5 курс / ОЗИЗО Общественное здоровье и здравоохранение / Менеджмент_и_маркетинг_в_фармации_Ч_2_Мнушко_З_Н_,_Дихтярева_Н_М

10.6. Товарная политика международных фирм

соответствующих сертификатов и другой НТД; освоение серийного производства; создание сети обслуживания и др.;

•конкурентоспособность товара. На международном рынке конкурентоспособность товара определяется совокупностью следующих технико-экономических параметров:

 цена потребления товара, равная сумме приобретения (продажи) товара и эксплуатационных затрат у потребителя за срок службы товара;

 класс продукции, в рамках которого определяется конкурентоспособность;

 технические параметры, характеризующие назначение, конструктивно-технологические особенности, надежность, долговечность, ремонтопригодность изделия;

 нормативные параметры, показывающие соответствие товара стандартам и нормам, определяющие патентную чистоту и правовую защищенность изделия на предполагаемом экспортном рынке;

 эргономическиепараметры,отражающиеуровень«дружественности» товара по отношению к пользователю;

 эстетические параметры: уровень дизайна, соответствие требованиям моды (для товаров непроизводственного назначения);

 организационные параметры, к которым можно отнести сервисные услуги, гарантии, условия финансирования покупки и т. д.

•классификация товаров по характеру потребления. Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубеж-

ных рынках, должна решить вопрос о приспособлении своего комплекса маркетинга к местным условиям. Теория международного маркетинга определяет два типа международного маркетингового комплекса: стандартизация и адаптация.

Преимущества стандартизированного комплекса меж-

дународного маркетинга заключаются в экономии средств за счет больших масштабов производства, организации единой

471

Глава 10. Международный маркетинг

системы товародвижения и сервиса; стандартизации товаров, которая является предпосылкой глобальной маркетинговой стратегии; возможности быстрой окупаемости инвестиций, вложенных в стандартный товар и реализуемых на различных зарубежных рынках; упрощении управления с точки зрения организации и контроля.

Недостатками являются отсутствие гибкости маркетинга из-за невозможности приспособить товар к определенным местным требованиям; ограничение развития творческого подхода и стремления к нововведениям.

Адаптация (модификация) — приспособление элемен-

тов комплекса к специфике каждого отдельного целевого рынка (сегмента). Адаптация может быть вынужденной или необходимой в зависимости от физических характеристик товара.

Вынужденная адаптация связана с законами и местными предписаниями, среди которых можно выделить нормы безопасности; санитарно-гигиенические нормы (ограничения на ввоз низкокачественных пищевых продуктов или промышленных товаров, загрязняющих окружающую среду); технические нормы (бытовые приборы с вилками под розетку европейского стандарта, различное напряжение в бытовой электросети); культурные нормы (сопроводительная информация на национальном языке).

Лекарственные препараты и изделия медицинского назначения следует адаптировать к местным условиям или потребностям зарубежного рынка. Например, технические решения медицинской аппаратуры должны быть предназначены для некоторых стран, где используется напряжение электрического тока 110 В и частота 60 Гц.

В зарубежных странах существуют требования к упаковке лекарственных препаратов, в связи с чем фармацевтические международные компании нередко вынуждены изменять оформление упаковки препарата, содержание информации в инструкции о применении, наносить надписи на упаковке

472

10.6. Товарная политика международных фирм

на языках, соответствующих требованиям страны и т. п. Для упаковки лекарственного препарата важно также соответствие климатическим условиям, обеспечение сохранности лекарства при транспортировании, складировании, хранении.

Необходимая адаптация связана с необходимостью учитывать специфические потребности и запросы клиентуры в каждой из стран, куда поставляется товар.

Фирмы, которые избирают стратегию «обратного изоб-

ретения»,ориентируются на развивающиеся страны, производя продукцию более простую, чем та, которая реализуется на внутреннем рынке.

Следуя стратегии новых изобретений, международ-

ные фирмы разрабатывают совсем новые товары для своих внешних рынков. Эта стратегия является более рискованной и нуждается в больших затратах времени и средств. Но вместе с тем, она создает потенциал для получения значительных прибылей, а иногда — мирового признания.

