5 курс / ОЗИЗО Общественное здоровье и здравоохранение / Менеджмент_и_маркетинг_в_фармации_Ч_2_Мнушко_З_Н_,_Дихтярева_Н_М

10.7. Ценовая политика в системе международного маркетинга

Вместе с тем, ценообразование на международном рынке сложнее, чем на национальном, по таким причинам:

•разная степень государственного вмешательства в экономику;

•разнообразие рынков;

•цены на экспортную продукцию выше;

•отличия в стратегии ведения конкурентной борьбы на международном уровне;

•колебание валютных курсов.

Бесспорно все эти факторы варьируют в зависимости от страны.

Практическиразработкамеждународнойполитикиценпредусматривает определение оптимальной продажной цены товаров или услуг для каждой отдельной страны, а затем — внесение необходимых исправлений для обеспечения единства цен.

Базой для расчета экспортной или импортной цены во внешнеэкономическойпрактикевыступаютценыосновныхтоварных рынков. Они отражают среднемировые условия производства, реализации и потребления конкретных товаров. Поэтому, чтобы обмен товарами состоялся на эквивалентной основе, эти товары должны оцениваться в ценах мирового рынка.

Под мировой ценой следует понимать денежное выражение интернациональной стоимости реализуемого на мировом рын-

ке товара. Интернациональная стоимость — это общественно необходимые затраты труда на производство товара при среднемировых условиях производства и среднемировом уровне производительности труда. Она формируется преимущественно под влиянием условий производства в тех странах, которые являются главными поставщиками товара на мировой рынок.

Ориентиром для участников внешней торговли при определении цен на свои товары служит ценовая информация, почерпнутая из различных источников. Цены в международной торговле в зависимости от особенностей рынков, где они применяются, подразделяются на цены свободного рынка и цены закрытых рынков (рис. 10.10).

481

10.7.Ценовая политика в системе международного маркетинга

Кценам свободного рынка относятся публикуемые, расчетные и индикативные цены.

В свою очередь, к публикуемым ценам (т.е. ценам, о которых имеется информация в специальных и фирменных источниках) относятся справочные, биржевые, цены международных торгов, цены предложения крупных фирм, цены фактических сделок и др.

Справочные цены — официально публикуемые цены товаров во внутренней оптовой или внешней торговле зарубежных стран. Их можно найти в различных печатных изданиях — экономическихгазетахижурналах,бюллетенях,фирменныхкаталогах, прайс-листах. Справочные цены в большинстве случаев представляют собой так называемые базисные цены, то есть цены товаров определенного количества и качества, спецификации, размеров, химического состава и других характеристик

втом или ином географическом (базисном) пункте. Они, как правило, завышены по сравнению с ценами реальных сделок.

При переговорах экспортеры предоставляют с них скидки, которые достигают в зависимости от конкретных товаров 30% и даже 50%. Причем, чем глубже обработка товара, тем выше скидка, что необходимо учитывать при переговорах.

Биржевые котировки и аукционные цены — цены реаль-

ных сделок на биржах и аукционах, осуществляемых на унифицированных условиях в отношении качества товара, объема и сроков поставки, валюты платежа и т. п. Применяются в мировой торговле для широкого круга сырьевых товаров минерального и сельскохозяйственного происхождения.

Цены международных торгов, которые применяются при торговлеготовымиизделиями,вособенностимашинамииобо­ рудованием.

Цены предложения крупных фирм по существу имеют

характер справочных цен и во время переговоров снижаются (обычно в пределах 10%). Но они все же отличаются от цен, приводимых в прейскурантах и каталогах фирм, тем, что

483

Глава 10. Международный маркетинг

ориентированы на конкретного покупателя и их публикация носит менее регулярный характер. Появляются в основном в специализированной отраслевой прессе.

Цены фактических сделок, как правило, не разглашаются. Их можно узнать лишь регулярно выступая на свободном международном рынке в качестве независимых продавцов или покупателей. Сопоставление этих цен со справочными дает возможность более правильно установить уровень цены в контракте.

Цена с последующей фиксацией (в отличие от твердой цены, которая не изменяется за период с момента подписания контракта до поступления товара к покупателю) указывается в контракте на определенную календарную дату. И если товар поступает к покупателю не позднее указанной даты, то проставленная в контракте цена не меняется. В противном случае к поставщику товара предъявляются определенные санкции, которые обязательно должны быть оговорены в контракте.

Скользящая цена зависит от изменения экономического положения страны-экспортера (продавца). В случае изменения цен на сырье, топливо, энергию, заработной платы и т. д. стороны оговаривают право корректировки цены по общепринятой формуле скольжения:

Цс = 100ЦБ (а + b + c),

где ЦС — скользящая цена (цена скольжения); ЦБ — предварительно согласованная цена (базисная);

а — неизменный компонент цены (рентабельность);

b, с — изменяющиеся компоненты цены (затраты на сырье и материалы, энергию, топливо, амортизация, заработная плата), %.

