5 курс / ОЗИЗО Общественное здоровье и здравоохранение / Менеджмент_и_маркетинг_в_фармации_Ч_2_Мнушко_З_Н_,_Дихтярева_Н_М

10.8.Политика товарораспределения в международном маркетинге

•необходимо выяснить источники финансирования посредника — предоставляются ли ему кредиты и каким именно банком;

•следует определить уровень оснащенности материаль- но-технической базы посредника (склады, конторы, учебные

исервисные центры и т. п.), уровень квалификации персонала (опыт обслуживания и ремонта продукции);

•рекомендуется заключать пробные краткосрочные соглашения о посредничестве (на один год), позволяющие на практике узнать о возможностях и деловой ответственности посредника;

•следует посетить (лично, на месте) фирму посредника, чтобы убедиться в ее солидности;

•нужно принимать во внимание местоположение и коли­ чествоторговыхточек,ихспециализациюиноменклатурупро­ даваемых в них товаров.

Кроме выбора каналов товаропродвижения, международная компания должна решать вопрос планирования и организации эффективной системы продвижения продукции со складов предприятия до потребителя.

Планирование товародвижения в международном мас-

штабе предусматривает разные варианты.

1.Компания производит товар в одной стране и поставляет его на рынки разных стран-потребителей. В этом случае управление процессом товародвижения осуществляется централизованно. Главная роль сбытового подразделения — обеспечить поставки товаров в страны-импортеры наиболее экономичным образом и поддерживать товарные запасы на оптимальном уровне.

2.Компания создает несколько независимых предприятий в разных странах, каждое из которых осуществляет деятельность в сфере как производства, так и маркетинга.

Такой вариант означает высшую степень децентрализации, при этом международный маркетинг перестает существовать.

501

Глава 10. Международный маркетинг

Организация товародвижения становится преимущественно местным делом.

3. Компанияимеетвразныхстранахмиранесколькопредприятий, обслуживающих много рынков. Это достаточно рас-

пространенный вариант, который предусматривает создание сложной товарораспределительной структуры с четко продуманным распределением ответственности.

Процесс организации товародвижения, как правило,

включает такие этапы:

•выбор места хранения запасов и системы складирования;

•определение системы перемещения грузов;

•введение системы управления запасами;

•установление процедуры обработки запасов;

•выбор средств транспортировки.

При эффективной организации системы товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть уравновешенной и логической общей системы.

10.9. Продвижение лекарственных средств на зарубежном рынке

Политика продвижения фармацевтического товара на зарубежный рынок предполагает коммуникативное воздействие на потребителя и взаимодействие с маркетинговой средой, целью которого является побуждение покупателя к приобретению того или иного товара. Продвижение или использование комплекса маркетинговых коммуникаций направлено на объединение интересов потребителя и максимизации выгоды производителя.

Задачами политики продвижения лекарственных средств могут быть:

а) привлечение внимания и интереса к лекарственному препарату, его потребительской ценности, товарной марке, условиям продажи и т. п.;

502

10.9. Продвижение лекарственных средств на зарубежном рынке

б) формирование приверженности к определенным производителям и их посредникам, работающим на зарубежном рынке.

Как и на внутренних рынках, составляющими продвижения лекарственных средств за рубежом являются: реклама, профессиональная информация, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, персональные продажи, директ-маркетинг, специализированные медицинские выставки. Все эти формы работы в полной мере применимы при продвижении безрецеп-

турных лекарственных средств (рис. 10.14).

Рекламная кампания на международном уровне строится в зависимости от того, будет ли она стандартизированной, или должна быть специализированной, адаптированной к конкретным локальным рынкам.

Стандартизированнаярекламаимеетпреимуществавтом смысле, что когда она успешна в одной стране, то, наверное, будет успешной и в другой, похожей, стране. Кроме того, стандартизированная реклама является экономически выгодной, потому что расходы на ее производство значительно ниже.

Адаптивная (специализированная) реклама учитывает экономические и культурные отличия между странами. Выбор этого подхода к рекламной кампании базируется на таких условиях зарубежной окружающей среды, как уровень образования, опыт и компетенция персонала иностранной фирмы, национальные особенности и темпы экономического роста, традиционный состав потребительских товаров, независимость средств массовой информации от государственного контроля. Если эти разногласия существенны, то адаптивная реклама является целесообразной.

Кроме окружающей среды, при планировании рекламной кампании должны быть учтены и другие критерии: сотношение целей рекламы и экономических интересов собственной страны, специфика рынка, характеристика продукта, возможности средств массовой информации, соотношение показателей «прибыль-затраты» и т. п.

503

10.9. Продвижение лекарственных средств на зарубежном рынке

Рекламная деятельность фармацевтических компаний зависит от таких факторов международной среды:

•регулирование, ограничения и контроль рекламы лекарственных средств;

•отношение общества к рекламе;

•наличие рекламных агентств;

•возможность выбора и доступность конкретных носителей рекламы (телевизионных каналов, печатных изданий и т. п.);

•степень конкуренции на фармацевтическом рынке

ит. п.

