5 курс / ОЗИЗО Общественное здоровье и здравоохранение / Менеджмент_и_маркетинг_в_фармации_Ч_2_Мнушко_З_Н_,_Дихтярева_Н_М

10.10. Управление международным маркетингом

читься на немногих основных странах, являются два варианта международной маркетинговой стратегии:

•всемирной адаптации;

•адаптации на ключевых рынках.

Стратегия всемирной адаптации является наиболее дорогостоящей, так как предполагает продажу различных вариантов товара в каждой стране мира. Такая адаптация необходима, когда она диктуется различиями в запросах потребителей.

В последующем разрабатываются стратегии по товару, цене, политике распределения товара и его продвижения.

Создание организационной структуры управления международным маркетингом нацелено на оптимальное соответствие требованиям внешнего рынка. При этом учитываются ряд факторов:

•объем работы фирмы;

•численность зарубежных рынков, на которых работает фирма;

•специфика и методы работы на зарубежном рынке;

•маркетинговые цели и задачи фирмы во внешнеэкономической деятельности;

•опыт международной деятельности фирмы;

•особенность и конкурентоспособность товара;

•ширина и глубина ассортимента товара.

Отделы маркетинга западных фирм, как правило, выполняют такие функции:

•проведение исследований рынка;

•обоснование товарной и ценовой политики;

•осуществление рекламной работы;

•организация сбыта и поставок;

•осуществление контроля за соблюдением дисциплины платежей;

•осуществление контроля за своевременностью поставок продукции;

•организация обслуживания (сервиса).

511

Глава 10. Международный маркетинг

В составе главного руководства маркетингом для управления реализацией продукции на рынках различных стран выделяют должности региональных руководителей (директоров), осуществляющих свою работу с учетом местных условий. Местные службы маркетинга самостоятельно разрабатывают весь комплекс вопросов, связанных с изучением рынка, рекламой и сбытом продукции, однако их деятельность координируется и согласуется с общими планами головной компании.

На фармацевтическом рынке решению проблем интеграции и координации деятельности фирмы на разных рынках, сочетанию централизованного и децентрализованного управления способствует организация представительств фармацевтических компаний. Представительства выполняют посредническую функцию между зарубежными производителями с одной стороны и субъектами национального фармацевтического рынка — с другой. На представительства фармацевтических фирм возлагаются такие задачи:

•организация регистрации лекарственных средств и взаимодействие с соответствующими органами здравоохранения

иклиническими центрами;

•изучение, анализ, оценка и прогнозирование рынка сбыта лекарственных препаратов;

•продвижение лекарственных средств на местном рынке, участие в выполнении национальных и региональных программ здравоохранения;

•связи с общественностью, формирование имиджа зарубежной фармацевтической компании на местном рынке.

Модели организации представительств фармацевтических компаний могут учитывать специализацию представителей по территориям (регионам), по товарам (группам лекарственных средств), по потребителям (оптовым фирмам, аптекам, лечебно-профилактическим учреждениям, больным), а также возможно сочетание элементов двух и более приведенных моделей.

512

10.10. Управление международным маркетингом

Контроль международного маркетинга включает такие этапы:

•установление достигнутого уровня выполнения задач, поставленных в программе международного маркетинга;

•выявление отклонений от намеченных показателей развития международного маркетинга;

•определение степени допустимости этих отклонений

сточки зрения стратегических целей, заложенных в программе международного маркетинга;

•установление внешних и внутренних причин отклоне-

ний;

•выработка рекомендаций для полного установления выявленных отклонений или же их смягчения, если они вызваны не зависящими от организации внешними обстоятельствами.

На практике контроль международного маркетинга состоит в периодическом проведении ревизии маркетинга, или маркетингового аудита, который представляет собой «моментальнуюфотографию»деятельностиорганизациисвнешнейсредой. С егопомощьюможносравнитьрыночныеусловияиресурсные возможности компании, чтобы внести необходимые коррективы в маркетинг-план для улучшения финансово-хозяйственных показателей. Маркетинговый аудит позволяет оценить деятельность организации на зарубежных рынках, увидеть ее успехи и неудачи,определитьпричинытехидругих,установитькомпетентность сотрудников и эффективность их работы.

Комплексное исследование деятельности фармацевтической компании на зарубежном рынке включает такие направления:

•оценка организационной и региональной структуры;

•анализ имиджа компании;

•оценка деятельности по продвижению лекарственных препаратов;

•оценка ассортимента лекарственных средств и других фармацевтических товаров компании.