Расчетные цены применяются при отсутствии необходимой ценовой информации. Расчет делается на основании данных, публикация которых носит регулярный и официальный

484

10.7. Ценовая политика в системе международного маркетинга

характер. К ним относятся индексы экспортных и импортных цен, индексы внутренних оптовых цен.

Индексы цен — это относительные показатели, которые характеризуют изменение цен в течение определенного периода времени. Они публикуются статистическими ведомствами по широкому кругу товаров и товарных групп.

Существуют также расчетные цены поставщика, кото-

рые применяются в контрактах на нестандартное специальное оборудование, производимое, как правило, по индивидуальным заказам.

И,наконец,какразновидностьценсвободногорынка—ин- дикативные цены — это цены, которые сложились на международном рынке на соответствующий товар к моменту осуществления экспортной (импортной) операции с учетом условий поставки и выполнения расчетов, в соответствии с законодательством.

В практике международной торговли существует понятие товарного демпинга — продажи значительных по объему партий товара по демпинговым ценам, т. е. ценам существенно более низким, чем при обычных коммерческих операциях. Эта цена применяется в целях получения конкурентных преимуществ при экспорте на тот или иной рынок и вытеснения с него конкурента. Использование демпинговых цен ограничивается антидемпинговым законодательством страны.

Цены закрытых рынков включают:

1. Трансфертные цены (цены внутрифирменной торговли), которые применяются в сделках между находящимися

вразных странах подразделениями одной и той же международной корпорации с целью результирующего выигрыша

вприбыли за счет минимизации налогов и тарифов. В связи с тенденцией глобализации международной торговли внутрифирменная торговля становится важнейшим ее элементом. Достаточно сказать, что на долю транснациональных и многонациональных корпораций уже приходится около половины

485

Глава 10. Международный маркетинг

мирового экспорта. Трансфертные цены в зависимости от условий налогообложения в конкретных странах устанавливаются либо на минимальном, либо, наоборот, на максимальном уровне.

2.Региональные цены, используемые различными торговыми блоками в сделках между входящими в них странами.

3.Преференционные (льготные) цены, устанавливаемые межправительственными соглашениями о поставках определенных видов товаров. Особенностью таких цен является их минимальный уровень.

Вусловиях рыночной экономики процесс ценообразования подчинен коммерческим целям фирмы. На международный рынок фармацевтические фирмы выводят как новые (инновационные) лекарственные препараты, так и генерики.

При внедрении инновационных лекарственных препаратов на рынок фармацевтическими фирмами используются две основные ценовые стратегии — стратегия «снятия сливок»

истратегия «проникновения на рынок».

По мере прохождения товаром этапов жизненного цикла изменяется и ценовая стратегия фармацевтических компаний. Появляются препараты-заменители, в том числе и пре- параты-генерики.

Имеются три основные стратегии позиционирования цены для лекарственных препаратов, которые уже не являются новинкой на рынке: поддержание цены, снижение цены и повышение цены.

Поддержание цены — данная стратегия применяется, если сегмент рынка, обеспечивающий основной объем реализации, не будет подвержен сильной конкуренции и если основные цели ценообразования при формировании первичной цены достигнуты.

Снижение цены — этот вид стратегии может применятьсякакоборонительная(например,припоявленииконкуренции среди препаратов-генериков), так и наступательная (при снижении себестоимости производства и распределения лекарственного препарата, при условии, когда большая доля рын-

486

10.7. Ценовая политика в системе международного маркетинга

ка может быть достигнута благодаря снижению цены). Кроме того, снижение цены может быть продиктовано изменением условий на рынке.

Повышение цены — эта стратегия может применяться по нескольким причинам. Во-первых, в условиях инфляции повышение цены необходимо для сохранения рентабельности операций. Цена повышается до уровня, обеспечивающего одинаковую рентабельность как до, так и после инфляционных изменений. Во-вторых, повышение цены на оригинальный лекарственный препарат может осуществляться незадолго до истечения срока патента на его активное вещество. Это делается для того, чтобы максимально эффективно использовать оставшийся период «монополии» и извлечь максимально возможную прибыль до появления лекарственных препаратов-генериков.

Фирмы,выходящиеназарубежныерынки,сталкиваютсясо многими проблемами при установлении цен на свои товары:

во-первых, независимо от того, как фирма решает проблему ценообразования, ее зарубежные цены, скорее всего, будут выше внутренних. Это связано с тем, что в заводскую цену при определении таможенной цены добавляется стоимость страхования, погрузки, доставки к границе и др.;

во-вторых, если фирма устанавливает высокую цену на экспортируемые лекарственные средства, то ей придется платить высокие таможенные сборы;

в-третьих, если фирма назначает довольно низкую цену на экспортируемые товары, то ей придется столкнуться с антидемпинговыми мероприятиями;

в-четвертых, проблема так называемого «серого рынка», т. е. повторного экспорта лекарственных средств из стран, где их цена меньше, в страны, где их цена выше.