Теория международного маркетинга рекомендует такие общие этапы построения программы рекламной кампании:

•обеспечение фирмы ориентирами построения международной рекламы;

•определение целей рекламы;

•рассмотрение ее деталей и утверждение;

•выборочное тестирование населения с целью проверки эффективности действия рекламы;

•планирование действий средств массовой информации;

•одобрение бюджета;

•внедрение фирмы на рынки;

•оценивание эффективности рекламной кампании. Связи с общественностью способствуют формированию

иподдерживанию благоприятного для фирмы общественного мнения по широкому кругу затрагивающих ее интересы проблем. Эта деятельность не создает прямых финансовых выгод для фирмы, но косвенно положительно влияет на эффективность бизнеса. В развитых социально ориентированных обществах появилось даже понятие «общественный маркетинг» (public marketing), стратегия которого направлена, с одной стороны, на соблюдение фирмой общественных интересов, с другой — на обеспечение себе поддержки в обществе.

505

Глава 10. Международный маркетинг

Вмедико-фармацевтической сфере общественность, вопервых, особенно отзывчива на действия фирм, способствующих улучшению здоровья населения, а во-вторых, негативно реагирует на любые (действительные или кажущиеся) проявления неэтичного поведения фирм (имеет место осуждение бизнеса, зарабатывающего на страданиях людей).

Фармацевтические компании-производители, дистрибьюторы, аптечные сети в своей PR-деятельности интенсивно используют медико-социальную тематику, стремясь влиять на формирование общественного мнения как в отношении отдельной фирмы, так и фармацевтического сообщества в целом.

Вчисло основных задач фармацевтических фирм входит постановка определенных проблем в общественном сознании или пробуждение к ним активного интереса, что в итоге создает предпосылки для продвижения лекарственных препаратов. Другой задачей PR-деятельности является изменение отношения, сложившегося в обществе к какой-либо проблеме, например, к ценам на лекарства. Учитывая господствующее мнение о высоких ценах на лекарственные препараты и, как следствие, чрезмерной прибыльности фармацевтической промышленности,фармацевтическиекомпаниистараютсяинформировать общественность о высоких затратах на разработку новых препаратов, на контроль эффективности и безопасности лекарств и т. п.

Сцелью формирования доверительных отношений между фирмой и общественностью при изучении и решении определенной проблемы фармацевтическая компания должна стремиться к тому, чтобы специалисты здравоохранения и население доверяли ее компетентности и этичности поведения.

Витоге это обеспечивает формирование позитивного имиджа

фирмы и ее деятельности, лояльность общественности к фирме, соответственно — благоприятные условия для бизнеса.

Стимулирование сбыта лекарственных препаратов на зарубежном рынке преследует практически те же цели, что и на отечественном. Это:

• стимулирование совершения пробной покупки, так как преимущества лекарственного препарата проявляются в процессе его реального использования;

506

10.9.Продвижение лекарственных средств на зарубежном рынке

•усиление воздействия рекламы (средства стимулирования сбыта создают при этом дополнительные мотивы приобретения препарата потребителями, сомневающимися по ка- кой-либо причине);

•уменьшение товарного запаса лекарственного препарата (акции обычно направлены на потребителей, знакомых

спрепаратами, осуществляющих повторные приобретения, иногда «про запас»);

•ознакомление врачей с новым препаратом посредством передачи им бесплатных образцов;

•стимулированиепродажновоголекарственногопрепарата оптово-розничными предприятиями, что особенно актуально для фармацевтического рынка, имеющего высокую степень насыщения ассортимента лекарств. Поэтому важно проводить стимулирующие мероприятия для представителей торговли, чтобы убедить их в выгодности реализации нового препарата;

•формированиепартнерскихотношениймеждупроизводителями и аптечными предприятиями (создание более выгодных условий работы с препаратом данной фирмы, чем с препа- ратами-конкурентами; расположение его на витринах на наиболее видном месте; рекомендации покупателю; совместные акции по стимулированию сбыта). Достижению этой цели в наибольшей степени способствуют соглашения о совместном маркетинге производителя и торгового предприятия, которые помимо акций по стимулированию сбыта предполагают презентации, демонстрации, обучение персонала.

Важное значение для рынка безрецептурных лекарственных препаратов имеют прямые контакты фармацевта с потребителями, поскольку специалисты компенсируют недостаточную информированность пациентов о свойствах лекарств, нередко оказывают помощь пациенту в подборе препарата по каким-либо симптомам.

При продвижении рецептурных лекарственных препа-

ратов учитывается участие в процессе назначения, приобретения и потребления их врачей, провизоров (фармацевтов), финансирующих органов (при оплате за лекарства из средств государственного бюджета или страховых фондов) и потребителей.