Разработка и внедрение на фармацевтический рынок инновационных лекарственных препаратов требует значительных финансовых затрат, одновременно обеспечивая компаниям устойчивые конкурентные позиции на рынке. По данным Центра по изучению разработки лекарственных средств (США), стоимость научных исследований и разработки нового лекарственного препарата составляет 900 млн. дол. США

итребует 8–12 лет работы многочисленной группы научных сотрудников. Например, известная фармацевтическая компания Солвей Фарма за 9 месяцев 2007 г. продемонстрировала рост продаж лекарственных средств на 11% (683 млн. евро), при этом расходы на научные исследования составили 16% от продаж фармсектора. Компания концентрирует свои усилия в двух приоритетных терапевтических областях — кардиометаболическое направление, неврология и психиатрия, — занимая устойчивые позиции на рынке противогриппозных вакцин

иферментных препаратов.

473

Глава 10. Международный маркетинг

Лидер фармацевтической индустрии в Европе компания Sanofi-Aventis благодаря крупномасштабным научно-исследо- вательским разработкам занимает ведущее положение в семи главных терапевтических областях: сердечно-сосудистые заболевания, тромбоз, онкология, метаболические нарушения, заболевания центральной нервной системы, внутренние болезни и вакцины.

Иногда вследствие разработки оригинальных лекарственных препаратов, не пользующихся предполагаемой популярностью у потребителей, фармацевтические компании терпят определенные убытки. Так, один из лидеров по созданию инновационных препаратов компания Pfizer ощутила снижение прибыли в третьем квартале 2007 г. в значительной степени из-за расхода 2,8 млрд. дол. США на завершение инвестиций в плохо продающийся ингалятор инсулина Exubera. Учитывая то, что препарат не смог завоевать признание врачей и пациентов, руководство компании пришло к выводу о неоправданности дальнейших инвестиций в этот продукт. На финансовые результаты также негативно повлияло сокращение продаж лекарства, снижающего холестерин Lipitor (хотя по итогам III квартала 2006 г. он являлся самым продаваемым препаратом в мире, объем продаж его составил 3,3 млрд. дол. США), и появление препаратов-генериков, конкурирующих со многими лекарствами Pfizer.

Общиетенденцииразработкиновыхлекарственныхпрепаратов в последние годы свидетельствуют о сокращении и стабильности выпуска новых действующих веществ (НДВ):

в 2005 г. — 30 НДВ, в 2004 г. — 31, в 2003 г. — 30. В 90-е гг.

прошлого века эти показатели составляли более 40 в год,

а в 70-80-е гг. — более 50.

По итогам 2005 г. продолжали лидировать США как по количеству разрабатываемых, так и выпущенных на рынок НДВ (50% от общего числа). Доля участия Японии составила 17% (5 НДВ), в то время как в 90-х гг. имела 30–40%.

Анализ разработок и выпуска НДВ по терапевтическим классам показал некоторую смену приоритетов: в 2005 г. было выпущено всего 5 биологических НДВ (в два предыдущих года выпускалось по 8); на долю системных противоинфекци-

474

10.6. Товарная политика международных фирм

онных препаратов и препаратов для лечения заболеваний ЦНС приходилось по 17% всех выпущенных НДВ; на долю противоопухолевых — 13% (в 2004 г. они составляли 32% НДВ). Однако с учетом препаратов в разработке в ближайшее время число новых противоопухолевых средств на рынке может вырасти.

Существуют мировые тенденции по разработке вакцин против гриппа, против птичьего гриппа, средств для профилактики и лечения ВИЧ-инфекции.

Следует отметить, что уже на этапе проведения исследований заключается много сделок по продаже лицензий на препараты, больше половины из них приходится на начало третьей фазы клинических испытаний.

Степень дифференциации товара определяется фирмой самостоятельно. Однако есть факторы, которые существенно влияют на то или иное направление товарной стратегии. Это уровень доходов населения на избранном рынке, социальная дифференциация, традиции, обычаи, привычки, возрастная структура населения, язык, требования к товару и другие ор- ганизационно-экономические особенности деятельности на конкретном рынке.

Эффективные управленческие действия относительно международной товарной политики базируются, как правило, на теории жизненного цикла товара.

Жизненный цикл экспортного товара имеет некоторые особенности.

Во-первых, активное усиление экспорта начинается обычно тогда, когда новый товар уже приносит фирме значительные прибыли благодаря завоеванию существенной доли внутреннего рынка. В это время товар выступает на международном рынке еще как новый.