Методикаценообразованияфирмы, решившей выйти на зарубежные рынки, как правило, включает следующие этапы:

1. Постановка задач ценообразования:

• завоевание максимальной доли рынка — в расчете на долговременную прибыль предприятие идет на максимально возможное снижение цен, главным образом, за счет снижения

487

Глава 10. Международный маркетинг

издержек производства. Реализуется, как правило, на ранних стадиях жизненного цикла товаров;

•завоевание лидерства по качеству — чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР, устанавливается достаточно высокая цена, нотакоеповышениерассматриваетсяпотребителямикаквпол­ не допустимая компенсация за качество;

•максимизация текущей прибыли — текущие финансовые показатели предприятия ставятся выше долговременных,

ивыбирается высокая цена, которая обеспечивает наибольшую прибыль и возмещение затрат в максимально короткие сроки;

•обеспечение выживаемости — с целью удержать позиции на рынке предприятие устанавливает низкие цены, иногда даже себе в убыток (но не на длительное время). Используется, когда предложение значительно превышает спрос, на рынке много конкурентов или резко меняются потребности покупателей. В таких случаях выживание важнее прибыли.

2.Учет ценовых факторов:

•спрос («потолок» цены) — чтобы определить, насколько чувствителен спрос к изменению цены, следует для каждого товара вывести кривую спроса и рассчитать показатели эластичности. В случае неэластичного спроса предприятию выгодно повышать цену товара, так как продажа растет, а в случае эластичного спроса выгодно понижение цены, так как рост объема продаж увеличивается;

•издержки («фундамент» цены) — если спрос определяет максимальную цену товара, то минимальная цена определяется издержками производства, распределения и сбыта, включая норму прибыли за приложенные усилия и риск;

•предложение (конкуренция) — фирма должна изучить цены и качество конкурирующих товаров, предлагаемых рынку;

•государственная ценовая политика в отношении ценообразования:

фиксированные цены, которые устанавливает само государство;

регулируемые цены — государство устанавливает пра-

вила для предприятий (предельный уровень цен, максималь-

488

10.7. Ценовая политика в системе международного маркетинга

ная рентабельность, предельный уровень разового повышения цен и т. п.), в соответствии с которыми последние сами устанавливают цены;

свободные рыночные цены — государство устанавливает правила «рыночной игры», вводя ряд запретов на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка (запрет сговора двух и более конкурентов о цене, демпинге, навязывании цен и т. п.).

3.Выбор метода ценообразования на основе ценовых факторов:

•ценообразование на основе спроса — осуществляется путем субъективной оценки покупателем ценности товара, его качества. Рост спроса ведет к росту цен и наоборот;

•ценообразование на основе издержек — «средние издержки плюс прибыль».

Полная себестоимость продукта в иностранном государстве служит основанием для определения продажной цены конечному потребителю, когда предприятие целиком берет на себя сбыт экспортируемого продукта. Если же оно продает его посредникам, то отпускная цена рассчитывается на основе себестоимости, соответствующей определенной стадии сделки. Классификация базисных условий поставок товаров (Правила ИНКОТЕРМС), принятая Международной торговой палатой, позволяет точно определить момент передачи собственности, а значит, распределение обязательств

ирасходов между продавцом и покупателем:

•ценообразование на основе предложения, ориентированное на уровень конкуренции;

•метод текущей цены — фирма отталкивается от цен конкурентов;

•метод «запечатанного конверта» — установление цены в ходе закрытых тендерных торгов (чтобы добиться выгодного контракта, фирма устанавливает цену как можно ниже, отталкиваясь от ожидаемых предложений конкурентов).

Таможенная стоимость — это цена товара, складываю-

щаяся на открытом рынке между независимым продавцом и покупателем, по которой он может быть продан в стране назначения в момент подачи таможенной декларации.

489

Глава 10. Международный маркетинг

При определении таможенной стоимости в нее включается цена товара, указанная в счет-фактуре, а также фактические затраты, если они не включены в счет-фактуру (рис. 10.11):

• на транспортировку, погрузку, разгрузку, перегрузку и страховку до пункта пересечения таможенной границы в зависимости от условий поставки товара, предусмотренных контрактом;

•комиссионные и брокерские, которые были начислены до момента пересечения границы, если это предусмотрено контрактом;

•плата за использование объектов интеллектуальной собственности, если это предусмотрено контрактом.

Рис. 10.11. Составляющие таможенной стоимости

В зависимости от разных аспектов производимой товар-

ной продукции политика ценообразования фирмы может базироваться на одном из таких подходов:

•установление цены по географическому принципу;

•установление цены со скидками и зачетами, когда фирма предоставляет скидки за расчет наличностью, за количество; сезонные или функциональные скидки и т. п.;

•установление цены на новый товар;

•установление цены для стимулирования сбыта;

•установлениедискриминационныхцен,когдафирманазначает разные цены для разных покупателей, на разные виды

товара и т. п.;

490