507

Глава 10. Международный маркетинг

Главным субъектом выбора рецептурного лекарственного препарата является врач. Элементами маркетинговых коммуникаций, используемыми для воздействия на него, являются медицинские представители, опинион-лидеры, результаты клинических исследований, конгрессы, симпозиумы, реклама, выставки, PR-кампании. Существенное влияние на выбор врачом лекарственного препарата оказывают:

•личностные и профессиональные характеристики (специализация, принадлежность к определенной научной школе, стаж работы и возраст, психологический тип и т. п.);

•отношение к конкретному препарату или группе препа-

ратов;

•прямая заинтересованность врача: в большинстве стран законодательством запрещено прямое стимулирование фармацевтической фирмой врача за назначение определенного лекарственного препарата. В ЕС регламентированы все виды контрактов фирм с врачами, приносящие последним материальную выгоду. Ограничена стоимость подарков и сувениров (или запрещены вообще), вручаемых врачу; регламентирована передача бесплатных образцов, возможность спонсирования зарубежных поездок врачей, участия их в конференциях, семинарах и т. п.;

•внешние ограничения, к которым относятся перечни лекарственных препаратов (или категорий больных) для льготного и бесплатного отпуска; ассортимент лекарств, закупаемых лечебно-профилактическим учреждением; стандарты лечения, формулярные перечни.

Маркетинговая деятельность фармацевтических компаний по продвижению рецептурных лекарственных препаратов должна быть направлена и на фармацевтов, консультирующих пациентов при выборе препарата, информирующих врачей о наличии аналогов, о поступлении в аптеки, о новых препаратах и их свойствах. Важным является сотрудничество

саптечными предприятиями: влияние на формирование ими ассортимента лекарств, на закупки определенного препарата, мотивация персонала и др.

В продвижении рецептурных лекарственных препара-

тов особая роль принадлежит медицинским представителям

508

10.10. Управление международным маркетингом

фармацевтических компаний. Их деятельность направлена на работу с врачами и фармацевтами, регламентируется Директивой ЕС 2001/83, национальными законодательствами, другими нормативными документами.

Воздействие фармацевтических компаний непосредственно на потребителей рецептурных лекарственных препаратов в большинстве стран ограничено или запрещено. Однако, например, с развитием в США (в 90-е годы прошлого столетия) директ-маркетинга или прямого маркетинга, получила разрешение реклама рецептурных препаратов в средствах массовой информации. При этом отпуск таких лекарств осуществляется только по рецептам. В европейских государствах такая реклама не разрешена. В странах, где реклама лекарственных препаратов рецептурного отпуска запрещена, используют другие формы влияния на потребителя — медико-социальные программы, обсуждение с пациентами проблем определенного заболевания, работа «горячих линий» и т. п.

Поскольку оплата рецептурных препаратов во многих странах мира осуществляется не самим пациентом, а из различных финансовых источников — бюджета, фондов независимых государственных организаций, фонда медицинского страхования (или частных страховых компаний) — фармацевтическиефирмынередкопредпринимаютмерыпосодействию включению своего препарата в стандарт лечения. Для этого проводится работа с опинион-лидерами («лидерами мнения») с экономическими подразделениями финансирующих органов, создание общественного мнения.

10.10. Управление международным маркетингом

Управление международным маркетингом сочетает базовые подходы к управлению маркетингом предприятия и специфику работы на зарубежных рынках. Основу международной маркетинговой стратегии составляет разработка общего плана деятельности компании на международном рынке с учетом выявленных перспектив в каждой стране и возможностей фирмы реализовать их. Избирается одна из ключевых стратегий

509

Глава 10. Международный маркетинг

в отношении товаров и рынков — глобальная (стандартизированная), адаптивная (многонациональная) или интегрированная (дифференцированная).

Глобальная стратегия дает возможность фирме получить существенное конкурентное преимущество, размещая свою деятельность в наиболее привлекательных странах и координируя свои стратегические действия во всем мире. В последние 20 лет в международном маркетинге характерной была тенденция большей глобализации рекламируемых товаров. Всемирная марка позволяет фирме избежать крупных затрат на разработку марок и рекламных кампаний для разных стран. Проводя рекламную кампанию во всемирном масштабе, фирма способна занять доминирующее положение во многих странах, обеспечивающее ей преимущество в конкуренции.

Необходимость в адаптивной (многонациональной)

стратегии возникает из-за порою существенных различий в культурных, экономических, политических и конкурентных условиях, сложившихся в разных странах. Чем более разнообразны условия национальных рынков, тем более предпочтительна многонациональная стратегия, при которой компания приспосабливает стратегический подход к конкретной ситуации на рынке каждой страны. В таких случаях общая международная стратегия компании представляет собой совокупность стратегий по странам.

Компромиссом между этими двумя стратегиями являет-

ся интегрированная (дифференцированная) стандартизация.

Пристратегиидифференцированнойстандартизациикомпания формулирует глобальные стратегии маркетинга, предоставляя право руководителям на локальных рынках, знающим национальные особенности и обычаи, варьировать реализацию стратегий маркетинга.

Ответом на вопрос, следует ли пытаться проникнуть на рынки как можно большего количества стран или сосредото-

510