513

Глава 10. Международный маркетинг

Оценка организационной и региональной структуры предусматривает:

•оценку действенности вертикальных связей в компании;

•анализ системы планирования и отчетности всех уровней;

•выявление дублирующих функций структурных подразделений и сотрудников;

•оценку эффективности распределения усилий по регионам;

•изучение моральной среды в компании, мнения сотрудников об условиях работы и т. п.

Основным методом данных исследований является интервьюирование сотрудников компании.

Имиджкомпаниивомногомпредопределяетеенастоящие

ибудущие позиции на рынке, поэтому его исследование рекомендуется проводить с некоторой периодичностью, например, один раз в 1–3 года. В зависимости от конкретной цели анализируют восприятие компании по таким критериям:

•восприятие фармацевтической компании в целом;

•восприятие фармацевтической продукции компании или торговой марки;

•восприятие рекламы, других средств продвижения лекарственных средств или других товаров;

•восприятие медицинских (торговых) представителей. Исследование имиджа компании проводятся посредством

анкетирования или опроса целевых групп, которыми могут быть конечные потребители, врачи, провизоры (фармацевты). Так, в случае безрецептурных препаратов или парафармацевтических товаров основными группами опроса являются потребители и провизоры; при анализе имиджа рецептурных препаратов наибольшее внимание уделяют врачам.

При анализе имиджа медицинских представителей особоезначениеимеетмнениеврачейипровизоров.Медицинских и торговых представителей можно считать лицом компании, они непосредственно влияют на ситуацию как в краткосрочной перспективе, так и на последующие результаты деятельности компании.

514

Вопросы для контроля самоподготовки

В составе исследования имиджа компании важен также сравнительный анализ основных конкурентов (или конкурирующих препаратов) с деятельностью и перспективными мероприятиями данной фармацевтической фирмы.

Контроль и анализ ассортимента лекарственных препаратов и эффективности маркетинговых мероприятий фирмы осуществляется с использованием традиционных методов, описанных в соответствующих разделах.

Вопросы для контроля самоподготовки

1.Какие факторы являются концептуальной основой формирования международного маркетинга?

2.Назовите основные функции международного марке-

тинга.

3.На решение каких задач международного маркетинга направлена маркетинговая деятельность фармацевтических предприятий?

4.Дайте характеристику особенностей международного маркетинга.

5.Какие этапы предполагает формирование политики международного маркетинга национальной компанией?

6.Какие факторы международной среды влияют на эффективное функционирование фирмы в зарубежной стране?

7.Перечислите и охарактеризуйте действующие торговые ограничения упреждающего характера.

8.Какиефакторыправовойсредыдолжныбытьучтеныпри выходе национальной компании на международный рынок?

9.Назовите наиболее существенные экономические параметры потенциального зарубежного рынка, подлежащие изучению при оценке международной маркетинговой среды.

10.Какие существуют формы выхода предприятия на зарубежный рынок?

11.Какие существуют разновидности совместного предпринимательства?

515

Глава 10. Международный маркетинг

12.Назовите характерные особенности международной

фирмы.

13.Какие черты присущи транснациональным компаниям?

14.Назовите этапы разработки международной маркетинговой стратегии.

15.В чем суть стратегии стандартизированного (глобального) маркетинга?

16.Чем отличается стратегия адаптированного маркетинга?

17.Дайте характеристику основных типовых международных маркетинговых стратегий.

18.В чем особенности международных маркетинговых исследований?

19.Дайте характеристику этапов, типологии и методов международных исследований рынка лекарственных средств.

20.Какие источники информации используют при проведении маркетинговых исследований зарубежного фармацевтического рынка?

21.Что относится к основным элементам товара в международном маркетинге?

22.Какими технико-экономическими параметрами определяется конкурентоспособность товара на международном рынке?

23.Дайте сравнительную характеристику двух типов международного маркетингового комплекса: стандартизации

иадаптации.

24.В чем особенности жизненного цикла экспортного

товара?

25.Какие факторы следует учитывать при разработке эффективной товарной политики?

26.Дайте характеристику основным видам товарной политики в международном маркетинге.

27.Какие методы укрепления конкурентных позиций на международном рынке используют фирмы при выборе целевых рынков?

516

Вопросы для контроля самоподготовки

28.По каким признакам лекарственные средства характеризуют как фальсифицированные?

29.Какие способы борьбы с реализацией фальсифицированных лекарственных средств применяют в зарубежных странах?

30.Назовите отличительные особенности ценообразования на международном рынке.

31.Какие классификационные признаки положены в основу разделения цен в международной торговле?

32.Назовите виды цен в зависимости от особенностей

рынков.