Во-вторых, на стадии зрелости экспортного продукта начинается его производство фирмами страны-импортера (для внутреннего рынка) или по лицензиям, или путем собственной модификации продукта. Поэтому на данном этапе

475

Глава 10. Международный маркетинг

фирма-экспортер на своих внешних рынках сталкивается с некоторыми мерами ограничения их деловой активности.

В-третьих, на стадии, когда данный товар становится для внешнего рынка стандартным, начинается международная конкуренция. В связи с этим перед экспортером встает задача постоянно иметь наготове для выведения на экспорт товара, который еще не подошел к стадии международной конкуренции.

Исходя из этого, международная товарная политика предусматривает определенное направление действий международной фирмы и наличие таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное формирование товарной номенклатуры и ассортимента товаров для реализации их на иностранных рынках.

Основными факторами, которые следует учитывать при разработке совершенной товарной политики, являются:

•цель фирмы: максимизация прибыли или проникновение и долгосрочное пребывание на международном рынке;

•рынки, их требования и реальные потребности;

•ресурсы фирмы;

•характер товара, то есть продолжительность его жизненного цикла, привлекательность, необходимый уровень сервиса, торговая марка, простота производства, правовые ограничения.

Возможны три вида товарной политики:

•концентрическая, когда ведется поиск новых товаров,

которыевтехнологическомилирыночномотношениибылибы «созвучны» уже существующим товарам фирмы, и привлекали новых покупателей;

•горизонтальная, когда новый товар является в сущности продолжением того, что уже реализуется, и рассчитан на сформированный круг потребителей, а его производство не требует от фирмы значительных технологических изменений;

•конгломератная, когда осуществляется экспорт нового

товара, никак не связанного с товарами, которые существова-

476

10.6. Товарная политика международных фирм

ли у фирмы до этого, а потому требующего разработки новых технологий и освоения новых рынков.

При выборе целевых рынков в международном маркетинге фирма может использовать такие методы укрепления своих позиций на международном рынке:

•«старый рынок — старый товар» (проникновение на рынок вглубь) за счет сокращения издержек, обращения и производства, активизации рекламы, изменения целей в результате расширения сферы применения производимого товара;

•«новый рынок — старый товар» (расширение границ

рынка за счет освоения новых международных рынков сбыта и новых сегментов рынков сбыта);

•«старый рынок — новый товар» — расширение, разра-

ботка, освоение, выпуск качественно новых товаров для данного рынка;

•«модификация» и внедрение на рынок новых товаров

вусловиях применения как прямых, так и скрытых методов конкурентной борьбы (снижение цен, продажа товаров лучшего качества по тем же ценам, предоставление покупателю длительных гарантий, потребительских кредитов, бесплатных сопутствующих услуг и др.);

•«новый рынок — новый товар» требует значительных

ресурсов и производственных мощностей, необходимых для массового выпуска нового изделия и сбыта его на рынках, пока еще не захваченых фирмой-конкурентом.

Международная практика свидетельствует о том,что в том или ином случае с целью минимизации коммерческого риска и последующего расширения сегментов рынка (рынков) целесообразно выпускать не один товар, а несколько однотипных товаров с разными параметрами.

Серьезной международной проблемой является борьба с реализацией на фармацевтическом рынке фальсифицированных (контрафактных) лекарств. Доходы от реализации фальсифицированных лекарственных средств (ФЛС) превышают

477

Глава 10. Международный маркетинг

доходы от реализации наркотиков и составляют 30 млрд. дол. США в год (от 5 до 8% легального рынка). По данным ВОЗ доля ФЛС в мире составляет 15% от всех продаваемых лекарственных средств; до 30% рынка лекарств — в странах Африки, Латинской Америки и Юго-Восточной Азии; в некоторых странах СНГ — до 20%. В США этот показатель не превышает 1%. В то же время, по данным ВОЗ, контрафактными оказываются до 50% лекарств, реализуемых через Интернет. Государственная инспекция МЗ Украины по результатам исследования качества лекарственных препаратов, а также на основании статистических данных оценивает общую долю ФЛС среди всех лекарственных средств на рынке Украины в десятые доли процента.

Фальсифицированныйлекарственныйпрепарат—этопре- парат, который умышленно неправильно промаркирован в отношении подлинности и (или) происхождения. Фальсифицироваться могут как оригинальные препараты, так и генерики.

