и поступки в виртуальной реальности не только фиксируются, но и остаются в Интернете навсегда, поэтому важно осознанно относиться к ведению аккаунтов в социальных сетях. Все наши действия в онлайн пространстве так или иначе формируют нашу цифровую репутацию. Не секрет, что сегодня соцсети и активность в Интернете конкретного человека просматривают при приёме на работу, повышении по службе, при подготовке к деловым переговорам и построении нетворкинга, и даже при выдаче визы, поэтому важно осознанно относиться к ведению аккаунтов в социальных сетях. Полностью избавиться от неудачных промахов и необдуманных комментариев или постов довольно нелегко.
Однако в век цифровых технологий многое зависит не только от каждого из нас. Специалисты подчеркивают, что в последнее время произошли серьезные изменения и в том, насколько хорошо мы можем контролировать свою репутацию, свой персональный бренд и конфиденциальность наших данных Открытость и доступность информации, в том числе частного характера, вызывает всеобщие опасения. «Люди могут размещать о вас все, что захотят, не важно, правда это или ложь. — пишет Линн, и отдельно подчеркивает — Кроме того, ваша личная информация стала общедоступной, вам остается только смириться с этим как с „новой реальностью“» 136.
Отсюда необходимость управления своим персональным брендом
ирепутацией, поэтому важно контролировать свое поведение и деятельность и в реальной жизни, но и в сетях, т. е. очень внимательно относиться к той информации, которая размещается в открытом доступе. Например, достаточно обозначить свое присутствие, например, в пабликах с сомнительным содержанием или неосторожно высказаться в социальных сетях,
ина человека может обрушиться целый шквал негатива, критики и троллинга. С появлением Facebook, Instagram, Twitter, TikTok наша социализация вышла на новый уровень, и социальные сети вступают сегодня как инструмент создания и продвижения личного бренда. Самое известное определение личного бренда принадлежит основателю Amazon Джеффу Безосу: «Личный бренд — то, что о вас говорят люди, когда вас нет в комнате». Аналитики отмечают, что важный плюс заключается в том, что мы можем влиять на эти разговоры, однако для этого надо точно знать, что мы из себя представляем и как это можно использовать.
136 См.: Линн Л. Личный бренд. — С. 43.
150 Новая модель корпоративного бренда
Персональный брендинг. Сегодня персональный бренд — это тренд,
иИнтернет пестрит советами по созданию личного бренда и брендингу. Среди большого разнообразия этих советов обращают на себя внимание советы от профессионалов.
Вот, например, как звучит один из наиболее важных советов от специалиста по созданию личного бренда Евгении Ильиной: «Приведите свои url
иirl образы к максимальному соответствию» (IR – аббревиатура от англ. in real life, означающая «в реальной жизни», вне Интернета, физически, офлайн). Вот как комментируется этот совет его автором: «Помните о том, что важно создавать и поддерживать онлайн бренд так, чтобы он не только представлял вас подходящим образом в социальных сетях, и поддерживал, и дополнял вашу репутацию вне интернета. Не забывайте о том, что ваш персонаж URL идет рука об руку с вашей личностью IRL, поэтому убедитесь, что вы предоставляете непротиворечивую информацию о себе» 137. Данный совет можно рассматривать как одно из главных правил цифрового брендинга. Причина в том, что если url и irl образы не совпадают, доверие и репутация оказываются под вопросом.
Например, эксперты Школы Changellenge, в противовес часто бытующему мнению, что личный бренд — это известное имя, яркий стиль в одежде
иколичество подписчиков в социальных сетях, выделяют три составляющих в создании персонального бренда для своих клиентов: профессионализм, популярность и репутация. Каждая составляющая комментируется ими следующим образом:
Профессионализм. Личный бренд не возникает на пустом месте, ему нужны инвестиции в виде вашего желания делиться с окружающими знаниями, идеями, вдохновениями. Не обязательно быть профессионалом широкого профиля — можно стать экспертом в одной теме. Но вы должны знать ее гораздо глубже, чем другие.
Популярность приходит, когда вы уже чего-то достигли и ваше имя прочно ассоциируется с вашей деятельностью. Тогда человеку не обязательно знать вас лично, чтобы порекомендовать кому-то ваши услуги. Лояльная аудитория признает ваш авторитет и следит за вашей работой.
137Личный бренд в социальных сетях // [Электронный ресурс]. URL: http:// yourselfbranding.com/lichnyi–brend–v–socialnyh–setjah–chto–jeto/ (дата обращения 29.09.2021).