33.Назовите и охарактеризуйте основные ценовые стратегии, используемые фармацевтическими компаниями при внедрении инновационных лекарственных средств на международный рынок?

34.Назовите основные этапы ценообразования компаний, выходящих на зарубежные рынки, и охарактеризуйте каждый из них.

35.Назовите подходы, на которых базируется политика ценообразования фирм, функционирующих на зарубежном рынке.

36.Охарактеризуйте основные аспекты управления ценами в фармацевтической отрасли зарубежных стран с развитой рыночной экономикой.

37.Укажите различия в организации товарораспределения на внутреннем и международном рынках.

38.Какие типы участников каналов товародвижения характерны для международного маркетинга?

39.Перечислите и раскройте суть методов распределения товаров в международном маркетинге.

40.Приведите и охарактеризуйте разные варианты планирования товародвижения на зарубежных рынках.

41.Назовите отличительные особенности построения рекламной кампании на международном уровне.

517

Глава 10. Международный маркетинг

42.В чем состоит значение PR-деятельности компаний для эффективного продвижения лекарственных средств на зарубежных рынках?

43.В чем особенность продвижения безрецептурных и рецептурных лекарственных средств на зарубежных рынках?

44.Назовите и охарактеризуйте основные направления управления международным маркетингом.

45.Какова роль представительств зарубежных фармацевтических компаний на национальном рынке?

46.Чтопредполагаетконтрольмеждународногомаркетинга?

47.По каким направлениям проводится исследование деятельности фарацевтической компании на зарубежном рынке?

Тестовые задания

1. Дополнить перечень функций международного маркетинга:

1)аналитическая;

2)производственная;

3)…………………….;

4)исследовательская;

5)……………………;

6)контрольная.

2. Фармацевтическая компания, планируя выход на международный рынок, оценивает наличие и содержание межправительственных торговых соглашений, систему государственного регулирования внешней торговли, уровень таможенного обложения товара, валютное законодательство в стране-экспортере. К какой группе факторов международной среды относятся эти условия:

1)политические;

2)правовые;

3)экономические;

4)социально-культурные.

518

Тестовые задания

3. Для снижения риска предпринимательской деятельности на внешних рынках компании оценивают факторы экономической среды на потенциальном рынке. Какие из приведенных факторов не относятся к экономическим:

1)тип экономики;

2)структура населения;

3)подходыкценообразованиюиналоговоезаконодательство;

4)темпы экономического роста;

5)общехозяйственная конъюнктура;

6)характер общественных ценностей и мотиваций;

7)степень и характер государственного вмешательства

вэкономику страны;

8)стабильность валюты?

4. Какой формой выхода предприятия на зарубежный рынок является деятельность, связанная с продажей и выходом продукции в другую страну для передачи ее в собственность зарубежного контрагента:

1)совместное предпринимательство;

2)экспорт;

3)импорт;

4)прямые инвестиции;

5)франчайзинг?

5. Указать, какие формы выхода предприятия на зарубежный рынок относятся к разновидностям совместного предпринимательства:

1)лицензирование;

2)контрактное производство;

3)прямой экспорт;

4)непрямой экспорт;

5)совместная собственность;

6)совместный маркетинг;

7)совместные предприятия?

6. Компании, выходящие на зарубежные рынки, для достижения намеченных целей разрабатывают оптимальную

519

Глава 10. Международный маркетинг

маркетинговую стратегию. Что не относится к этапам разработки международной маркетинговой стратегии:

1)обоснование базовой маркетинговой деятельности;

2)разработка методов расширения сферы влияния в области внешней торговли;

3)организация международного производства;

4)подготовка и заключение международных торговых контрактов;

5)формирование и оптимизация особенностей функционирования фирмы в международной среде?

7. Компания предлагает для внешнего рынка товары, реализуемые на национальном рынке, не внося при этом ка- ких-либо изменений в их конструктивные характеристики. Это стратегия:

1)дифференцированного маркетинга;

2)стандартизированного маркетинга;

3)недифференцированного маркетинга;

4)адаптированного маркетинга;

5)интегрированного маркетинга.

8. Компания, выходя на зарубежный рынок, учитывает особенности спроса на товар и готова модифицировать его и программу мероприятий по продвижению с учетом специфики рынка. Это стратегия:

1)дифференцированного маркетинга;

2)стандартизированного маркетинга;

3)недифференцированного маркетинга;

4)адаптированного маркетинга;

5)интегрированного маркетинга.

9. Закончитьпереченьтиповмеждународныхмаркетинговых стратегий, которые формируются фирмами с учетом конкурентной среды мирового рынка и собственной конкурентной позиции в нем:

1)базовые;

2)конфронтационные;

520