Фальсифицированные лекарства можно разделить на такие виды:

•незаконная копия оригинального лекарственного средства — биологически эквивалентный аналог оригинального лекарственного средства, который полностью отвечает требованиям АНД, обеспечивает необходимый лечебный эффект, но поступил в обращение с нарушением требований законодательства об охране прав промышленной собственности;

•незаконная копия генерического лекарственного средства с недостаточным количеством активных веществ — подделка препарата легального производителя, которая изготовлена с недостаточным количеством активных ингредиентов

ине обеспечивает необходимый лечебный эффект;

•фальсифицированный препарат-заменитель — подмена препарата легального производителя, которая содержит активные ингредиенты другого типа фармакологического действия

ине обеспечивает лечебный эффект, указанный в инструкции по применению данного препарата;

•фальсифицированный препарат-плацебо — подделка

препарата легального производителя, которая не содержит активных ингредиентов;

478

10.6.Товарная политика международных фирм

•полная подделка лекарственного средства — сознательное и ложное несоответствие маркировки, состава, ингредиентов, их количества, производителя, а также упаковки лекарственного средства.

С учетом способов фальсификации ФЛС можно условно классифицировать на «белые» и «черные».

«Белые» фальсификаты — препараты, качественный

иколичественный состав действующего вещества которых отвечает маркировке, фальсифицируется торговая марка производителя; может не выдерживаться количественный состав, могут применяться другие вспомогательные вещества; действующие и вспомогательные вещества обычно не отвечают требованиям Фармакопеи.

«Белые» ФЛС характерны для рынков развитых стран с высокими стандартами качества и развитой контрольно-ре- гистрирующей системой.

«Черные» фальсификаты — препараты, качественный

и(или) количественный состав которых не отвечает маркировке. Вместо заявленного количества действующего вещества содержится другое (обычно меньшее) количество, или другое, более дешевое (простейший способ фальсификации — переклейка этикеток более дорогого лекарственного средства с более высокой дозировкой действующего вещества на упаковки с дешевыми веществами в низких дозах) или действующее вещество вообще отсутствует.

«Черные» ФЛС чаще присутствуют на рынках развивающихся стран.

Проблема ФЛС, методы обнаружения и борьбы с ними

вразвитыхиразвивающихсястранахсущественноразличаются. Так, в развитых странах борьба с распространением ФЛС состоит в высоком уровне требований к качеству лекарств, лицензировании Интернет-продаж, ужесточении импорта и экспорта и проведении политики снижения цен на лекарства,

вналичии развитой системы надлежащих практик, наличии эффективно действующей системы защиты авторских прав, контролирующей и судебной системы, в целом — в существовании государственной политической воли к борьбе с ФЛС.

479

Глава 10. Международный маркетинг

В развивающихся странах с целью препятствия распространению ФЛС требуется жесткий контроль со стороны государства, ликвидация неконтролируемых пунктов производства и реализации лекарственных средств, контроль объемов производства, ввоза и вывоза препаратов из страны, создание мощных скрининговых лабораторий. Препятствием для распространения ФЛС может стать также производство внутри страны дешевых генериков.

ВОЗ призвала положить конец торговле контрафактными лекарствами и заявила о запуске новой международной программы по борьбе с фальсификацией лекарственных средств. Для этой цели создается специальное подразделение ВОЗ ИМПАСТ, в работе которого примут участие силовые ведомства стран-участниц организации, крупнейшие фармацевтические корпорации и Интерпол.

10.7. Ценовая политика в системе международного маркетинга

Определению международной политики цен уделяется значительноевниманиесостороныфирм,желающихэффективнои длительноосуществлятьсвоюдеятельностьнавнешнихрынках. Целеустремленная ценовая политика в международном маркетинге заключается в установлении таких цен и таком их изменении в зависимости от ситуации на рынке, которые бы позволяли завоевать определенную долю рынка, получить намеченный объем прибыли, решать другие стратегические задачи.

Сейчас ценовая политика — одна из главных составляющих маркетинговой деятельности любой фирмы, в том числе и международной. Если в 60-е годы прошлого столетия в западных компаниях ценообразование занимало шестое по значению место среди 12 маркетинговых факторов (планирование продукта, маркетинговые исследования, управление сбытом, реклама, стимулирование сбыта, обслуживание потребителей и т. п.), то с 80-х годов оно является ключевым фактором.

Маркетинговоеуправлениеценаминамеждународныхрынках имеет такую же структуру, как и на национальном рынке.

480